第四章市场营销战略策划.ppt
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第四章市场营销战略策划,第一节市场营销策划概述第二节战略策划概述第三节现有业务组合策略第四节新业务发展战略策划,古代有个商人破了产,欠了高利贷者很多钱。
高利贷者看中了商人美丽的女儿,明知他还不了钱,却硬迫他马上还,否则便要拉他去坐牢,或以女儿抵债。
于是高利贷者想出了一个花招:
说自己口袋里放进一黑一白的两颗石子,让女孩子去碰运气,如果从袋里摸出黑石子,便要卖身抵债;摸出白石子可免债务。
随后,他偷偷地从地上捡了两颗黑石子放进口袋里。
这时女孩子看得清清楚楚,她想:
如果当场揭穿其阴谋或拒绝取石子,高利贷者必然会恼羞成怒,拉父亲去坐牢,如果顺从地取出黑石子,便毁了自己。
另出新招她毅然从高利贷者袋里取出一颗黑石子,并故意失手将石子跌落在布满黑白两色石子的地上。
然后说:
真对不起,石子丢在地上找不着了,不如看看你口袋里剩下的是什么颜色的,如果是黑的,就证明我取出的是白的了。
高利贷者袋里剩下的当然是黑色的,只好哑巴吃黄莲,女孩子得救了,父亲也免了债务。
返回,第一节市场营销策划概述,一、策划的含义、特征与工作二、营销策划的含义与特征三、中国营销策划业的发展四、营销策划的原理及步骤,策划最早可见于后汉书,意思为计划、打算。
策划就是人们事先的筹谋、计划、设计的社会活动过程。
多算胜,少算不胜孙子兵法,1.策划的含义,军事策划,政治策划,新闻策划,我要读书,文化策划,营销策划,新千年第一缕阳光,策划的定义:
为了达到一定的目标在调查分析有关材料基础上,遵循一定的程序运用科学的思维与方法对社会经济组织的整体活动或某一方面的活动进行系统科学的构思设计以达到最佳效果的社会活动过程。
2.策划的主要工作,1.策划目标定位2.策划调查分析3.策划创意构思4.策划方法论证及实施操作5.策划管理评估,3.策划的特征,目标性超前性动态性实效性,二、营销策划的含义与特征,1、营销策划的含义为了达到一定目标,在充分调研的基础上,遵循市场发展规律对事物的未来发展进行系统全面的创意、构想和谋划,制定和选择能达到预期目的的可行的执行方案,并且付诸实施的一种创造性活动。
要点:
对象目标创意超前规划和设计现实的可行性可能性等于最大预期效果,2、营销策划的特征,创新性效益性可行性应变性,3、营销策划的类型,1.按对象划分:
企业、商品、服务2.按市场发展程序划分:
市场选择、市场进入、市场渗透、市场扩展、市场对抗、市场防守、市场撤退3.按市场营销过程划分:
市场定位、产品、品牌、包装、价格分销、促销4.层次:
战略策划、战术策划,三、营销策划业的发展,发展历程1.早期营销策划(20世纪50年代美国)2.发展阶段(20世纪60.70年代日本)3.营销策划在中国的发展(20世纪80年代引进),中国咨询策划业的四个阶段,出卖点子“点”状策划炒作新闻“线”状策划全面诊断“面”状策划战略联盟体状策划,中国本土咨询策划业,第一类,政府背景的咨询策划机构第二类,高校背景的咨询策划机构第三类,社团背景的咨询策划机构第四类,企事业单位的咨询策划机构第五类,专业性咨询策划机构,发展趋势1.分散的点子创意到系统策划理论2.个体策划人到法人策划3.依附性到独立性发展4.更注重专业化,实效性,解决企业的实际问题,第三节中国营销策划的发展与误区,三、存在的误区1.营销策划是万能的2.营销策划的经验论和知识论3.策划多而策略少4.模仿其他企业案例5.盲目追求轰动效应6.营销策划越复杂越好7.营销策划方案刻板执行,四、营销策划的原理和步骤,营销策划的基本原理1.创新原理2.整合原理3.信息原理4.时机原理5.制高点原理6.借势原理7.心理原理8.可行原理,1.创新原理创新是策划的灵魂。
创:
创造,发现,寻找新:
新颖、新奇、新意2.整合原理整:
调整、整顿合:
组合、协同整合就是把非相关或不相关的事物联系起来,创造出新的价值绩效,“鹤舞白沙,我心飞翔”,一棵大白菜+一根茄子+一粒?
返回,这样的您见过吗?
算术等式,你丑美啊!
你也太狠了!
“海飞丝”去屑的功能一目了然,康师傅绿茶(电影院篇),返回,我有点像菲尔普斯吧,但我没吸过大麻。
瑞士军刀,【案例】瑞士军刀,被世界各国视为珍品的瑞士军刀,恐怕是迄今为止最精彩的组合发明,其中被称为“瑞士冠军”的款式最为难得,它由大刀、小刀、木塞拔、开罐器、螺丝刀、开瓶器、电线剥皮器、钻孔锥、剪刀、钩子、木锯、鱼鳞刮、凿子、钳子、放大镜、圆珠笔等31种工具组合而成。
携刀一把等于带了一个工具箱,但整件长只有9厘米,重185克,完美得令人难以置信。
正因为如此,素以苛求著称的美国现代艺术博物馆也收藏一把作为军刀中的极品。
美国前总统约翰逊、里根、布什都特地订购瑞士军刀,作为赠送国宾的礼品。
3.信息原理拥有大量的市场信息是市场营销策划及其成功实施的基础和保证。
4.时机原理决策方案价值随着时间推移和条件改变而改变。
企业既要适时,也要重机。
5.制高点原理战略高度独特性立项上6.借势原理借用别人的优势为我所用7.心理原理了解消费者的心理需求8.可行性原理是否具有可操作性,策划创意的三境界法,清代国学大师王国维(字静安,1877年1927年)在代表作人间词话中,提出的“古今之成大事业大学问者,必经过三种境界”,用三段绝美的宋词极其形象地描述了思维求索“解决方案”的过程:
第一境界“昨夜西风凋碧树,独上高楼,望尽天涯路”,是对目标、对象和环境的高视点、多角度、全方位的观察(搜集)、整理和分析。
第二境界“衣带渐宽终不悔,为伊消得人憔悴”,是根据经验、标准、规律等参照系统对前阶段经过分解列举的各个关联要点进行筛选、判断,是不断的去伪存真,去粗取精的艰辛过程。
第三境界“蓦然回首,那人却在,灯火阑珊处”,是经过不断的探索、比较、验证的思维过程,终于顿悟开朗的创新时刻。
王国维的“三境界说”被广泛地运用在很多领域,不论是学习还是研究,是做行动计划还是设计广告,因为不论是谁,人类思维的行进过程都是相似的。
2023/11/24,52,生平:
政府公务员,1989深圳大学研究生毕业,汉卡,脑黄金及其广告、巨人大厦危机、脑白金、征途、五粮液黄金酒礼品保健品策划,黄金酒策划的明天,2008年10月与五粮液集团合作黄金酒,保健酒市场,劲酒,2007销售额20亿元左右,佼佼者椰岛鹿龟酒,知名度较高宁夏红,成长不错致中和,2亿元销售收入黄金酒卖什么?
不是卖保健品,而是孝敬长辈的礼品,卖子女孝敬长辈的心意。
换汤不换药不以保健品的方式卖保健酒是聪明之处保健酒市场容量没有礼品市场容量大,前者需要培育送礼不需要培育前者可能受到“性保健”“口感差”的认知困惑,后者则没有“央视广告轰炸+五粮液品牌号召力”给消费者足够面子“好喝又大补”理性+感性“送长辈黄金酒”,茅台白金酒横空出世。
想借黄金酒的大势,成白金酒的美名,踩着黄金酒的肩膀借势造势。
以“茅台”对“五粮液”;以“蔡方新”对“史玉柱”;以“白金”对“黄金”;以“十八味药材”对“五种粮食、六味补品”;以“曾经给尼克松、金日成调制国酒茅台的调酒大师王道远”对“掌握五粮液绝密配方的中国酿酒大师陈林”;以“轻方组合,温调气血”对“入口柔和、饮之大补”,以“送礼升级,今年流行白金酒”对“送爸妈,黄金酒”;处处针锋相对,总想高“黄”一筹。
2、营销策划的基本步骤,1.界定问题2.市场调查3.SWOT分析4.营销战略5.营销战术6.产生创意7.选择方案8.撰写方案9.模拟布局10实施总结,2023/11/24,57,CompanyLogo,第二节市场营销战略策划概述,营销策划分两个层次:
营销战略策划和营销战术策划营销战略策划:
指为实现一定的营销目标,在对企业的营销现状予以准确分析,并有效运用企业资源的基础上,对一定时期内的企业营销活动的方针、战略以及实施方案与具体策略的预先设计和谋划。
CompanyLogo,第二节市场营销战略策划概述,营销战略策划主要关注三个领域:
1.公司业务的管理作为投资组合管理2.准确测定业务战略的市场占有率和企业的定位及适应性3.战略,CompanyLogo,营销战略策划的类型,企业的战略策划主要分为四个层次:
公司层、部门层、业务层和产品层。
营销战略策划可以按照企业战略策划的层次划分为以下三种类型:
(1)公司和部门战略策划
(2)业务单位营销战略策划(3)产品策划,CompanyLogo,表4-1营销战略策划的类型与内容,CompanyLogo,营销战略策划的过程,
(1)营销战略策划的过程营销战略策划的过程是指在组织目标、技能、资源和它的各种变化市场机会之间建立和保持一种可行的适应性管理的过程。
整个营销战略策划的过程如下,CompanyLogo,营销战略策划的过程,CompanyLogo,
(2)公司和部门战略策划的过程公司和部门在进行战略策划时需要依次做好以下几点:
(1)确定企业使命
(2)建立战略业务单位(3)为每个战略业务单位安排资源(4)计划新业务,放弃老业务,CompanyLogo,3)业务单位营销战略策划的过程业务单位营销战略策划的过程由以下几个步骤组成(如图4-2所示):
(1)业务任务。
(2)SWOT分析。
(3)目标制定。
(4)战略制定。
(5)计划形成和执行(6)反馈和控制。
CompanyLogo,业务单位营销战略策划的过程,CompanyLogo,第二节现有业务组合策划,一、战略业务单位概述
(1)战略业务单位战略业务单位(StrategicBusinessUnits,SBU)是指企业按照某一战略指导下的一定业务范围业务范围确定的三个方面:
顾客群、顾客需要、技术,SCM010727BJ-strategicplan(GB),68,安然公司,公司基本情况.迅猛发展的服务为导向的能源和通讯公司,在电子商务的浪潮中大力推行商业创新。
安然在能源行业率先进入商对商网上交易业务服务领域,并是推出诸如宽带服务等新产品的先行者,是新经济的倡导者,致力于网络相关业务的服务创新安然的非传统战略规划方法颇为著名。
它灵活的公司组织结构使其可以对新观点和新的市场环境快速作出反应(财务上和经营上),并在整个组织内部分享新知识,资料来源:
安然,SCM010727BJ-strategicplan(GB),69,安然公司,公司基本情况.主要财务数据(1999年)净利润:
8.9亿美元销售收入:
401亿美元资本投资:
30.8亿美元债务资本比率:
38.5%投资资本回报率:
4%6%(投资银行分析报告)其它员工总数:
17,900人全球市场:
46个国家,资料来源:
安然,SCM010727BJ-strategicplan(GB),70,安然集团,地区/国家经理,董事长和CEO能源服务,总裁和CEO全球勘探开发,董事长和CEO天然气输送,总裁和CEO工程和建筑,CEO波特兰公司,宽带服务,副董事长能源服务,总裁波特兰集团,CEO,COO,CCO,业务单元经理,安然公司的组织结构,资料来源:
安然公司,SCM010727BJ-strategicplan(GB),71,壳牌公司,公司基本情况第一家转型为的“能源公司”的主要石油公司,新公司整合了电力、可再生能源和能源电池技术等业务尽管规模庞大,业务复杂,但是公司充满活力,勇于创新,因此能够在能源行业的许多领域继续保持领先地位在战略规划方面,壳牌以其先进的想法而闻名,并是未来预期研究方法的开拓者,资料来源:
壳牌公司,SCM010727BJ-strategicplan(GB),72,壳牌公司,主要财务数据(1999年)净利润:
76亿美元销售收入:
1,500亿美元资本投资:
95亿美元债务资本比率:
18%投资资本回报率:
12.1%其它员工总数:
96,000人全球市场:
135个国家或地区,资料来源:
壳牌公司,SCM010727BJ-strategicplan(GB),73,资料来源:
壳牌公司,股东,母公司,集团控股公司,壳牌石油(荷兰),壳牌石油(英国),业务公司(100),服务公司(荷兰和英国),勘探开发,石油产品,天然气与电力,壳牌化工,可再生能源,专业服务,在135个国家开展业务,RD石油(荷兰)60%,壳牌运输和贸易(英国)40%,壳牌公司的组织结构,SCM010727BJ-strategicplan(GB),74,公司的基本情况世界上最著名的全球多元化公司之一,业务领域设计制造、能源、工业和服务业。
它最大的收入来源是金融财务服务业务,主要来自于通用电器金融财务公司(GECS),其收入占总销售收入的49通用电器是商业运营、电子商务解决方案、商对商系统和初始融资机制的先行者,它既在自己的经营中使用这些方法,也向客户提供这样的产品,资料来源:
通用电器公司,通用电器公司,SCM010727BJ-strategicplan(GB),75,主要财务数据(1999年)净利润:
107亿美元(其中GECS44亿美元)销售收入:
1,116亿美元(其中GECS557亿美元)资本投资:
463亿美元债务资本比率:
6.4%(GECS8.44%)投资资本回报率:
25.8%其它员工总数:
340,000人(其中GECS130,000人)全球市场:
100个国家或地区,资料来源:
通用电器公司,通用电器公司,SCM010727BJ-strategicplan(GB),76,通用电器,航空发动机,电器,工业产品和系统,照明,工业系统,运输系统,NBC及附属公司,塑料,电力系统,电厂产品和服务,气轮机,技术产品和服务,医疗系统,金融财务服务,消费者服务,设备管理,中型市场融资,特殊金融,特殊保险,航空服务,商业设备,商业融资,结构融资,GE资本,金融,抵押,再保险,卖方信贷,房地产,全球消费信贷,通用电器公司的组织结构,资料来源:
通用电器公司,CompanyLogo,
(2)战略业务单位的特征第一,战略业务单位是一项独立业务或相关业务的集合体,但在策划工作上能与企业其他业务分开而单独作业第二,战略业务单位有竞争者第三,战略业务单位有一位经理,负责战略策划、利润业绩,并且他控制了影响利润的大多数因素,CompanyLogo,二、波士顿咨询公司模型,
(1)波士顿咨询公司模型概述波士顿咨询企业是第一流的管理咨询企业,它推广了“市场成长率相对市场份额”矩阵的分析方法,即波士顿咨询公司模型(BCGApproach)矩阵图中的纵坐标代表市场增长率,表示企业的各战略业务单位的年市场增长率,横轴代表相对市场份额,表示企业各战略业务单位市场占有率与同行业最大竞争者的市场占有率之比,CompanyLogo,波士顿咨询公司的市场成长率相对市场份额矩阵,时代系列,低相关市场份额高,高市场成长率低,QUESTION,STAR,DOG,CASHCOW,冬冠系列,弗丽特,细长管,富康系列,皇明波士顿矩阵分析,CompanyLogo,
(2)波士顿咨询公司模型的业务单位类型问题类(QuestionMarks)业务单位。
明星类(Stars)业务单位。
现金牛类(CashCow)业务单位。
瘦狗类(Dogs)业务单位。
CompanyLogo,(3)各类型业务单位的营销战略选择企业可以采取营销战略主要有:
发展:
通过投资来扶持和发展有潜力的业务单元。
(问题、明星)保持:
维持和巩固地位(现金牛)收获:
短期内快速增加业务单位的现金(现金牛、问题、瘦狗)放弃:
减少投资、退出市场(问题、瘦狗),CompanyLogo,三、通用电气公司模型,
(1)通用电气公司模型概述美国通用电气公司模型(GEApproach)用“多因素投资组合矩阵”来对企业的战略业务单位加以分类和评价。
主要根据两个变量:
市场吸引力(MarketAttractiveness)和业务优势(BusinessStrength)。
CompanyLogo,
(2)通用电气公司模型的业务单位类型在通用电气公司模型的矩阵,矩阵被划分为九个格子,并将这些格子划分为三个区域,即通用电气公司模型将业务单位划分为三种类型:
(1)“绿灯区”业务单位。
(2)“红灯区”业务单位。
(3)“黄灯区”业务单位。
CompanyLogo,低高,高低,市场吸引力,市场占有率,其它,其它,太阳能热水器市场竞争现状,皇明,力诺,阳光,亿佳能,其它,其它,CompanyLogo,(3)各类型业务单位的营销战略选择“绿灯区”业务单位应选择投资或发展战略;“黄灯区”业务单位应选择保持和有选择发展战略;“红灯区”业务单位应选择收获或放弃战略。
CompanyLogo,CompanyLogo,第三节、新业务发展战略策划,企业将现有的各业务单位所制定的业务经营组合策划汇总之后,便形成了企业的总销售额和总利润。
企业当期所达到的销售额和利润,经常与未来所希望的销售水平和预计水平之间存有缺口。
总体来说,企业新业务发展的战略主要有三种:
密集型成长战略、一体化成长战略和多角化成长战略。
CompanyLogo,营销战略策划缺口,CompanyLogo,安索夫的产品市场扩展方格,CompanyLogo,案例分析:
三星产品开发,从三星电子的整体产业布局看,在中国市场已形成半导体、电子消费品和通信三分天下的格局。
目前在中国经营的产品包括:
CDMA手机、CDMA系统、激光打印机、TFT-LCD显示器等通讯及办公产品;半导体(IC、TR)、34英寸纯平显像管等核心零部件;背投大屏幕电视、DVD、家庭影院等AV产品;数码照相机等光电子产品;大型双开门冰箱、中央空调及柜式空调等白色家电产品。
在高端数字电话、MP3播放器、背投电视(价格高达2400美元)等领域,三星电子在中国市场取得了惊人的成功。
CompanyLogo,案例分析:
三星产品开发,2002年9月12日,三星电子与中国联通达成历史性战略合作协议,三星电子通过其在中国的合资企业向联通提供70万部CDMA1X终端货源,以最优质的终端产品支持中国联通启动2.5G新一代通信系统。
三星电子是世界上最早开发出CDMA1X手机并实现商用的厂家(2000年),又于2002年实现了1XEV-DO手机的商用。
凭借坚实的技术实力和产品创新,三星电子一直保持着全球CDMA第一的领导地位。
CompanyLogo,案例分析:
三星产品开发,2004年年初,三星电子与东方通信合资正式签约,发展中国3G战略。
协议确定在杭州共同组建一家合资企业,从事WCDMA技术及产品开发、生产和销售。
三星电子拥有从系统到终端的WCDMA、CDMA2000和TD-SCDMA全套的技术解决方案,并已广泛使用在韩国、日本、美国、意大利等国家的电信网络。
三星电子是第三代移动通信技术和市场的引领者。
CompanyLogo,案例分析:
三星产品开发,三星电子已经决定在中国苏州建设复合电子园区,计划投资5亿美元,其中包括TFT-LCD后段模组厂、DRAM/SRAM组装生产线、笔记本电脑制造厂、RotaryCompressor回转式压缩机、冷气机厂。
同时,三星SDI将于2006年把12条CDT生产线迁往中国的天津或深圳。
10月下旬,三星科健CDMA生产基地在深圳破土,投资额达1.2亿元人民币,一期产能可达1000万台/年,将成为我国最大的CDMA手机生产基地。
11月初,上广电与三星电子正式签订合同,定向合作生产CDMA手机等通讯设备。
三星电子近期在国内市场推出CDMA1X系列和GSM时尚系列的7款手机新品,标志三星电子开始大举进攻中国手机市场。
CompanyLogo,一体化成长战略,一体化成长战略(IntegrativeGrowthStrategy)是指企业向外部延伸和发展,根据物资流动的方向,与其他企业实行联合化,使自身不断向深度和广度发展的战略。
一体化成长战略主要包括1)前向一体化策略2)后向一体化策略3)水平一体化策略,CompanyLogo,企业新业务的一体化发展战略示意图,CompanyLogo,案例分析雅戈尔的纵向一体化,雅戈尔公司经过二十几年的发展,已经成为中国最具实力的服装企业。
通过纵向一体化战略,积极地向上下游拓展,往下向商业、零售、连锁的方向发展,组建庞大的分销网络;往上向纺织面料进军,建立自己的纺织面料城。
打造了一条集纺织、服装和分销零售网络为一体的厚实商业链条。
CompanyLogo,案例分析雅戈尔的纵向一体化,旗下拥有上市公司雅戈尔集团股份有限公司以及各类子公司近40家。
2003年中国500强企业名列第155位,实现销售101.2亿元,荣获“中国名优产品售后服务十佳企业”称号。
2001年、2002年、2003年全国服装行业销售、利润“双百强”第一名。
雅戈尔衬衫和西服荣列2003年全国市场同类产品销售量第一名。
2003年,“雅戈尔国际服装城”被中国服装协会确认为中国最大的服装先进制造基地。
CompanyLogo,多角化成长策略,多角化成长战略(DiversificationGrowthStrategy)是指企业在现有业务领域基础上增加新产品或新业务的一种战略。
多角化成长战略主要有三种策略:
(1)同心多角化策略
(2)水平多角化策略(3)跨行业多角化策略,CompanyLogo,案例分析:
三九的多元化经营,1991年12月,总政后勤部将在深圳特区的35家企业集中起来,以南方制药厂为核心组建“三九企业集团”。
1989年,当时的南方制药厂为了规避中药行业进入壁垒很低的风险,决定实施多元化经营,先后进入包装印刷行业、西药行业、房地产及汽车贸易市场和酒店业。
CompanyLogo,案例分析:
三九的多元化经营,1994年,国家把“三九胃泰”列为自费药后,药厂的生存出现危机,由于三九企业集团90的利润来自南方制药厂,所以也直接威胁到集团的生存,于是三九集团制定了把单纯的产业性企业发展为多种产业并举的综合性产业,运用资本运营手段先后进入汽车、农业、大食品、旅游业。
到1997年,共兼并41家企业。
CompanyLogo,案例分析:
三九的多元化经营,面对这些问题,三九集团及时调整了战略思路,从资产扩张为重点向效益扩张为重点转变,重新调整了多元化方向,把多元化经营的目标集中在相关多元化。
集团的工作重点调整为大力发展主营业务,原则上停止了非药业企业的兼并。
先后撤销了三九旅游公司、三九农业公司和三九汽车公司。
产业发展战略也调整为以医药为核心,包括保健品、大食品、医疗器械、文化等产业在内的生命健康产业。
从此,三九集团走上了良性发展的轨道。
CompanyLogo,案例分析:
三九的多元化经营,但是在多元化发展的过程中出现了不少问题。
国民经济的不景气,酒店只能在无钱可赚甚至亏损的情况下运营;1995年国家实行适度从紧的货币政策,宏观经济发展放缓,直接导致三九的房地产项目陷入困境;同时,汽车行业开始降温,价格回落,三九的汽车业务也转向低潮,CompanyLogo,综合案例介绍,1989年,巨人公司以M6401桌面排版印刷系统开始创业。
1993年,该公司推出中文手写电脑、中文笔记本电脑、传真卡、中文电子收款机、钻石财务软件、防病毒卡、加密卡等产品,成为中国极具实力的计算机企业。
19931994年,公司开始进行多元化经营计算机、生物工程和房地产。
1995年公司拥有子公司228个,员工2000人。
随着多元化的快速发展,其自身的许多弊端逐渐暴露。
1996年年底,拟建70层的公司大厦由于缺乏资金没有如期完工成为公司财务危机的导火索。
该公司最终因财务状况不良而陷入了破产的危机之中。
CompanyLogo,案例分析,纵观其发展历程,可以看到,这个“巨人”倒塌的最关键的原因是主要经营者本人主观上没有看清公司本身究竟是一个怎样的企业,应该朝什么方向发展。
随着企业规模的扩大,企业的战略策划也越来越重要。
该公司的衰落,正是由于战略的严重失误导致的,总的来说就是:
在没有有效的环境分析、稳健的资金保障和完善的管理机制下,采取激进的扩张战略。
CompanyLogo,原因探究,1.多元化战略的选择
(1)多元化战略与市场覆盖的矛盾从生物工程部分看,尽管公司在生物保健方面是异军突起,但整个生物工程却是亏损的。
实行多元化战略并不意味着产业的每个细分市场都要进入,公
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- 第四 市场营销 战略 策划