商业情报管理与分析.ppt
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商业情报管理与分析.ppt
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竞争情报,主讲:
管理机构2004318,21世紀的文盲,1.不能夠把舊有框框除去的人2.不會重新再去學習的人3.不知怎樣去學習的人1.Theabilitytounlearn2.Theabilitytorelearn3.Theabilitytolearn,資訊是世界流通的貨幣InformationIsTheCurrencyOfTheWorld,學習是我們的終身目標,速度要快速學習快速收集資料整合運用,把資料(Data)用在某一個目標的時候就叫資訊(Information)。
不能夠運用在日常生活上的資料(Data)就不會變成資訊(Information)。
Data不等于Information,什么是竞争情报,?
竞争情报是经过筛选、提炼和分析过的,可据之采取行动的有关竞争对手和竞争环境的信息集合。
什么是竞争情报?
竞争情报是关于竞争、竞争对手、竞争态势和竞争策略的信息和研究.它既是一种过程(对竞争信息的收集和分析过程),也是一种产品(包括由此形成的情报或策略).特点:
明确的针对性强烈的对抗性可靠的科学性高度的智谋性有效的实用性六大功能:
(核心)对手分析环境监测市场预警策略制定产品开发信息安全竞争情报的核心内容是对竞争对手信息的收集和分析,是情报与反情报技术,竞争情报主要涉及(六大功能)竞争情报交流和商业秘密保护等重要领域是企业参与市场竞争的导航,是端点中知彼知已,百站不败的良策,本企业和竞争对手,竞争策略,竞争环境,竞争情报与信息不同之处在于它包括了把分散的有关竞争对手的信息、资料转化为相互联系的、准确的、可使用的知识的分析过程。
这些经过分析处理的知识能使主管人员清楚了解有关竞争对手的地位、绩效、能力和动机,进入二十一世纪,竞争已经成为中国企业最关注的问题,竞争情报系统已经成为成功企业的长期战略性资产。
根据调查,美国80%的企业已经建立竞争情报系统,50%的企业竞争情报方面预算超过10万美圆,60%的经营利润贡献源自于竞争情报的运用。
国内海尔、联想等知名企业的成功也离不开其完善的竞争情报系统和周密的竞争情报运作。
知己知彼百战不殆知天知地胜乃无穷,现代意义的竞争情报出现则晚得多,西方二战以后大规模的市场增长带来了高强度的竞争战,五十年代福特等企业开始率先导入竞争情报的运作,美国竞争情报协会等行业组织也相继成立,竞争情报很快地风靡全球。
然而真正地将竞争情报实践推向极至的是日本人,日本人凭借着良好的中国兵家文化熏陶,很快地意识到竞争情报的重大作用,并着手将其组织化和规范化,竞争情报在七八十年代为日本在家电和汽车等领域全面赶超美国立下了汗马功劳。
中国CI的水平落后主要由四个方面的原因:
首先是国内市场调查行业研究起步较晚,没有经验,其次是观念上的差距不作充分调研不作系统的分析经常凭想象作事情缺少长期的情报的积累,3、缺乏专业竞争情报系统作为整个竞争情报工作的支撑平台,情报工作普遍存在不系统、分散、难于管理,将大量精力耗费在信息收集方面等问题。
4、缺乏职业CI经理人情报工作的方法比较落后。
比较目前国内外对竞争情报人才的需求,我们发现,美国的竞争情报从业人员在万左右,年薪一般在万美元以上。
相比之下,根据中国竞争情报研究所的统计,中国目前对竞争情报人才的需求在万人左右,而从业人员只有万万人,缺口已达万人以上。
将您的公司和您的竞争对手区别开来的最有意义的方法,使您的公司领先于众多公司的最好方法,您怎样收集、管理和使用情报将决定您的输赢。
”,什么是竞争情报系统?
企业为了达成竞争致胜的目的而对具有经营意义的竞争情报进行规划、搜集、整理、分析、扩散、管理的活动集合。
竞争情报系统是企业的一项流程,是企业的常设职能。
竞争情报系统的英文为CompetitiveIntelligencesystem,简称为CIS。
构成要素竞争情报系统是由2个层面5个子系统构成,各司其职、整合互动,才能使得情报发挥最大的功用。
竞争情报系统有何作用?
1、决策支持经营管理中风险最大环节的就是决策,竞争情报系统能为科学决策提供一个强大的支持平台a.战略性决策(新产品、新市场、一体化、多元化、资本运作等)b.功能性决策(技术革新、生产革新、管理革新、营销革新、财务革新等)c.战术性决策(目标市场、定位、4P、营销协作等,2预警避险企业最无法控制的因素就是经营环境,竞争情报系统能为环境监测提供提前的预警机制a.宏观环境预警(政法环境、经济环境、技术环境、社会环境的异动)b.行业环境预警(供应、客户、现有竞争者、新进入者、替代者的异动)c.竞争行为预警(竞争者绩效指标、能力指标的异动),您需要的情报:
顾客为什么会选择竞争对手而不是你?
他们又为什么会选择你而不是竞争对手?
是因为下这些方面吗更多个性化服务?
产品和服务更广泛?
价格或价格政策(如捆绑销售、折扣、总额折扣)?
目前与其他分公司关系?
公司声誉?
与客户代表建立了更好的私人关系?
市场和销售更具有感染力?
更能及时提供产品服务?
优秀人才投靠竞争对手,您面临的形势:
您公司几个最好的人才投靠了竞争对手,您花费大量的投资培养的人才却成了对手获利的工具.这种情况下,您需要了解人才为什么会投靠竞争对手?
为了避免将来更多的人才流失,您究竟需要该做些什么?
您需要那些情报?
工资待遇薪水;奖金;分红;股票期权升职机会福利待遇假期;医疗保险;退休待遇(福利计划等方面的内容);利润分成;奖励和重视;,优秀人才投靠竞争对手(续1),工作环境秘书/行政支持;市场营销建议书图表等方面的支持;计算机和技术支持培训培训地点的安排培训地点的安排;培训次数;培训质量职责范围(报告权日常工作)参加会议分配额,新产品传闻,您面临的形势:
您从一个最好的信息源了解到,某竞争对手正在开发一种新产品.为了保护您的市场份额,您必须提前行动;您需要迅速收集情报并做出反应.您需要的情报:
验证传闻;新产品上市时间;试销市场;产品设计产品的新特点;产品的独特优势;产品包装产品价格价格的历史依据;可能采用的战术;目标市场;广告和营销计划;经销渠道.,验证传闻;新产品上市时间;试销市场;产品设计产品的新特点;产品的独特优势;产品包装产品价格价格的历史依据;可能采用的战术;目标市场;广告和营销计划;经销渠道.,竞争情报在中国,严格意化讲1.非常不普遍.2.走冷战时期军事情报收集法路.3.走图书馆惧的路线.4.纸上谈兵,只收集不分析.5.不能上升到策略高度,竞争情报在中国开展的现状,在中国严格意义上的竞争情报开展得非常不普遍,一些所谓的竞争情报研究一方面是在走冷站时期军事情报收集的老路;另一方面则是在走图书馆情报收集的路线.二者都不能与市场和企业作到有机地结合,只是纸上谈兵,且多停留在只收集不分析的阶段,更不可能达到策略的高度.中国对竞争情报的开展可以归结为以下几点:
1.对于中国的企业来讲,只有少数的企业家认识到了信息咨询的价值.典型的例子是今日集团和李宁公司.而多数企业甚至对竞争情报的概念还很陌生.2.中国企业多数偏重于市场调察,而对信息的分析和策略研究做得很少.另一方面,中国的咨询公司多数也只能提供市场调查服务,虽然都声称能提供市场策略咨询甚至管理咨询,但我们至今很少见到成功的案例.3.点子公司、形象设计曾风行一时.点子公司只强调灵光一闪,而形象设计只是企业整体战略的一部分,且二者都不具有系统性.4.从行业上讲,中国的汽车工业界对竞争情报的认识较高.在国外,特别是欧美诸国,整体来说,其信息技术产业和电信产业是应用情报的排头兵.而在国内这两个产业.,竞争情报在中国开展的现状(续1),多数在从事简单的组装和分销,没有企业自己的研究开发,可以不去研究竞争对手的动向.由此看来,中国信息技术产业和电信产业中的多数企业,尚业进入良性循环轨道.因此也就是造成了对竞争情报认识的落后5.从地域分布来看,由于市场化的进程和企业结构的不同,南方企业对竞争情报的认识要普遍好于北方企业.相反在国外,不管是政府还是企业都把竞争情报放到了一个非常重要的位置:
1.日本企业依靠竞争情报成为当今全球第二大工业国,曾一度使美国企业陷入被动挨打的局面.这与日本政府(通产省)对竞争情报的高度重视是分不开的.我们公司的许多国际合作伙伴都曾承接过日本政府的市场调察项目.每年日本政府都投入巨额资金进行竞争情报的收集与分析工作,关且向日本企业免费提供.介这些情报外国人根本拿不到.2.美国通过学习日本应用竞争情报的经验,变被动为主动,在多数产业界重新取得全球霸主的地位.在80年代,日本企业在美国半导体市场的份额曾一度超过美国公司,为了更好的与日本公司竞争,AT&T和MOTORALA等公司与政府合作成立了.,竞争情报在中国开展的现状(续2),一个名为Sematech的机构,专门调察研究目日本企业成功经验,调查结果由参与该项目的几家公司分享,用于制定针对日本公司的竞争策略.通过这个项目的实施,美国人最终彻底打败了日本厂商,从而获得了全球半导体市场的垄断地位3.台湾靠部分情报取得了经济上的腾飞.在台湾的大企业中,竞争情报的开展非常普遍,仅在宏基公司就在一个几百人的竞争情报部门.由于台湾中小企业较多,“台湾经经济部”特别推出了专门的竞争情报项目产业技术资讯服务推广计划,用以向台湾中小企业提供竞争情报服务,以弥补台湾中小企业在开展竞争情报时因规模不足所受的限制,从而达到提高其国际竞争力的目的4.中国企业已经开始走出国门,向世界五百强挺进,海尔、康佳、创维分别在美国、印度、墨西哥设立了其海外工厂.而竞争情报的应用会对他们开拓海外市场起到事半工倍的作用.,今天的企业CEO,靠什么来做决策?
CEO的竞争情报能力-案例一:
20世纪50年代初,兰德公司曾给美国军方提供一份核心内容为“中国出兵朝鲜”的数百页的调查分析报告,要价100万美元.美军方讨价不成竟不予理会,结果朝鲜战争一役,美国因错误判断形势而遭重创.案例二:
20节纪90年代初,IBM公司连年亏损,在全球电脑市场的销售排名的销售排名退至第3位.1993年郭士纳出任首席子执行官后,审时度势地提出“立即加强对手的研究”,“建立一个协调统一的竞争情报动作机制”,将可*作竞争情报运用于公司战略、市场计划及销售策略中”。
并启动一个试点性的计划,建立一遍及全公司的竞争情报网络,由竞争情报专家管理全成运作,以便准确地判断竞争对手拉拢IBM客户的计划。
并组成专业竞争情报核心小组,负责计划实施,分布在整个公司的竞争情报工作组每天对竞争对手进行分析。
随着这一试点计划的不断改进,竞争情报已逐步融入IBM公司的企业文化。
几年后,这个蓝色巨人重新站起来了。
-这些经典案例无一例外地揭示出:
宏观到国家战略,微观到企业运营,获取竞争情报能力已经成为现代赢家的必备素质。
在全球化呼声日益高涨,社会信息化一浪高过一浪的今天,谁能高效地获取竞争情报,做出行之有效的战略决策,并使之付诸实施,谁就有机会胜出。
今天的企业CEO,靠什么来做决策?
(续2),-今天,企业领导人面对的是日新月异、错综复杂、竞争极其残酷的环境,职业经理所做的任何决定,稍有不慎,就可能导致企业被市场淘汰。
而竞争情报活动的重点正是针对竞争环境展开情报研究,经过广泛的市场调查和多方位、多层次的情报活动,以及同表及里、去伪存真的系统加工和智能加工,最后得出辅助决策的谋略性竞争情报。
只有这样的竞争情报,才能保证职业经理人的正确决决策。
-21世纪的竞争是在全球范围内展开的竞争,任何一个企业所面对的竞争对手,无论在数量还是实力上都是空前的.职业经理人要想打败竞争对手,并全面了解竞争对手的信息,了解其在生产、营销、广告、分配和组织管理等方面的弱点,预测竞争对手的反应,做出正确判断。
而这一切只有竞争情报工作才能解决。
同时,对于准备并购、重组中或已经处于并购、重组中的企业来说,竞争情报工作还可以帮助了解其他企业的情况,不断地捕捉行业变化的趋势并及时作反应。
-企业的竞争是在市场和政治构造的在环境中展开的。
经济全环化使整个世界越来越来成为一个整体。
在此背景下,竞争变得空前激烈,对抗不断升级,影响企业经营活动的外部环境因素在增加,它们对企业的影响程度也在不断增强并日益复杂,难以预料,因此对竞争环境进行及时准确的监视分析就成为必然。
今天的企业CEO,靠什么来做决策?
(续3),而对企业竞争环境的监视和分析正是企业竞争情报工作的基础,它从外部环境因素和内部环境因素的信息搜集与分析出发,发现市场的机会和威胁,了解企业的实力,从中找出与企业实力对比的市场机会,使职业经理在生产经营中不断适应竞争环境变化,并做出积极的反应。
-曾几何时,人们感叹可以获得的信息太贫乏。
现在随着信息技术的迅猛发展,信息获取已不再是一件困难的事情。
转眼间,经理人面临着信息过剩的尴尬境地,对海量数据和信息的分析处理使他们精疲力竭,无暇他顾。
长此以往,必将使职业经理淹没在信息海洋中,再也浮不起来。
要知道,经理人的工作不是处理数据!
而一个好的竞争情报系统可以高效地收集、整理、加工和分析断气及信息,让经理人解脱出来,从容面对激烈的市场竞争。
-如何获取竞争情报,如何从海量数据中提取任何价值连城决策信息,经理人是否已经做好准备?
竞争情报能为您带来什么?
您是否面临着以下问题:
对手为什么比我们更出色为什么本来销路很好的产品实然遭受政策限制而不能再大量生产?
我们的市场份额为什么实估大幅下降?
谁是我们真正的战略协作伙伴?
为了与对手争夺市场份额,我们需要推出具有什么性能的新产品怎样才能避免我们辛苦开发出的研究成果轻易被对手窃取?
如果您的回答是肯定的,那么您很需要竞争情报.,知识管理与竞争情报的联系目标相同,都是为提高主体的竞争能力都与信息、知识有关两者都把活动重点放在企业两者都十分重视人的作用,竞争情报产生的过程实质是一个信息的转化过程,信息既是这一活动的原料,又是最终产品,信息是竞争情报的灵魂和实质。
知识管理的对象是知识,它的活动是围绕人对知识的运作和转化展开的,信息和信息技术只是知识创新的工具和原料,其核心仍然是知识。
知识管理包括知识创新体系的建立、知识基础设施的建设、知识创新和共享的激励机制及保护制度的确立等。
而竞争情报工作只是信息工作的一个方面,其目标、任务和对手都比较明确,主要是为科研、生产和决策者提供他们所需的支持信息和对策建议。
竞争情报工作是信息处理过程,只能由情报工作者承担;而知识管理则是综合性的管理工作,一般由首席信息主管(CIO)、甚至专门的首席知识主管(CKO)从事这项工作,对企业的组织结构、运作方式等具有实质性的决定权。
竞争情报工作所应用的方法主要是信息获取和情报分析所运用的方法和技巧;而知识管理所运用的则主要是管理学、法律、经济学中的思想和方法。
知识管理做为一个新兴的管理概念,受到越来越多的重视。
知识管理也是企业基础管理的一部分,一直就存在于企业基本管理活动之中。
因此,知识管理对提高企业综合竞争力,为企业赚钱方面,很难有立竿见影的效果。
这也许是知识管理在推广过程中最大的障碍。
知识管理活动包括信息的获取、处理,知识的挖掘、重组、创新、交流和显性化。
竞争情报活动主要包括信息的收集、信息内容重组、信息深度加工以及对发展趋势的预测及分析。
知识管理和竞争情报的研究内容和范围高度交叉,融合在一起。
知识管理主要研究关于环境的知识,关于竞争对手的知识,关于公司产品合服务的知识,关于用户的知识。
竞争情报也一样,研究宏观经济动态,行业趋势、消费趋势、市场动态、技术研发、有关竞争对手、国际贸易等方面的情报。
在情报搜集过程中,最难、最有用的就是搜集国内竞争对手的情报,并以此制定相应的对策来压制对手。
为此,国内竞争对手组内部还有详细的任务和制度。
竞争对手基本素质档案1、公司名称、地址、通联、公司性质、注册资金、公司规模、人员构成等;2、企业理念、企业精神、企业使命、共同的价值观、文化氛围、基本制度、公司结构等;3、公司主要领导人背景、性格、思想、观念、行为等;4、公司特色备忘。
企业领导人的背景、性格这些东西,因为现在企业一把手的实际权力很大,很容易影响一个企业的命运,对他们的深刻了解可以辅助判断企业的发展走势,竞争对手的战略及其变化1、公司整体战略
(1)公司的历史情况,包括目标、方针的演变、所取得的成就等;
(2)所有者和经营者当前的偏好(发展方向);(3)资源情况;(4)独有的能力,即难以替代的核心能力。
2、业务战略
(1)公司参与的竞争范围(业务单位涉及的行业、方向);
(2)各业务单位的战略类型,总成本方面领先/差异战略/集中型;(3)战略同盟者情况及他们共同的利益点。
情报的获取路径,一、竞争对手内部管理与营销体系,1、研究公司CI手册、员工手册、企业法规、内部刊物、公关文稿、互联网发布的信息、重要领导人讲话、文章、公司现场察看、电话访问等。
(我们国内竞争对手组分类建立了200多个这样的档案,具体又分为一级竞争对手、二级竞争对手、潜在竞争对手,并把所有资料归类,存在电脑里。
),2、研究其营销组合行为,
(1)产品服务方面:
购买其产品,研究产品结构、包装、功能、服务,总结优缺点及与我们公司的差别;仔细分析其产品说明书或产品广告的诉求特色。
(2)营销沟通与销售促进方面:
研究其沟通目标、信息结构和传播渠道策略等可通过以下方面:
a、研究广告内容、形式、诉求、媒体组合策略;b、研究其促销活动的目的、方式、策略;c、监测其公关、推广的情况;d、与其产品销售人员、服务支持人员交谈,到分公司、子公司、驻外办事处了解情况。
(3)价格方面:
现在商场里面经常出现一些人在抄价格,那些人其实都是商家互相打探情报,这些价格对于厂家的情报部门而言,早就知道了,根本用不着那么明目张胆的手法。
(4)分销渠道方面:
访问中间商、经销商、代理商、销售联盟成员等。
二、竞争对手各项资源的供应者方面1、物料供应者,
(1)访问产品原材料供应商。
(2)访问公司办公场所(或工厂)的房屋出租人、物业管理人员、社区管理人员、水、电、暖、电信局、办公设备(如计算机及系统)供应商等。
可以间接获取公司经营情况、管理状况情报。
2、资金提供者设法通过银行、信用社、投资公司、股东等各方面单位和个人获取情报。
3、人力资源提供者
(1)各个员工及与之有关人员;
(2)分析、研究公司招聘公告;(3)聘用曾在竞争对手公司工作过的人员。
(此项在道德上有争议),4、媒体
(1)报纸、杂志、广播、电视、互联网等大众媒体部门;
(2)政府部门及行业协会,如工商局、统计局、经贸委、各种相关协会、团体;(3)政府部门或大学附属的研究机构;(4)专业的广告公司、信息公司、咨询公司等;(5)相关的会议、展示会。
(媒体上的信息不可全信,也不可不信,我们往往通过竞争对手曝光的次数、广告的密集程度、宣传的重点来判断对方的一些动态。
),5、社会关系
(1)上下级单位、母子公司等;
(2)持有股份的单位;(3)战略联盟的公司、机构等。
以上是企业建立情报系统的一些情况,也许会对大家有些参考。
不过要说明的是:
做企业不要完全跟着竞争者走,而忽视了最根本的顾客的真正需求。
三、竞争对手的目标、优势和劣势1、公司战略目标,长期/中期,定性/定量;2、业务单位目标,包括一段时间内/年度内的利润率、销售增长额、市场份额提高、风险的分散、创新和声誉等;3、目标市场目标顾客群的特征市场定位;4、产品服务定位;5、营销组合及变化。
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