公共关系公众.ppt
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公共关系公众.ppt
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第二节基本目标公众的分析,一、员工关系员工是企业组织的内部公众,在公共关系中具有双重身份。
它是组织内部公共关系的客体,但是在注重全员公关意识培养的今天,对组织的外部公众来讲,它又是公共关系的主体。
员工是组织直接面对而又最接近的公众,是组织赖以生存和发展的基础。
组织的工作需要员工去完成,组织的目标需要员工去实现;同时,员工也依赖组织而存在,员工要通过组织的活动去实现其自身的价值。
如果组织中的成员都与组织离心离德,组织将破裂、崩溃而不复存在。
任何组织的首要任务,都是要培植内部的凝聚力、员工的向心力。
北京长城饭店经理有一句至理名言:
欲使长城饭店跻身世界一流饭店之林,有三件事至关重要第一是员工,第二是员工,第三是员工。
因此,每个组织的公共关系的基本任务之一都是要内求团结,搞好员工关系。
一个组织良好形象的树立,离不开每一个员工的努力和配合,外部公众对组织形象的了解是从每一个员工身上得到的。
案例:
美国的麦当劳公司现在是世界快餐业中最大的公司之一。
自1955年创立以来,麦当劳苦心经营,不断发展。
麦当劳公司一直非常重视内部公共关系,为在企业内部创造一种积极向上、开拓进取的精神风尚,麦当劳不着重学历、资历,重在表现。
麦当劳连锁分店每年举办岗位明星大赛,全世界举行各地岗位明星比赛,经理必须从普通员工做起,一方面增长了管理人员的真才实干,另一方面又给了最基层员工实现自身价值的机会。
表现好的管理人员被送到芝加哥汉堡包大学,系统地学习作为一个经销商或餐厅经理经营餐厅的专门技术知识。
可以看到麦当劳给员工提供了大量的发展机会,员工素质的不断提高、才干的不断增长是组织的巨大财富,它保证了组织的生机与活力。
案例(续):
麦当劳除了给员工创造更多深造、晋升的机会外,还很重视在内部建立“麦当劳”大家庭的观念,创造和睦的大家庭气氛。
在麦当劳无长幼尊卑之分,所有员工都互称名字;记住每个员工的生日,并根据员工的情况给予一定形式的祝贺。
员工在麦当劳有一种不是家庭胜似家庭的归属感,其强大的凝聚力不言自明。
另外,麦当劳很重视员工外观形象的塑造。
为了吸引顾客,麦当劳让每一位员工都穿上有明显花纹的制服。
员工的服务态度也是一流的,只要你推开麦当劳的大门,就会听到亲切的“欢迎光临麦当劳”的问候,笑容始终在员工的脸上,让你总有宾至如归的感觉。
二、股东关系,股东是股份制经济组织的投资者、资产拥有者。
有些股东是社会个人,它们是普通的股票持有者,有些股东是具有法人资格的组织,还有些股东本身是组织内部的员工。
从利益关系看,股东是组织的内部公众。
因为股东的投资利益取决于组织的生产经营活动,作为投资者和资产拥有者,他们具有法定的权力,因此自然而然会产生“主人意识”。
组织有义务视股东为自家人,而且应尽量满足他们的“主人意识”,从而获得他们的信任与支持,创造出有利的投资环境和融洽气氛,稳定已有的股东队伍,争取新的投资者。
二、股东关系,股东和企业的形象息息相关,股东若大量抛售股票,将使股票价格下跌,影响企业形象;反之,企业前景好,大量股民加入,将增加企业的资金,为组织的进一步发展奠定物质基础。
另外,股东的身份、股东自身的形象也会在公众心理上暗示企业形象。
建立良好的股东关系的可以争取和扩大股东队伍,最大限度扩大企业的社会财源。
三、顾客关系,在公共关系中,顾客是组织提供产品或服务的对象,也称消费者。
顾客是组织面对的数量最多的公众,是组织对外公共关系的首要对象,是维系组织生命的动脉。
当市场形式由“卖方市场”转变成“买方市场”后,在大多数情况下,已不是商品选择顾客,而是顾客在很大程度上选择商品。
因此,组织要想外求发展,首先就要建立良好的顾客关系。
搞好顾客关系,组织就要按照“顾客第一”、“顾客至上”的理念来规划公共关系计划,实践公共关系目标,努力创立良好的组织形象、产品服务形象,争取顾客,开拓市场。
此外,组织一旦发生了与顾客的纠纷,应该在“顾客永远是对的”这一顾客关系最高准则的指导下迅速做出反应,给予妥善解决,争取顾客谅解。
有条件的工商企业组织,还应尽可能建立顾客关系的科学管理机制,通过开展消费指导、消费教育活动,建立起一支充分信任本组织的稳定的顾客队伍。
如何搞好顾客关系?
案例:
美国纽约华尔街日报一篇文章中有这样几句话:
没有人比妈妈更了解你,可是,她知道你有多少条短裤吗?
乔基公司知道。
妈妈知道你往每杯水中放多少块冰吗?
可口可乐公司知道。
妈妈知道你在吃椒盐饼干时是先吃口袋中的碎块儿呢,还是先吃整块儿呢?
还是去问问弗里托莱公司吧,他们知道。
从这几句话我们可以看出,在市场竞争日趋激烈的今天,谁最了解顾客,谁才能赢得顾客,谁才能更好地生存。
案例:
花旗银行是世界上最大的银行之一,每天的营业额高达数亿美元,业务十分繁忙。
一天,一位陌生的顾客走进豪华的美国花旗银行营业大厅,仅要求换一张崭新的100美元钞票,准备当天下午作为礼品用。
银行职员微笑着听完他的要求之后,立即先在一叠叠钞票中寻找,又拨了两次电话,15分钟后终于找到了一张这样的钞票,并把它放进一个小盒子里递给了这位陌生顾客,同时附上一张名片,上面写着“谢谢您想到了我们银行”。
事隔不久,这位偶然光顾的陌生顾客又回来了,在这家银行开设了帐户,在以后的几个月中,这位顾客所在的那家律师事务所在花旗银行存款25万美元。
案例:
日本奥达克余百货公司的营业员因为一时疏忽,将一只未装内件的唱机卖给了顾客。
当天下午在清点商品时,营业员发现了这一失误,立即报告公司。
公司经理接到报告后,认为此事非同小可,立即采取积极的纠正措施。
公司的公关人员根据顾客留下的名片连夜开始查询,连续打了32个紧急电话,向东京各大宾馆查找,没有结果;于是又根据名片找到顾客在美国的工作单位,又从工作单位查到顾客在美国父母的电话号码,再从他父母处找到顾客在东京的住处。
案例(续):
第二天一早,该顾客就收到“奥达克余”打来的道歉电话。
50分钟后,奥达克余公司的副经理和提着大皮箱的职员来到这位顾客的住处。
两人一进客厅,便表示歉意,他们送来了一台新的合格唱机,还加送了蛋糕一盒、毛巾一条、著名唱片一张。
经理拿出了一份记载公司通宵达旦地纠正这一失误全部经过的材料,顾客看后深为感动。
她是一名美国新闻记者,原先准备写篇笑脸背后的真面目的批评稿,现立即改写一篇35次紧急电话的表扬稿。
四、新闻媒介关系,新闻媒介既指作为社会组织的报刊、杂志、电台、电视,也指在这些组织中工作的记者、编辑人员。
新闻媒介对于组织而言具有双重身份,一方面,它是组织公共关系的客体,是组织竭力追求的公众;另一方面,它又是组织实现公关目标的重要中介,是组织与其他公众进行沟通的桥梁、联系的纽带。
四、新闻媒介关系,现代社会是一个信息社会,新闻媒介在传播信息方面具有其他组织无法比拟的优势,因此社会组织需借助新闻媒介向公众传递信息,扩大组织的影响,提高知名度,营造一个有利于组织的舆论环境。
同时新闻媒介提供的有关顾客需求的信息,又是组织预测市场、完善决策的重要信息来源。
案例:
美国最大的医药公司约翰逊联营公司,有段时间曾受到“泰莱诺尔”药物中毒事件的困扰。
在查出事件跟公司无关的真相后,为消除人们的疑虑,公司决定推出更加坚固的3层密封包装的新型“泰莱诺尔”解痛胶囊。
如何才能让公众接受新产品呢?
公司决定发挥好新闻媒介的作用。
公司在纽约举行了规模盛大的电视记者招待会,有30个城市参加,通过卫星向全国播送实况。
虽然当天发生了航天飞机升空这件大事,招待会还是获得了巨大成功,美国各大电台、电视台和报纸都作了报道。
案例(续):
一年后,公司及其产品重新获得了公众的信任,“泰莱诺尔”镇痛胶囊重新获得了原有市场份额的95。
对此,美国的新闻媒介又进行了大量报道,如华尔街日报刊登了以“迅速复原,泰莱诺尔重新赢得市场上的率先地位,使厄运断言者们惊诧不已”为题的文章,时代周刊刊登了以“泰莱诺尔”神奇般重返市场为标题的文章。
约翰逊联营公司与新闻界通力合作,开展高透明化的宣传活动,不但走出了困境,还重新树立了良好的声誉,赢得了社会各界广泛的合作与支持,开拓了更广阔的市场。
五、社区关系,在公共关系中,社区公众是指组织生活所在区域(市、区、乡、镇、街道、村)的地方政府、其他社团和居民。
社区公众与组织之间有着千丝万缕的联系,社区居民可能成为组织的员工或是组织最稳定的顾客;社区的其他社团可以成为组织良好的合作伙伴;而社区所在地的政府,则是组织的“父母官”。
能否和社区公众建立良好的关系,关系到组织和组织员工能否拥有一个安静、和谐的生产、生活环境。
组织怎样才能和社区搞好关系呢?
首先,应热心社区的公益事业,密切与社区公众的往来,加强双方的沟通和了解。
其次,要保护好社区的生态环境,不能给社区公众的生产生活造成负面的影响。
最后,万一和社区公众发生纠纷,组织要勇于面对问题,采取积极措施解决问题,及时平息社区公众对组织的批评和不满,尽力消除冲突和矛盾,化干戈为玉帛。
案例:
坐落在广州市北郊白云山下的白云山制药厂,在完善企业自身内部机制的同时,很注重和周围乡镇建立良好的社区关系。
在公关策划中,厂方制定了让利于农民、把风险留给自己的措施,帮助周围发展乡镇企业。
在办厂期间,不论盈亏,厂方每年都拨款20万元给这些乡镇企业用于经营、发展。
随着药厂生产规模的不断扩大,它又有计划地把农村剩余劳动力吸收到现代企业中来。
案例(续):
其中有一个村,45岁以下的劳动力都被吸收入厂加以培养和训练,45岁以上的劳动力则给予生活补贴,符合退休年龄的老人给“养老金”。
至于帮助周围农村修桥铺路,发展文教事业,那更是经常做的事了。
正因为这样,药厂在一定程度上达到了与周围农村的“一体化”,形成了“人和”的社区环境,实现了工农亲如一家的良好公关状态,树立起了“在自身发展的同时,带动周围农村一道前进”的良好形象。
六、政府关系,政府是国家权力的执行机关,是对社会公共事务进行管理的机构。
政府依据统一的法律、法规和政策,对社会活动进行管理指导;组织作为社会的一分子,必须对政府的依法管理予以服从。
政府和社会其他组织相比,在拥有权力、掌握资金、了解信息、控制舆论上拥有较大的优势。
因此,组织应处理好与政府的关系,争取政府对组织的了解、信任和支持,从而扩大组织影响。
怎样协调好组织与政府的关系呢?
第一,组织要合法经营、照章纳税,不做有损社会公益的事情。
第二,注意和政府的信息沟通,企业组织要了解政府的办事程序,时刻关注政府法令政策的变动情况,必要时,将企业的有关情况向政府汇报,使之了解真实情况,从而影响政府,使之制定有利于组织生存发展的法规、政策。
第三,多与政府进行感情交流,通过邀请政府领导出席组织的有关活动,加强双方的联系。
案例:
位居美国汽车业第三把交椅的克莱斯勒公司曾经创下了亏损116亿美元的纪录,并且濒临破产的边缘,临危受命的亚柯卡在其他方案都行不通的情况下,决定以公司全部资产做抵押向美国联邦政府申请贷款。
消息传开,举国大哗,反对声鹊起,联邦政府一时拿不定主意。
为了争取到全国公众和政府的理解支持,亚柯卡发起了强大的舆论攻势。
案例(续):
媒介发表了一系列阐述公司主张的有亚柯卡亲笔签名的社论。
这些社论的标题和内容是公众最为关心的问题:
失去了克莱斯勒,美国的境况会更好吗?
克莱斯勒有前途吗?
克莱斯勒的领导部门是否有足够的力量扭转公司的局面?
卡特政府的官员和国会的议员们每天都拿着这些广告和社论边看边议。
同时,亚柯卡还派出专人到国会和联邦政府进行游说活动。
这些公关活动的开展,逐渐恢复了各界公众对公司的信任,国会也终于在圣诞节前夕通过了贷款法案。
有了这笔巨资的支持,克莱斯勒最终起死回生,并在20世纪80年代东山再起。
七、名流公众,名流公众是指那些对公众舆论和社会生活具有较大影响力和号召力的有名望人士。
建立良好的名流关系,借助于名流的知名度,有利于扩大企业或组织的公共关系网络,扩大企业或组织的社会影响,丰满企业或组织的外在形象。
名流公众的主要特点是有极高的影响力,但缺乏稳定性。
八、国际公众,国际公众是指一个组织面对的不同国家、地区的国际社会公众。
搞好国际公共关系可以争取国际公众和舆论的了解、理解与支持,为本组织塑造良好的国际形象,创造良好的国际声誉。
重视国际公众对走出国门的企业与不出国门的企业同样重要。
国际公共关系与国内公共关系相比有其自身的特点,第三节公众心理定势分析,一、概念及其特点公众心理定势:
人们对某一现象的共同心理与行为倾向。
特点:
1潜伏性2动力性3自发性4规范性5综合性,二公众心理定势的基本形态,
(一)个体心理定势1首因效应2、近因效应3、晕轮效应4、定型效应5、移情效应,(三)流行心理定势1流行心理流行心理是指社会上许多人都去追求某种生活方式,使这种生活方式在较短的时期内到处可见,从而导致了人们彼此之间发生连锁性的感染,即所谓的“一窝蜂”现象。
(二)群体心理定势1社会刻板印象2.社会习俗和礼仪,(三)流行心理定势,2流言心理流言是指提不出任何信得过的确切根据,而在人们中相互传播的一种特定的虚假信息。
流言的传播具有表达形式通俗化、重点情节强调化、内容的同化的特点,所有流言在传播过程中总是会不断产生新的版本,谁也说不清蚊子是什么时候变成大象的。
流言的传播具有巨大的消极影响,所以必须及时制止流言的产生和传播。
(三)流行心理定势,3.舆论心理舆论是公众的意见与看法,是社会全体成员或大多数人的共同信念,是人们彼此间信息沟通后的一种共鸣。
舆论具有如下特征:
舆论是为多数人赞成与支持的舆论总是涉及社会的安宁与幸福的问题舆论本身含有合理性舆论是有效的舆论一般不是政府的意见,3.舆论心理,舆论的结构:
舆论有三个基本要素。
一是作为舆论对象的人或事件;二是作为舆论主体的公众;三是作为舆论现象本身的意见。
舆论的作用制约与监督鼓动作用指导作用,4.其他公众心理,
(1)价值观人们对于是非、善恶、好坏的评价标准,对自由、幸福、荣辱、平等这些观念的理解和轻重主次之分,是影响个体行为的重要因素。
(2)从众心理在社会团体的压力下,个人不愿意因为与众不不同而感到孤立,从而放弃自己的意见,采取与团体中的大多数相一致的行为,以获得安全感、认同感和归属感。
4.其他公众心理,(3)逆反心理作用于个体的同类事物,超出了个体感官所能接受的限度而产生的一种相反的体验使个体有意识地脱离习惯思维的轨道,向相反地思维方向探索。
逆反心理直接导致逆反行为、抵触行为。
逆反心理产生地原因主要是因为,人们认为自己的自由被剥夺了。
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