向城市中坚致敬麟恒中心广场网络营销方案(2012.011).ppt
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麟恒*中心广场网络营销方案(2012.011),Page2,目标任务,1,目标任务
(一):
(1)市场占位形象塑造:
打造优势形象,塑造产品特征,引领市场的持续关注;
(2)价值论证对位沟通:
传递优势价值,对位客群需求,强化客户兴趣和信心;(3)激发预期营销造势:
结合营销进程,营造市场热点,激发客群预期和行动;(4)品牌维护口碑传播:
系统网络维护,提升客户口碑,持续扩大市场美誉度!
Page3,策略思路,2,营销背景:
中部崛起大到中国经济发展格局,小到任何一个城市,在核心区完成发展之后,都面临着中部崛起的重任;中部崛起是中国发展的使命,中部崛起也是深圳未来的发展趋势。
SWOT分析,3,优势机会,劣势威胁,竞争优势(S)交通优势交通主干道地铁3号线地带优势深圳中坚地带之一基建优势片区生活、教育配套完善;项目优势大型综合体产品优势N+1/2的户型价格优势总体价格较低规模优势建面59万平方,核心优势:
中部位置+地铁+综合体,竞争劣势(W)环境劣势工业城的定位和厂房令环境较差区域劣势龙岗大运后崛起,布吉就在关内品牌劣势麟恒在深圳知名度相对较低。
配套劣势工业厂房众多,市政配套的不足、原有配套的老化治安劣势:
片区有大量的外来打工人群,人口组成复杂,治安状况差的问题。
最大抗性:
区位活跃度太差,无法形成整体对外形象,机会(O):
3号地铁路线龙岗大道,对横岗的发展无疑会产生巨大的利好。
并且横岗还是深圳以北的东莞地区、惠州地区物流通往盐田的必经之地。
物流人流的高度发达带来了密集的资金流和信息流。
片区改造已全面展开;交通改善将改变片区客户结构,引入关内客户群体,目前万科正在洽谈横岗地块;价格潜力:
区域内房价相对其他片区,价格稍低且涨势稳定。
有利于增强客户信心片区整体规划改造为项目带来的价值;本地居民较富裕,投资意识强。
中部崛起!
威胁(T)外部威胁:
与横岗相比,布吉在地理上的优势,龙华的崛起,龙岗中心城宽敞有致、布局合理的城市规划。
这些片区市场相对成熟,配套也比横岗好。
内部威胁:
客户基本集中在横岗自身片区,对其他区域的客户吸引力不够。
市场威胁:
周边存在大量村屋及工厂;周边楼盘竞争激烈,马路经济下的两头大中间小格局,SWOT总结:
根据swot分析,项目成功的关键在于扬长避短,借势营销,紧紧抓住中部崛起这个契机,联合其他开发商做大区域概念,发挥项目地铁综合体的优势,截留龙岗,拉拢布吉,让马路经济变成枢纽驿站,客群分析:
绝对的中坚阶层根据调研,目前横岗区域的客户主要可以分:
高端客户、当地居民、本地企业中高层、关内白领、外地客户。
其中,本地客户一直占据着较大的比例,而随着产品的升级,关内客户数量开始增加。
高端客户:
此类客户主要是社会高收入者,他们所购买的产品主要是以复式或者别墅产品,主要是社会地位的象征、品质及生活的追求;企业中高层:
因为工作便利的原因而选择在片区置业,根据其收入状况,选择的类型多,空间大;关内白领:
主要是看中片区房价较低、交通配套逐步完善、未来升值空间大以及开发商的品牌;当地居民:
主要是对住房的升级换代的需求和改善居住环境的需求;外地客户:
主要是福建、台湾、香港等地区客户,因祖籍或者生意等各种原因选择在横岗购房;通过客户调研、对比周边楼盘的主力客群和需求分析,再度结合本项目,对应客群分析,可以得出:
麟恒中心广场的主要客户,是处于“中坚”客群。
1、高端住宅和首次选房中间客群。
2、客户区域在关内和关外中间。
3、家庭身份在上有老下有小中间。
4、社会身份在公司或企业中间层面。
5、外加横岗地处龙岗与布吉中间,其楼盘竞争,也在这两地中间。
6、项目客群一大重要客群源:
住不起关内布吉、但又嫌龙岗太远者。
通过对以上分析,网上行认为麟恒中心广场在网络营销推广中,需要重点完成以下营销使命:
价值升级:
项目拥有较为明显的优势,如何放大优势,推进项目的价值升级,进一步扩大市场影响力,以引领客群的关注和兴趣?
客群拓展:
作为一个不是非常“热”的区域里的不是非常知名的大盘,仅依靠横岗本区域的客户,不足以支撑项目的持续热销和溢价需要,如何进一步拓展客群及其他区域的买家?
将布吉和龙岗的客户,拉带至对项目的关注。
(T之内部威胁应对)区隔竞争:
面对自身片区的弱势和其他片区激烈的市场竞争,本项目如何在品牌形象和价值标签上,与其他区域以及其他项目形成区隔、强化竞争优势,更有效争夺价值客户资源(T之外部威胁应对),营销使命,4,Page13,营销策略,5,基于上述使命,网上行在麟恒中心广场的网络推广中,初步拟定如下策略思路:
区域策略
(1)中部崛起:
推动中部崛起概念在网络,报纸等媒体的落地,做大中部崛起这篇文章客户策略
(2)拉西劫东,留着中坚阶层:
横岗在布吉和龙岗中间,因此最有效的客户策略就是:
截杀龙岗,拉带布吉。
同时,针对客群特点,拓展推广渠道,打造跨界影响力;产品策略(3)中部首盘:
深圳中部首个地铁综合体项目,是深圳中部崛起的精彩开篇项目,Page14,营销主题,6,什么样的主题才能符合产品的调性?
首先,主题必须是潮流的并符合网络特点!
其次,它必须针对我们特定客户并易接受!
再次,它必须与我们现有广告契合不冲突!
基于以上种种背景、客户策略、价值分析、推广特性推出:
形象主题:
向城市中坚致敬!
产品定位:
深圳中部首席地铁综合体!
主题阐释:
中部区位:
深圳只有一个中部综合住区:
59万城市中坚生活区中坚群体:
向深圳中坚致敬,营销执行,7,向城市中坚致敬!
微博运营,活动营销,话题炒作,专家评论,新闻传播,主流舆论导向,权威价值认证,扩大市场影响,叠加传播效应,持续品牌渗透,营销执行,7,时间:
春节前(12-2.25)区域,一、活动营销一、活动营销:
中部崛起!
活动形式:
整合线上/线下媒体资源及业界权威人士,共同论证中部崛起的趋势,并形成报纸,网络专题报道。
活动分三个阶段展开:
STEP1:
话题概念导入-舆论引爆话题发起:
策划由深圳知名人士发起的写给市长的一封公开信,从全国到地方都在提倡中布崛起,但深圳的中部却在城市发展过程中毫无建树,一个中部都没有崛起的城市,谈何光明新区,龙华新区,大鹏新区和坪山新区的发展,呼吁横岗和平湖成立中部新区,独立发展,赶超龙岗和布吉。
中部论道:
在公开信发布之后,邀请深圳地产业内人士和深圳全媒体(报纸,网络等全部邀请)以及中部区域的开发商齐聚横岗,以【中部崛起】为主题,进行全方位的横岗区域价值论证,通过业界专家(微博互动+价值评论),完成区域价值的启蒙和升级!
引导全民再度关注!
中部崛起专题报告:
总结业内专家价值论证,形成【中部崛起】的价值报告。
由新浪和房信和搜房以及报纸媒体一起发布!
备注:
相关活动执行方案另行提供!
http:
/,STEP2:
互动项目嫁接扩大影响网络活动:
采风中部,万名网友中部行中部舆论攻势之后,由专家和行业媒体转向公众营销,联合横岗街道办等单位开展中部采风行系列主题活动:
建议如下:
中部采风第一季:
中部摄影大赛,发现不不同的深圳中部中部采风第二季:
中部骑行大赛:
感受城市中坚的力量渠道建议:
联合搜房网,房信网,新浪网和地铁早八点联合发起以上活动,进一步在通过媒体放大中部崛起的声音备注:
相关活动执行方案另行提供!
STEP3:
提升价值升华总结提高事件:
中部崛起,全城派红背景:
临近过年,市场最热点的话题是年终奖,年终分红和过年回家,结合这个背景,将中部崛起的希望与全城市民分享,让市民感受分红的快乐。
方式:
选派200名大学生,分散在地铁1号线和3号线、5号线的重要出口,以及中心区写字楼,见人便派出2元的彩票,印刷由中部崛起,分红有你和项目的微博账号等。
渠道支持:
微博+论坛+报纸新闻通过组织微博活动,微博全城派送红包,只要参与到微博活动就可以领取2元的福利彩票。
安排报纸新闻跟踪报道,扩大影响,深度传播。
营销执行,7,春节后(2.25以后)项目。
一、产品推广主题:
深圳中坚阶层居住解决全案!
活动形式:
整合线上/线下媒体资源及业界权威人士,共同推动深圳首个中坚阶层居住解决全案项目的落地,并形成报纸,网络专题报道。
活动分三个阶段展开:
全深首个中坚阶层居住解决全案,城市中心,交通枢纽中心,超级购物中心,全程教育中心,中坚居住中心,STEP1:
活动发布会扩大影响现场活动:
深圳首个中坚阶层居住解决全案发布会邀请媒体和行业领袖,结合产品特征,召集深圳首个中坚阶层居住解决全案发布会,通过五大中心论证解决全案。
渠道建议:
联合搜房网,房信网,新浪网和地铁早八点联合发起以上活动,进一步在通过媒体放大解决全案的声音备注:
相关活动执行方案另行提供!
STEP2:
互动深圳中坚阶层居住解决全案网络申请主题:
中坚阶层居住解决全案网络申购背景:
发布会之后,通过网络和报纸等渠道,开展大规模的中间阶层网络申购计划,将意向客户一网打尽。
方式:
通过专题+置顶帖+微博活动的方式推动申请活动的顺利开展。
渠道支持:
微博+论坛+报纸新闻安排报纸新闻跟踪报道,扩大影响,深度传播。
二、营销执行(第二阶段)价值传播&营销造势主题
(1)麟恒中心广场:
深圳中部首席地铁综合体!
核心信息:
麟恒亮相信息+交通等利好分析+中坚生活区价值解读新闻渠道:
深圳主流门户网站(房信、搜房、新浪等)话题扩散:
深圳主流地产网站论坛+微博专家评论:
知名地产意见领袖评论文章评论
(1)万科落子深圳中部,中部崛起?
评论
(2)中部崛起,马路经济骤变西金池评论(3)麟恒中心广场:
城市中坚分子的生活秀场话题炒作:
话题:
麟恒中心广场:
3号线上的首席中坚住区全城上线!
(项目推介+意向图和效果图)主题
(2)中坚地带之上,麟恒再制中坚生活区!
核心信息:
横岗中坚地带区域分析+未来定位总结+人居需求概况+项目价值输出新闻渠道:
深圳主流门户网站(房信、搜房、新浪等)话题扩散:
深圳主流地产网站论坛+微博专家评论:
知名地产意见领袖评论文章评论
(1)大三中坚地带分析:
中坚分子最明智的选择属横岗!
评论
(2)抢占中坚资源、拉阔生活主场,主题(3)麟恒中心广场:
向深圳中坚致敬!
核心信息:
项目推介+横岗崛起+客群定位+价值分析新闻渠道:
深圳主流门户网站(房信、搜房、新浪等)话题扩散:
深圳主流地产网站论坛+微博专家评论:
知名地产意见领袖评论文章评论
(1)城市中坚分子,你为何而战?
评论
(2)中坚之上看中坚:
只选对的。
主题(4)深圳中坚首选:
麟恒中心广场用七心奉献城市中坚!
核心信息:
横岗区域分析+未来定位总结+人居需求概况+项目价值输出新闻渠道:
深圳主流门户网站(房信、搜房、新浪等)话题扩散:
深圳主流地产网站论坛+微博专家评论:
知名地产意见领袖评论文章评论:
3号线首席中坚分子价值解读:
(1、交通2、综合体3户型、形成系列),三、节点造势节点营销:
配合项目的营销节点、营销活动和招商进程,通过焦点新闻的方式,结合评论和话题炒作,持续提升项目影响力,增强项目的营销节奏!
项目播报:
实时发布项目工程进度、片区变化、相关政策及营销动态话题,引发目标客群持续关注!
话题:
根据各种热点及新闻、话题需求,每周23个。
备注:
相关节点推广内容和主题需发展商提供详细相关安排,另行规划!
四、微博运营微博定位:
官方发布平台微博功能:
传递麟恒中心广场的品牌理念和生活主张,核心价值卖点、节点信息!
核心主题:
【中坚分子生活】拉阔生活理念+综合体价值输出,奠定项目品牌调性;【中坚分子故事】中坚派人士的故事分享,拉动客群互动;【中坚分子速递】品牌动态+区域动态+项目进展+营销公告,实时发布!
【中坚分子在线】系列网络营销在线活动运作方式:
主流微博平台(新浪)官方微博,保持定期更新和积极互动(业内、网友、目标客户);微博推广:
网上行微博关系网+围观平台+微博活动,五、微博活动微博发布:
官方发布平台
(1)转发有奖:
#中坚分子书写中坚体#玩微博世界、写中坚生活。
关注本微博,说出你的中坚体或者中坚宣言,并给你身边的三位中坚分子,就有机会赢得麟恒中心广场提供的100元电话卡,每天抽出5张(一共25张),截止日到12月10日!
另:
精选网友的“中坚”话语,编辑成图文,持续发布;
(2)微博稿扩散:
#中坚分子宣言#示例文案:
从早上到夜晚、忙碌似一个陀螺般旋转,他们说我是城市中坚,其实却找不到些许休闲!
我呐喊自己中坚的宣言:
忙过之后、要疯狂去玩麟恒中心广场:
xx平米休闲场所,让中坚分子玩个畅快!
电话:
logo从父母到子女、依靠想一座沉重大山,他们说我是家庭中坚,但是却感觉到家庭太小空间!
我呐喊自己中坚宣言:
买了房子,要极具拓展!
麟恒中心广场:
N+1/2的户型、让中坚分子全家舒居!
电话+logo网络维护,六、网络维护
(1)舆情监控网络监控:
通过网络监控软件+专职监控人员,实时监控网络动态和品牌信息;舆情报告:
每周“舆情报告”发送(突发事件2小时内完成资料收集和反馈);话题管理:
持续跟踪热点话题,对话题走向进行预判和引导;危机公关:
危机事件的及时应对和处理!
(2)网络维护基础信息完善:
目前论坛中、网络搜索关于项目的信息比较分散和林乱,不利于客户检索和阅读,项目专题页面的内容也不够丰富,需要着手完善和优化;建立代言制度:
设立网络形象代言人,节奏性的发布项目信息,形成有序的舆论氛围,即使回应客户问题、与业主保持紧密的沟通;客户口碑管理:
业主的言论和口碑对后续的销售有具大的影响,通过多角度声音,营造品牌口碑;备注:
上述方案为我司对项目本阶段初步营销思路,经合作单位协调沟通后,再做修正和调整!
Thanks,深圳市网上行互动传媒有限公司日期:
2012.11.18,
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- 城市 中坚 致敬 中心 广场 网络营销 方案 2012.011