高档白酒市场与品牌研究报告-广州篇.ppt
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高档白酒市场与品牌研究报告-广州篇.ppt
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高档白酒市场与品牌研究报告-城市篇之广州,客户:
泸州老窖研究机构:
中国市场调查研究中心时间:
2007年9月,目录,高档白酒市场状况行业竞争力分析市场规模与增长市场竞争结构品牌资产分析品牌提及率品牌美誉度/品牌渗透率品牌偏好/品牌满意品牌忠诚/品牌推荐品牌形象关于国窖1573品牌喜好广告语认知与评价概念认知与吸引力信息接触渠道,高档白酒消费者消费态度与行为消费者对高档白酒态度消费者高档白酒消费行为高档白酒消费者媒介接触广告与促销偏好消费者媒介接触消费者媒介习惯,广州,行业竞争力分析,广州是一个能包容、比较开放的市场,全国几乎所有的品牌都竞相进入,所以除了现有竞争者竞争非常激烈外,来自潜在竞争对手的压力也比较大。
广州地区消费群体具有较强的消费能力,象高档洋酒、红酒等替代品在广州也有不错的销售业绩,也带来很大的压力。
图1高档白酒行业五力竞争分析模型,广州,图22005-2006年高档白酒市场规模,数据来源:
中研2007.7,市场规模与增长,图32006年高档白酒市场占比,单位:
亿元人民币,2006年市场规模为14.4亿元,比2005年增长24.5%;2006年高档白酒占整个白酒销售的25.8%作为中国改革开放最前沿地区,广州经济水平和消费水平相对较高,商务活动频繁,从而为高档白酒的销售提供了物质基础与保障。
另外,由于外来人口量巨大,文化融合度相当高,容易接受外来的新东西,广州成为各地白酒厂商的必争之地。
广州,市场竞争结构,数据来源:
中研2007.7,图42006年高档白酒市场品牌竞争结构,广州缺乏地产白酒强势品牌,市场有着非常高的包容性,进入市场门槛较其它城市相对低,而且消费能力仅次于北京、上海,14.4亿元的高档白酒消费规模为外地白酒品牌进入广州市场提供了良好的消费基础。
在高档白酒品牌中,消费排名第一的是五粮液,2006年消费规模达8.1亿元;酱香型的比浓香高档白酒相对较小,但随着价格的上升以及消费者需求的改变,茅台在广州的消费快速增长,从而拉近了与五粮液的差距,2006年市场消费规模为2.5亿元;2006年水井坊在广州的消费规模为1.1亿元。
广州是水井坊开拓全国市场的重要战略基地,在投入力度及重视程度上,较其它城市有优势,但通过本次调研,水井坊市场份额在广州呈现下滑趋势。
国窖1573由于较强势的广告宣传和推广力度,市场份额大幅上升,现已超过水井坊。
2006年国窖1573消费规模为1.2亿元,市场占比为8.33%。
广州,目录,高档白酒市场状况行业竞争力分析市场规模与增长市场竞争结构品牌资产分析品牌提及率品牌美誉度/品牌渗透率品牌偏好/品牌满意品牌忠诚/品牌推荐品牌形象关于国窖1573品牌喜好广告语认知与评价概念认知与吸引力信息接触渠道,高档白酒消费者消费态度与行为消费者对高档白酒态度消费者高档白酒消费行为高档白酒消费者媒介接触广告与促销偏好消费者媒介接触消费者媒介习惯,广州,数据来源:
中研2007.7,品牌提及率,图52006年高档白酒品牌第一提及率,图62006年高档白酒品牌提示前/提示后提及率,广州地区第一提及率最高的品牌是茅台,最低的是国窖1573。
单位:
%,单位:
%,提示前提及率最高的是茅台,最低的是国窖1573;提示后提及率相同。
广州,品牌美誉度,数据来源:
中研2007.7,广州地区美誉度最好的品牌是国窖1573,最差的是水井坊。
品牌美誉度反映的是指消费者对于特定品牌的喜好程度,高于对品牌的知晓层次,与消费者的实际购买的距离更加接近。
本报告中,使用“5分制”评价,1分为很差,5分为非常好。
图72006年高档白酒品牌美誉度,满分:
5分,广州,品牌偏好,数据来源:
中研2007.7,偏好度最高的品牌是五粮液,最低的是茅台。
图82006年品牌偏好对应分析/广州,图92006年高档白酒品牌偏好度,单位:
%,“商务宴请”消费者倾向选择茅台“联欢会/庆典”消费者倾向选择国窖1573“朋友聚会”消费者倾向选择水井坊“政府宴会”消费者倾向选择五粮液,广州,品牌渗透率,数据来源:
中研2007.7,广州地区品牌渗透率最高的是茅台,最低的是水井坊。
品牌渗透率(饮用率)是指在市场中三个月内饮用过某一品牌产品的消费者比例,反映了该品牌在饮酒人群中的覆盖率。
图102006年高档白酒品牌渗透率,单位:
%,广州,品牌满意,数据来源:
中研2007.7,满意度最高的品牌是国窖1573,最低的是水井坊。
图112006年品牌满意对应分析/广州,图122006年高档白酒品牌满意度,满分:
5分,国窖1573:
品牌形象好、包装好茅台:
性价比高五粮液、水井坊:
产品宣传好、口感好,广州,品牌忠诚度,数据来源:
中研2007.7,广州地区品牌忠诚度最高的是茅台,最低的是水井坊。
品牌忠诚度=经常消费某一品牌产品的用户数量/在一定时间内消费过某一品牌的用户数量。
本次研究中,将“经常消费”定义为“每月饮用3次及3次以上”。
图132006年高档白酒品牌忠诚度,单位:
%,广州,品牌推荐,数据来源:
中研2007.7,品牌推荐率最高的是五粮液,最低的是水井坊。
图142006年品牌推荐对应分析/广州,图152006年高档白酒品牌推荐率,单位:
%,商务宴请场合:
茅台送礼:
水井坊自己饮用:
国窖1573朋友聚会:
五粮液,广州,品牌形象,茅台:
信赖五粮液:
令人愉快国窖1573:
奢侈水井坊:
不明显,数据来源:
中研2007.7,品牌形象,指消费者认为某一品牌所代表或象征的内涵的程度。
图162006年品牌形象对应分析/广州,广州,目录,高档白酒市场状况行业竞争力分析市场规模与增长市场竞争结构品牌资产分析品牌提及率品牌美誉度/品牌渗透率品牌偏好/品牌满意品牌忠诚/品牌推荐品牌形象关于国窖1573品牌喜好广告语认知与评价概念认知与吸引力信息接触渠道,高档白酒消费者消费态度与行为消费者对高档白酒态度消费者高档白酒消费行为高档白酒消费者媒介接触广告与促销偏好消费者媒介接触消费者媒介习惯,广州,国窖1573品牌喜好,数据来源:
中研2007.7,广州消费者喜欢的原因主要体现在“口味”方面。
图17消费者喜欢国窖1573的原因/广州,图18消费者不喜欢国窖1573的原因/广州,广州消费者不喜欢的原因主要体现在“价格高”方面,其次原因是“包装差”。
单位:
%,单位:
%,广州,国窖1573广告语认知与评价,数据来源:
中研2007.7,数据来源:
中研2007.7,广州消费者听说过广告的比例达到55.56%,而没有听说过的只有11.11%。
广州消费者对广告的评价为比较好。
图20消费者对国窖1573广告的评价,图19消费者对国窖1573广告的评价,广州,国窖1573概念认知与重要性,“非物质文化遗产”的认知情况不如“国宝窖池”,“国宝窖池”对消费者的吸引力比“非物质文化遗产”大。
认知,吸引力,数据来源:
中研2007.7,图22消费者对“国宝窖池”认知,图21消费者对“非物质文化遗产,图23“国宝窖池”“非物质文化遗产”吸引力,5分为满分,广州,国窖1573信息获取渠道,广州地区消费者主要通过中央电视台和口碑传播获取国窖1573,相对而言,本地电视台影响力较弱。
另外,产品陈列也是一条重要途径。
数据来源:
中研2007.7,图24国窖1573信息获取渠道,单位:
%,广州,目录,高档白酒市场状况行业竞争力分析市场规模与增长市场竞争结构品牌资产分析品牌提及率品牌美誉度/品牌渗透率品牌偏好/品牌满意品牌忠诚/品牌推荐品牌形象关于国窖1573品牌喜好广告语认知与评价概念认知与吸引力信息接触渠道,高档白酒消费者消费态度与行为消费者对高档白酒态度消费者高档白酒消费行为高档白酒消费者媒介接触广告与促销偏好消费者媒介接触消费者媒介习惯,广州,数据来源:
中研2007.7,消费者对高档白酒的“喜欢”态度,图25消费者对高档白酒的“喜欢”态度,图26不同年龄段消费者对高档白酒的“喜欢”态度,广州消费者能够接受高档白酒,比例为58.75%。
广州地区各年龄段消费者“可接受”的比例都是最大,而“不喜欢,只是应酬”的比例都非常小。
“喜欢”的比例在50-55年龄段的比例有所降低。
广州,数据来源:
中研2007.7,消费者对高档白酒的“选择”态度,图27消费者对高档白酒的“选择”态度,图28不同年龄段消费者对高档白酒的“选择”态度,广州消费者态度是“几个牌子轮流喝”。
广州各年龄段的消费者“几个牌子轮流喝”的比例都是最大;而其它态度的比例相对都比较低。
此外“随机”随着年龄的增长,比例逐步降低,到50-55年龄段降为零。
广州,数据来源:
中研2007.7,消费者对高档白酒的“感受”,图29消费者对高档白酒的“感受”,图30不同年龄段消费者对高档白酒的“感受”,广州消费者的感受是“高档品牌质量好”;“表示对客人的尊重”。
广州地区各年龄段消费者都对“高档品牌,质量好”与“表示对客人的尊重”的感受最多,其它感受的比例相对比较低。
相对而言,喝高档白酒有“事业成就感”30-39年龄段消费者感受深些;“能表达身份”中50-55年龄段消费者的感受更多些。
广州,数据来源:
中研2007.7,消费者选择高档白酒的“考虑因素”,图31消费者选择高档白酒的“考虑因素”,图32不同年龄段消费者选择高档白酒的“考虑因素”,广州消费者比较多的考虑“宴请对象和场合”,很少考虑“价格”。
广州消费者30-39年龄段“品牌知名度”、“宴请对象与场合”与“口感/香味”的比例相当;40-49年龄段更多考虑“口感/香味”与“宴请对象与场合”;而50-55年龄段则是“宴请对象与场合”与“品牌知名度”的比例大。
此外,广州40-49年龄段消费者根本不考虑价格因素。
广州,数据来源:
中研2007.7,高档白酒饮用场所,图33高档白酒饮用场所,图34不同年龄段消费者高档白酒饮用场所,广州消费者的饮用场所是酒店/饭店。
各年龄段消费者都以酒店/饭店作为高档白酒的消费场所,其中50-55年龄段的比例为100%。
广州,数据来源:
中研2007.7,高档白酒饮用频率,图35高档白酒饮用频率,图36不同年龄段消费者高档白酒饮用频率,广州消费者主要饮用频率是1-5次。
不同年龄段的消费者饮用高档白酒的频率不大相同。
30-39年龄段消费者以3-5次为主;40-49年龄段则以1-2次为主;50-55年龄段1-2次比较多,3-5次次之,但相差不多。
广州,数据来源:
中研2007.7,高档白酒饮酒对象,图37高档白酒饮酒对象,图38不同年龄段消费者高档白酒饮酒对象,广州消费者主要饮酒对象是朋友。
消费者“和谁一起饮用高档白酒”,不同年龄段的情况大不相同,30-39年龄段以“朋友”、“同事/下属”的比例最多;而40-49和50-55年龄段中,“朋友”和“上级领导”最多。
另外,随着年龄增长,和“同事/下属”以及“家人/亲戚”一起喝的比例逐步下降。
广州,数据来源:
中研2007.7,高档白酒消费金额,图39高档白酒消费金额,图40不同年龄段消费者高档白酒消费金额,广州消费者消费金额以501-1000元为主。
不同年龄段消费者在酒店/饭店一次消费金额都是以501-1000元最多;1001-2000元中30-39年龄段的消费者居多,2001元以上的情况是随着年龄的增长,比例呈下降趋势。
也就是说,三个年龄段消费能力比较,30-39年龄段最强,50-55年龄段最弱。
广州,数据来源:
中研2007.7,高档白酒携带酒水,图41是否携带酒水,图42不同年龄段消费者是否携带酒水,广州消费者通常不自带酒水。
消费者进酒店/饭店消费时是否携带酒水的情况统计如下图所示,各年龄段有所差异。
“不自带酒水”的比例以40-49年龄段最高;“偶尔自带酒水”30-39年龄段最高。
广州,数据来源:
中研2007.7,高档白酒购买场所,图43高档白酒购买场所,图44不同年龄段消费者高档白酒购买场所,广州消费者高档白酒购买场所主要是烟酒专卖店。
消费者购买高档白酒的主要场所各年龄段大体相同,以烟酒专卖最多。
次要场所中各年龄段不尽相同,30-39年龄段中批发市场占较大比例,40-49年龄段则是大型超市,50-55年龄段是品牌专卖店。
广州,目录,高档白酒市场状况行业竞争力分析市场规模与增长市场竞争结构品牌资产分析品牌提及率品牌美誉度/品牌渗透率品牌偏好/品牌满意品牌忠诚/品牌推荐品牌形象关于国窖1573品牌喜好广告语认知与评价概念认知与吸引力信息接触渠道,高档白酒消费者消费态度与行为消费者对高档白酒态度消费者高档白酒消费行为高档白酒消费者媒介接触广告与促销偏好消费者媒介接触消费者媒介习惯,广州,广告与促销偏好,广州消费者对抽奖(国内外旅游)和捆绑销售(搭赠)比较感兴趣,数据来源:
中研2007.7,广州,数据来源:
中研2007.7,信息接触渠道,图45高档白酒信息接触渠道,图46高档白酒信息接触希望渠道,单位:
%,单位:
%,广州地区消费者主要通过中央电视台和本地电视台等渠道接触到高档白酒信息。
广州地区消费者希望接触的高档白酒信息渠道首选中央电视台,其次是本地电视台和口碑。
广州,消费者媒体接触情况,广州地区消费者经常看电视和报纸,而杂志和电台经常看、听的比例较低。
图47消费者媒体接触情况,数据来源:
中研2007.7,表01消费者喜欢看的电视节目,广州,电视接触,数据来源:
中研2007.7,图48消费者经常看的电视频道,图49消费者经常看的节目类型,广州地区消费者经常看的电视频道主要是中央1套,其次是广州电视台及翡翠台。
单位:
%,单位:
%,广州地区消费者最经常看的节目类型是新闻类,财经类和体育类次之。
广州,报纸接触,数据来源:
中研2007.7,图50消费者经常看的报纸,图51消费者经常看的报纸版面,在经常看的报纸中,广州日报是广州消费者的首选,其次是羊城晚报,消费者最经常看的报纸版面是国际国内新闻,单位:
%,单位:
%,广州,消费者经常看的专业杂志,广州地区消费者经常看的专业杂志有读者、财经以及财富,数据来源:
中研2007.7,图52消费者经常看的专业杂志,单位:
%,广州,中国市场调查研究中心,谢谢!
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