勃客酒业年度营销.ppt
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勃客酒业年度营销.ppt
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勃客酒业年度营销推广计划,解读勃客,勃客酒业简介,勃客酒业座落于全国绿化模范县安福县境内,周边被“仙山圣境”武功山环绕,得天独厚的动植物、水源、气候、土壤等自然条件,和以道教葛家二仙为主的预防医学和养生保健理论体系,为公司的发展创造了有利条件。
勃客酒业系一家集原料加工、科研、生产、营销策略于一体的保健酒专业化企业,勃客酒业以“生机勃发、厚德致远”为企业发展理念,厂区占地面积50亩,拥有国内一流的检验检测设备和国家级GMP标准车间,严格按照ISO9001质量管理体系标准进行研发、生产、物流。
勃客酒业传承世界化学制药始祖葛玄长生不老保健体系精髓,弘扬古代预防医学始祖葛洪之预防医学文化,集传统道教养生理论与现代生物医学技术之大成,为服务健康民众而奋斗。
勃客生产的“勃客”系列保健酒,以年轻态保健为本,配方精确,技术纯熟。
以武功山黑翅土白蚁及巴戟天、黄精、枸杞、蜂蜜等多味名贵中药材以优质粮酒浸泡,采用先进的生产工艺和技术处理,具有酒体醇厚,芳香、甘甜、爽口之特点。
该酒固本培元、壮阳补肾,长期饮用,可以强身健体,延年益寿,永葆青春!
勃客酒业的基本情况,实景照片配相关介绍文字,勃客酒业的企业文化,勃客酒业企业精神生机勃发,厚德致远勃客酒业核心价值观人为本、德为基、造好酒勃客酒业经营理念道法自然、诚信守诺、科技领先、管理图强勃客酒业行为规范诚信、尽责、坚韧、团结、创新勃客酒业发展目标在三年内将勃客酒业建设成为拥有国内一流行业竞争力和十亿元产销规模的质量效益型集团企业。
勃客酒业发展目标,近期发展目标,在2011年内江西、安徽区域市场占有率达到5%,年产销量达50万瓶以上,实现年销售3600万的阶段性目标。
在2010-2011年度,以安徽和江西两省为基准样板市场,建立和完善勃客酒业的营销体系和样板经理(样板区域办事处主任、样板区域经理、样板区域业务精英等)输出体系;以白领及白领以上阶层为目标消费群体,建设以顶级商超、地区性连锁商超、大中型酒店、大型烟酒专卖连锁店等传统性渠道为主体,以高级会所、健身房、大型俱乐部等特殊渠道为辅助的勃客酒业复合型渠道;以赠酒、品酒、市调、问答、沙龙等多种形式,提升勃客酒业知名度、了解目标消费群真实需求,找到勃客酒与其他酒品的有效区隔和独特销售主张,为打开其他区域市场和实现中期目标进行有效铺垫。
中期发展目标,在2014年前全国各区域市场占有率达到15%,年均产销量达400万瓶以上,实现总销售额10亿元的阶段性目标。
在2014年前,逐步通过样板经理输出体系,向全国各区域市场派驻优秀经理人,完成公司下达的各项区域市场营销、新品上市、广告投放、市场调查、销售评估、终端生动化展示、客情服务等任务,实现公司预定的十亿级产销目标。
通过广宣投放、市场活动、公共关系等推广手段,迅速提升勃客酒业和勃客系列产品在全国品牌知名度,让勃客获得从全国性品牌到全国性名牌的转变。
逐步在各区域市场内,建立“勃客”俱乐部将勃客的消费群和潜在消费群都能集中的勃客品牌和产品周边,从而为勃客酒业爆发性成长进行有效铺垫,为长期发展目标夯实良好的基础。
远期发展目标,2014年前后,勃客酒业跻身国内知名保健酒饮品牌前五强,全国各区域市场占有率达到20%,年产销量达500万瓶以上,实现年总销售额10亿元的目标。
通过中央级媒体的高空覆盖和地面终端的强势覆盖,提升勃客酒业品牌知名度的提升和产品美誉度的显著提升,实现勃客酒业从全国性名牌到全国驰名品牌的跨越。
勃客酒业将拥有一整套完备规范化的生产、物流、营销体系和庞大的经销代理商资源,为实现产业化升级奠定良好的基础。
勃客酒业5A发展举措,完善产品阵线,促进市场占有率快速增长完备产品配套,确保技术先进和质量领先提升品牌价值,增强客户满意和市场口碑加强运营水平,强化全方位的体系竞争力增强绿色战略,践行资源节约与环境友好,勃客酒业的4P,勃客酒业的4P产品,产品规划,中高端产品品牌勃客尚品系列佳品系列,纯高端产品品牌安福养酒养心系列养性系列养身系列,低端产品品牌-勃发勃系列发系列,勃客酒业的4P产品,产品类别:
勃客(尚品)酒规格:
500毫升6瓶/件精致磨砂方瓶勃客(佳品)酒规格:
500毫升6瓶/件水晶玻璃文化弧形瓶组方:
武功山黑翅土白蚁、巴戟天、黄精、枸杞、蜂蜜等多味名贵中药材配以优质粮酒浸泡。
加工工艺:
采用国内一流的提纯浸泡,生物萃取处理技术生产工艺;以国家级GMP标准的全自动灌装设备车间和物流仓储配置;以国家级QS生产论证的质量检测设备和标准化质量服务体系。
酒品特点:
酒体醇厚、回味绵长,芳香、甘甜、爽口主要功效:
固本培元、壮阳补肾,长期饮用,可以强身健体,延年益寿,永葆青春!
勃客酒业的4P产品,常饮勃客酒,因身体机能衰退精神差易疲劳外貌面黄肌瘦压力大有三高应酬多喝酒苦,果身体健康强壮面貌朝气蓬勃面色红润光泽有激情敢挑战生活游刃有余,勃客酒业的4P产品,勃客酒核心宣传理念生机勃发勃客酒,生机勃发,旺盛生命力,有生活激情,兴致勃勃,兴趣盎然,青春活力,朝气蓬勃,精气神,三气合一,英姿勃发,神采飞扬,生龙活虎,厚积薄发,“生机勃发”的诸多联想。
勃客酒业的4P产品,差异化诉求点勃客酒全国性新生品牌,中国年轻态保健第一酒勃客酒中华蚁类保健第一酒勃客酒年轻态保健专家,为每一位消费者旺盛生命动能、焕发身体机能、迸发生活激情。
勃客酒业的4P产品,我们对“生机勃发勃客酒”的注解:
1、饮用勃客酒,显著焕发了人的生理机能,生命的活力回到了朝气蓬勃的青年时代,精神焕然一新,生活更加具有激情,游刃有余。
2、饮用勃客酒,养生事业两不误,既保健身体有面子又有利于工作、事业、生意的开展,找到事业、生意、生活的新契机。
生机,生理机能,生命的活力,生命力,事业、生意、生活的新契机,勃客酒业的4P产品(竞品分析),勃客酒业的4P价格,定价策略勃客系列产品由于消费群体和购买群体分离,在定价机制上侧重于中高端购买群体可承受和可张扬的心理性价位;勃客系列产品在定价时充分考虑终端利润、市场费用、广告宣传费用等,采取高开高走的模式,为切入市场奠定基础;勃客系列产品在原定128元基础上调60元,留有一定价格空间可作为价格调整空间和压制竞争对手的杀手锏。
勃客酒业的4P价格,10元,20元,5元,30元,50元,80元,100元,五加皮,沱牌酒,至宝三鞭酒,其他杂牌保健酒,蛤蚧酒,三蛇酒,稻花醇,华光十全大补酒,李时珍家方补酒,椰岛鹿龟酒,雷氏炮天红,思仙液,鸿茅药酒,楠药补酒,泸州老窖特曲,全兴大曲,小糊涂仙,枝江大曲,稻花香,金六福,各大名酒的价格树,白云边,酒鬼,四特酒,枝江精品王,金六福,浏阳河,郎酒,150元,勃客原生经典,茅台、五粮液,200元,250元以上,勃客原生典藏,小瓶枝江大曲,黄金酒,10元,20元,5元,30元,50元,88-98元柔和种子、水晶家酒、迎驾银星,100元以上,椰岛鹿龟酒,鸿茅药酒,白云边,四特酒,郎酒,茅台、五粮液、水井坊、国窖1573,200元以上,250元以上,勃客尚品,黄金酒,和谐家酒、迎驾金星、御尊口子窖(新晋政商接待酒),五年口子窖、地蕴醉三秋(老牌政商酒),绵竹大曲、沱牌大曲、枝江大曲、红星二锅头,外地品牌,本土品牌,安徽区域酒类市场价格树分析,金六福,蚌埠特酿、颍州佳酿、镜湖密酿,高炉家酒、皖酒王、古井淡雅,勃客酒业的4P价格,勃客酒业的4P渠道,渠道策略勃客系列产品渠道是以主力渠道结合特殊渠道的复合型渠道,其中主力渠道以中高端商超、区域连锁超市、大中型酒店、大型烟酒专卖店等为主体,以高级会所、健身房、大型俱乐部等特殊渠道为辅助;在渠道初始开发时,建议考虑在区域市场分别采用渠道商、代理商作为渠道开拓主力军,业务部门负责客情维护和终端运营管理;这样有利于勃客产品快速铺货、节省市场开发资金、做好市场推广准备工作赢取更多的时间奠定了良好市场基础,也同时可以未来市场开发做好比较性参考;在全国性市场开发时,根据区域市场环境的不同选择直营模式、代理经销模式进行市场运营,同时借鉴前期市场运作经验和模式,独立市场独立开发。
勃客酒业的4P渠道,主力渠道KA商超,勃客酒业的4P渠道,主力渠道中高端大型酒店,勃客酒业的4P渠道,主力渠道:
烟酒专卖店+连锁超市,勃客酒业的4P渠道,特殊渠道:
高级会所等,勃客酒业的4P市场推广,市场推广策略市场推广本着“少花钱,办好事”为原则,共分为媒体投放、终端推广、深度市场活动等三大部分;媒体投放包括电视、网络、户外、平面、终端等媒体组合性投放,具体投放实施方案根据影视广告创意、平面广告创意编制,其中侧重于网络、户外、店招等方面的硬性投放,电视媒体、网络媒体、平面媒体等方面根据创意理念和诉求方式配合渠道开发节点进行广宣投入;终端推广包括渠道客情维护、生动化陈列、人员推广等,其中客情维护应坚持常态化、规范化、人性化,生动化陈列作为商超、酒店等终端展示环节应更加注重细节、人性、生动等特点,人员推广作为培养和建立相应样板性市场推广人才储备库重要环节,需要建立体系化管理、人才优选培养机制来不断充实相应的人才队伍;深度市场活动包括新品推介会、冠名型体育联赛、媒体互动、专题研讨会等形式与内容,上述活动将根据渠道开发时间节点、媒体宣传运动时间节点进行有机定制,以此聚合和吸引各类渠道商户代表、媒体代表、团购客户、潜在目标客户的注意力,促发销售和购买欲望的加速行动。
勃客酒业的4P市场推广,勃客市场推广三步走战略第一步:
低调入市、快速铺货预计自2010年12月中旬至2011年1月下旬在2011年前各大商超、酒店等终端将进入产品调整期,将与绝大部分厂商重新签订下一年度合作协议,高调入市将为勃客系列产品进入上述终端提高准入门槛,低调入市则通过渠道商快速高效低费用等优势先行抢入主力渠道挤占同类竞争产品位置,达到快速铺货的目的。
第二步:
抢占年关团购市场、广宣运动开始跟进预计自2010年12月下旬至2011年2月中旬在上述第一步市场推广动作的启动后,充分运用市场人员、渠道商、全案公司等优势资源积极抢占年关团购市场,为勃客系列产品动销打下良好的基础。
广宣运动预计从根据渠道开发的情况,2011年1月中下旬正式启动,为渠道销售和团购销售进行全面的高空和地面的全方位推广。
第三步:
广宣运动配合深度市场推广活动,充分为产品造势预计自2011年3月上旬至2011年12月中旬围绕端午、母亲节、父亲节、建军节、中秋、国庆等节日消费高峰节点,有针对性的组织深度市场推广活动配合广宣运动在上述节点前后充分为勃客系列产品深入营销造势,同时安排相应市场推广人员跟踪服务潜在的企事业单位团购客户,为节日性团购市场奠定良好的市场基础和环境。
勃客产品的相关宣传工具,勃客“尚品”电视广告片勃客品质认知专题片报纸上市广告系列软文介绍终端宣传用品:
海报、宣传单页、产品手册、台卡、陈列展示用品等50ml(100ml)瓶装赠饮促销礼品:
收音机、火机等,勃客酒业的4P市场推广,问题认知,消费者的购买过程,可衡量性,可接近性,足量性,差异性,可执行性,折价廉价产品高端产品产品线扩张产品革新服务提升分销渠道革新生产成本降低密集广告促销,注:
营销费用占收入比例,前几年基本控制在10以内,2001年18月是8.3%,2002年同期为6.8%,由于所提供的营销费用未包含经销商返利、促销、公关、价格资源等重要科目,使我们在确定费用比例时遇到很大困难,这是急需解决的重要问题。
在此,我们参照青岛,蓝带的营销费用率来确定,年,指标,高端餐饮消费餐饮市场是酒类最重要的终端,容易建立品牌忠诚度和忠实消费群,且此类市场受广告影响不大,较为稳定和持久,也是38度劲酒必须攻克的细分市场。
多为偶尔饮酒者,认为饮酒是一种乐趣和享受,不是重度高度白酒消费群。
多为被动饮酒,或请别人或被别人请,饮酒量难于把握,可能碍于情面和传统习惯无法拒绝,有时醉酒,使饮酒同时变成了一个巨大压力。
此类消费群对身体较为关注,消费层次也很高,其饮酒目的决非一醉方休,其内心也渴望文明饮酒,不再过量饮酒。
如果在此类消费场所了出现一高档、高品牌附加值的保健酒出现,代表的一种文明饮酒习惯,必将会成为此类消费群的理想选择酒类产品。
礼品消费过去的礼品消费流行性很强,别人送什么,我就送什么,不考虑是送给谁,到底其何好处,因此广告一打礼品消费就起来了。
但现在部分消费者的对礼品的选择更加理性,礼品适合被送人,其到底好在什么地方。
随着社会的发展,白酒馈赠在减少,而保健品作为礼品馈赠在增长,保健酒身兼白酒和保健品之长,是消费者的较好选择。
劲酒有一定的知名度,38度劲酒的包装档次很高,如果我们通过认知度宣传让其知晓劲酒的品质和功效,适合送给什么样的人,并做好陈列和终端氛围,必将会影响其购买行为。
但目前礼品消费仍有较强的时尚性和流行性,中高档酒难以形成主动家庭购买,品牌忠诚度很低,很难培养忠诚的购买者。
经济水平较高,同等价位白酒产品销量较大;有较为合适的经销商;35度劲酒已经进入成熟阶段或衰退阶段;劲酒在当地已有一定的知名度和影响力;消费水平较高的新市场;对该市场进行了较为详尽的市场考察,并结合该地市场制定了操作性强的市场推广方案经销商一次性购货不少于1000件。
经销商要求经济实力雄厚;有较为完善的高端终端网络和客情资源;有一定的地方社会资源经营机制较好对劲酒产品较为重视,并有战略投入眼光信誉度良好。
经营其他与劲酒互为补充的品牌,关于首批购货量的要求,本新产品的上市对经销商第一次购货有要求;原因
(1)新产品的上市阶段在该产品的生命周期中是最重要的,产品一旦上市,我们必须尽量提高产品覆盖率,营造产品隆重上市的氛围,不可数十件带给经销商,随意很强。
(2)过去公司的新产品开发得过多,上市得过多,导致与经销商都没有很好沟通,大部分经销商都是试一试的心理,没有从心理认同产品,导致经销商和我们的工作都较为被动。
(3)由于过去没有购货量要求,也有完善的退货政策,部分经销商对新产品没有任何压力,更有甚者产品根本没有铺到终端,仅放在自己仓库几个月后便退货,给劲牌公司造成了巨大的损失。
(4)此38度劲酒是公司的战略主导产品,公司计划高比例投入额度来运作,如果没有有效终端覆盖率,终端陈列、维护和补货不到位,会导致公司很多广告资源的浪费。
因此公司此38度劲酒首批购货有最低量要求,并且对经销商的终端铺市推广也有一定要求和相关处置政策。
首批购货量主要以所负责区域的铺货容量及维护量为依据,区域经济水平、城市规模的不同首批购货量也不同。
原则上地级市场首次购货量不少于1000件;省会级市场首次购货量不少于1500件。
关于进场费政策,大型卖场(商场、超市、购物中心、连锁超市)由我公司决定是否进入,进场费和条码费合同由销售经理代表我公司直接与大型卖场签订,开具“湖北劲牌营销有限公司”户头,费用由我公司和经销商各50%。
大型卖场的促销费、促销管理费由我公司和经销商各承担50%;其他店庆费、节日费等由经销商承担。
大型餐饮店(酒店、连锁餐饮、娱乐场所)由销售经理和经销商向公司申报进入计划并洽谈进入条件,并报劲酒公司审核同意后执行,其进场费、促销进场费、促销管理费由经销商支付支付,我公司按实际支付额50%给经销商以补偿。
中小型商超及酒楼要求经销商在规定时间无条件进入,并且由经销商支付所有进场或条码费用。
附:
该区域市场大型商超、酒楼相关标准,关于铺底损失政策,为迅速提高市场覆盖率经销商必须尽快进行铺货活动,但因经销商首次对酒楼代销存在一定风险,我公司制定了铺货损失政策。
本铺货政策仅针对经销商对中型酒楼的首次代销铺市经营活动;大中型商超相对稳定公司不承担铺货损失,大型餐饮场所因已支付进场费,公司不承担铺货损失。
公司承诺一次性提供餐饮店铺货总量20%以下的铺货损失补偿。
在铺市开始前由经销商与销售经理制定铺市计划,确定拟代销铺货的酒店名称、地址、经营情况及拟铺货数量,并报公司行销策划部同意后开始实施,铺市结束后,由销售经理对铺市结果进行统计,对铺货效果进行评估,并提交申请补偿数量,由大区经销和行销策划专员审核同意后在下次发货时补偿。
关于终端陈列促销费用,劲牌有限公司将在大部分进入的大型卖场进行专柜陈列,招聘专职促销人员进行导购,并开展“买两瓶送礼盒(50ml赠饮品双瓶礼瓶装)”活动,劲牌公司承担专柜陈列费用、促销礼盒费用及促销人员底薪,并承担促销进场费和促销管理费的50%。
产品进场后,劲牌有限公司将挑选部分生意火爆、影响力大的酒店招聘专职劲酒小姐进行推介促销,向消费者派发宣传单页或其他促销纪念品。
劲牌公司承担劲酒小姐的招聘费用、底薪及相关礼品费用,并承担促销进场费和促销管理费的50%。
产品进场后,劲牌公司将针对所有酒店服务员开展趣味瓶盖兑奖活动,对每个瓶盖给予5元左右奖励,由劲牌公司提供方案,委托经销商执行,此促销费用由劲牌公司承担,可先由经销商垫付,劲牌公司定期给予报销冲帐。
上市推广第一阶段终端建设,确定合适经销商,签订专项经销协议,并按照公司相关政策打款发货;2002年1月20日前必须完成所在市场区域的所有大中型商超的铺市进场工作,并进入部分酒店终端。
在2002年1月30日前完成酒楼的第一轮铺货,达到一定有效目标覆盖率。
此阶段配合劲酒相关的宣传品迅速做好终端售点广告及氛围营造,并逐步上专柜和堆码。
以上阶段广告宣传主要为央视广告和省级媒体劲酒专题片、报纸软文广告等,提高劲酒知名度、认知度协助铺市和启动消费。
上市第二阶段促销推动和宣传拉动,2002年1月20日至2002年3月20日,在进入的大中型商超进行专柜和堆码陈列。
对有效餐饮终端和中小型商超进行第二轮铺市,达到要求的终端覆盖率。
(有效目标终端的80%以上)覆盖率达到后,可在省级电视媒体转投38度劲酒电视广告片,在地级电视媒体投放劲酒品质专题片(通用),在省级报刊媒体加投一期上市广告及数篇软文、新闻广告。
劲酒认知度宣传仍按计划投放。
春节期间招聘专职促销人员在重点商超进行导购并开展劲酒新春赠饮活动,买一提38度劲酒赠送两瓶50ml赠饮礼盒。
在人流量大、影响面广的酒店招聘专职劲酒小姐派发劲酒宣传单页,并进行人员促销推介。
在酒楼针对酒楼服务员开展超味瓶盖兑奖活动,上市第三阶段促销活动拉动和终端推动,2001年3月以后,将终端工作重点围绕酒店运作上。
此阶段以劲酒认知度宣传为主,央视广告保留晚间新闻报道,重点省级媒体进行专题片宣传,并开始酝酿劲酒寻踪基地游活动。
保留部分酒楼人员促销,继续针对所有酒楼服务员进行趣味瓶盖兑奖活动,并评选劲酒之星服务员。
在终端继续加大认知度宣传,做好客情与服务,形成对劲酒品质较好的口碑。
在终端开始进行劲酒寻踪基地游的宣传活动。
市场环境分析,分析竞争对手,
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