如何做市场研判v1.ppt
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1,如何做市场研判,投融资与营销管理部2010年12月,如何看指标,看什么指标,信息来源渠道,如何提高分析效率,目录,数据背后的行为学分析,3,如何看指标,资料来源:
投融资与营销管理部分析,指标特点,移动平均值,数据指数化,差额比较,同比、环比,结构性分析,交叉分析,主要应用,为更好的观察数据变动趋势,平滑处理波动幅度较大的数据或两项相关数据对比,用于对比两项基数差别较大,且其基数不可对比的数据,存销比、供销比观测,两公司股价、两城市房价,用于对比两项具有一定相关性、且数据长期差额维持在较稳定在一定数量级,通过短期差额变化观测趋势,M1、M2增速差额,同比数据用于观测季节性因素影响较大的指标,环比用于影响较小的指标,同比:
住宅成交面积;环比:
住宅成交均价,用于观测各类项目的比重变化,反映市场选择倾向,成交、供应、库存分产品线情况,用于对比两项具有一定相关性,但差额不稳定的数据,通过对比指标观测趋势变化,到访与认购比、推盘与认购比,纵向指标,横向指标,4,0,移动平均值的应用:
三月移动平均成交批售比数据,反映市场库存压力,0809,0803,1010,1003,0909,1.27,0903,1.16,0.82,*14城市包括深圳、广州、东莞、佛山、上海、苏州、无锡、杭州、南京、北京、天津、沈阳、成都、武汉资料来源:
一线公司上报数据、投融资与营销管理部分析,14城市*住宅成交批售比变化趋势单位:
0.0x,三月移动平均成交批售比,10月成交面积上升5%,但供应面积下降25使成交批售比再度回升,资料来源:
WIND资讯、投资与营销管理部分析,指数化应用:
同一时间段基于同一基准,各公司股价变动趋势对比,1005,1008,1007,1006,1004,1003,1002,1001,大盘下降21%,0912,主要竞争对手销售情况对比单位:
亿元、百分比,保利,中海,华润,绿城,地产指数,万科,6,%,同比、环比应用:
住宅成交面积、成交金额同比变化;成交均价环比变化,1010,1001,0901,0801,+24%,+2%,=,14城市*住宅成交额变化单位:
亿元,14城市*住宅成交面积变化单位:
万平米,14城市*住宅成交均价变化单位:
元/平米,+5%,1010,1001,0901,0801,11,607,-3%,月均502亿,月均1195亿,*14城市包括深圳、广州、东莞、佛山、上海、苏州、无锡、杭州、南京、北京、天津、沈阳、成都、武汉资料来源:
各地房管局、一线公司上报数据、投融资与营销管理部分析,月均950亿,%,分产品线库存结构,资料来源:
明源系统,项目运营平台,投融资与营销管理部分析,分时间段库存结构,结构性数据应用:
高端、再改类占比变化,分时间段库存结构变化,19%,13%,51%,18%,44周,201,20%,12%,50%,18%,43周,203,21%,13%,46%,20%,42周,224,19%,15%,45%,21%,41周,209,18%,18%,46%,17%,40周,216,22%,16%,45%,17%,39周,227,26%,16%,42%,15%,38周,209,19%,16%,45%,20%,37周,174,21%,17%,45%,17%,47周,226,12%,16%,55%,17%,100%,46周,234,19%,12%,53%,16%,45周,195,首置库存金额,首改库存金额,再改库存金额,高端库存金额,100%,46周,234,72%,9%,45周,195,63%,12%,44周,201,64%,12%,225,47周,9%,72%,43周,203,67%,15%,42周,224,67%,16%,41周,209,62%,18%,40周,216,61%,19%,39周,227,61%,19%,38周,209,61%,19%,37周,175,49%,25%,3个月内库存额,3-6月库存额,6-12月库存额,12月以上库存额,1/31/06,8,差额对比变化:
M1、M2同比增速之差反映货币活化情况,M0是指银行体系以外各个单位的库存现金和居民的手持现金之和;M1是指M0加上企业、机关、团体、部队、学校等单位在银行的活期存款;M2是指M1加上企业、机关、团体、部队、学校等单位在银行的定期存款和城乡居民个人在银行的各项储蓄存款以及证券客户保证金;M2与M1的差额,即单位的定期存款和个人的储蓄存款之和,通常称作准货币,资料来源:
投融资与营销管理部分析,1/1/11,1/1/10,1/1/09,1/1/08,1/1/07,1/1/06,M1增速大于M2增速意味着社会中的存款得到活化,M2:
同比,M1:
同比,M1、M2同比增速对比单位:
%,35,交叉分析:
基于认购面积和推盘面积观察新推认购率的变化,+134%,47,46,45,44,43,42,41,40,39,38,37,36,35,34,33,32,31,30,=,新推住宅面积认购率(单位:
%),33,32,31,30,47,+4%,46,45,44,43,42,41,40,39,38,37,36,35,34,41,40,39,38,37,36,35,34,33,32,31,30,84%,63%,87%,47,46,45,44,43,42,周度新推面积认购率=本周新推认购面积/本周新推面积资料来源:
明源系统、投融资与营销管理部分析,集团新推住宅认购面积变化(万平米),集团住宅新推盘面积(万平米),认购率上升:
各项目开盘工作准备充分,定价合理,开盘销售率较高,看什么指标,经济指标,PMICPI进出口固定资产投资GDP增长拉动因素,货币指标,基准利率存款准备金新增信贷央票利率货币超发率,选取与房地产市场相关的数据指标进行定期观测,I,11,经济指标:
PMI是基于相关从业人员问卷调查,判断下一月经济运行趋势的判断指标,比所有数据资料都及时,PMI是一套月度发布的、综合性的经济监测指标体系,分为制造业PMI、服务业PMI,也有一些国家建立了建筑业PMI。
目前,全球已有20多个国家建立了PMI体系,世界制造业和服务业PMI已经建立。
PMI是通过对采购经理的月度调查汇总出来的指数,反映了经济的变化趋势。
PMI计算出来之后,可以与上月进行比较。
如果PMI大于50%,表示经济上升,反之则趋向下降。
一般来说,汇总后的制造业综合指数高于50%,表示整个制造业经济在增长,低于50%表示制造业经济下降。
资料来源:
投融资与营销管理部分析,1/1/08,1/1/10,1/1/07,1/1/11,1/1/09,PMI,1/1/06,PMI指数变化趋势单位:
%,PMI指标反映经济回暖的趋势,他,12,经济指标:
CPI中的指标分类能反映市场中拉动价格上涨的直接影响因素,资料来源:
投融资与营销管理部分析,各类CPI指标同比变化单位:
%,国内消费构成,其他,10%,衣着,9%,医疗,10%,交通通讯,10%,居住,13%,娱乐,14%,食品,34%,CPI未包含因素如住房、教育等,58%,CPI中已包含因素,42%,中国CPI成分构成,居民消费性支出构成,比,13,经济指标:
进出口总额是反映中国经济活力的指标之一,由于进出口数据变化不同步,导致净出口额波动较大,相对而言,进出口总额更有指导意义2010年进口出口额均有明显回升:
进口增加主要受到政府投资拉动,原材料进口额快速上升,而出口额在各国经济复苏的带动下逐步回升,因此年初出现“贸易逆差”的现象,资料来源:
投融资与营销管理部分析,1/1/08,1/1/07,1/1/10,1/1/09,1/1/11,进口金额:
当月同比,出口金额:
当月同比,进口金额、出口金额同比变化单位:
%,14,经济指标:
固定资产投资反映社会投资热度,同比增速回落,意味着社会投资热度已有下降,固定资产投资统计以固定资产再生产过程的经济现象为统计对象,包括建设准备、设备安装、建成投产的全过程。
国家进行固定资产投资统计的范围是指全社会固定资产投资。
按照现行统计制度规定:
全社会固定资产投资包括基本建设、更新改造、国有单位其他投资、城镇集体经济单位投资、房地产开发投资、零星固定资产投资,城镇私营、个体经济投资,城镇和工矿区私人建房投资和农村固定资产投资。
资料来源:
投融资与营销管理部分析,固定资产投资同比变化单位:
%,15,经济指标:
GDP构成反映增长构成的稳定性,如09年主要依靠资本形成(投资拉动),稳定性较低,在资本形成当中,房地产行业直接占比约为20%,除此之外,间接拉动(建筑等相关)约为30%,对GDP有着举足轻重的影响。
投资拉动GDP的百分点和贷款增速之间有较强的吻合关系。
而根据世界银行最新预测,2010年净出口带动中国经济增长0.4%,中金公司预测为0.5%。
20092010年净出口等对GDP贡献率和拉动为负或接近零并不表明我国的经济结构已由外需型向内需型转化。
资料来源:
投融资与营销管理部分析,1/1/10,1/1/08,1/1/06,1/1/04,1/1/02,1/1/00,1/1/98,GDP增长贡献率:
货物和服务净出口,GDP增长贡献率:
资本形成总额,GDP增长贡献率:
最终消费支出,三驾马车对GDP拉动作用分类单位:
%,7,16,货币指标:
利率是控制投资过热,物价上涨过快的价格工具,短期影响市场心态,长期连续调整影响经济运行,1/1/10,1/1/08,1/1/06,1/1/04,5.31,2.25,1/1/12,一年期存款利率上调25基点,一年期贷款利率上调25基点,贷款利率,存款利率,10月19日非对称加息,反映了两方面信息:
存贷款非对称加息:
五年期以上存款利率增加60基点,而五年期以上贷款仅增加20基点;长期存贷息差缩窄长短期非对称加息:
一年期存款仅增加25基点,而五年期增加60基点,鼓励居民长期存款本次加息主要针对上涨过快的物价和房价,抑制通胀,资料来源:
投融资与营销管理部分析,一年期存、贷款利率示意图单位:
%,0,17,货币指标:
存款准备金率是央行进行货币调节的数量型工具之一,通常伴随货币紧缩政策的先行指标,17.0,16.0,16.5,资料来源:
投融资与营销管理部分析,银行人民币存款准备金率单位:
%,法定存款准备金率,是金融机构按规定向中央银行缴纳的存款准备金占其存款的总额的比率。
这一部分是一个风险准备金,是不能够用于发放贷款的。
当中央银行提高法定准备金率时,商业银行可提供放款及创造信用的能力就下降。
因为准备金率提高,货币乘数就变小,从而降低了整个商业银行体系创造信用、扩大信用规模的能力,其结果是社会的银根偏紧,货币供应量减少,上调存款准备金率作用过程,在存款准备金制度下,金融机构不能将其吸收的存款全部用于发放贷款,必须保留一定的资金即存款准备金,以备客户提款的需要,因此存款准备金制度有利于保证金融机构对客户的正常支付。
随着金融制度的发展,存款准备金逐步演变为重要的货币政策工具。
中央银行通过调整存款准备金率,可以影响金融机构的信贷扩张能力,从而间接调控货币供应量。
1001,1003,1006,1009,1012,1/31/06,18,货币指标:
新增贷款是金融机构直接调整货币存量的中央手段,今年新增贷款比去年回落,但仍处于高位,资料来源:
投融资与营销管理部分析,1/1/11,1/1/10,1/1/09,1/1/08,1/1/07,1/1/06,3.2万亿,3.6万亿,4.9万亿,9.6万亿,7.5万亿,2011年78万亿,今年新增贷款对比去年已有明显下降,但仍处于高位;由于财政政策刺激仍需后续投入,明年新增贷款将在78万亿水平,各月银行机构新增贷款单位:
亿元,率,19,货币指标:
央票利率是间接调节货币供应的价格工具之一,一定程度上属于市场利率调整的先行指标,某些情况下,央行票据利率连续或较大幅变动是加(减)息行为的先兆。
如:
07年第一次、最后一次加息,08年第二、三、四次减息,10年加息,资料来源:
投融资与营销管理部分析,1/1/08,1/1/06,1/1/10,1/1/11,1/1/09,1/1/07,一年央票利率与一年期贷款利率比较单位:
%,贷款利率,央票利率,),20,货币指标:
货币超发率(M2-CPI-GDP)是较能反映市场潜在的住宅购买力的指标,通常而言,假设货币流通速度不变,M2增长应等于CPI增长率和GDP增长率之和,但中国货币长期超发,导致M2增速过高,远超过经济生产的需求量,导致剩余资金形成资产泡沫,流入股市和房市,资料来源:
投融资与营销管理部分析,1/1/09,1/1/07,1/1/11,1/1/10,1/1/08,1/1/06,货币超发率(M2-CPI-GDP)单位:
%,21,通过什么渠道获取信息,资料来源:
投融资与营销管理部分析,来源举例,经济金融杂志,房地产报张,合作机构,券商报告,数据平台,各一线公司,观点来源,数据来源,优势,新世纪、中国改革、新财富、证券市场周刊,中国房地产报,中金公司宏观报告、国泰君安房地产、招商证券专题研究,Wind资讯,华房(世联)、克而瑞(易居)、搜房网(中指),各一线公司上报数据,文章观点鲜明、专题较完整,面向房地产行业,专业性较强,分析过程深入、完整,收纳了几乎所有官方口径的宏观数据和行业数据,,劣势,主要从社会角度分析问题,专业性不强,大部分论调较积极“唱多”,官方数据一般较晚公布,及时性较低,数据准确及时,数据源不统一,部分城市数据缺失,数据完整、及时,各公司统计方法有一定差异,22,如何提高分析效率,资料来源:
投融资与营销管理部分析,集团销售周报,库存周报,新推认购表,周度来访表,商业、车位销售,输出表相关数据的内容、位置、口径与报告所需一致,输出表中固定相关链接,直接粘贴底表更新数据,周度集团销售报告,直接从输出表提取数据完成报告,底表数据模式化,输出表模板化,报告文件标准化,-,*表格中标红的为任期到期后不可能再连任的地方领导(超过退休年龄)资料来源:
WIND、一线公司数据、政府部门网站、战投部分析,除了定量指标的分析外,还应注意对房地产市场中利益主体的行为学分析。
如处于执政中期的地方官员往往会实行相对激进的财政政策和土地政策等,目前,我国地市级党政干部任期通常为四年一届处于执政任期中期(如两年剩余任期)的领导,其对城市发展的期待较迫切,财政政策通常相对进取,对土地财政的依赖度也较高,万科进入部分城市主要领导剩余任期表*单位:
年,各市09年土地收入及财政盈余占财政收入比,沈阳,杭州,深圳,上海,北京,苏州,大连,南京,武汉,成都,宁波,财政盈余/一般性财政收入,土地收入/财政总收入*,综上,在市场分析中必须注意各个行为主体之间的利益关系,它往往能够解释一些数据不能解释的现象,房地产市场中的利益链条示意,资料来源:
投融资与营销管理部分析,发行货币,通过货币政策回收货币,贷款,开发贷、按揭放款,住宅供应,城建贷款,出让土地,土地出让金,税收,住宅需求,稳定就业、民生,税收,地方经济发展、部分税收,供地计划控制、政策指导,政策指导,融资,宏观,微观,市场表象,幅,一般来讲,国务院/中央政治局更加关注社会稳定和自身的权威,调控旨在寻求经济增长和民生诉求的平衡,资料来源:
投融资与营销管理部分析,1005,1006,1007,1003,1010,1008,1004,1009,1001,1002,1011,CPI同比增幅,16城市商品住宅销售均价,16城市商品住宅销售均价与全国CPI统计单位:
元/平米、,国务院/中央政治局对房地产市场的调控往往出于对宏观经济和民生的多重考虑,而非仅仅局限于行业本身,受多重目标制约往往导致调控难以达到预期效果近年来,房地产价格的持续高涨转移了老百姓对于通货膨胀、就业难等问题的关注,因此调控房价成为中央政府平息民怨,维持社会和谐的重要手段,房地产调控也愈加频繁,2月两会结束后,北京地王连出,各地房价飞涨;舆论调侃:
“房价是听总理的还是听总经理的?
”中央政府权威受到挑战,415新政迅速出台,7/8/9月新政影响逐渐淡化,成交量回升推动均价上涨,CPI节节攀升,通货膨胀超出预期;中央政府迅速推出9.29新政并于10月19日宣布加息,9,省、地市级地方政府出于经济发展的考虑,往往政策执行力度相对宽松,偏向于保护地方房地产市场,资料来源:
投融资与营销管理部分析,固定资产投资,50,土地出让收入,大连,北京,上海,深圳,450,250,150,350,0,南京,武汉,成都,400,500,600,700,宁波,沈阳,杭州,100,650,200,550,300,750,2009年万科进入部分城市固定资产投资与土地出让收入统计单位:
亿元,由我国财政体制所决定,地方城市的发展(固定资产投资)必然依靠财政预算外资金(最主要土地出让收入),部分城市2009年的数据也表明,除了部分经济富裕地区(江浙)外,大部分城市都遵循这样的规律,1.0,住建部等行政主管部委的政令往往隐含扩张自身的职权范围的意味,但由于缺乏实践基础,许多政令往往难以推行,执行大打折扣,资料来源:
投融资与营销管理部分析,住建部:
“认房不认贷”,地方:
“既认房又认贷”,缺乏实践基础往往导致政令难以推行,415新政后,住建部会同银监会对二套房的认定标准进行会商,要求二套房认定要“认房不认贷”住建部希望借此机会将二套房的认定纳入自己的职权范围并尝试建立自己的家庭住房情况查询系统,由于缺乏完善的统计体系,家庭非贷款住宅查询极为困难,使“认房不认贷”成为泡影目前地方对二套房的认定依然以银行征信系统为主,同时参考个人的房屋产权登记结果,虽然“既认房又认贷”,但仍未实现以家庭为单位认定二套房,I,央行/银监会是中央政府货币政策的执行机关,其目标是低通货膨胀下的持续经济增长,主要调控高通胀。
资料来源:
投融资与营销管理部分析,1007,0907,1011,1001,0901,CPI,M2同比增速,09-10年全国M2同比增速与CPI统计单位:
亿元、,央行主要关注货币政策既保证经济增长,又能抑制通货膨胀;银监会主要关注金融系统风险近年来,经济增长主要依靠货币超发带动,但在实体经济快速增长的情况下,通胀并不明显;进入2010年以来,流动性泛滥导致的通货膨胀直接影响到经济的安全,为此央行和银监会连续通过发行央行票据、调整存款准备金率、加息等手段收紧流动性,商业银行大多为上市公司,作为商业主体总是在央行和银监会限定范围内寻求自身经济利益的最大化,资料来源:
投融资与营销管理部分析,某商业银行按揭利率调整,执行7折利率,2010年初,4.15新政出台后,除部分大合作单位仍给与7折优惠外,个人客户只能享受85折利率优惠,2010年4月,2010年10月,9.29新政出台后,10月11日央行宣布对招行实行差别化存款准备金率(较其他银行上浮50个基点),随后招行全面取消7折利率优惠,所有客户只能享受85折利率优惠,2010年1112月,央行在11月10日、11月19日、12月20日连续三次上调存款准备金率,存款准备金率已达历史最高水平;该市招行于12月10日停止85折利率优惠审批,首套房贷全部调整为基准利率,商业银行归根结底仍然是一个企业,追逐利润空间是其本性;但其特殊性在于其最大股东是国家,其大股东的目标往往是多样化的,并不一定追求利润空间,所以使商业银行的行为往往“变味”商业银行的经营目标除了利润外,还关心自身的规模扩张,因此有给优质客户(如信誉良好的企业,包括开发商)多放贷的利益驱动,开发商是房地产政策的被动接受者,调减开工、调产品方案、降价以及捂盘惜售均是其应对调控的主要手段,资料来源:
投融资与营销管理部分析,1011,1001,0901,0801,0701,商品住宅销售面积,商品住宅销售均价,16城市商品住宅销售面积与均价统计单位:
万平米、元/平米,开发商应对08年市场危机主要采取了以下自我调整的手段:
控制开工规模,调控严厉则削减开工规模调整产品方案,根据市场情况选择当时最快销的产品调整销售策略,根据自身战略和现金流情况采取降价策略加快销售或捂盘惜售拓宽融资渠道,积极拓展非银行融资渠道,74,房屋的投资属性,使消费者对房价的变动有较显著的敏感性,资料来源:
投融资与营销管理部分析,1011,1002,0901,09/10年我国CPI与一年期存款利率对比单位:
对消费者购房的投资行为可以从两个方面来理解:
保值:
在银行存款利率贷款利率的时候,消费者会愿意贷款购房客户满意:
持续升值的房子总是令客户满意;降价往往带来更多投诉,07-09年集团准业主客户满意度单位:
%,2009,2008,2007,一年期存款利率,CPI,准业主对售价变动最为敏感,
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