整合营销传播概论.ppt
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整合营销传播概论.ppt
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,整合营销传播概论,整个营销传播的五大步骤,IMC,1、识别客户与潜在客户,2、评估客户与潜在客户的价值,3、创建并传递信息与激励,4、评估客户投资回报率,5、预算、分配与评估,五大步骤的优势,1,2,3,4,它更加简洁地描述了整合营销传播的整个流程,五大步骤形成一个封闭的环形过程,每一步的终点都是下一步的起点,而每一步中又伴有信息的反馈与互动,五大步骤能更好地体现以客户为中心、由外向内的原则,优势,在五大步骤中提出了一些新的计算方法,五大步骤的补充,(干扰因素)噪音,环境(适应+创造),第五章识别客户与潜在客户,顾客群体分类的两种方法,一、市场细分法以SWOT分析为根本出发点,把市场划分为不同的群体,这些群体一是有相同的需要,二是会对市场行为做出相似反应。
如何科学合理地对市场进行细分,选定企业的目标市场,是制定企业营销战略的基本出发点。
一、市场细分法的细分变量,企业一般组合运用有关变量细分市场,而不是采用单一变量。
地理变量,人口变量,心理变量,行为变量,市场细分案例:
宝洁,案例:
宝洁各品类细分,去屑,维他命原B5营养发质,柔顺光滑,专业美发,草本精华,*五大洗发水品牌占据中国60%的市场,案例:
宝洁飘柔再细分,案例:
宝洁&联合利华,高学历/年龄小高学历/年龄大收入高/年龄小收入高/年龄大,低学历/年龄小低学历/年龄大收入低/年龄小收入低/年龄大,学历与年龄细分市场收入与年龄细分市场,案例:
宝洁&联合利华品牌竞争细分表,市场细分法的缺陷,缺陷,它从根本上来看是对于群体的划分,而不是对于个体的划分,没能够对客户或者潜在客户进行具体的分析和个性化的探讨。
它对于客户的关注停留在表面层次,没有真正对客户的特征进行深入分析。
对客户的划分应该从行为入手,而不是地理变量等。
顾客群体分类的两种方法,二、集中法按照顾客行为将他们划分成为不同的类型。
“集中法”认为顾客群本身的分类是以他们所做的事情为基础,而不是以市场形成的人作为分类架构。
只要是消费行为接近,无论表面上看差异多大,都可被划分为一类。
二、集中法的客户分类,客户与品牌的关系,现有客户,竞争客户,新兴客户,高金额高利润临时的低利润,摇摆不定极度忠诚,购买潜力不稳定,亚马逊,顾客行为推断的两种方法,一、态度研究方法“态度影响行为”的观点认为,传播活动会使消费者经历某种心路历程,对一个产品从认知变成了解、再变成喜好等,最后带来一定的购买行为。
一、态度研究方法,媒体广告,传播的效果等级模式,态度意识,知识,偏好,确定,购买行为,假设性,竞争因素,顾客行为推断的两种方法,二、行为研究方法行为主义研究者认为:
态度改变不一定引起行为的改变,态度上的认同也不能导致行为上的购买,最有价值的信息是他们过去做过的事情。
人和组织都是习惯的产物,过去的购买行为会影响未来的购买行为或行为倾向。
二、行为研究方法,较为完整的消费者数据库,实施困难,客户投资回报率的测量方法,数据库建立的三个步骤,组织一切有效的信息:
销售渠道数据媒体曝光数据传统态度数据信用财务数据客户反馈数据产品应用数据,选取和加工相关数据,为各种营销传播活动服务:
有助于更贴近客户;有助于了解客户举动;有助于妥善分配资源,建立有效的客户信息数据库:
根据不同营销计划选择高、中、低端不同的数据库类型,为价值高的个别客户提供个性化服务,客户数据矩阵图(整合+分享),衡量的,暗含的,可观察的数据(以数据库为基础),可推测的数据(以调查为基础),购买历史客户留住率促销反应来自客户组群/人口普查的人口统计数据,来自客户组群/人口普查的客户偏好数据,竞争购买研究推断的人口统计数据小组数据综合的购买数据,客户满意度/客户价值推断的心里描述数据,ThankYou!
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