如何策划独特产品卖点.ppt
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如何策划独特产品卖点.ppt
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如何策划独特产品卖点?
成功招商九步,A、组建强有力的招商队伍;B、确定独到招商模式和策略;C、如何拟定招商方案、举办招商会?
D、包装、策划独特产品卖点;E、厂商如何确保合作成功;F、如何培训经销商;G、如何拜访经销商并执行合同?
H、如何量化考核经销商;I、如何层级管理经销商渠道,如何制造一个让经销商动心的产品?
背景,经销商凭什么要卖你的产品?
消费者凭什么要买你的产品?
这就需要对产品进行策划,创意一个好产品、提炼一个好概念在招商工作中的作用是举足轻重的。
如果能提炼一个让经销商眼睛为之一亮的独特卖点,招商就成功了一大半。
尤其对那些没有企业背景和区位优势的招商企业来说,出挑的产品卖点成为它们成功的最重砝码。
创造产品卖点的过程,就是对产品进行定位的过程。
所谓定位,不是指产品本身,而是指产品在潜在消费者心目中的印象,即产品在消费者心目中的地位。
产品定位概念,USP(独特销售主张),三种特质:
1.明确性(明确一个利益),每一个宣传必须向消费者说一个主张(Proposition),必须让消费者明白,购买广告中的产品可以获得什么具体的利益.2.独特性(对手所没有),所强调的主张必须是竞争对手所做不到的或者无法提供的,必须说出其独特之处,在品牌和说辞方面是独一无二的.3.促销性(吸引购买),所强调的主张必须是强而有力的,必须聚集在一个点上,集中打动感动和吸引消费者产生购买动机.,产品卖点可分为三方向:
1、从产品本身的优势出发外感三感原则联想,2、从产品病理药理角度提炼USP三个原则:
1、可识别性;2、差异化个性;3、攻击性。
3、围绕产品的工艺或成分的制定USP两方面:
第一就是产品竞争方面,如(实在性)物质与技术;另外就是品牌竞争方面,如(附加性)精神与心理,USP的提炼基本上可以有6条路径可以走,第1路径:
优先应用于单一产品线或线下某单品。
第2路径:
优先应用于产品总类和线下某一单品。
第3路径:
优先应用于产品线下的某一单品。
第4路径:
优先应用于单一产品线或线下某单品。
第5路径:
优先应用于产品线下的某一单品。
第6路径:
优先应用于总体产品线。
经典案例,产品功能定位唯一:
热胶囊对上、下呼吸道感染、感冒、发热、上火等病症都有效,如何定位其产品功能呢?
在翻阅了大量临床数据及专家讨论后,热胶囊产品功能定位形成了:
用于上、下呼吸道感染和感冒的治疗。
热胶囊具有抗菌、消炎、抗病毒、祛火、治感冒的功效,且效果良好,但用于祛火的药品众多而且价格便宜,治感冒则有众多的强势品牌,市场壁垒较大。
因此,热胶囊主要功能推广定位为上、下呼吸道感染的治疗,在夏季则主推风热感冒的治疗,以弥补夏季上、下呼吸道感染用药的淡季。
还有1964年,美国营销专家鲍敦提出了市场营销组合概念,是指市场营销人员综合运用并优化组合多种可控因素,以实现其营销目标的活动总称。
这些可控因素后来被麦卡锡归并为四类即4P(产品Product;价格Price;地点Place;促销Promotion),从那以后4P成为每一个商业人士的公用语言。
风行营销界30多年。
1990年,美国学者劳朋特(Lauteborn)教授提出了与传统营销的4P相对应的4C理论,即消费者的需求与欲望(Consumerneedswants)把产品先搁到一边,赶紧研究消费者的需求与欲望,不要再卖你能制造的产品,而要卖某人确定想要买的产品;消费者愿意付出的成本(Cost)暂时忘掉定价策略,赶快去了解消费者要满足其需要与欲求所必须付出的成本;购买商品的便利(Convenience),忘掉通路策略,应当思考如何给消费者方便以购得商品;沟通(Communication),最后请忘掉促销,90年代以后的正确新词汇应该是沟通。
产品价格定位绝妙热胶囊热胶囊是企业自主定价品种,如何定个合适的价格确实是大费了周折。
热胶囊由GMP厂生产,剂量大,生产成本高,如何兼顾厂家,经销商渠道,患者三方面的利益呢?
热胶囊对中、轻度上、下呼吸道感染和感冒的治疗,一般是一盒就可以,而且不用配其它药品,经比较同类品种及调整医生、患者,最终将价格定在某元/盒,最后,由物价局根据成本审核为某元/盒。
治疗上、下呼吸道感染和感冒,花费某元药费,对大多数患者来说,是可以接受的,也保证了厂家、经销商渠道的可持续性发展必要的利润。
渠道整合“一剑封喉”:
在我们接手热胶囊之前,西安某药厂遗留下了几十个经销商,其中,90以上的经销商都是年销量低于1万盒的,如何处理这些客户呢?
没有做不好的品种,只有做不好的市场。
热胶囊无论从疗效还是卖点,都是很好的,为什么他们卖不起来呢?
虽然这里有很多原公司管理、支持的原因,但与经销商的实力、信心及投入也有很大关系。
长痛不如短痛,因此在留下了二、三个优秀的客户外,其它客户一律停止发货,申明不再合作。
既然是“鸡肋”迟丢掉,不如早丢掉。
面对热胶囊几乎空白的市场网络,渠道策略如何定?
是发展经销商代理还是做办事处呢?
某药业股份有限公司注册资本5000万,2003年底,帐面尚有800多万流动资金。
同时,某药业集团2003年销售回款达2.5亿,如果得到集团公司支持,做办事处是有资金保障的是否可以选择做办事处呢?
创新是企业发展永恒的主题,把熟悉了的方式运用好,也是一种创新运作方式的创新。
热胶囊,选择了结合产品、市场及公司现状,发展经销代理渠道,但我们坚决执行宁缺勿滥的原则,在没有找到优秀的经销代理之前,宁可让这块市场空白,也绝不将就发展一个实力不强的经销代理。
空白可以再招再发展,如实力不强做不好做不透,重新再作,难度将更大。
4P是站在企业的角度来看营销,4C是站在消费者的角度来看营销。
实践中我们发现只是出发点不同而已,两种思维方式都正确。
衷心感谢您的聆听,
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