有效制定企业年度经营与发展计划20149.24.ppt
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有效制定企业年度经营与发展计划20149.24.ppt
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,有效制定年度经营与发展计划,心聚焦咨询首席顾问GLOBALDEMOGRAPICS全球消费洞察高级顾问中国最具实战的供应链管理者,擅长企业战略、供应链管理、运营管理、营销体系建设88年人民大学工业管理系毕业曾服务于杉杉服饰集团、香港威尔浪集团、美尚集团现为中国中山大学、上海交大MBA导师曾对超过1000家企业进行过培训,30家企业担任顾问工作,吴哲先生介绍,wuzhe,深圳市心聚焦企业咨询管理有限公司中国咨询业最具实战的品牌深圳股市,心聚焦背景心聚焦,供应链管理成就行业领袖!
深圳市心聚焦企业咨询管理有限公司是大中国地区企业供应链管理顾问公司。
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关于心聚焦,从经营机会经营能力的转变从经营产品经营品牌的转变从经营个体经营组织的转变,内容概要,概念与理论计划的结构年度营销计划框图年度营销计划分步详解练习与讨论,1,概念与理论,什么是计划经营计划与营销计划计划的分类计划的结构与制定原则,2,3,事件结构模型,来源于系统目标,表达为项目集合,复杂度,重要性,资源,计划的分类,公司层面-战略发展规划品类层面-品类发展规划品牌层面-品牌发展规划年度层面-年度市场营销计划,5,职业经理人的计划能力,作为一个职业经理人,应具备专业的计划能力始终有明确的目标预算未来的工作量决定必须完成的工作量决定如何完成工作能找到问题的关键能确定最佳时机经常不断的督促计划的实施利用一切方法使计划更切合实际,6,计划的结构,战略目标,计划目标,问题与机会分析,立项,项目资源需求,项目分解/执行时间计划,监控计划,风险评估与对策,7,制定计划的原则,由上至下的制定模式战略品类品牌年度围绕目标目标方针方法以市场为导向市场分析问题解决方针整合资源市场部销售部技术部生产,8,基础理论,组织行为理论消费行为理论动机态度-决策项目管理理论关键路径/PERT理论/CPSADP模型/一级部门模型STRATPORT模型市场研究方法论,9,年度经营计划管理流程,资料准备组织流程监控管理流程,10,计划前资料准备,品类/品牌规划年度品牌跟踪研究数据品牌指数/态度分组品牌联想过去一年渠道参数覆盖率终端表现渠道满意度过去一年各区域销售额及占有率数据(包含各主要竞争对手)过去一年各区域分类市场销售成本数据,11,制定计划的组织流程,12,销售目标的实现,满足客户需求,市场部,销售部,研发部,生产部,财务部,人力资源部,行政部,需求:
品牌宣传渠道策略产品结构,提出需求,提出需求,市场调研,13,2.年度目标,1.总体规划,关键问题,4.立项,市场立项销售立项研发立项,7.监控调整,8.风险评估,人力资源,市场环境客户/消费者竞争者企业自身上年度分析,3.市场分析,财务部,销售部,市场部,生产部,内部,销售,市场,5.项目分解排期,研发部,6.资源需求,年度营销计划分步详解,第一章:
前言,介绍计划书的背景,产品的特点,产品的改进过程,新产品的功能特点等等简要介绍企业的总体发展规划与目的(OGSM)介绍本年度计划在总体战略规划中的地位,14,产品(运营模式)分析,知识度参与度忠诚度分类与盈利状况,15,参与度(意义),品牌区间,规模区间,渠道区间,性价区间,药品,房产,汽车,手机,大米,工业产品,建材,服装,纸巾,工业原料,1.品牌2.渠道3.性价,1.性价2.渠道3.品牌,1.渠道2.品牌3.性价,1.品牌区间2.性价区间3.渠道区间,知识度(风险),16,战略规划与发展目标-具体阶段规划,示例,第二章:
年度经营目标,目标由整体战略规划指导制定目标应以量化方式表述营销目标通常分为以下几种:
市场占有率销售额指标利润指标销售量指标,17,合理地制定量化的年度营销目标,符合公司战略目标品类规划目标品牌规划目标年度营销目标的层级原则目标与公司资源现状基本匹配与市场容量及其增长速度基本匹配与对市场发展可能性的预测基本匹配,18,营销的直接目的是促进消费者与企业达成交易并保持稳定,通常情况下,影响交易的三大主要因素是:
19,A:
消费者的态度即消费者对产品的相对喜好程度愿意买;D:
渠道/终端因素即消费者获得产品的难易度买得到;P:
价格因素即消费者获取产品的代价买得起。
目标的估算-ADP模型,20,这三大因素是相对独立的,但同时又分别对销量/市场占有率产生直接影响。
因此我们建立了以下销售目标量化模型,S=(ADP)SuMS,21,预设估计原则,预设各指数改变的可能性预设各指数在年度时间里可改变的量度(设一个范畴区域),第三章:
市场策略与企业现状分析,22,年度营销计划的目标是:
寻找在环境/资源/能力限制条件下,取得相对竞争优势,达成营销目标的方法与路径,市场总需求分析,市场容量与空间城市家庭年购买总量城市家庭年购买总额商业流通总额,23,应用的指标:
社会需求总量、潜在需求量,客户/消费者状态分析,ADP模型分析,24,消费行为模型,动机态度决策模型,25,信息接收,态度生成,动机生成,决策达成,营销流程,态度改变过程,销售达成,市场问题的分析源于对客户态度与营销流程的分析,竞争对手分析,26,应用的指标:
品牌知名度、品牌指数、品牌尝试率、商店铺货率、市场占有率,全国性优势品牌(前三位)确定主要竞争对手市场占有率/销售额品牌知名度/铺货率/尝试率主要竞争对手的市场策略分析主要竞争对手市场状况分析主要竞争对手管理与资源分析,企业资源能力分析,资本能力技术与生产能力营销管理与执行能力人力资源现状与能力,27,3.1总结过往业绩,市场销售数据销量、市场占有率等品牌跟踪数据品牌指数、广告知名度等渠道跟踪数据渠道指数、渠道销量等竞争对手数据销量、市场占有率、广告知名度等,28,3.2市场格局总结与分类,区分销售表现/资源配置悬殊的市场,以便于区分不同市场面临的关键问题,29,3.3各类市场的ADP问题分析,30,3.3.1消费者态度问题分析,分析消费者对本品牌及主要竞争对手的四大品牌联想及背后的原因分析本品牌及主要竞争对手的品牌指数及背后的原因,3.3.1.1怎样通过分析品牌联想发现问题?
31,1.找出明年营销工作的重点目标人群。
原则与方法如下:
分析总体品牌指数和各组人群的比例,确定明年工作的重点目标人群。
重点人群通常是比例最重的人群和忠诚消费者,2.排除一些目前对消费者态度影响不大的联想方向。
原则与方法如下:
各重要人群联想差异不大的可排除希望表现为正向的联想,目前忠诚消费者对其表现为负向的,说明这一联想方向目前对于改变非忠诚消费者态度不起关键作用;而对维持忠诚消费者来说,则可以是工作改进的方向,3.3.1.2怎样通过分析品牌指数发现问题?
32,3.对比分析忠诚和非忠诚消费者反差最大的联想方向。
原则与方法如下:
希望表现为正向,而忠诚消费者恰恰表现为正向,非忠诚消费者与之相反的,是改变非忠诚消费者态度最关键的点,若以非忠诚消费者为工作目标,应重点强化这些点反之,希望表现为负向,而忠诚消费者恰恰表现为负向,非忠诚消费者与之相反的,也是改变非忠诚消费者态度最关键的点,若以非忠诚消费者为工作目标,应重点弱化这些点对于拿不准应该强化还是弱化的点,可看忠诚消费者对其的联想。
通常忠诚消费者表现为正向则应强化;反之则反,33,4.独立分析其他重点人群各自的联想方向。
原则与方法如下:
G2、G3、G5组:
明显呈正向的,结合其他组表现综合判断,通常可以考虑为对忠诚度影响不大的方向。
如这些方向为过去宣传的重点,则证明过去的宣传方向有一定的偏差;而对那些有负向表现的方向,则应重点注意,可以从这些方面挖掘出改变态度的关键点G4组:
对于希望其表现正向的方面,如果表现为正向,则证明这些是吸引消费者购买的关键点,也是消费者期待最高的点。
如果这些关键点符合产品/品牌的现实情况,则注意在宣传中突出;如不符合,则要改进。
因为这些点直接影响到客户的满意度和忠诚度。
改善这些点对提升现有忠诚消费者忠诚度通常也有帮助G6、G7组:
对于希望其表现正向的方面,如果表现为负向,则可以成为增强忠诚度的关键点;表现正向的则可以进一步加强,34,5.分析G2、G5、G6组人群存在的原因,印证上述步骤的分析。
如果G2、G5、G6组人群特别少,则可考虑跳过此步骤。
原则与方法如下年度品牌调研中将有数据直接解释这些人群在不同程度上疏离品牌的原因,它们通常可以进一步说明/证实上述步骤分析归纳出的问题,或帮助更清晰地描述问题。
6.把上述步骤发现的问题进行汇总、排序,找出最关键的问题。
原则与方法如下:
把通过以上各步骤分析发现的所有问题中,指向性一致的问题汇总合并按以下原则,对汇总后的问题进行关键性排序:
同时解决多组人群问题的优先解决重点目标人群问题的优先忠诚消费者和非忠诚消费者的评价反差特别大的问题优先,分析终端覆盖出现的主要问题,与竞争对手的差异,及原因分析终端表现方面出现的主要问题,与竞争对手的差异,及原因了解各级渠道的满意度,与竞争对手的差异,及原因,35,3.3.2渠道问题分析,36,3.3.2.1评估渠道表现主要应考虑哪些方面?
了解本品牌及主要竞争对手的性价状况,找出这方面影响销售的根本原因,面临的核心问题,指出明年改善性价的工作方向,37,3.3.3性价问题分析,38,3.3.3.1影响P值的主要因素有哪些?
3.4资源分析与关键问题总结,结合资源情况,总结归纳出各分类市场的关键问题,成为品牌策略与立项的出发点,39,年度营销策略,针对各市场类别,按照前面所总结的关键问题与资源情况,分别提供解决方针,提出本年度的营销策略,成为立项的基础,40,具体现象,方法,抽象,归类,关键问题抽象法,利润降低人员士气低落废品率高经销商退货终端费用增高广告效果不理想,人员问题成本问题营销问题环境因素,管理问题技术问题战略问题,改进制度系统培训调整战略,41,立项原则,立项以实现营销目的为导向围绕关键问题与机会,突出重点项目应落实到部门工作,42,第四章:
立项,立项与计划,把营销策略落实成为项目,并确定项目目标、评估标准、时间等,43,总目标转化为关键问题的目标结合本项目重点解决的问题定立项目目标,如何把ADP的总目标转化为项目目标?
44,广告、公关、媒介等传播类项目,针对ADP问题的常见立项有哪些?
45,1.帮助经销伙伴提高利润与销售额终端促销渠道促销管理提升2.为经销伙伴提供必要的服务培训流程优化售后服务3.高质量的终端陈列终端优化理货,3.争取终端支持终端培训/人员促销终端公关终端促销4.拓展与稳定分销度招商深度分销5.保证连续稳定的产品供应回款订单管理ERP6.支持与辅助市场部客户态度与生产研发性价比的管理工作,D值,A值,46,P值,预算估计,应用STRATPORT模型营销活动分类营销流程分解估算宏观平均单位预算合计,47,第五章:
年度营销项目分解,市场计划品牌规划广告计划市场调研方案新产品上市方案销售计划渠道计划促销计划终端计划组织建设计划,48,执行计划制定原则,应用项目管理思想,TQC管理模式格式CPS模式不涉及具体操作方法根据营销方针,加重重点工作投入分头制定分类计划,汇总时间费用,49,项目分析目标结构化分解目标量化资源量化资源评估流程标准化管理制度化全面优化执行反馈与控制意外处理结果呈现归档,项目管理(MBP)核心步骤,50,任务分解,51,关键路径图,起点,终点,由目标分解图中抽提出关键路径图,52,流程甘特图,使用甘特图对项目进行优化,53,制定CPS,54,第六章:
资源需求,人力资源计划招聘培训架构人事政策行政与财务计划预算成本控制生产与储运计划设备与产能成本优化储运计划,55,资源规划每一项目作资源预算,56,PERT定理,t=(a+4m+b)/6Te:
实际时间A:
悲观时间B:
乐观时间M:
最可能时间,此定理同时适用于成本及人员估计,57,汇总,各类计划年度营销预算汇总整合工作安排整合时间表,58,整合计划时间表,预备阶段计划第一阶段计划第二阶段计划,整合时间表,59,监控原则,以任务为单位进行监控主要监控过程参数,结果为辅制定具体的任务评估时间表评估标准以项目为导向标准一定是量化的,60,第六章:
监控计划,计划的假设及前提,未来可能面对的问题不可控制前提下的假设及前提,61,第七章:
风险预测与对策,组织管理不完善,使推广工作不协调或者缺乏监控。
市场推广费用失控,资金出现缺口。
市场目标不被管理层认同或受到质疑,无法实施。
竞争对手采取新的营销模式,市场反映强烈,我们是否改变计划。
可预见的一些问题,62,2023年10月,-65-,本课程圆满结束,THEEND,
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