杭州市桐庐四季花城投资集团提案.ppt
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杭州市桐庐四季花城投资集团提案.ppt
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桐庐四季花城投资集团提案2011年3月,这是一场百花齐放的品牌运动四季花城集团本身及在桐庐所有地块所构成的体系相当复杂,只有通过一场声势浩大的品牌运动才能避繁就简,塑造这个体系的影响力。
理想与梦想:
理想是idea,梦想是dream,两者不存在区别性联系,而是关联性递进,怀以理想的idea来追求梦想dream,一切都将变成现实。
富春江,一、谋篇理想与梦想互联动关系,二、布局从度假区开始到度假物业子项目名回到四季花城莲花国际,三、统筹主广告语推广策略阶段计划,四、视觉视觉规划秀稿欣赏,提案纲要,本次提案以梳理系统逻辑,逐一解析系统各板块要素,提出品牌策略及表现方式,并对莲花国际进行推案构想。
谋篇以俯瞰的视角,对四季花城集团所有相关体系进行观察,理清脉络,然后进行逐一解构,才能完成品牌策略建构。
从品牌构建的维度来看,全面出击绝不如单点引爆,如果品牌是撬动价值的一个杠杆,我们接下去要做的是从这个复杂的体系中找到支点。
高端、绿色、前瞻的发展思路我们体系中的元素罗列:
企业领域,包含四季花城集团、各子公司;行业涉及通信科技、文化传媒、地产开发、旅游运营、酒店管理;地块包含莲花国际地块、富春源区域、世外桃源地块集团公司定下的以高端、绿色、前瞻为核心发展思路,并选取符合的行业领域和项目进行拓展,以构建四季花城投资集团。
这是一个横剖面的观察,只能概览,无法得到下手的切入点。
一、我们的体系,四季花城投资集团,旅游地产,度假物业开发:
别墅排屋公寓,旅游运营:
高尔夫游艇餐饮演艺影视城文化展示,酒店管理:
五星级酒店特色酒店,罗列所有要素:
四季花城度假区,四季花城集团,度假项目营运高尔夫游艇文化展示游乐园,度假物业开发销售莲花国际富春源世外桃源,文化传媒,从品牌影响力切入,让我们自上而下逐一解构,看体系的互联动关系,四季花城集团四季花城是我们这次品牌运动的主角,但正是因为是主角,它的品牌构建必须是依托其所有业务的品牌形象力,而不能陷入自我标榜的误区。
各业务散发出品牌气质的综合体才是四季花城投资集团真正的品牌气质,当然随着发展的继续,当集团的品牌形象得到完善和强化后,它的影响力将不可估量。
各旅游业务我们将在所有地块中开发一定的旅游项目,这是旅游地产的必要配套和吸引点,其中不乏乡村俱乐部(高尔夫)、游艇俱乐部、文化馆、星级酒店等品位项目。
这些都会给度假物业产生非常必要的价值支撑,如果运作得当将会吸引相当的游客。
度假物业群这是一个很重要的部分,因为它是所有理想能否实现的关键环节,这些度假物业群,高端、稀缺、有特点,物业类型有度假公寓、排屋、奢侈别墅。
由于其庞大的体量,它们将贯穿我们所有的事业。
但也正是因为类型多,体量大,跨度长,无法以单一独立的形象示人,品牌影响力会因为项目的分散而得不到真正体现。
度假区概念(的提出)分析以上5点以后,没有发现能够作为支点的载体。
所以我们拾起了度假区的概念,它应该是一个地理概念,包含四季花城在桐庐所有的旅游地产项目(包括世外桃源)。
这个度假区座落在富春源,以富春源为主体,莲花国际和世外桃源为辅助,里面包含了星级酒店、乡村俱乐部、游艇俱乐部、文化展示、spa群、主题乐园、演绎场等所有旅游项目和莲花国际等所有度假物业。
度假区作为支点的理由:
1、它内容广泛,概念却集中;2、它容易被认知,受众广泛;,布局,品牌力作为杠杆,度假区作为支点,让我们来尝试撬动这个梦想。
本篇将以度假区的分析为起点,到度假物业群的解构,然后概括四季花城投资集团的品牌属性。
从度假区开始,桐庐:
桐庐的历史太长,20世纪以后,桐庐成为世界的景点。
进入21世纪,桐庐开始转变,景点游传向观光休闲游,人们开始尝试拥有桐庐,来桐庐不是为了来桐庐,仅仅为了到这里享受一下自然的气息和文化的氛围。
桐庐是度假圣地。
富春源:
随着桐庐的角色转变成功,富春源也在寻求类似的转变。
正式开始从景点转变到度假区。
更重要的是,富春源“水”属性比桐庐有着更为优越的度假区基因。
对于桐庐和富春源我们有什么,是什么,意味着什么?
世界级高端度假物业集群从莲花国际的打造开始,我们度假区内将出现10个左右特色的度假物业项目,这些项目分布在富春源富春源周围,包括公寓、排屋、别墅各类物业。
它们都是大师的作品,拥有一流的团队运作,有国际顶尖的物业管理团队,同时它们稀缺至极。
SPA群,汇集全球顶级SPA拥有SPA这个项目已经不新鲜,新鲜的是这里聚集了全球各类顶级的SPA品牌,欧洲、亚洲的顶级spa大师全部汇聚到此。
国内首个低炭影视基地打造全国自然生态资源最好的影视基地,以优美的风景和良好的生态环境作为吸引点。
阿凡达的张家界效应是我们学习的范本。
全球会员制酒店集群度假区内必然会出现酒店,酒店类型的选取很重要,风格是一方面,会员制酒店是我们酒店选择的方向。
集合全世界顶级的会员制酒店,作为我们度假区酒店特色。
百花谷主题公园普罗旺斯的薰衣草、阿布斯特丹的郁金香、江南的茶花、洛阳的牡丹在百花谷将他们汇集。
全国首个以“百花”为主题的主题公园。
印象桐庐度假区将设演艺场,打造全国顶级的演艺节目,其中印象桐庐作为主打,就像宋城千古情之于宋城,天矶至于华侨城东。
还有很多,度假区的角色:
4个案例,泛之江度假区:
宋城、未来世界、富春高尔夫、野生动物园、海洋世界等一系列的动作,使杭州市政府的泛之江度假区极为成功。
之江度假区不仅成为旅游度假胜地,也成为杭州高端物业聚集区。
宋城集团的泛湘湖度假区:
第一世界、休博园、湘湖公园,这是一个阳谋,但当苏黎世小镇拥有地铁的时候,它从萧山变成了杭州。
华侨城东的大梅沙景区:
东部华侨城绝对是我们参考的对象之一,对于大梅沙景区而言,东部华侨城的成功打造,将深圳名片彻底定格与此。
华侨城的深圳西:
世界之窗、锦绣中华、欢乐谷,一切打造不仅是为了波托菲诺,更是为了整个片区的价值提升。
我们的度假区作为富春源体量庞大、物业类型丰富、旅游项目缤纷的度假区,我们将承担:
1、提升整个富春源价值;2、提升度假物业价值;3、提升集团品牌价值三大重任。
前面我们已经分析了整个度假区内拥有各类高端物业及项目,所以整个度假区呈现的特征是:
高端、缤纷、舒适,案名:
桐庐四季花城度假区为什么是四季花城:
集团与度假的互联动关系很强,四季花城度假区的品牌传播力将帮助四季花城集团顺利跻身全国一流旅游地产开发商。
为什么是桐庐:
不是富春源,因为富春源名气还太小,事实上,我们需要让大家知道的是四季花城度假区在桐庐,而利用四季花城度假区的影响力来提升富春源的认知度。
四季花城:
四季花城的局限于住宅,认知度有限,作为一个度假区,四季花城将拥有自己的fans。
桐庐四季花城国际度假区世界级山湖度假区乡村俱乐部游艇俱乐部影视城酒店集群SPA会议中心文化馆,桐庐四季花城国际度假区世界级山湖度假区乡村俱乐部游艇俱乐部影视城酒店集群SPA会议中心三大体系,高端度假物业莲花国际,观光旅游百花谷大型演出影视城,休闲度假高尔夫游艇星级酒店Spa群,到度假物业,度假物业的属性:
桐庐四季花城国际度假区内酒店式服务顶级度假物业群在先期桐庐四季花城度假区整体的营造下,可以直接体现度假物业群的价值,同时结合酒店式服务以及稀缺资源强调,度假物业群将成为中国难得的资源型度假物业。
度假物业的区域属性和物业属性从前期地块规划来看,我们更多侧重这批度假物业的区域型属性,将富春源、新安坦、李家坦等地块名称作为物业划分。
而事实上,这样的划分是不够确切的。
在划分度假物业项目中,标准是物业类型,从现有规划来看:
独栋临湖别墅、临湖排屋、独栋山地湖景、湖景排屋、情景度假公寓、湖景公寓、湖景分时度假公寓、酒店式公寓从这个层面角度讲,我们需要对现有规划中按物业类型去界定,同时按项目进行规划开发进程。
1、莲花国际桐庐首席托斯卡纳旅居小镇湖湾会所,半岛豪宅莲花国际的意义在于定基调,物业类型较多,仅需对整个项目进行高端包装。
(推广营销后面详述),2、洛宫山湖大宅,一席尊天下临湖奢藏18席取名洛宫的两层含义:
1、洛阳自古都城;2、洛阳盛产牡丹。
洛宫作为四季花城最为顶级的独栋别墅群,应独立项目示人,最后开发。
3、香颂半岛法国香颂风情别墅群半岛荣誉,犒赏人生法国香颂岛的风情在富春源得到完美复制。
4、香水湾桐庐湾区湿地院落大宅湾区荣邸,花香四溢这是这个板块较为独立的别墅区,拥有良好的私密性。
其拥有的湿地特性有望打造区域最具风情的湿地别墅群。
5、普罗旺斯桐庐首席普罗旺斯风情特别区乡野法国南,荣耀桐庐下复刻法国南部普罗旺斯小镇风情,结合景区广场,将该区域打造成普罗旺斯特别区,在营销推广上参照深圳托斯卡纳、昆明野鸭湖方式结合。
“空运法国南的清新空气”。
6、天鹅堡桐庐湖景分时度假公寓依山瞰湖,度假人生作为四季花城度假区地理位置最为优越的高层小高层公寓,体量巨大,这部分将是营销和推广创新的难点,返租、分时度假以及与四季花城vip卡都将用到。
7、约克郡英格兰北部风情花园住区山谷里的居民四季花城唯一的山谷住区,拥有高尔夫和湿地景观,条件优良,建议以花园洋房的形式,构建一个英格兰北部风情的花园住区。
8、荷塘月色桐庐首席湿地新亚洲高尔夫大宅山居文化大成之作拥有湿地高尔夫,背靠约克郡小镇,傍着文化博览员,这是一个东西方文化交汇之地,智慧之光将在这里闪耀。
建议以新亚洲风格(千岛湖随缘)构建桐庐首席湿地大宅。
9、郁金香岸桐庐首席湾景坡地艺墅区经典坡地艺墅这是整个度假区的门户之一,它拥有着向阳缓坡的绝对优势,湾区景观一览无遗,将是桐庐首席湾景坡地别墅区。
世外桃源项目别墅群建议案名:
兰庭墅公寓群建议案名:
果郡,四季花城度假物业群,洛宫香颂半岛香水湾普罗旺斯荷塘月色兰庭墅郁金香岸莲花国际(西),天鹅堡公主郡莲花国际(东)果郡,由此看来,四季花城度假物业群将会出现至少11个项目,开发周期将超过10年,这是一幅宏伟的蓝图。
而这副蓝图的第一笔莲花国际成为关键。
四季花城度假区,世界级高端度假物业群全球会员制酒店集群亚太首个湿地高尔夫群SPA群,汇集全球顶级品牌会员制游艇俱乐部百花谷主题公园印象桐庐山地国际会议中心,世界级高端度假物业群,莲花国际:
桐庐首席托斯卡纳旅居小镇(莲花)洛宫:
山湖大宅,临湖奢藏18席(牡丹)香颂半岛:
法国香颂风情别墅群(百合)香水湾:
桐庐湾区湿地院落大宅(香水草)普罗旺斯:
桐庐首席普罗旺斯风情特别区(薰衣草)天鹅堡:
桐庐湖景分时度假公寓(矢车菊)约克郡:
英格兰北部风情花园住区(茶花)荷塘月色:
桐庐首席湿地新亚洲高尔夫大宅(荷)郁金香岸:
桐庐首席湾景坡地艺墅区(郁金香)兰庭墅:
中式大宅(兰花)果郡:
花园式度假洋房(群花),回到四季花城,通过对四季花城度假区的整体定位以及内部各度假项目、度假物业的分析,现在可以开始正确审视四季花城投资集团的角色了。
四季花城集团的定位应该首先对应四季花城度假区,度假区是四季花城集团的最直接载体;其次高端度假物业集群又会给予集团属性的高端成分。
同时也应考虑科技部分和文化传媒部分。
四季花城投资集团桐庐四季花城国际度假区:
高端、缤纷、舒适四季花城全球顶级度假物业:
稀缺、高端、舒适通信科技:
科技带来生活便利文化传媒:
提供积极的精神生活,桐庐四季花城投资集团行业属性:
通信科技和文化传媒;在旅游地产方面,我们建议将旅游和地产分列,以旅游和房地产示之,同时要增加物业管理一项,以“酒店”表示。
房地产、旅游、酒店、通信科技、文化传媒定位属性:
由于四季花城集团行业领域较分散,在共同性方面“前瞻、绿色、品质”是三个符合企业定位的属性词。
但品质方面由于指向性力度不够,建议用“高端”代替。
前瞻、绿色、品质推广定位:
推广定位应通俗易懂,直接的标识集团行业目标,在结合集团行业共同性推广定位以“舒适”二字为核心,提出集团目标。
缔造舒适人生,桐庐四季花城投资集团通信科技文化传媒房地产旅游酒店缔造舒适人生前沿、绿色、高端,至此,桐庐四季花城投资集团、桐庐四季花城国际度假区、各子旅游项目、世界高端度假物业集群等分析完毕,相互关系通过集团定位、度假区定位以及度假物业子项目定位进行有效整合。
桐庐四季花城投资集团以“前瞻、绿色、高端”之企业理念,以“缔造舒适人生”为集团目标,打造全球顶级“高端、缤纷、舒适”的桐庐四季花城国际度假区,并开发了十几个风情、创新的高端度假物业。
莲花国际,蓝图的第一笔从莲花国际集高端度假物业、观光旅游、酒店的规划可以看出,她是整个四季花城度假区的缩影,意义非凡。
作为整个四季花城度假区的开端,她是样板区,更重要的是影响力。
接下去,将对莲花国际在推广定位、营销策略、运营建议几个方面进行探讨。
莲花国际推广定位,莲花国际桐庐首席托斯卡纳旅居小镇莲花国际的定位应以度假为导向,一方面是由于规划本身较多的度假元素,更重要的是她承担着四季花城整个度假区的缩影范本功能。
1、整体开发规模33900平方米,容积率0.6,其中居住用地比例为45%。
2、绿地面积2.33公顷,绿化率41.38%3、建筑基底面积11250平方米,建筑覆盖率19.96%4、湖景别墅(10号):
8幢湖景别墅位于景观极佳区位,单体面积为250-400平米。
5、合院别墅(11号):
四幢合院别墅共用一个大花园,每幢还有私属花园,有助与邻里交住。
每幢体量约为250平米。
6、联排(12号):
有9幢,约40户,每户面积约200平米。
7、叠排(8号):
四幢叠排,约16户,每户面积约200平米。
8、小户型户度假公寓:
由6号、7号、组成,户型为60-90方。
物业组成看营销策略湖景别墅:
8幢湖景别墅位于景观极佳区位,250-400平米。
合院别墅(:
四幢合院别墅共用一个大花园,每幢还有私属花园,250平米。
联排:
约40户,每户面积约200平米。
叠排:
约16户,每户面积约200平米。
小户型户度假公寓:
由6号、7号、组成,户型为60-90方。
从物业组成的现状看,组合比较丰富,单价和总价的落差也比较大,每种物业类型的体量却比较小。
这表示,在寻求客户方面,以任何一种物业类型所指向的营销推广都将导致单平米的成本偏高。
统筹,两头与中间销售策略:
由于项目体量比较小,在销售上不宜恋战,应以一次性去化为宜。
考虑到前期推广吸引的客户群会以排屋别墅客群为主,先推排屋(包括合院别墅、联排、叠排),小户型公寓作为辅推产品,湖景别墅可留下待升值。
客户策略:
考虑到四季花城投资集团发源于浙江,浙江客户作为主力,同时兼顾桐庐周边客户。
前期更多的是通过渠道积累客群,同时借力中信项目和SPG项目抢夺一部分客群。
桐庐的熟客为主。
推广策略:
作为四季花城整个度假区的开篇,莲花国际以拓荒者身份出现,所以在包装整个四季花城的同时,重点是将莲花国际打造成一个有特色和格调的旅居小镇。
公关和新闻报道应是莲花国际推广的重要手段。
推广手段及媒介组合酒店:
桐庐区域五星级酒店、上海、杭州、温州、台州、宁波选若干高尔夫:
高尔夫会所,江浙沪皖区域高尔夫会所呢机场:
杭州、上海新闻:
围绕集团成立、度假区立项事件:
度假区开工公关活动:
建筑论坛、旅游论坛旅游项目:
游艇大区样板区打造:
托斯卡纳风情区户外:
各主要高速,四季花城集团、四季花城度假区、莲花国际会刊:
自办会刊和杂志大体量的楼书和介绍三维动画和专题电视,序列活动示意启动仪式、品牌合作、项目参展高端、精致、权威启动仪式:
桐庐四季花城国际度假区整体规划全程,并举办盛大启动仪式,“桐庐的度假时代进入成熟期”,这是推动地方旅游的大项目,结合政府和官方媒体,进行系列报道。
之后举办相关产品推荐会,确立四季花城度假区明确的形象,莲花国际作为样板。
品牌合作:
结合莲花国际具备招商物业,酒店、影视工作室等,进行全球品牌招商,如:
四季花城签约国际酒店、好莱坞魔幻导演选址莲花国际作为工作室和下一部新片取景地。
同时,与知名品牌捆绑巡展也是较好的推广方式。
项目参展:
建议参加杭州10月房交会;甬台温地区定期巡展;本地较知名房展会。
阶段性工作示意:
莲花国际销售期为今年11月份左右,在整个推广周期上显得相对紧凑。
第一阶段,准备期:
3个月,在这个期间要完成四季花城集团、四季花城度假区、莲花国际的VI与形象整合。
做好接下去半年的所有推广计划以及执行方案。
第二阶段,形象推广期:
到9月份,这个阶段的主要任务是将集团形象、度假区形象、莲花国际形象在不同的场合进行传播。
同时在酒店、高尔夫等场所应遍布项目形象楼书。
第三阶段:
集中蓄客期:
1011月,这个阶段应参与采取项目巡展,杭州房交会作为开始,在甬台温及其他地区进行项目设点巡展。
视觉规划,视觉表现方案一,一、桐庐四季花城集团VI,二、四季花城度假区,三、莲花国际,视觉表现方案二,一、桐庐四季花城投资集团VI,二、四季花城度假区,三、莲花国际,视觉表现方案三,一、桐庐四季花城投资集团VI,二、四季花城度假区,三、莲花国际,真诚期望成功合作!
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