肯德基的国际化战略---副本.ppt
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肯德基的国际化战略,目录,一、企业背景,肯德基是来自美国的著名连锁快餐厅,由哈兰山德士上校于1952年创建,隶属于世界上最大的餐厅集团系统百胜全球餐饮集,。
主要出售炸鸡、汉堡、薯条、可乐等西式快餐食品。
由于其炸鸡工艺独特,香酥爽口,很快便风靡美国,并走向世界,现已经是一个分店遍布全球的超级连锁店,具有庞大的国际性快餐食品市场。
肯德基在中国市场截至2012年8月已突破4000家,居中国快餐业之首,获利不少;肯德基在欧美地区,营业额降低,门店数量减少,消费群体层次较底。
从2004年5525家分店至2012年中5040家分店,利润额下降。
Part1,1987年11月12日肯德基在中国的第一家餐厅在北京前门繁华地带正式开业。
1989年在上海开设第一家肯德基餐厅;1992年肯德基全国餐厅总数为10家;1995年发展到71家;,1996年6月25日,肯德基中国第100家店在北京成立。
2000年11月,肯德基在中国开出了第400家门店。
到2007年年底成功在中国内地除西藏以外所有省份的400多座城市开出了2000多家门店。
截至2012年8月,肯德基门店数量在中国已突破4000家,二、肯德基的国际化发展历程,肯德基在中国,Part2,肯德基在国外,在世界上80多个国家开设有14000多家肯德基餐厅,每天接待1200多万名顾客。
除美国之外的主要市场包括中国、英国、澳大利亚、韩国、墨西哥和法国、德国、荷兰等。
肯德基也在印度、俄罗斯和巴西等重要新兴市场随着当地经济的成长快速发展。
1985年,肯德基在马来西亚、新加坡、泰国和菲律宾已投资成功。
这时,他们准备再度进军香港。
1991年拥有KFC的商标,并已经开了1000家分店!
1992年第一家KFC在日本开业,三、肯德基选择的战略:
多国本土化战略,主动原因:
1、扩大及寻求新市场。
美国本土市场快餐品牌众多,竞争压力大。
中国实行了改革开放,经济发展迅速,人民生活水平不断提高,消费水平提高,加上人口众多,市场需求大。
而且当时中国本土快餐品牌不强大,市场机会大。
2、追求优惠政策。
改革开放初期,中国为了吸引外资加快国内经济发展,提高人民生活质量对“洋快餐”在内的各类外资企业,不仅在税收方面享受着“超国民待遇”,甚至在政治和法律方面也享受着“超国民待遇。
被动原因:
1、世界经济一体化与竞争国际化。
在世界范围内,全球经济一体化程度越来越大,各国之间经济交流更加密切。
为增强国际竞争力,必须进行国际化战略。
2、顾客趋向国际化。
随着改革开放,中国对外交流增加,对西方文化有了新的了解,人们对国外产品产生兴趣。
3、本国市场竞争压力大。
美国有很多快餐品牌,肯德基在本国市场不占优势,只能到国外寻找市场。
本土化战略,1)品牌形象的本土化,设计具有中国特色的广告、形象标志。
广告词2010年6月1日起,肯德基广告词全面改为“生活如此多娇”。
这显然是一个超级“本土化”的口号,几乎所有中国人在中学时代都学过毛泽东的沁园春雪,而“生活如此多娇”就是由其中的“江山如此多娇”变形。
赠品促销喜羊羊与灰太狼09年肯德基首次牵手中国动漫,推出喜羊羊与灰太狼儿童套餐玩具。
元旦开始,全国的肯德基餐厅售卖的每份儿童套餐都可以获赠一个喜羊羊玩具。
2)产品本土化中国人的饮食讲究“精细化”,肯德基公司为了满足顾客这些要求,特别开发了和加入了许多符合中国人消费习惯的产品,如油条、老北京鸡肉卷、十全如意沙拉、等食品。
3)服务的本土化中国是一个礼仪大邦,而去肯德基的餐厅,就会有热情礼貌的侍应生笑脸相迎,提供体贴周到的服务。
为了给携带婴幼儿的父母提供方便,肯德基专门备有小孩子桌椅和肯德基儿童天地。
顾客也根本不需要为找调料、餐巾纸等小事烦神,可以充分享受美味的食品和完善的服务。
3)本土化的管理肯德基选择地地道道的中国人来管理,他们认为对于中国市场和中国消费者的了解,当地人具有他们无法比拟的优势:
加之,肯德基的市场定位是针对以家庭为单位的消费群体,本土化的管理者对于中国的家庭文化熟悉,而且有独到的见解和营销方式,权利的下放不但不会影响企业的业绩,还会增加内部的凝聚力,以及获得更多的利润。
四、肯德基的战略成果1、在美国,不管从分店数量还是盈利数额上,麦当劳公司始终排在第一位,2011年麦当劳公司市值已经超过1000亿美元。
肯德基远远的排在第七位,从公司实力上相比,不在一个级别上。
但是在中国,截至今年8月份,肯德基在中国大陆已经拥有4000多家分店,而麦当劳仅有1400多家;2、百胜餐饮2012年营收增长12.5%至$31.68亿,中国地区占49%,其中以肯德基中国贡献最大。
肯德基公司依据目标市场独特的经济文化特征,植根于中国特有的文化历史,量身打造了符合该地区特点的品牌形象,在很大程度上赢得了当地消费者的肯定。
肯德基定位在“家庭成员的消费”,提供一家庭式温馨团圆的用餐气氛,这一定位符合中华民族的文化提供一家庭式温馨团圆的用餐气氛,这一定位符合中华民族的文化。
在食物上,对异国风味加以改良,推出中式快餐,开发具有中国地域特色的食品。
五、肯德基战略成功的原因,重视选址,成功率百分百。
通过划分商圈,选择商圈,测定聚客点,选择聚客点确定极佳位置,保证了客流量的稳定。
特许经营,利益共享。
肯德基有严格的特许经营规定:
不仅需要加盟者拥有资金,还需要经营者本身具有一定的素质。
即在特许经营的严格规定背后,是肯德基总部和加盟店共同的利益关系。
肯德基的成功取决于各加盟商的成功。
这与国内一些只收加盟费,对投资者没有管理,没有培训的连锁店主比起来,肯德基强烈的品牌意识正是其成功的另一保证。
渠道嫁接与借势,多赢合作,实行战略联盟。
肯德基在中国的本地原料采购比例已达90%,作为其产品的三种重要配料:
面包、鸡肉和蔬菜全部来自中国本土,缩减了原材料进口成本。
肯德基与百事可乐结成了战略联盟,餐厅固定销售百事可乐公司提供的碳酸饮料。
重视公共关系。
参加慈善活动,如“捐一元献爱心送营养”。
玉树地震,紧急捐款200万元,设立“中国肯德基曙光基金”,谢谢观赏,MakePresentationmuchmorefun,
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