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第四节实验法(p127-132),实验法的基本概念:
自然科学中的实验,是要求在一受控制的环境下,使其它因素保持不变,研究所控制的变量(自变量)对某一变量或某些变量(因变量)的影响。
如:
餐饮行业的实验法,一、实验法,市场上未能控制而又可能在实验期间有所变动的外来因素太多,例如竞争对手的策略、消费者的偏好等等,这些外来因素都可能对实验的结果有所影响。
为此,在进行实验的设计时,要特别考虑如何尽可能地降低实验的误差;此外,正式的市场实验的数据应该通过统计分析的方法进行检验,以确定在一定的显著度下,自变量对因变量的影响是否显著。
(1)因果关系(causalrelationships)指的是某个或某些“起因“影响或引起了某个或某些“效应“。
和构成因果关系的三个必要条件)与有一种共变的关系;)在之前发生(出现),或与同时发生(出现);)排除了其它可能的起因。
二、基本的技术术语,
(2)实验单位:
指的是实验主体,可以是个人、组织或其它集体。
它们对自变量的反应(因变量)是可以测量或考察的。
如消费者、商店和分销商等。
(3)自变量:
是在实验过程中试验者所能控制、处置和操纵的变量。
如价格水平、包装设计和广告主题。
(4)因变量(dependentvariable)也叫做响应(response),是测量自变量对实验单位的效果的变量。
例如消费者的购买量、满意度,商店的销售量、利润、市场占有率,等等。
因变量的取值也叫观察值或实验结果。
(5)外来变量(extraneousvariable)也叫做无关变量(干扰变量),是除自变量以外一切能影响因变量的值(实验单位的响应)的其它所有变量。
这些外来变量可以把因变量的测量值搅乱,因而使实验的结果变弱或无效。
两类无关变量:
第一类是由于实验单位之间的差别造成的影响,如消费者的收入或文化程度方面的差别,或商店的位置或规模的差别,等等。
这些影响是可以通过实验设计加以控制的。
第二类是不能控制的外来因素,如气候、竞争对手的策略或行动、消费者的偏好,等等。
通过随机抽样决定实验单位的方法,有可能减低这些外来因素对实验结果的影响。
(6)实验(experiment)指的是研究人员在控制外来变量的影响的同时,处理操纵一个或多个自变量,并测量它们对一个或多个因变量的效应。
自变量产品价格分销促销,(7)实验设计(experimentaldesign)指的是具体规定进行实验的一系列方法,包括:
)规定实验单位,以及如何将这些单位划分为同类的或同质的子样本;)要控制或处置哪些自变量;)要测量哪些因变量)如何控制外来变量,(8)内部有效性(internalvalidity)表示用实验测量自变量对因变量的影响或效应的准确性。
(9)外部有效性(externalvalidity)表示将实验的结果推广到实验环境以外或更大总体的可能性。
(10)实验组:
在实验中被施予刺激的组别。
(11)控制组:
没有受实验刺激的组别。
说明:
使用控制组能使研究者发现实验本身的效果。
社会科学研究对控制组需求趋势明显增加。
控制组可防范实验进行中,发生于实验室之外事件的影响。
实验法的分类按照实验的场所分,实验可分为实验室实验现场实验,三、实验法的类型,四、实验方案设计,简单实验方案设计1、实验前后无控制对比实验(事前事后无控制对比实验P128)2、实验前后有控制对比实验(事前事后有控制对比实验P128)3、控制组实验对比实验(事后有控制对比实验P129),返回,实验组:
实验单位,有实验处理控制组:
非实验单位,没有实验处理,实验法的形式及应用技巧,
(一)实验前后无控制对比实验事前对正常情况进行测量记录,然后再测量记录实验后的情况,进行事前事后对比,通过对比观察了解实验变化的效果。
例:
某面粉厂,为了改进其方便面外包装的图案,但对新设计的外形效果没有十分把握。
因此,决定运用实验前后对比的实验的方法进行调查。
具体的操作过程如下:
(1)选定实验单位A、B、C
(2)对实验单位在实验前(即未改变外包装前)一段时期内(如一个月,一季度)方便面的销售量作事前统计(3)在实验单位改售新外包装的方便面(4)统计相同时期内的方便面的销售量,结果如,(5)测定实验处理变量的效果实验效果=Y2Y1=或者Y2/Y1,14001008002300,
(二)实验前后有控制对比实验在同一时间周期内,随机抽取两组条件相似的单位,一组作为试验组,一组作为控制组(非实验组,与实验组对比),在实验前后分别对两组进行测定比较。
有利于消除外来因素的影响实验效果XY(X2X1)(Y2Y1),例2:
一家区域图书连锁店想了解儿童图书新的陈列方式对销售的影响。
他们在3家书店(测试书店,实验组)采用新的图书陈列方式,而在另外3家书店(控制组)采用原来的陈列方式。
然后将两组的销售额进行比较,数据见下,600200,实验效果XY400,(三)控制组实验对比实验同一时间内以控制组与实验组进行对比的一种实验调查法。
注意:
实验组与控制组必须具有可比性,客观环境和主观经营能力应大体相同或相似。
例:
某化妆品欲加强本地消费者对产品的认识。
选定了1500个家庭作为实验组,免费赠送样品,另选1500个家庭作为控制组,不赠送样品。
同时对两类家庭赠送折扣卷。
实验效果=XY,较为复杂的实验设计,所罗门四组设计P130(所罗门1949年提出的一种随机化设计模式),M2-M1,如果M2M1,说明实验处理X后,因变量发生了变化,这种变化是不是X引起的,仅有O2O1还不能说明。
M2-M4,如果M2M4,说明是实验处理X引起了因变量的变化,但是M2和M4都是经过了前测之后的观测值,与前测有关的交互作用有可能影响对实验结果的解释。
M5-M3,M5是没有经过前测的后测成绩,如果有M5M3,可以说明在没有任何前测影响下,实验处理的作用仍然是有效的。
但是M5与M3的比较又不能反映在没有前测的条件下,其他无关变量控制的情况。
M5-M6,如果M5M6,那么又在随机等组后测条件下,确定了因变量的变化是X引起的。
所以,如果有M2M1,M2M4,M5M3,M5M6这样的显著结果,我们就可以有充分的理由推断,我们得到的实验结果是由我们施加的实验处理X引起的。
除了具有等组前后测,等组后测两种设计的优点外这种设计的一个重要特点是控制、检测检测的影响。
M5-M3可在没有任何前测影响下,检测实验效果。
M4-M6可以反映前测经验单独的作用。
M2-M5可以反映前测与实验处理的交互作用。
M6-M3可以反映历史、成熟的影响效果。
平衡设计(拉丁方设计P132)也叫拉丁方设计,所谓拉丁方是指由几个拉丁字母排成的行列相等的方阵。
在这种排列中,每个字母在每行每列中只能出现一次,并且必须出现一次。
如果是33方阵,就是ABCBCACAB平衡设计就是用拉丁方阵来安排各种实验条件,方阵的大小由研究中实验处理的数目决定,有几种处理,就设几个实验组。
以G1、G2、G3三组被试进行X1、X2、X3三种实验处理,做仅施后测的平衡设计为例,平衡设计的基本结构模式是:
G1X1O1X2O2X3O3G2X2O2X3O3X1O1G3X3O3X1O1X2O2,三、实验法的优缺点1、优点客观性,实用性可控性,主动性可提高调查的精确度2、缺点难以控制变量,实验结果不易相互比较。
有一定局限性时间长风险大,费用高,四、应用范围某种环境改变、商品在诸多方面的改变,第五节其他定性调研方法(p132-138),一、焦点小组法(小组座谈法)二、深层访谈法三、德尔菲技术四、投射法,一、小组座谈法(FocusGroup),主要内容,焦点组访谈的定义、起源和发展适用焦点组访谈法的情况焦点组访谈的优势和局限焦点组访谈的运用焦点组访谈的主要步骤焦点组访谈实施,一、什么是焦点组访谈?
焦点组访谈也称小组集中访谈、焦点团体访谈、专题小组等等。
指610名具有某种相似经历或特征的人,在一个经过专门培训的主持人的引导下,围绕某一特定话题进行互动式小组讨论的定性研究方法。
核心要素:
研究者要求参与者对于特定主题陈述个人观点;参与者的同质性:
具有某些相似特征或生活背景;由一位经过训练的主持人引导大家开展讨论;目标在于刺激观点、想法的出现。
焦点组访谈座谈会小组会议,焦点组访谈侧重于围绕研究者事先精心准备好的主题,在访谈时注重激发小组成员的互动;在较短的时间里观察并收集参与者之间互动,从而获取资料和信息;相互讨论,刺激反应过程。
焦点组访谈的起源和发展,1941年,哥伦比亚大学广播研究办公室的负责人保罗邀请默顿,共同评估听众对于战争时期广播节目的回应;邀请了12位参与者,先收听一个广播节目,然后讨论对这个节目的反应及原因;后来,默顿建议规范化,并设置访谈程序;运用于行销研究;目前,广泛运用于新闻传播、行为心理学研究领域。
二、适用焦点组访谈的情况,厘清某一观点,例如:
了解目标群体对于某一社会议题的看法;产生研究假设;帮助量化研究中问卷的设计和完善;深入解释或探究调查或实验研究所得到的量化资料;探索一个新领域;评估或诊断一项新方案、服务或产品的潜在问题。
不适合采用焦点组访谈的情况:
不宜讨论敏感性主题,特别是在非同质团体中;不宜用来解决冲突;不宜讨论超出参与者经验、体会的话题。
三、焦点组访谈的优势,在较短的时间里快速从一群人那里收集到较丰富的资料和数据;可就同一主题/问题获得多样化的见解和观点;比一对一面谈方式更具经济性,成本较少;可观察到群体互动的整个过程;参与者的互动和对话有利于产出在个人访谈中遗失的观点和资料;弹性大,灵活性强,适用面广。
局限性
(1),对主持人的素养要求高;所谈的主题和问题有限,每个人讲话的时间都很有限;有的问题特别是敏感性的个人问题不适宜在同质性的小组中进行讨论;容易被健谈者主导话题,可能听不到少数沉默者的声音;,局限性
(2),团体影响和团体压力;人数少,结论不能推论到较大的人群中去;总结、比较和分析来自不同小组的数据存在困难;数据分析耗时,解释费劲。
四、焦点组访谈的运用
(1),单独使用:
在研究中只采用小组集中讨论一种方法来收集资料,譬如就产品、服务或项目的规划或实施听取各种意见、观点和建议;与其他方法结合使用:
用于大型问卷调查前的试调查,以帮助设计问卷或在调查完成后进行以帮助解释问卷调查的结果;作为质性数据收集方法的补充;从时间上说,它可以用于项目/研究实施之前、进行期间或结束之后。
焦点组访谈的运用
(2),焦点组访谈同定量研究相结合举例:
“中国青少年生殖健康服务可及性的政策研究”问卷调查前,已在北京及周边分别组织了8组分性别的男女青少年的小组集中访谈,其中包括高中生、非在校人员、流动打工者、城郊青少年。
问卷调查期间,我们还将进行约40组各种青少年的小组讨论。
座谈会的实施步骤,选择地点安排设备,选择主持人,选择参与者,编制访谈指南,进行访谈,撰写座谈会报告,五、焦点组访谈的主要步骤(资料来源:
Vaughnetal,1996:
126),
(一)准备访谈:
界定研究问题研究目的(思考焦点组访谈是否适合)列出希望从参与者处获取的资料决定参加人数时间、地点安排(检查会议室作为安排,圆桌会议,准备点心;试用录音设备)鼓励参与者的策略访谈提纲,
(二)选择参与者:
立意抽样建立过滤样本的程序:
参与兴趣、年龄、性别、彼此熟悉程度;邀请参与者并简介访谈流程,(三)进行访谈:
欢迎参与者收集参与者人口资料介绍参与者引起讨论记录讨论过程并适时引导参与者,检验讨论重点,(四)分析并报告决定资料主题类型和分析方法整理录音和笔记材料抽取关键概念对分析单位予以分类发掘理论形成初步报告,六、焦点组访谈实施(研究步骤详解),编制访谈提纲会议场所和时间的选择招募参与者选择主持人实施访谈资料记录分析并撰写报告,1、设计访谈提纲,
(1)设计基本原则:
数量控制在10个以内,使用开放式问题;问题清晰,容易理解;目标是了解、认知和寻求多元观点;时间宽裕,
(2)焦点组提纲形式,主题式:
列明研究中的核心要点(主持人弹性大,要求高),适合探索性研究。
问卷式:
具体的对话和提问方式(周密);剧本式:
情景式的提问策略,强调主持人技巧(适合复杂问题的探讨),适合内容复杂的研究。
(3)问题的类型与顺序,类型起始和热身问题介绍性问题过渡性问题核心问题补充/结束性问题,顺序一般性问题在特殊性问题之前敏感性问题置后,2、会议场所和时间的选择,场所:
参与者(交通便利,容易找到的地点)与研究者(可以录音、有圆桌的地点)的方便;时间:
大多数受邀者方便的时间;时长:
1.5到2小时(包括5分钟热身时间和10分钟机动时间);次数:
一次或若干次(依据研究的需要)。
会场布置,圆桌、椭圆桌或U型会议桌,保证大家有目光接触机会;位置安排:
尽量将不爱说话的参与者安排在接近主持人的地方,健谈者可坐远一点;对会间人员走动的说明;设备:
专人负责,事先检查和试用;茶点,会场布置方式,研究助手与会者观察主持人室与会者研究助手会务人员,单面镜,Table,访谈室,访谈室,访谈室,焦点小组访谈的房间布置,接待处,食品准备室,观察室,办公室,访谈室,Focusgroup,Focusgroup,3、招募参与者,小组规模:
以6-10人为宜;参与者构成:
同质性参与者(某类相似经历,如学历、收入、爱好等),最好彼此不熟悉或不认识;分组:
按照参与者某种特征分组(收入状况、职业状况等),以便比较不同小组之间的共同性和差异性。
参会人过滤以在1个城市进行3组(8人/组)座谈会为例,4、选择主持人,召集人/主持人:
由一个主持人来主持,并由一两个助手来负责录音、录象或记笔记以及现场的杂务。
主持人的角色和责任,对主题有相当了解,但态度“低调”;让参与者明确自己对主题所知不完全,引发更深的互动式讨论;有控制能力,但很友善和亲和;引导而不是诱导或指导;扮演促进者的角色而不是表演者角色;有极佳记忆力和应变能力,敏感而警觉;乐意倾听;对参与者所说有所回应,非僵硬地讨论大纲。
主持人的特质,可依赖性和亲和力;责任心;果断性和控制力;应对压力的耐受力;组织能力和灵活机变能力;表达能力和洞察力;归纳能力和记忆能力;真诚的倾听,主持人在焦点组中常用的策略:
语言策略
(1)委婉转移策略针对发言过多者的截击策略针对“小会”现象针对“争执”现象针对与会者攻击其他与会者的现象
(2)积极鼓励策略(3)深度发掘策略:
跟进、追问(4)处理会场干扰因素:
预先告知,非语言策略:
目光运用:
平视、分布坐姿、手势、表情,新手上路怎么办?
主持人手册:
介绍:
讨论主题、进行方式、“游戏规则”使参与者彼此认识厘清术语由简单轻松的问题开始依据焦点组提纲转入深度问题综合讨论结果,但不做点评结语,5、实施过程FocusGroup流程及时间段分布,热身:
讨论场所的布置要让人觉得放松、舒适和愉快。
最好备有茶点或播放点相关图片等。
研究者要热情地欢迎参与者,引见彼此认识,并进而观察先后来到的人群的动态。
介绍:
当所有参与者入座后,主持人应谈到以下事项:
(一)致欢迎词,并表示感谢;
(二)简单介绍研究目的、内容和讨论时间;(三)讲述讨论的一些伦理原则:
比如隐私、保密、不计名,随时可以离开小组讨论以及每个人皆有不回答或讨论的权利等;,(四)描述访谈规则:
就录像、录音或做笔记的问题征求小组成员的意见;告诉参与者由于时间有限也不要离题太远;告诉参与者所有回答不存在谁“对”谁“错”的问题,我们欢迎有不同的观点和见解;告诉他们讨论目的主要是鼓励他们积极参与彼此的对话并阐明自己的观点,鼓励互动式讨论。
入题,围绕访谈提纲,在主持人的主持下充分展开讨论。
结语,最后主持人要做一简短的总结,并问一下有什么重要问题遗漏了?
最后要再次致谢!
结束前勿忘请参与者填写基本人口信息表(也可以在大家刚来到发放礼品或酬劳时填写)。
6、资料记录,
(1)录像:
录像有利于有记录人们脸上表情和身体语言。
(2)录音;(3)现场笔记:
小组集中访谈最好全部记录下来。
记录中的注意事项
(1),访谈的笔记:
笔录时最好按每个参与者讲话的内容尽可能多地记录谈话内容,比如,每个人讲的话记在一页纸。
同时记录现场观察到的环境和气氛,包括物理环境(噪音和炎热是否影响人们的讨论等)、人们的情绪变化(笑、愤怒、激动等),以便在日后的报告中能描述人们的脸部表情和身体语言传递出来的一直反应、情绪和关注点等。
记录中的注意事项
(2),随后整理出来的书面记录应包括:
日期、时间、地点、参与者、访谈期间所讨论的问题和主题、大家谈到主要观点及主要术语,以便日后比较不同地点、不同人群的差异性。
录音稿应在访谈结束后尽快地(一周之内)整理出来并进行质量核实(特别是一些硬伤)。
假如交由商业公司整理逐字逐句录音稿的话,一定要现场参与者逐一进行核查。
示例:
焦点组访谈记录格式,组别:
城市低保户组,低收入组地点:
武汉市洪山区合兴大厦人数:
8人主持人:
零点时间:
2005年10月10日,7、资料分析
(1),最好由至少两个研究者参与资料的编码和整理以确保效度;至少三个小组,要反复比较不同小组的讨论结果,看不同小组讨论结果的共通性与差异性。
资料分析结果既有质性的资料,又有定量的信息。
质性的信息即有关的主题、问题、支持性的直接引文“”。
定量的诸如同意者不同意者的大概比例等等。
资料分析
(2),词句:
小组讨论中被访者使用的词或句,尤其是某些高频率的出现词句。
人们所说的这些词句的真实涵义是什么,如“好孩子”。
情境:
语调、语气、语速、大笑等都能表明人们情绪的变化。
主题或问题的频率(反复时常提到)和广泛性(很多人都谈到),以反衬其重要性。
定性分析一个大陷阱是遗忘了大图景(bigpictures),过于关注细节性的东西。
所以,勿忘总结一下你研究最主要的几个发现是什么。
其他注意事项,参与者补偿(现金、礼品、交通补贴等形式);会场会务:
对各种仪器实行专人管理,对参与者的服务(接待、引导入座、发放津贴、茶点等),对主持人的配合(手势约定)。
伦理道德:
匿名原则、知情原则。
成功开展焦点小组讨论的经验,不要为焦点小组讨论做太多事先规划积极控制选样过程,设法保证选到适当的人不要凭外貌预先对参与者做出判断主持人应具备丰富的专业知识以及很高的协调技巧要想让调查实现它的目标,调查者与客户应在这一过程的每个阶段都开展协作客户观察员应该在讨论开始之前透彻地了解调查目标调查员应根据调查的解释得出客观的结论,而不是客户想听到的结论,访谈过程中可能出现的典型场面及其应对,冷场领导在现场给大家造成很大的心理负担;有人比较怯场,不敢在大庭广众下发言;或是有人对访谈的目的和动机不相信、不明了,不肯轻易表明自己的态度方法:
可以制定某种顺序要求大家依次发言。
比如,我们可以询问谁的资历最老,让他带头,或者按照座次挨个发言。
集中某一问题而不能自拔当现场一旦出现这种现象时,访谈者要有技巧来引导,要敢于果断叫停,说明这个问题我们已经记录下来,还有没有别的问题;或者追问既然如此不满意,为什么依然留在公司?
吸引你留在这里的地方在哪里?
或者询问有没有人对此持有不同的看法或者看到了问题的另一面?
练习:
请谈一谈作为一名焦点小组讨论的主持人该如何解决以下问题:
参与者很积极并且要控制讨论气氛一名参与者感冒了,每几分钟就要咳嗽一次两名参与者是熟人,因而谈一些二人的私事,如关于孩子、家庭和个人的事有参与者看上去与其他人格格不入,未能发表任何意见,焦点小组访谈的发展趋势,电话焦点小组访谈法双向焦点小组访谈法电视会议焦点小组访谈法计算机焦点小组访谈法,
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