第四章:媒介的市场营销策略.ppt
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第四章:
媒介的市场营销策略,一、媒介市场营销组合,二、媒介产品策略,四、媒介分销策略,三、媒介价格策略,五、媒介促销策略,一、媒介市场营销组合,1、市场营销的含义,市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的,通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。
市场营销与销售或促销,市场营销的目的是交换,市场营销者,市场营销的含义,因此,市场营销的范围不仅是把制成的产品送达最后消费者这样一个商业经营过程,而是远在产品开发、设计、定价时就已经开始。
它的终点也不限于把产品送达消费者手中为止,而是要进一步了解消费者的信息反馈和提供售后服务等。
在交换双方中,如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换,则前者称为市场营销者,后者称为潜在顾客。
市场营销者,是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值之物作为交换的人。
市场营销者可以是卖主,也可以是买主。
麦卡锡的市场营销的定义,市场营销是指买方市场条件下的一整套引导思想、货物及劳务从生产者流转到消费者,有效地实现各种不同的供给能力与各种不同的需求相适应的策略与方法。
2、媒介市场营销组合的含义,市场营销组合是在考虑社会环境因素的前提下,就媒介组织可以控制的产品、价格、渠道和促销这四个方面的因素进行最佳组合,使之相互配合,发挥最有效的作用。
从“4P”到“4C”,Product产品,Price定价,Place分销,Promotion促销,Customer顾客,Cost成本,Convenience便利,Communication沟通,二、媒介产品策略,
(一)什么是媒介产品,所谓产品,是指能够提供给市场,用于满足人们某种欲望和需要的任何事物,包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。
产品整体概念包含核心产品、有形产品和附加产品三个层次。
媒介产品的三个层次,1、核心产品,是指媒介消费者购买媒介产品时所追求的利益,是媒介消费者真正要买的东西,因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。
2、有形产品,是指核心产品的载体,即向媒介消费者提供的有形实体的形象,包括媒介产品质量高低、产品的特色、式样外观、品牌名称和包装等。
3、附加产品,是指媒介消费者购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益,包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。
(二)媒介产品开发,1、媒介产品开发的重要性,传媒产品开发的重要性,从消费者角度来说,它能够满足受众的多样化需求;从传媒的角度出发,它使传媒企业能够永葆青春活力,不断焕发勃勃生机。
人民日报的发行量在1979年高达600多万份,但到20世纪90年代后期跌至100多万份,这种情况急需扭转。
2001年5月,这个中国最权威的机关报与上市公司北大青鸟共同出资5000万元,强势推出市民化报纸京华时报,迅速在北京报业市场上站稳了脚跟。
在一年之内,京华时报从全国报刊广告收入排名第97位上升为第16位,2009年全年广告经营额达到9.4亿元。
京华时报的创办,为人民日报提供了新的增长点。
人民日报创办京华时报,最初的综艺娱乐类节目形式简单,“报幕员明星”,后来随着栏目化的趋势,综艺节目变为“明星主持人(栏目化)”,其中主持人只是串场,后来观众作为互动因素参与,出现“主持人明星现场观众”,后来观众范围进一步扩大,变为“主持人名人/明星现场观众和场外观众”。
在它的演进过程中,名人和明星的加入,主要是起带动收视的作用,除了带动现场观众互动,对于场外观众而言,也有了参与感、归属感投射的目标,而随着场外观众的加入,互动范围更大,综艺娱乐节目的形式更为灵活。
综艺娱乐类节目的演变,2、媒介产品开发的步骤,创意的产生,创意的评价,研发与试制,营销测试,进入媒介市场,媒介产品的开发过程,
(1)创意的产生,来自媒体组织内部,来自现代科学技术的进步,来自竞争者的成功案例,来自消费者,
(1)创意的产生,比如,媒体组织根据媒介消费者的需求,采用“5W1H”的方法,对以下内容进行适当的组合,就会开发出多种媒介产品的创意。
Who谁:
主体分类,例如性别、年龄、工作与否、职业等。
Why为什么:
目的分类,例如休闲、娱乐、获取知识和信息等,When什么时间:
时间分类,例如早上、午间、晚上、夜间、时间长短等。
Where什么地点:
空间分类,例如家庭、工作单位、路上、车内、影剧院等。
What什么:
媒介形态和内容分类,不同的媒介形态和消费者不同的需求相结合,会产生数量庞大的创意。
How如何:
消费模式分类,例如个人消费、家庭消费、或是集体消费等,Reexpression重新表达,从不同人的角度理解问题,RelateedWorlds相关世界,Revolution颠覆规则,RandomLinks随机火花,了解受众的喜好和关注热点,将这些热点融入节目创意,打破传统思路,换位思考,考虑与创意没有关联的元素,BBC的“4R”创意流程,
(2)创意的评价与筛选,创意和媒介消费者的需求是否吻合?
既有资金、技术和技能可否支持实现这个创意?
和既有的媒介产品或服务的关联度有多大?
是否有特色?
(2)创意的评价与筛选,是否有政治、宗教、民族问题等方面的风险?
由此产生的市场会有多大,并且市场的成长性和收益性如何?
(2)创意的评价与筛选,进入市场的时机如何?
竞争对手是否已经进入?
自己的优势和劣势是什么?
如果失败了会给组织带来什么样的影响?
(3)媒介产品的制作和市场测试,考察一些在市场中表现不好的媒介产品,其失败的原因大体可以归纳为如下几点:
没有进行市场调研或调研不充分。
不符合消费者的需求。
质量问题。
进入市场的时机不正确。
品牌价值弱,缺乏竞争力。
没有得到流通发行渠道的支持。
要注意测试地点和测试对象的选择是否正确。
在测试阶段,媒体组织也应该对宣传沟通和流通渠道进行相应的测试。
媒体组织应该了解目标消费者中那些人是革新型消费者和初期消费者,并针对这些消费者展开积极的宣传攻势和促销活动。
市场测试阶段要注意的问题,一般来讲,我们可以把消费者分为革新型消费者、初期消费者、前期消费者、后期消费者和迟滞消费者几个类型。
革新消费者是指那些看到新的媒介产品或服务上市后,不假思索地进行消费的人群。
初期消费者是指那些有比较超前的想法,喜欢接受新鲜事物,有消费能力,而且对家人、朋友、同事等有影响力的人群。
前期消费者是指那些对新产品持比较慎重态度的人群。
后期消费者是指那些对新产品持怀疑态度的人群。
迟滞消费者是指那些非常注重传统,比较怀旧的人群。
(4)挽留消费者,对于一个成熟的媒体组织而言,比起开发新的媒介消费者而言,挽留目前的消费者可能会更有回报。
这是因为开发新的消费者的成本要远远高于挽留原有消费者的成本。
一般而言,媒体组织挽留消费者的核心手段只有一个,那就是用好的媒介产品增加消费者转换目标媒体的成本。
(三)媒介产品组合,媒介产品组合是指媒介组织针对消费者的多样化需求,以不同类型的媒介产品进行搭配组合,从而形成该媒介组织的产品群,聚集优势和特色,扩大销售,均衡市场风险,巩固竞争优势,提高经营业绩和综合效益。
经中宣部、国家新闻出版总署批准,北京日报报业集团于2000年3月28日正式组建。
目前拥有九报(即北京日报北京晚报北京晨报北京娱乐信报京郊日报北京现代商报首都建设报北京社区报竞报),三刊(新闻与写作大学生支部生活),一社(同心出版社),一网(京报网),资产总额30亿多元的现代化报业集团。
其中主要报纸的日发行量超过200万份,占北京地区报纸发行总量的60%以上。
广州日报报业集团的产品组合,1、媒介产品组合的作用,全面覆盖市场,降低市场风险,有效配置资源,南方日报报业集团社长范以锦说:
“我们经营媒体多年的观察认为,靠一份报纸永葆青春,其难度是非常大的。
企业发展有周期,过一段时间就会走下坡路,需要在原有的基础上创新。
当创新文化还没起来,发展有一定难度时,不同媒体之间互相替补,集团总体在时间上可以有缓冲的余地。
战略上是几个曲线的波峰波谷的交叉,使整体的曲线向上。
这样风险就分散了,降低了。
2、媒介产品组合策略,核心产品策略,媒介产品组合并非不同媒介产品的简单相加或针对媒介市场的平均用力,而应有侧重突出重点,以一两个核心产品带动整个产品群体,形成自己的竞争优势。
结构一致策略,结构一致策略是指媒介产品组合在最终价值、分销网络、使用群体以及价格范围等方面应具有某种程度的共性关联度。
生命周期策略,媒介产品组合还应结合媒介产品的生命周期特点,对处于不同阶段的媒介产品分别采取不同的策略,达到对媒介产品的动态最佳优化控制,实现媒介产品的最佳组合。
案例,20世纪80年代,新华日报社根据当时农村改革形势,曾创办了以农村读者为对象的致富报。
创办初期该报销量较好。
但随着传媒市场的变化,都市类报纸成为新的热点,新华日报社及时停办了致富报,创办了扬子晚报,后又创办了服务导报,形成了日报、晚报、生活服务类报纸的有机组合。
到1996年扬子晚报跻身全国发行量最大的晚报之列,广告收入9900万元,是新华日报的4倍。
(四)媒介产品生命周期,1、媒介产品生命周期的划分,大多数媒介产品都可以根据其利润和使用率的变化,分为四个阶段,即导入期、成长期、成熟期和衰退期。
产品生命周期曲线,时间,一般采用利润额变化和时间变化的比率来测定媒介产品所处的阶段,当比率大于10%时,被认为居于成长期;当比率在0.1-10%之间居于成熟期;而当比率小于或等于0,则表明媒介产品开始转向衰退期。
在媒介产品导入期,由于产品刚刚引入市场,还不为使用者所知。
在这一阶段,使用率缓慢上升,但是因为媒介产品入市需支付巨额费用,该产品几乎不能为媒介组织带来利润。
产品生命周期曲线,时间,在媒介产品成长期,使用者对媒介产品已经认识并接受,使用者数量迅速增长,目标市场占有率逐步提高,制作成本相对降低,利润快速增长。
产品生命周期曲线,时间,在媒介产品成熟期,因为媒介产品已经被大多数的潜在使用者所接受,市场占有率趋于稳定,从而造成使用者数量的增长速度趋于平缓。
媒介组织为对抗竞争,维持产品市场地位,营销费用日益增加,因此产品利润率呈现稳定或者下降趋势。
产品生命周期曲线,时间,在媒介产品衰退期,产品市场需求下降的趋势增强,利润随使用者的流失不断下降。
同时,市场上替代品增加,媒介产品面对激烈的市场竞争。
衰退期的长短与媒介产品的忠诚使用者数量以及退出障碍密切相关。
产品生命周期曲线,时间,2、媒介产品生命周期各阶段的营销策略,
(1)导入期策略,高价高促销策略,即以高价位和高促销费用推出媒介新产品,以期先声夺人,短时间快速占领某一市场。
实施高价高促销策略的条件,已经知道目标使用者的求新心切,愿出高价,传媒面临潜在竞争者的威胁,急需尽早树立品牌。
面向传媒高端市场的新产品,高价低促销策略,即以高价格和低促销费用来推出媒介新产品,实施高价低促销策略的条件,大多数使用者已经熟知这一传媒品牌,市场容量相对有限。
传媒产品确属“名优特新”,需求者愿出高价,潜在的竞争威胁不大。
低价高促销策略,以低价格和高促销水平的方式推出新产品的目的在于获得最快速的市场渗透和最高的市场份额。
实施低价高促销策略的条件,需求价格弹性较大,消费者对这种传媒产品还不甚熟悉,却对价格十分敏感。
市场容量相当大。
随着生产规模的扩大和经验的积累,企业的单位制造成本会下降。
潜在竞争比较激烈。
低价低促销策略,即以低价格和低促销费用推出媒介产品。
实施低价低促销策略的条件,市场容量较大,消费者对传媒产品比较熟悉且对价格也较敏感。
有相当多的潜在竞争者,
(2)成长期策略,在这个阶段,传媒为了尽可能地维持市场成长经常采取以下策略,如改进产品质量、增加新产品的特色和式样;进入新的细分市场;广告策略由提高媒介产品知名度转向说服潜在消费者接受和购买产品;通过适时降价吸引那些对价格敏感的购买者。
(3)成熟期策略,对于成熟期产品的经营者来说,最重要的事情是保持住该产品的特色和竞争优势。
成熟期策略,媒介产品创新策略,市场再开发策略,营销因素重组策略,(4)衰退期策略,对处于衰退期的媒介产品,有两种基本的处理原则:
一种是放弃,及早将资源配置到其他领域,将其转让或任其自行衰退、消亡;一种是加大力度,强化对市场新需求的满足,以延长产品生命周期。
衰退期策略,淘汰策略,收割策略,复活策略,复活策略案例,创刊于1902年的大公报在1916年王郅隆接办后因亲日色彩浓厚为读者所厌弃,不得不于1925年11月停刊。
1926年6月,吴鼎昌、胡政之、张季鸾三人组成新记公司。
续刊大公报,使之成为我国新闻史上最著名的报纸之一。
三、价格策略,
(一)影响媒介产品定价的主要因素,1、传媒定价目标,生存目标,当期利润最大化,市场占有率最大化,质量目标,通过低价来实现市场占有率提高的条件,目标使用者对价格敏感度较高,传媒产品制作与市场扩散的单位成本会随着市场经验的积累而下降,低价位对现有和潜在的竞争者具有强烈的威慑作用,2、成本因素,3、传媒市场需求,需求的收入弹性,需求的价格弹性,需求的交叉弹性,4、市场竞争结构,5、行业管理政策,案例,2000年1月,针对南京早报市场出现的低价竞争,江苏省记协出面协调各方共同拟定关于调整报纸价格的协议,协议规定,南京地区报纸价格最低限价为0.3元;,2002年1月,湖北省新闻出版局宣布武汉地区所有晚报类、都市报类报纸实行统一零售价,每份报纸定价不得低于0.5元。
(二)定价策略,1、盈亏损益点定价策略,媒介产品的内生收入总额大于或者等于媒介产品制作和推广成本,媒介则可以保证获利或收支平衡。
当内生收入总额等于成本总额时的媒介产品流通的数量被称为盈亏损益点。
可变成本费用所占报纸价格的比率,叫作变动成本费用率。
由此,可以将盈亏损益点定价法以公式形式表现如下:
盈亏损益点固定成本(1-变动成本费用率),定价(元),发行量(份),总产值(万元),利润(万元),定价(元),发行量(份),总产值(万元),利润(万元),利润率(%),定价(元),发行量(份),总产值(万元),利润(万元),利润率(%),定价(元),发行量(份),总产值(万元),2、预期价值定价策略,是指根据媒介使用者所预期的媒介产品对他们所具有的价值来对媒介产品进行定价的策略。
采用这种方法的关键是,传媒要通过产品差异化提供对于目标消费者具有真正意义的优势价值。
这种差异性对于目标消费者提供的利益越多,越具有价值,传媒产品获得的价格空间也就会越大。
3、差异需求定价策略,是指根据媒介使用者的需求差异来确定媒介产品价格的方法。
价格使用者:
他们对传媒产品最感兴趣的是“最划算”,品牌忠诚使用者:
他们相信自己拥有的品牌比其他品牌好,并愿意为这些传媒产品支付“合理”的价格,地位追求者:
他们习惯于使用高品位、著名传媒产品,并且无论什么样的价格都愿意支付,价格越高显示地位越高,便利性使用者:
他们注重传媒产品获取与使用时的轻松和方便,并愿意为此支付较高费用,4、竞争比照定价策略,是指选取某一竞争对手的媒介产品价格作为自身价格确定的参照系,来定价的价格策略。
比照定价策略的关键是确定价格的“比照对象”。
(三)媒介市场价格战及应对策略,泰晤士报与每日电讯报的价格战,应对价格战时要考虑的问题,竞争者为什么要发动价格战?
竞争者的价格变动措施是临时的还是长期的?
如果我不做出反应,我的市场份额和利润将会出现怎样的情况?
其他媒介组织是否会做出反应?
我如果做出了反应,竞争者和其他同业者的反应可能是什么?
我该何时做出反应?
产品所处的生命周期阶段是什么?
此产品在媒介产品组合中所处的地位如何?
竞争者的优势资源和劣势是什么?
数量与成本的关系和企业可供选择的机会是什么?
1、维持原价,2、提高质量,3、降价,4、提价同时改进质量,5、推出廉价产品线,维持原价提高质量降价提高价格和质量推出廉价新产品,竞争者消费者政府,竞争者价格策略,竞争对手价格变动,价格策略调整,反应分析,A囚徒,B囚徒,坦白,抵赖,坦白,抵赖,囚徒困境,A报纸,B报纸,降价,不降价,降价,不降价,都市报价格战,案例分析:
世界时装之苑,创刊于1945年ELLE是全球最畅销的时尚类女性杂志,由历史悠久的法国出版业巨头桦榭菲力柏契出版集团所拥有,如今在6大洲共有35个版本,年销售量6000万本.ELLE中文版名叫世界时装之苑,1988年登陆中国,成为中国乃至亚洲最流行的国际时尚月刊之一.,1、实施高定价策略,对像EllE之类的时尚生活杂志,主要内容是呈现国内外最新的时装、美容以及现代生活的流行趋势。
其杂志定价有三种模式可供选择:
一是成本导向定价;二是竞争导向定价;三是顾客导向定价。
2、瞄准高消费读者,世界时装之苑的目标读者是受过高等教育的女性,在保持良好的生活情趣和女性气质以外,还关注自己的事业发展,拥有一份理想的工作并有高于平均水平的个人和家庭收入。
3、追求高利润回报,2003年第一季度投入时尚类报刊的前20名的品牌,几乎全被ELLE“收入囊中”。
这是ELLE一个季度就有高达4000多万广告额的根本保障。
反过来,是否在ELLE杂志上投放广告,也成为检验一个品牌是否定位高档的一个参考坐标。
四、分销策略,
(一)分销渠道的含义及分类,所谓分销渠道,是指促使媒介产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依靠的组织。
1、分销渠道的含义,媒介分销渠道的目的就是使媒介组织生产的产品顺利地被使用或消费,其具体任务就是把媒介产品从媒介组织那里转移到消费者手里,使消费者能在适当的时间、适当的地点买到满足自己需求的商品。
2、分销渠道的类型,分销渠道的类型可分为两大类,即直接分销渠道和间接分销渠道。
直接分销渠道的生产与流通两种职能都是媒介组织承担的,具体形式有接受用户订货、设置零售、上门推销、利用通讯和电子手段销售。
间接分销渠道是媒介组织通过流通领域的中间环节把产品销售给消费者的渠道方式,即在生产者和消费者之间多了一个中间商。
中间商主要有零售商、批发商和代理商。
间接渠道的种类,生产者零售商消费者,生产者代理商零售商消费者,生产者批发商零售商消费者,生产者代理商批发商零售商消费者,
(二)中间商的作用及类型,1、中间商的作用,促进生产者扩大生产和销售,专业化中间商的出现,媒介将优势和资源集中于生产上,有效地实现生产目标。
协调生产与需求之间的矛盾,方便消费者的购买,2、中间商的类型,目前,中国媒介的中间商按资金来源,可分为国有即国家邮发系统及媒介自办的发行公司、民营发行公司及外资或合资发行公司。
(三)渠道管理与策略,1、渠道设计策略,渠道设计策略主要体现在渠道目标的确立和渠道方案的制定上。
渠道目标一般强调速度,体现便利,突出选择性,重视服务性。
渠道目标的实质在于服务性。
制定渠道方案主要考虑渠道成员的类型、数量、条件、责任。
2、渠道成员的选择策略,要选择渠道成员关键的问题是确定选择标准。
主要包括市场经验、经营范围、实力水平(企业声誉、发展前景、管理水平)、合作程度。
3、渠道的控制与协调策略,4、渠道激励策略,对中间商的激励一般可考虑资金支持、促销支持、提供市场信息、长期合作协议等措施。
4、渠道激励策略,对媒介组织自办发行公司来说,也存在激励问题。
主要体现在对员工的激励上,除了物质、金钱上的激励外,有一种策略异常重要,即渠道文化策略。
5、渠道的评估策略,经济性,可控制性,适应性,整合性,小红帽:
从渠道到服务的价值升级,渠道案例分析,小红帽概况,北京小红帽报刊发行服务有限责任公司成立于1996年7月,是北京青年报社按现代企业制度建立的具有法人资格的有限责任公司,也是北京首家由报社创办的专业化报刊发行公司。
经营的目标是建设现代化信息流和物流服务通道,经营理念为自主合作,务实创新,服务为本,方便是金。
公司主营业务有:
全面代理北京青年报发行业务;百余种报刊在北京地区的代理发行业务;牛奶、饮用水、可口可乐等商品的直投配送业务;图书、音像、票卡、假日商品的营销业务;消费者消费行为分析、调研等信息服务。
渠道建构,经过多年发展,小红帽的发行网络在北京已经具有相当的规模,服务半径辐射京城18个区县,形成了四通八达的发行配送网络。
小红帽现有从业人员2800多人,下设2个子公司、13个分公司、100余个服务网点,并在全国30多个省市自治区设有85个代理发行点。
北京小红帽报刊发行服务有限公司,信息服务公司,运输公司,网络科技公司,投发公司,投发分站,零售公司,零售分部,渠道服务,发行代理,小红帽在北京地区最早推出“上门收投、送报上楼、日报早送、订报赠报、免费安箱”等一系列服务承诺,以及电话订报、银行订报、网上订报等新型服务方式,有的服务举措甚至成了报刊发行服务的行业规范。
由于其强大的发行网络和较高的服务水平,除“东家”北京青年报外,还有南方日报、中国经营报等百余家报刊社委托其进行北京地区的发行工作。
物流服务,2001年5月,其专业子公司、小红帽网络科技有线责任公司成立,利用其开辟的物流渠道增设牛奶、饮用水、可乐等商品的直投配送业务。
目前,其配送三元、光明、德茂等几个品牌数十个品种的牛奶,现日均送奶量10万袋;每月配送量5万桶饮用水,送水品牌及送水服务受到市民欢迎。
此外,小红帽还提供图书、音像、票卡等文化信息产品的营销业务。
运输业务,1997年,小红帽投资成立子公司“北京小红帽运输有限责任公司”,专业从事运输服务。
公司现有2吨及3吨厢式货车52辆,在北京地区及天津、河北部分地区向企事业单位、各大公司国内外驻京机构等提供运输、仓储、物流、配送、货运班车等服务。
会员服务,依托北京青年报的读者群体和十几万物流配送的客户群体,小红帽成立了读书俱乐部,实行会员制管理,注册会员已有20多万。
通过俱乐部,小红帽给读者提供各类好书,向会员赠送万卷会刊,开展电话订书、送书上门服务。
广告服务,小红帽还借助北京青年报的读者资源和发行网络,增加了全新的媒体广告服务,开辟了新的广告形式“夹报投递广告”。
这种在欧美国家广泛流行、效果显著的新型广告媒体,目前已在京城出具规模,逐渐为许多客户、广告公司及读者接受。
一年多来,夹报广告给小红帽带来近千万广告业务额。
渠道完善,为不断升级和完善自身的发行渠道,小红帽在社区和物业管理部门的支持下以报刊发行和商品配送业务为主,创造出一系列适应社区居民需要、丰富社区文化的新服务模式。
这些创新模式可谓“无孔不入”,使其发行和配送渠道的覆盖更加密集化、社区化。
具体包括:
商务中心模式,便利店模式,阅览室模式,收发室模式,与物业公司合作为居民提供免费安装报箱和多种报刊的分发、投递服务,有效解决了一些社区居民订报难、看报难的问题,在一些生活服务设施尚不完善的社区,根据居民生活的实际需要开设一些便利店式的小型超市,不仅为居民提供绿色蔬菜,还在有条件的社区开展生活日用品的“按需陪送”服务,体现出比较强的个性化色彩。
“小红帽图书俱乐部”在一些缺乏图书馆、阅览室的新建社区,发挥自己在选书、购书、送书方面的优势,开办了一些“社区阅览室”。
在一些商住两用的新社区,小红帽瞅准社区商务服务的空白,推出小型“商务中心”,提供传真、复印、打字等服务,受到社区内商务住户的欢迎。
渠道增值,1、建立收益前景可观的物流体系,2、形成具有相当知名度的服务品牌,3、成为北京青年报上市的重要砝码,五、促销策略,
(一)媒介促销的含义,促销指短期的宣传行为,目的是鼓励购买的积极性。
(二)媒介促销的手段,1、针对消费者的促销手段,包括样品、赠券、现金偿还、降价、奖励等,买货送报,低价倾销,促销员卖报,买报刊抽大奖,袋装报刊,2000年南方都市报将200版的“国庆消费特刊”用袋装,创发行轰动效应。
平时,南方都市报的发行量仅为35万余份,此次实际卖出70万,而且200版面广告收入首次达到600万,创有史以来最高纪录。
案例,2、针对中间商的促销手段,针对中间商的促销手段有:
折让、折价、提供免费产品。
从京华时报创刊之日起,连续3天在地面和地铁的200多个个促销点开展“买报送笔”促销活动。
采编、广告等部门都抽调人手支援发行中心;,从11月11日起,为每个过生日的摊(亭)主送生日贺礼,活动持续一年。
同时,京华时报“透明”版每周会公布过生日的朋友名单,祝其生日快乐!
每位摊
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