大连国际新城项目营销策划2定位篇-合富辉煌-37PPT.ppt
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项目定位推导思路,项目发展回顾,SWOT分析,市场定位,主力目标客户群定位,形象主题,产品主题,市场结论,PART1项目竞争力分析,项目概况项目发展回顾项目SWOT分析,项目概况,项目发展回顾,销售,截止到04年4月28日,未售单元共918套,销售组织管理有待规范,项目历史销售业绩良好,推广,项目形象模糊,项目知名度高,优势,1.品牌,2.成熟准现房,3.完善的教育体系,4.物业,5.园林,6.人文环境,优势,1.旧盘新推,2.价格压力,3.生活配套不足,劣势,4.外部环境影响较大,5.交通配套有待改善,6.品牌资源整合不足,劣势,4.五一路交通拓宽改造工程即将启动,1.区域发展不断成熟,机遇,2.软件园生活就业人员不断增加,3.区域消费能力不断提升,1.区域内竞争激烈,2.竞争区域范围扩大,威胁,3.中部商圈的住宅发展将分流本项目的客流,PART3市场定位,市场定位方向,呈现给市场一个学清园的升级换代产品,升级版市场定位,本项目产品与学清园一、二期存在一定的差异性表现在:
建筑形态全部为小高层,地块与学清园一、二期被市政路隔开,产品设计更加完善,环境更加优美,提炼项目的核心竞争力,开发商背景亿达集团在大连的品牌已经有口皆碑产品优势的均好性叠加使项目品质保持卓然超群产品的优势卖点使得本产品具有一些不可复制的特性所处地域的快速发展使得区域氛围更趋向于成熟品牌、物业服务、教育配套等附加值提升本项目的综合素质已成交业主奠定了社区浓厚的人文氛围本项目品质在区域内处于领先地位,核心竞争力的基础,核心竞争力的元素提炼,社区及区域人文氛围的高尚性,亿达、软件园品牌的国际性,项目自身素质的均好性,区域内档次的尊贵性,区域未来的发展前景,市场结论回顾,市场定位,立足于大连软件园区发展成为大大连住宅发展的精品,全方位、国际化生活标准的代表社区,PART4产品主题,产品主题,国际知本文化社区,产品主题是基于市场定位的基础,将核心竞争力要素落实于项目产品本身。
PART5形象主题,除了卖产品还能卖什么?
消费者购房后仍然是居住,追求文化也不过是一种附加需求,卖国际性?
国际性距离实在的百姓还有一段距离,实实在在的生活是靠产品内容支撑的,卖知本性?
他是人们选择产品之前就已经拥有的,是产品出售以后聚拢的附加产物,卖文化性?
是三者合而为一,是本项目升级核心的理论基础,是抓住消费者需求的主脉。
简单的综合只是硬件的拼凑,更需要的是在综合之上的升华。
项目价值的最终体现应是在人们通过对产品的依托而向往追求的美好生活。
本项目后续所要推广的不仅仅是产品,而是,一种生活模式一种生活方式一种生活态度,国际+知本+文化,国际知本文化生活,形象主题,【生活】,由此得出本项目的形象定位:
PART6目标客户群,已成交客户群分析主力目标客户群定位主力目标客户群分析,已成交客户分析,年龄35岁以下的购房比例占到62%,年龄特征,家庭状况,以三口之家为主二人家庭也占有较高比例,收入状况,已成交客户以周边区域中档收入人群为主随着本项目销售价格的提升,客户的收入阶层必将随之提升,职业特征,知识型、技术型人群占有较高比例公务员及普通职员所占比例将近50%,高职位、高收入人群相对较少,购房因素,首要因素是对环境的认同同样看重周边的文化氛围和孩子就学的方便,购买面积,140平方米以下占到了总购房面积区间的81%中、小户型面积区间是购房首选,房款总额,房款总额以40万-50万为主,占总量的41%,目标客户群的变化,随着本项目所在区域的不断完善,本项目不断成熟,随着价格的拉升,高素质、高收入人群不断注入,以及后期营销的不断改进,目标客户群发生了变化。
3800元/平方米,4500元/平方米,已成交客户,后续目标客户,收入阶层提升,高知本中产阶级,主力目标客户群行业,高新科技企业(软件研发、生产、制造企业)高校文教政府机关、国有企事业单位商务贸易房地产行业金融、证券、保险等朝阳行业,主力目标客户群特征,直接或间接地接受过不同程度的西方文化教育、影响,对西方文化及其观念具有一定的认同感,有稳定的中高收入来源,具备一定的经济实力,对个人的经济前景有充足的信心且具有一定的投资理财能力,银行按揭、公积金贷款等消费方式购房是他们的首选,文化层次高,个性稳重,有较高的产品价值鉴赏力,在一定程度上追求精神与物质兼顾的高品质生活,主要来自软件园区域内的工作者、居住者,年龄范围为2540岁左右,以青年为主,容易接受新文化、新事物,社区具有可持续发展前景,能令产品价值持久稳固,主力目标客户群需求,大规模的社区,有良好的社区生活氛围,社区具有一定的文化价值底蕴,规划设计现代时尚、简约大气、科技感强烈,配套齐全,生活便利,居住环境自然舒适,实现高科技智能化家居生活,择邻而居、同质而居,高知人群的聚集喜好,巨细兼顾,重视开发商对细节的处理、完善,以小见大,性价比优越,具有较高的附加值含金量,同时具备可观的升值潜力,目标客户群总结,初期目标客户群侧重于项目所在区域(已成交客户约80%来自此区域)大连市其他区域的亿达品牌追随者也是客户群的重要组成部分,中、后期(目前阶段)本项目已具备一定知名度,周边市政配套(尤其是交通配套)及本项目自身配套亦趋于完善、成熟区域壁垒逐渐打破,目标客户群来源区域将进一步扩大,甚至通过有效的营销推广,将吸引全大连市客户群的目光。
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