第七章市场细分、目标市场选择和市场定位.pptx
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市场细分、目标市场选择和市场定位,市场细分、目标市场选择和市场定位,第一节市场细分第二节目标市场选择第三节市场定位,市场细分、目标市场选择和市场定位,目标市场营销(STP)战略三步曲:
市场细分,目标市场选择,市场定位,Segmentation,Targeting,Positioning,市场细分,现在有一颗子弹,是瞄准一只鸟将其击落,还是对着一群鸟放一枪,惊飞所有的鸟呢?
不管你的生意有多大,资金有多雄厚,你也不可能满足所有人的所有需求。
-杰克.韦尔奇,市场细分,一、市场细分的概念二、市场细分的作用三、市场细分的标准四、市场细分的原则五、市场细分的步骤,市场细分的概念,市场细分的概念:
是指根据消费者的不同需求,把整体市场划分为不同的消费者群的市场分割过程。
细分的实质:
找出具有类似需求的顾客群体细分的目的:
正确地选择目标市场,市场细分的做用,一有利于企业特别是中小企业发现新的市场机会,发展市场营销战略,开拓与占领新市场;二可以是企业用较少的营销费用取得较大的经营效益。
市场细分的依据,市场细分的依据:
同质偏好扩散偏好集群偏好,同质偏好,扩散偏好,集群偏好,市场细分的标准,一、按人口统计的市场细分二、按地理状况的市场细分三、按心理的市场细分四、按行为的市场细分,一、按人口市场细分,1、按年龄及家庭生命周期阶段细分2、按性别细分3、按收入细分4、按民族细分5、按教育程度细分6、按职业细分7、按多变数人口细分,二、按地理状况的市场细分,可根据消费者所在的不同地理位置、气候、人口密度和城乡情况,划分出不同的细分市场。
按区域划分东北地区、华北地区、华南地区、华东地区、西南地区、西北地区等。
按自然条件分山区、平原、丘陵、湖泊、沙漠、草原。
由于地理条件不同,消费者对商品的需求也不一样。
三、按心理的市场细分,1、按生活方式细分按人们生活和花费时间和金钱的模式来细分市场。
2、按态度细分按消费者对企业及其商品的态度来细分市场。
3、按购买动机细分按消费者所追求利益来细分市场。
四、按行为的市场细分,1、按追求利益细分按消费者购买商品或劳务所要追求的利益,往往各有侧重。
2、按使用频率细分按消费者购买产品或服务的数量,可分为轻度、中度、重度使用者市场。
3、按使用情况细分按从前是否使用过产品和服务,可分为未使用者、曾使用者、潜在使用者、初次使用者和经常使用者。
市场细分的标准,地理因素城市农村自然环境气候条件通信条件,人口因素年龄性别收入职业教育家庭信仰,心理因素购买动机生活方式个性特点价值取向,行为因素追求利益使用情况使用频率忠诚程度购买时机,市场细分的原则,1差异性2衡量性3可进入性4效益性5.必须在法律和道德允许的范围内进行,市场细分的原则,1差异性:
在产品的整体市场中确实存在购买与消费上的差异性。
2衡量性:
是指细分的市场是可以量化的。
3可进入性:
是指企业产品通过营销活动能够进入细分的市场,能有效和为之服务的程度。
市场细分的原则,4效益性:
细分市场的容量是否能保证企业获得足够的经济利益。
5.必须在法律和道德允许的范围内进行:
在市场消费中可能有部分消费者有迷信、赌博和吸毒等不良的需求,这为法律和道德所不容许的。
市场细分的步骤,1,选择与确定营销目标;2,选择市场细分的标准;3,在选定的细分标准中,挑选具体的细分变数,进行初步细分;4,筛选;5,分析、估量各个细分市场的规模和性质;6,为细分市场命名;7,选择目标市场,设计市场营销组合策略;,目标市场选择,一,目标市场选定的因素;二,目标市场覆盖模式;三,目标市场选择策略;四,目标市场覆盖战略的选择原则;,一,目标市场选定的因素;,市场竞争分析:
1,识别当前和潜在竞争对手的战略意图。
2,识别竞争对手的核心能力。
3,预测市场的进入和退出情况。
目标市场覆盖模式,产品市场集中模式企业在众多细分市场中只选择其中一个集中营销的策略。
选择专门化模式企业选择若干个有吸引力、可能盈利的细分市场的策略。
市场专门化模式企业集中生产某一市场所需要的各种产品的策略。
产品专门化模式企业专门生产一种适合各种消费者需要的产品策略。
完全市场覆盖模式企业用各种产品满足各种顾客群体的需要。
目标市场覆盖模式,目标市场覆盖模式,目标市场选择策略,
(1)无差异性市场策略,
(2)差异性市场策略,(3)密集性市场策略,目标市场选择策略,无差异性市场策略:
指企业只推出一种产品、只用一套营销策略来满足所有顾客。
企业只重视人们的一般需要,认为自己所销售的产品的市场需求没有差别,而把整个消费市场看成一个无差别的大市场。
优点:
在生产、储运方面取得规模效益,降低成本。
缺点:
不能满足细分小市场的差异化需求,难以应对激烈的市场竞争。
目标市场选择策略,差异性市场策略:
企业根据各个细分市场的特点,相应扩大产品的品种范围,或制定不同的营销策略,以充分适应消费者的不同需求,从而扩大产品的销量。
优点:
在产品设计和宣传推销方面富于针对性,有利于树立良好的企业形象,在细分市场上占有优势。
缺点:
差异化的策略导致了制造成本和管理费用等的增加。
目标市场选择策略,集中性市场策略:
企业将一切努力某一个或少数几个有利的细分市场中,与前面两种策略不同,该策略不以整个市场为目标,而只是以一个或少数几个市场为目标。
优点:
可在部分市场上拥有很高的市场占有率,节省费用,提高产品和企业的知名度,巩固市场地位,提高企业的竞争力。
缺点:
企业面临较大的风险,如果该细分小市场发生重大变化,企业就会蒙受很大的损失。
目标市场覆盖战略的选择原则,1,企业实力2,市场需求特点3,产品生命周期4,商品性质差异5,竞争者的策略,市场定位,一、市场定位的概念二、市场定位的方法三、市场定位的方式,市场定位的概念,市场定位的概念:
市场定位又称产品定位,是根据消费者(或用户)对于产品某种属性的重视程度,给本企业的产品规定一定的市场地位。
宝洁产品的定位,“海飞丝”:
头屑去无踪,秀发更出众;柔顺“飘柔”:
头发飘逸柔顺,洗发护发二合一;去头霄“潘婷”:
含维他原B5,令头发健康、加倍亮泽;营养头发“沙宣”:
保湿“舒肤佳”香皂:
洁肤而且杀菌;“碧浪”洗衣粉:
对蛋白质污渍有特别强的去污力;“玉兰油”:
滋润青春肌肤,蕴含青春美。
市场定位的方法,1,根据产品属性和利益定位2,根据产品价格和质量定位3,根据产品用途定位4,根据使用者定位5,根据产品档次定位6,根据竞争地位定位7,多重因素定位,市场定位的方式,1、初次定位2、重新定位:
Motorale_MOTO、青春北仑港雅戈尔、万宝路3、对峙定位:
“隆力奇sod蜜蛇油膏”是与“大宝sod蜜”相近定位、可口可乐百事可乐4、回避定位:
七喜汽水是避开可乐的一种定位、奇强洗衣粉,市场细分、目标市场选择和市场定位,THEEND!
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