第1章市场营销调研概论.ppt
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1,市场营销调研,2,教科书及参考书,1.景奉杰主编:
市场营销调研高等教育出版社2.田志龙:
市场研究华中科技大学出版社3.麦克丹尼尔、盖兹著,范秀成等译:
当代市场调研,第4版,2000,机械工业出版社。
4.陆军、周安柱、梅清豪:
市场调研,电子工业出版社5.刘德寰等著:
市场调查教程,经济管理出版社6.王静主编:
现代市场调查,北京经济学院出版社.7.樊志育:
市场调查,上海人民出版社.,3,教科书及参考书(续),8.车礼、胡玉立:
市场调查与预测,武汉大学出版社。
9.吴泗宗:
国际市场调研与开发,山西经济出版社。
10.梅汝和等:
市场调查与预测,中国财政经济出版社。
11.诸葛霖等:
国际市场营销调研实务,中信出版社.12.GeorgeKress:
MarketingResearch,PrenticeHall.13.胡越:
市场调查与预测,浙江大学出版社.,4,课程目的Courseobjectives,介绍营销调研的基本原理与实务介绍营销调研的设计并解决实际问题,5,教学活动,课堂讲授案例讨论课外作业项目报告(口头与书面),6,第一章市场营销调研概述,主要内容:
1.市场营销调研的概念及内容和作用2.市场营销调研的特征和分类3.市场营销调研的原则和程序4.市场营销调研行业道德,7,一、市场营销的性质,1、市场营销的定义:
市场营销就是计划并实施必要的控制手段以促成交换并满足有关组织和个人目标的过程。
2、市场营销手段:
4P理论:
产品、价格、分销、促销“适当”原理:
适当时间,适当地点,适当价格,适当促销方式,适当产品,适当消费者深刻理解消费者需求是市场营销的关键实际大多数公司很难做好,8,二、市场营销调研的概念,俗称:
市场调查研究狭义定义:
对市场本身的调查(MarketResearch),即以购买商品、消费商品的个人或工厂为对象,以探讨商品的购买、消费等各种事实、意见及动机,如工业市场研究、消费者市场研究等广义定义:
不仅包括对市场本身的调查,还包括对企业经营管理中各种策略的研究(MarketingResearch),如广告研究,定价研究等案例:
赵本山春节在美国演出(作业),9,国际商会欧洲民意和市场研究协会关于市场和社会研究的国际准则给出的定义:
市场营销调研是市场信息领域中的一个关键因素,它把消费者、顾客、公众与商家通过信息的形式联系在一起,这些信息用于判断市场营销中的机会和问题;制定、改进和评估营销活动;加深对营销过程的理解,对达成更有效的营销活动的途径的理解。
市场营销调研包括将相应问题所需的信息具体化;设计信息收集的方法,管理并实施数据的收集过程;分析研究结果;得出结论并确定含义。
10,美国市场营销协会给出的定义,市场营销调研是一种通过信息将消费者、顾客和公众与营销者联系起来的职能。
这些信息用于识别、确定营销机会和问题,产生、改进和评估营销活动,监督营销绩效,改进人们对营销过程的理解。
它规定了解决这些问题所需的信息,设计收集信息的方法,管理并实施信息收集过程,分析结果,最后要沟通所得的信息并理解其意义。
11,美国经营管理协会的定义:
市场调研是将现在市场连接潜在市场的重要研究,也是重要的评价,其目的在于了解市场推销的政策、方法和实行,并寻找出结论,作为支持的依据。
12,其它学者给出的定义:
详见刘德寰等著:
市场调查教程,经济管理出版社其它相关书籍,13,市场营销调研教材给出的定义:
市场营销调研是针对企业特定的营销问题,采用科学的研究方法,系统地、客观地收集、整理、分析、解释和沟通有关市场营销各方面的信息,为营销管理者制定、评估、和改进营销决策提供依据。
14,三.市场营销调研的内容,
(一).市场营销环境调研:
1.政治和法律环境的变化2.经济和科技的发展3.人口状况调查4.社会时尚的变化5.竞争状况调查,15,
(二)市场需求调研,1.总量及其构成2.各细分市场及目标市场的需求3.市场份额及其变化情况,16,(三)消费者行为调研,1.消费者实际需求2.购买心理3.购买动机4.购买模式5.购买行为,17,(四)营销组合调研,1.产品状况:
产品实体/形体/服务.2.产品价格:
成本及比价/价格与需求/定价效果.3.销售渠道:
数量/结构/效果.4.广告及促销状况:
主体(广告商)/客体(企业)/媒体/受众/效果.,18,四.市场营销调研的作用,1.有利于企业发现市场营销机会.2.有利于企业制定正确的营销战略决策.3.有利于企业提高企业的竞争能力4.有利于企业对市场营销战略与策略进行有效控制.5.有利于企业企业目标市场的培育与巩固.,19,市场营销调研定义的特征:
科学性:
科学研究方法系统性:
研究计划客观性:
研究人员客观性针对性:
特定市场营销问题辅助性:
决策的辅助工具例:
市场营销策划书,20,三、市场营销调研的特点,调研内容非常广泛如顾客人文特征、消费者动机等深度调查、市场环境调查、广告研究、商圈研究等调研目标非常具体具体研究问题、需要信息、何种方式获得信息、研究成本、研究周期等调研方法多样化专家访谈、观察、人员访问、实验、网络调查等调研的伸缩性较大调查规模可大可小,从小企业到跨国公司都可采用调研的局限性成本高,周期长,存在误差,不能准确得出决策方案,21,四、市场营销调研的范围,1、市场研究市场需求规模的分析与预测,包括某类产品或服务市场现有规模和潜在规模;预测某产品或服务不同细分市场的中远期需求;测算产品的各品牌市场占有率及变化;企业与竞争对手相比的劣势与优势;产品所在市场的特点及变化趋势;掌握消费者购买行为基本模式及特点。
22,四、市场营销调研的范围,2、消费者行为研究包括顾客的基本人文特征和购买行为两方面,6:
购买者是谁(who),购买什么(what),为何购买(why),何时购买(when),何地购买(where),信息来自何处(where),购买多少(howmuch),怎样决策购买(how)案例:
消费者行为调查问卷,23,四、市场营销调研的范围,、产品研究包括现有产品改进和新产品研制与开发、品牌的研究:
产品改进包括改进现有产品性能、扩大用途、创造新市场等;新产品主要是产品测试研究,如消费者对产品概念的理解,对产品各个属性重要性的评价,新产品的市场前景以及新产品上市的相关策略;品牌研究包括品牌知名度、美誉度、忠诚度以及消费者对品牌的认知途径和评价标准等案例:
山东蔬菜进军日本市场,24,四、市场营销调研的范围,、价格研究包括相关产品比价研究、差价研究、消费者价格敏感度研究、新产品定价研究等;比价研究要分析和确定同一市场和时间内相互关联产品之间的价格关系;产品差价包括质量差价、地区差价、季节差价、购销差价、批零差价和数量差价等;案例:
食盐与冰箱涨价,武汉夏天空调降价之争,拍卖与竟标,新汽车定价等,25,四、市场营销调研的范围,5、广告研究包括:
为广告创作进行的广告主题和广告文案的测试;广告媒体调查;各类消费者广告前的态度和行为调查;广告后的态度和行为跟踪调查等;为制定企业的广告策略而进行的消费者媒体行为和习惯的调查等案例:
娃哈哈广告,推广治疗脊椎病药,化装品的广告,26,四、市场营销调研的范围,六、营销环境研究包括:
微观环境和宏观环境:
微观环境包括企业内部、营销渠道企业、顾客、竞争者和社会公众等;宏观环境包括人口、经济、自然、技术、政治法律以及社会环境等例:
供电公司,自来水厂,西方20-30年代通货膨胀危机,27,四、市场营销调研的范围,七、竞争者研究包括利用合法手段和技术收集竞争者的情报和有关信息;如何合法地打击竞争对手等例:
降价竞争,如电脑城购物;提高产品质量等,28,四、市场营销调研的范围,八、顾客满意度研究通过研究了解顾客满意度的决定性因素,测量各因素的满意度水平;,29,四、市场营销调研的范围,九、企业责任研究包括:
消费者权益研究,产品或服务的生态影响和营销渠道研究,广告和促销活动的法律限制研究等;,30,四、市场营销调研的范围,按研究方向和重点的不同,还可分为工业市场研究、国际市场研究、消费品市场研究等,31,32,五、营销研究现状,目前发达国家绝大部分企业都设有营销研究部或专职的营销研究人员。
全球排名前25位的市场研究公司1998年专职雇员达62151人,研究业务收入共计74亿美元(Honomichl,1999)。
其中:
美国公司占67.6英国公司占19.1德国公司占5.5%,日本3.7%,法国3.1,33,营销研究三巨头,全球排名前3位的市场研究公司及其1998年度研究收入分别是(Honomichl,1999):
ACNielsen,14.3亿美元;IMSHealthInc.,10.8亿美元;TheKantarGroupLtd.,6.7亿美元;合计达31.8亿美元,34,美国50家最大的营销研究公司按研究类别分的研究收入,市场测量34.6媒体受众研究17.4顾客满意度测量8.5新产品/服务开发6.4市场模型4.9广告/品牌跟踪4.9态度与使用研究4.5定性/专题组3.5广告预试2.9企业调查2.5多目标/成本共担调查1.5合计100.0,35,按客户所处行业划分的研究收入,非耐用消费品(包装商品)32.7媒体、广告18.7医药、保健17.2政府6.0电信4.6耐用消费品4.4汽车3.6金融服务3.4零售1.4其它8.0合计100.0问题:
你从数据得到什么结论?
36,按客户所处行业划分的研究收入,回答(仅供参考):
尽管数据的绝对值可能有水分,但相对值可以作为参考,如同我们看中国的统计数据一样,发现快速消费品,包括保健品等行业市场研究投入大,这是由于市场特点决定的,进入门槛低,竞争激烈,消费者不容易保持品牌忠诚度(除非你的产品特别突出且不易模仿),否则冒得快,消失也快,实际上也是如此,广告投入大,来得快,去得也快,比如武汉红桃K、三株、太太口服液等,还有如“掉得渣”烧饼,后面的收入越少,说明门槛越高,竞争激烈程度远逊与前面,相对来说有点强卖的意味。
问题:
为何美国医药行业投入研究资金高,37,按客户所处行业划分的研究收入,回答(仅供参考):
那医药行业为何高,主要是由于美国对用药限制的相关政策非常少,企业可以自由定价,还可以广告促销。
而美国人对身体健康非常关心,因此市场大,消费者众,竞争激烈。
中国管理严,如国家药监局局长郑筱萸的落马,医药行业市场研究收入少。
38,营销研究在中国,随着社会主义市场经济在我国的建立,营销研究在我国变得越来越重要。
发展历史早期:
1923年清华大学陈达教授所组织的人力车夫和校工家庭-生活费用调查;1927年上海纱厂对200名工人家庭进行全年记帐调查,1938年和1942年金陵大学农业经济系和社会系先后组织的职工家庭生活情况的调查等等,这些对居民生活状况的研究,只是作为编制生活费用指数的依据,并不用于商业,因此还不能算作真正的市场调研。
解放初期:
新中国成立后,一方面,党和国家非常关心职工的生活,迫切需要了解职工的就业、收入、支出和物质文化生活的消费情况,根据毛泽东同志的指示,1952年全国范围内进行了劳动就业情况的调查,并于1953年开始在全国范围内进行城市家庭生活调查,另一方面,为了适应国民经济有计划发展的需要,建国以来,中央及各地都相应建立了统计机构,对国民经济宏观经济指数进行统计和分析,物价部门也开展了物价指数的统计。
同时,也重视了社会经济和市场调研,除了国家机关以外,有些企业和部门也曾设立专门机构,配备专职人员进行市场调研。
但是,由于“左”的思想干扰,排斥商品经济的存在,无视市场在社会再生产中的重要作用,使市场调研时断时续,没有系统地进行,无法成为有计划有组织的社会活动。
1984年,真正市场调查被引入我国;1988年,我国第一家专业营销研究公司诞生,上海致联市场研究有限公司(SHURC)诞生;1998年,我国市场调查行业协会筹备委员会正式成立。
39,营销研究的发展趋势,营销研究的发展呈以下几大趋势:
研究手段的高科技化研究方法的综合化研究业务的专门化项目设计与执行的本土化研究结果和信息提供方式的多样化,40,六、市场营销调研分类,1、按实用性分基础性研究:
不解决具体目标,纯粹扩展营销的新知识领域,不能用于实践,只提供理论和方法,主要由大学或其它专业营销机构完成。
例:
消费者在非关联情景下的消费体验特点?
应用性研究:
解决具体问题,可用于实践,主要由专业市场调研公司或大学完成。
例:
麦当劳是否应把意大利皮萨放在菜单中?
宝洁公司是否应该开发高价的洁齿牙膏?
案例,41,六、市场营销调研分类,2、按目的性分辨别问题研究:
主要识别问题,即对市场状况等进行描述。
解决问题研究:
如产品研究,促销研究等。
参见书第7页图表,42,六、市场营销调研分类,3、按数据性质分定性研究:
主要是获得受访者关于感觉、情感、动机、喜好等信息一类研究。
方法有深度访谈、观察、无领导小组座谈,焦点小组访谈等。
定量研究:
通过样本数据分析,推断总体特征;方法有观察、实验、各种访问方法。
案例1同前案例2,43,六、市场营销调研分类,四、按研究性质分探索性研究:
假设模糊或不存在,以定性研究为主,研究者对问题了解不多,方法采用专家咨询、个案研究、小组座谈等案例描述性研究;对市场本身及其环境的某个方面进行描述,它回答以下六个问题:
what,why,when,how,where,who-RudyardKipling2000年有4%的轿车销售在网上实现40%的人在购买前尚未搜索过有关资料85%的宝马轿车购买者在做出购买决定时浏览过相关网站。
有机食品消费者主要是中等收入,年收入在50000元以上消费者年龄在4554岁的占36%,1834岁的占35%案例1案例2预测性研究:
预先估计未来市场潜力和趋势等案例因果关系研究:
找出因变量和自变量的关系,如先观察一个变量,例如广告,然后分析该变量的变化对其他变量的影响,例如对销售量的作用。
案例,44,六、市场营销调研分类,不确定因素影响调研类型,完全确定,非常模糊,因果或描述性,探索性,因果或描叙性,45,探索性调研描述性调研因果调研(模糊问题)(部分确认的问题)(高度确认的问题),可能的境况,“我们的销量在下滑,而我们却不知道原因。
”,“人们是否会对我们新的产品构想感兴趣?
”,“购买我们产品的是些什么样的人?
是哪些人在购买我们竞争对手的产品?
”,“购买者对我们产品的哪些特性比较满意?
”,“采用新包装后购买者是否会购买我们更多的产品?
”,“这两个广告活动哪个更有效?
”,调研问题的不确定程度决定了调研方法,46,七、营销调研的作用,1、为决策者提供信息,从资料中发现问题,降低决策风险;2、根据确定的决策目标制定各项备选方案;3、做好调研,掌握更详细资料以便选择最佳方案;4、对决策方案实施效果的评价;,47,案例,上海某市场研究公司为深入了解中国居民的洗衣习惯,曾展开了一次全国性的市场调查,调查在六大城市进行。
这六大城市的选点具有明显的中国东、西、南、北、中的不同地域特征。
在实际调查中,每个城市选择了数百户居民进行入户访问,要求被访者在试用洗衣液新品的同时,详细描述洗衣过程中,为了不遗漏最小的细节,还实地观察实录被访者的洗衣方法。
在样本选择时,要求居民分布于平房、多层、高层等不同居住环境,以全面了解因不同居住环境采用不同洗衣设备而导致洗衣习惯的差异。
根据调查结果,有关公司摄制了广告片,在画面上再现了不同地区居民洗衣的实景,令每一位家庭主妇倍感亲切,产生对新品洗衣液的认同和好感。
这一品牌的洗衣液终于在市场上获得了巨大成功。
48,第二节市场调研的机构与组织,49,一、市场营销调研行业机构,、按市场调研的执行者分:
专业市场调研机构广告公司的市场调研部门政府部门的市场调研部门学术专业研究机构的市场调研部门社会团体的市场调研部门企业本身内部的市场调研部门,50,案例:
政府附属的调研组织,定期不定期向全国企业界提供基本资料。
如美国设立资料库,由商务部每5年或10年定期组织普查,普查的内容是:
商业普查、制造业普查、农业普查、住房普查、人口普查、运输业普查和矿业普查。
其中前五种普查资料,为市场调研和营销决策提供了基本的数字和依据。
英国政府贸易部建立了一个以电子计算机控制的商情系统,配备专人搞商情调研,为全国提供一半以上的商业情报。
日本政府为了及时掌握进口商品的价格情况,专门由通产省、农林省、大藏省、经济企划厅等物价负责官员组成进口商品价格部会。
它的任务是调查研究进口商品的价格动向?
调查的主要品种包括与国民生活有密切关系的进口消费品、依靠进口比重较大的商品和作为消费品原料而进口的初级产品等。
51,政府附属的调研组织,日本的贸易振兴会、亚洲经济研究所和世界经济情报中心也都是官方或半官方的调研机构,主要任务就是提供市场情况,为政府的经济决策和企业的营销决策提供客观依据。
在工业发达国家,如德国、法国、加拿大,以及东欧一些国家都设有专门的调研机构。
在欧洲还专门成立一个研究市场营销的欧洲民意和销售调研学会。
52,专业性市场调研组织,是以市场调研为内容的营利性的专门组织机构。
他们可以提供一般的市场动态、商品信息和有关资料还可以接受企业的委托,对某一商品、某一目标市场进行专题调研如产品、价格、广告、销售渠道、促销措施等进行专项研究。
美国前国务卿亨利基辛格创办了一个国际咨询公司,它不经销任何一种有形商品,唯一经营项目就是为人们提供一种特殊的高级智力服务-国际咨询。
这种咨询服务收费十分昂贵,仅一次就收30万美元。
其实质是基辛格利用他的特殊身份,进行最高层的社会调研和经济调研,使他拥有国际信息的第一手资料,为那些进行国际投资的人提供可靠的决策依据。
在美国,委托专业性调研组织所用的费用,约占企业整个调研费用的四分之一到二分之一。
53,企业内部的调研组织,是专门为本企业服务的专门调研组织。
在美国,目前有77%的公司设有正规的市场调研部门,负责市场调研的咨询工作,这些公司的调研经费大约占销售额的35%。
绝大多数约82%,公司的市场调研任务都是由自己的调研部门来完成的,10%由公司其他职能部门代替完成,8%委托公司外的市场调研公司、管理咨询公司和广告公司进行的。
54,国际市场营销调研,国际市场营销调研大多数是在德国、英国、法国、意大利和西班牙进行的,随着市场的全球化,营销调研越来越具有真正的国际性特点,这一趋势将会继续下去。
多家美国公司,包括A.C.NielsenInformationResourcesr和NFOWorldwide进行国际市场营销研究.另外有IMSInternationalAGB(英国)、Infratest和GFK(德国)。
开展国际市场营销研究(为真正国际化产品进行的研究)、国外研究(研究委托方所在国以外的研究)和多国研究(在跨国公司有业务代表的全部或主要国家进行的研究),比国内的营销研究要复杂得多。
尽管非常复杂,国际市场营销研究仍将以比国内研究快得多的速度增长,这主要是由于发达国家许多产品的国内市场已趋于饱和,相比之下这些产品在其他国家的市场还处于早期发展阶段。
55,由于在过去几年众所周知的经济增长,泰国现有数以百万计的中产阶级,他们寻求国际化均生活方式和产品。
例如,洗发护发品市场已被宝洁和联合利华所主导,流行的品牌有Sunsilk,Dimension和ganic等。
一些泰国妇女喜欢直接从国外进口的品牌,她们是联合利华的一个非常有意思的细分市场。
营销研究结果证实,大城市的泰国妇女比其他地方的人更喜欢试用新产品。
此外,年轻妇女认为定期换用洗发香波能使她们的头发更好看。
许多泰国人原来比较保守的外表最近已变得非常新潮,同时追求时尚的人也越来越多,这在头发方面尤为明显。
此外,泰国发生的一切对来埔寨、老挝和越南等周边国家的消费趋势也有影响,这些国家将泰国人看做是新的不同生活方式的来源。
国际营销研究对联合利华重新考虑其洗发护发产品在泰国和其他国际市场的战略很有帮助。
它使决策者考虑泰国人口的文化背景和文化演变。
在获得有关不断增长和演变的泰国市场的丰富信息的基础上,联合利华对其策略重点进行了调整。
因此,泰国已成为联合利华洗发护发新产品开发的一个重要中心,其ganic香波在全世界投放市场之前首先在泰国推出。
56,央视市场研究股份有限公司(CTR),是中国最大的专业媒介与市场研究公司,是由中国国际电视总公司(CITV)和世界领先的市场研究集团TaylorNelsonSofres(TNS)共同组建的中外合资公司。
央视市场研究(CTR)拥有覆盖全国的媒介、市场、广告调查网络,不仅具有强大的全国性调查执行能力和网络管理经验,创建了一整套数据处理、数据分析的科学方法,而且拥有连续六年的媒介、市场、广告研究数据库。
央视市场研究(CTR)结合最新的研究技术和对市场的深入理解,熟练地运用业界领先的技术为客户提供快速、全面的中国市场分析,及具有洞察力和创新精神的商业解决方案。
其所属的媒介监测研究部门为专业从事媒介广告监测业务CHINAAdEx,经过七年的发展,已拥有国内广告监测行业最强的实力。
为中国市场提供准确、全面、及时的广告媒介监测研究服务。
57,电视媒体:
612个电视频道;全天24小时监测204个核心电视频道;覆盖全国178个城市;平面媒体:
418份报纸;182份杂志;户外媒体:
24大主要城市的路牌、灯箱等;3大城市(北京、上海、广州)的地铁广告监测;三类媒体:
30个城市的主要电影院;166个频率广播电台;21个产品大类,300多个产品小类,近170,000个产品(电视、报纸、杂志、户外)的监测数据库。
58,电视广告片库提供北京、上海、广州三个地区及全国卫视频道,每月新播出的电视广告版本(TVC)或电视版本叙述报告。
报刊广告版本库提供全国600份报纸杂志广告版本的电脑扫描图片或原版复印件。
户外广告图片库提供户外广告的电脑扫描图片或白天、夜晚彩色照片。
59,一、市场营销调研行业机构,、按调研行业机构的层次来分:
层次一:
企业调研部门,国外企业多,国内少,使用最多是消费品企业;层次二:
广告代理公司,主要做广告策划和代理层次三:
辛迪加服务公司:
定期收集数据出售众多企业;定制或专项调研公司:
针对特定企业问题出售信息;层次四:
现场服务公司:
从事现场数据收集专业服务提供者:
服务企业,大学或政府部门或科研院所,提供如调研咨询分析等辅助服务;,60,市场调研行业,Level1,Level2,Level3,Level4,信息用户,调研设计者与提供者,数据收集者,被访者,61,二、市场调研的使用单位,1、按集权分调研部门在总部;调研部门在分部;问题:
两种方式的优缺点及适用场合如何?
62,二、市场调研的使用单位,2、按营销组织不同形态分功能导向营销组织:
适用场合:
规模不大,产品种类不多,各产品线差异不大,营销问题大同小异,营销调研,营销经理,产品销售,顾客服务,广告策划,63,二、市场调研的使用单位,产品导向的营销组织:
适用场合:
产品线较多,各产品线营销问题差异较大;组织
(一),广告策划,营销经理,产品销售,营销调研,乙产品部门,甲产品部门,64,二、市场调研的使用单位,组织
(二),营销经理,广告策划,产品销售,营销调研,乙产品经理,甲产品经理,营销主管,营销主管,65,二、市场调研的使用单位,产品导向的营销调研组织,营销调研经理,现场调查,统计分析,顾客行为研究,乙产品研究,甲产品研究,66,二、市场调研的使用单位,地区导向的营销组织表
(一),营销经理,乙地区部门,甲地区部门,营销调研,产品销售,广告策划,67,二、市场调研的使用单位,表
(二),营销经理,乙地区经理,甲地区经理,营销主管,营销主管,营销调研,产品销售,广告策划,68,二、市场调研的使用单位,地区导向的营销调研组织,营销调研经理,乙地区市场哪个研究,甲地区市场研究,顾客行为研究,统计分析,现场调查,69,二、市场调研的使用单位,顾客导向的营销组织表
(一),营销经理,工业用户,政府部门,个体消费者,学术机构,产品销售,广告策划,
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