定价和渠道.pptx
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定价和渠道.pptx
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第9章:
产品与促销,1,徐磊邮箱:
9.1产品策略,2,学习内容:
企业决定其产品或服务的价格的方式定价目标定价方法价格策略学习目标:
理解可供企业选择的各种价格策略掌握如何设定市场营销组合中的价格价格变动与企业对策,第一节影响价格决策的因素,3,影响价格决策的内部因素,4,公司的营销目标公司的营销目标是影响公司定价的一个重要因素。
不同公司的营销目标,或同一公司不同时间的营销目标是多种多样的,但归结起来,最通常的目标有下列几种:
求生存价格能补偿变动成本和部分固定成本求目标投资收益率包括:
长期利润、最大当期利润、固定利润求市场占有率占统治地位最低价扩大销售求产品质量的领先地位高价格高质量企图阻止新的竞争者加入低价,20世纪80年代,5,6,成本一般来说,在产品价格构成中,成本所占的比重大,是定价的基础。
其他营销组合因素产品:
产品有独特性价格可高销售渠道:
不仅考虑消费者愿意支付的价格,还要考虑中间商的利益促销:
促销费用是价格构成的重要因素,影响价格决策的外部因素,7,市场和需求成本是制定价格的下限,而市场和需求却是制定价格的上限。
竞争竞争者:
企业定价必须考虑竞争者的成本、价格以及对公司本身价格变动可能作出的反应。
竞争环境:
主要是指公司所处的价格竞争环境不同,其可能对价格的控制程度也不同:
市场控制价格;公司控制价格;政府控制价格。
8,政府:
政府对价格决策的影响主要体现在各种有关价格禁止的法规禁止价格垄断:
价格法第十四条第一款规定,经营者不得“相互串通,操纵市场价格,损害其他经营者或消费者的权益”。
禁止价格欺诈价格法第十四条第四款规定:
“经营者不得利用虚假或者使人误解的价格手段,诱骗消费者或其他经营者与其进行交易”。
第二节定价方法,9,以需求为导向的定价方法以竞争为导向的定价方法以成本为导向的定价方法,10,小资料:
价格制定中的3C模式,明确了顾客需求表(TheCustomersSchedule)、成本函数(TheCostFunction),竞争者价格(TheCompetitorsprice)即3C之后,企业就可以确定价格了,产品成本规定了价格的最低线,由独特的产品特点带来的顾客需求是其价格的最高限度,竞争者的价格则是产品定价的标定点.,需求导向定价法,11,需求导向定价法是以消费者的需求为中心的定价方法。
即根据消费者对商品的需求强度和对商品价值的认识程度来制定企业价格。
主要有三种方法:
12,理解价值定价法企业按照购买者或消费者对商品及其价值的认识程度和感觉定价。
理解价值(又称感受价值、认知价值)指买方在观念上所认同的价值。
顾客对产品价值的理解,主要不是由产品的成本决定的。
13,差别定价法在特定条件下,根据需求中的某些差异而使价格有差别的定价方法。
具体如下:
顾客细分定价产品式样定价形象定价地点定价时间定价采用这种定价方法应具备的条件:
第一,市场可细分,不同的细分市场的需求存在差异第二,企业不致因为细分市场而增加开支第三,采用差别定价不会招致消费者的误解或反感,竞争导向定价法,14,竞争导向定价法是以竞争为中心的、以竞争对手的定价为依据的定价方法。
具体有:
随行就市定价法即企业根据行业的平均价格为标准制定本企业的商品价格。
在竞争激烈的情况下,是一种与同行和平共处、比较稳妥的定价方法,可避免风险。
针对性定价法:
恒高点定价法、恒低点定价法。
15,追随定价法即企业以同行业主导企业的价格为标准制定本企业的商品价格。
如同行业中实力最强、影响最大的企业的单位产品定价为15元,本企业可根据产品、需求的具体情况将本商品的价格定在略低于它的水平。
此方法可避免本企业之间的正面价格竞争。
成本导向定价法,16,成本导向定价法是一种以成本为中心的定价方法,也是传统的、运用得较普遍的定价方式。
具体做法是按产品成本加一定的利润定价,也称“成本加成定价法”。
如生产企业以生产成本为基础,商业零售企业则以进货成本为基础。
例如:
某零售店经营某种手表,其进货价为120元/只,加成率为50%,则每只手表的零售价格为120(1+50%)=180元,毛利为60元。
优点在于所定价格如能被接受,则可保证企业全部成本得到补偿;计算方便;在成本没有多大的波动的情况下,有利于价格的稳定。
缺点在于不能反映市场需求状况和竞争状况。
17,完全成本加成法即以企业的完全成本为计算基础,加上一定的利润和税金来制定价格。
完全成本在生产企业是单位生产成本与销售费用之和,在商业企业则是进价与流通费用之和,所以利润部分则分别按产品产量(或销量、成本或销售价格)的一定比例计算。
常用的是外加法,也称顺加法。
商品售价=单位产品完全成本(1+加成率)西方国家的加成率一般在15-60%之间,经营稳定、风险小的加成率低,需求变化快、经营风险大或损耗大的加成率则高。
18,边际成本定价,也叫变动成本定价法即企业在定价时,只考虑变动成本,抛开固定成本,而以预期的边际贡献适当补偿固定成本。
所谓边际贡献是指预计的销售收入减去变动成本后的收益此方法是短期决策的常用方法,用以下公式计算边际成本:
产品价格单位变动成本边际贡献,19,盈亏平衡定价法又称收支平衡定价法,是运用损益平衡原理实行的一种保本定价方法。
首先计算损益平衡点损益平衡点产量=固定成本/(单位产品价格-单位可变成本)当企业的产量达到损益平衡点产品时,企业收支平衡,保本经营。
保本价计算公式如下:
保本价格=固定成本/损益平衡销售量+单位产品变动成本如果企业把价格定在保本定价点上,则只能收回成本,不能盈利;若高于保本定价便可获利,获利水平取决于高于保本点的距离;如低于保本定价点,企业无疑是亏损的。
按此方法正常定价:
产品价格(固定成本总利润)/预期销售量单位产品变动成本,第三节价格策略,20,新产品定价策略商品生命周期阶段定价策略产品组合定价策略折扣价格策略心理定价策略地理定价策略,新产品定价策略,21,撇脂定价策略渗透定价策略中间定价策略,商品生命周期阶段定价策略,22,导入期:
采用与新产品的定价策略相同的策略。
成长期:
产品进入成长期,其价格一般宜保持平稳。
在市场竞争激烈或经济形势不佳时,可适当降低产品价格,这既可增加竞争对手投入市场的困难,又可吸引更多用户,迅速扩大产品销售量成熟期:
产品竞争最激烈的阶段,在降低成本的基础上,适当调低价格,可增强产品竞争能力,扩大市场占有率衰退期:
采取大幅度的降价措施,迅速把已生产出的产品销售出去,组合定价策略,23,产品线定价法选购品定价法附属/相关产品定价法两段定价法(two-partpricing)副产品定价法产品群/捆绑定价法,折扣定价策略,24,数量折扣季节折扣现金折扣功能/贸易折扣折让,心理定价策略,25,尾数定价策略整数定价策略声望定价策略招徕定价策略习惯定价策略,地理定价策略,26,原产地定价(FOB)统一交货定价区域定价基点定价运费免收定价,第四节价格变动与企业对策,27,发动价格变更和对它的反应发动降价(InitiatingPriceCuts)发动提价(InitiatingPriceIncreases)价格变化的反应(ReactiontoPriceChange)对竞争者价格变化的反应(RespondingtoCompetitorsPriceChanges),发动降价,28,有几种情况可能导致企业考虑降价,即使这样可能会引发一场价格战争过多的生产能力面临强有力的价格竞争而本企业的市场份额正在下降以低成本为基础进行降价争取在市场上居于支配地位。
发动降价以期望扩大市场份额,从而依靠较大的销量,以降低成本在经济衰退时期不得不降价,29,降价风险:
低质量误区:
消费者会认为产品质量低于售价高的竞争者产品的质量。
脆弱的市场占有率误区:
低价能买到市场占有率,但是买不到市场的忠诚,顾客会转向另一个价格更低的公司。
浅钱袋误区:
因为售价高的竞争者具有深厚的资金储备,他们也能降价并能持续更长时间。
30,以下是常用的几种调价方法:
采用延缓报价(AdoptionofDelayedQuotationPricing)使用价格自动调整条款(UseofEscalatorClauses)分别处理产品与服务的价目(UnbundlingofGoodsandServices)减少折扣(ReductionofDiscounts),发动提价,31,可以不必提价便可弥补高额成本或满足大量需求的可行方法有以下几种:
压缩产品产量,价格不变使用便宜的材料或配方做代用品减少或者改变产品特点,降低成本(西尔斯公司简化了许多家用电器的设计,以便与折扣商店销售的商品进行价格竞争)改变或者减少服务项目(取消安装、免费送货或长期保修)使用价格较为低廉的包装材料,促销更大包装产品,以降低包装的相对成本缩小产品的尺寸、规格和型号创造新的经济的品牌或使用无品牌产品,主动调价时应注意的问题,32,注意与消费者的沟通;注意调价的幅度与频率;注意调价的时机;注意竞争者的反应。
价格变化的反应,33,任何价格变化无疑将会影响购买者、竞争者、分销商和供应厂商的利益,也会引起政府的注意。
因此企业在调整价格时必须考虑这些因素的反应。
顾客的反应(CustomersReactiontoPriceChanges)竞争者的反应(CompetitorsReactiontoPriceChanges),对竞争者价格变化的反应,34,同质的产品市场(Homogeneous-ProductMarket)(降价或提价)异质的产品市场(Nonhomogeneous-ProductMarket)(对价格变化的敏感度较小,反应的自由度较大),35,在作出反应前,企业必须考虑下面这些问题:
为什么竞争者要变动这个价格?
它是想悄悄地夺取市场,利用过剩的生产能力,适应成本的变动状况,还是要领导一个行业范围内的价格变动?
竞争者计划作这个价格变动是临时的还是长期的措施?
如果本公司对此不作出反应,本公司的市场份额和利润将会发生什么样的情况?
其他公司是否将此作出反应?
对于每一种可能发生的反应,竞争者与其他企业的回答很可能是什么?
36,市场领先者面对由那些较小的企业为努力取得市场份额而进行的有进取心的降价有几种选择:
维持原价格提高被认知的质量:
领先者可以维持原价格但要增加提供的产品的价值降价:
公司降价时应努力去维持它所提供的产品的价值提高价格同时改进质量推出廉价产品线反击:
一种最佳反应是在经营产品中增加廉价品种,或者另外创立一个廉价品牌,37,复习思考题影响产品定价的主要因素有哪些?
怎样用盈亏平衡法给产品定价?
企业在什么情况下用边际贡献定价法?
怎样用需求价格倒推法给产品定价?
企业主动调价时应注意哪些问题?
9.2渠道策略,38,学习内容:
企业选择开展产品销售活动地点所采用的方式分销分销渠道决策分销管理学习目标:
理解企业选择销售期产品或服务的地点的重要性理解市场营销组合中渠道的含义分销系统发展动态,第一节分销渠道及类型,39,分销渠道的涵义、特征涵义:
商品从生产企业流转到消费者手中的全过程中所经历的各个环节和推动力量的总和。
40,特征:
起点:
生产者终点:
消费者或用户一组线路系统,参与者是中间机构产品所有权至少转移一次。
分销中介机构存在的客观必要性,41,渠道的职能与流程,42,职能:
减少交易次数,降低流通费用。
代替生产企业完成营销的功能。
集中、平衡和扩散商品的功能。
沟通信息的功能。
渠道流程,43,顾客,顾客,顾客,顾客,顾客,1、实物流,2、所有权流,3、付款/资金流,4、信息流,5、促销流,渠道长度,44,用中间机构的级数来表示渠道的长度,生产者,生产者,生产者,生产者,生产者,消费者,消费者,消费者,消费者,消费者,零售商,零售商,零售商,零售商,批发商,批发商,批发商,代理商,专业批发商,零级渠道,一级渠道,二级渠道,三级渠道,消费品分销渠道长度模式,45,生产者,生产者,生产者,生产者,生产者,产业用户,产业用户,产业用户,产业用户,产业用户,批发商,代理商,批发商,生产者的销售机构,零级渠道,一级渠道,二级渠道,代理商,生产者,产业用户,批发商,生产者的销售机构,产业用品分销渠道长度模式,46,渠道的宽度模式,47,密集分销(IntensiveDistribution)指生产者通过尽可能多的批发商和零售商推销产品选择分销(SelectiveDistribution)指生产者在某一地区仅选择少数几个最合适的中间商推销产品独家分销(ExclusiveDistribution)指生产者在某一地区仅选择一家中间商推销产品,渠道类型,48,有无中间环节:
直接渠道与间接渠道中间环节多少:
长渠道与短渠道每个中间环节的多少:
宽渠道与窄渠道,第二节中间商,49,批发商零售商代理商,批发商,50,批发商及其主要特点批发商是专门从事批量买卖的中间商。
批发商的主要特点:
在分销渠道中位置靠前;销售对象主要是其它企业;交易有一定的数量起点。
51,批发商的功能购销功能;运输功能;存货功能;融资功能:
承担风险;沟通市场信息;服务和建议功能;,52,批发商的分类按职能分:
完全职能批发商;有限职能批发商;按经营种类分:
综合批发商;专业批发商;工业配销商;按市场覆盖范围分:
全国批发商;地区批发商;区域批发商。
53,批发商营销决策目标市场决策产品品种和服务决策:
批发商的“产品”是指他们经营的品种。
定价决策促销对策批发地点决策,零售商,54,零售包括在商品或服务中直接销售给最终消费者以供其个人非商业性使用过程中所涉及的一切活动
(一)零售的主要类型
(二)零售商营销决策(三)零售的主要趋势,
(一)零售的主要类型,55,商店零售商:
专业商店、综合商店、百货商店、超级市场、便利商店、折扣商店、超级商店、仓储式商店。
无商店零售商:
直接摊销、直接营销、自动售货和购物服务。
零售组织:
公司连锁商店、特许连锁经营组织、自愿连锁店、零售商店合作组织、消费者合作社。
商店零售商类型,56,Tobecontinued,57,Tobecontinued,58,非零售商店主要类型,59,Tobecontinued,60,零售组织主要类型,61,Tobecontinued,62,
(二)零售商营销决策,63,零售商需要在目标市场、产品品种和采办、服务以及商店气氛、定价、促销和销售地点等方面进行决策目标市场决策产品品种和采办决策服务与商店气氛决策定价、促销和销售地点决策,64,目标市场决策零售商最重要的决策是确定目标市场。
当确定目标市场并且勾勒出轮廓时,零售商才能对产品分配、商店装饰、广告词和广告媒体、价格水平等作出一致的决策,商店应面向高档、中档还是低档顾客?
目标顾客需要的是多样化、品种分配有深度还是方便?
65,产品品种和采办决策零售商所经营的产品品种必须与目标市场可能购买的商品相一致。
零售商必须决定产品品种组合的宽度(窄或宽)和深度(浅或深)产品质量产品差异化,66,服务与商店气氛决策零售商还必须决定向顾客所提供的服务组合。
服务组合是一家商店区别于另一家商店的主要工具之一。
商店气氛是商店差异化的另一个要素。
商店气氛是指商店的实体布局和商店给人的“印象”。
商店必须精心构思,使其具有一种适合目标市场的气氛,使顾客乐于购买。
典型的零售服务组合,67,68,定价、促销和销售地点决策价格决策:
零售商的价格是一个关键的定位因素,必须根据目标市场、产品服务分配组合和竞争的有关情况来加以确定促销决策:
零售商广泛使用促销工作来产生交易和购买销售地点决策:
零售商店的店址选择是否吸引顾客的一个关键性竞争要素。
(三)零售业的发展趋势,69,零售新形式:
新的零售形式不断涌现,威胁着现有的零售形式。
零售生命周期缩短:
由于变革在加速,所以新的零售形式的生命周期正在缩短。
非商店零售:
电子时代极大地增加了非商店零售的机会。
大零售商的全球扩张:
零售商正以其独特的形式和强大的品牌促销,日益快速地走向其他国家。
代理商,70,定义:
代理卖方销售或代理买方采购,并向委托方收取代理费的商业机构。
代理商与批发商的区别;代理商的分类:
一般代理独家代理全权代理,第三节分销渠道的选择与设计,71,分销渠道设计(channeldesign),是指企业对分销渠道的长度和/或宽度进行设计,从而使企业能够以最快的速度、最好的服务质量、最低的费用、最大的市场覆盖面把产品源源不断地送达消费者或用户。
设计一个渠道系统要求建立渠道目标和限制因素,识别主要的渠道选择方案,和对它们作出评价。
影响渠道选择与设计的因素,72,产品因素:
易损易腐性;重量与体积;技术性;非标准化产品;单位价值。
市场因素:
市场面广的产品宜用长、宽渠道;市场集中程度;顾客购买数量与频率;竞争对手的渠道。
企业自身因素:
资金情况;企业销售能力和经验;企业对市场信息的控制性要求。
对渠道方案进行评估的标准,73,经济性标准:
每一种渠道方案都将产生不同水平的销售和成本。
控制性标准:
评价必须要考虑渠道的控制问题。
如使用销售代理商意味着会产生更多有关控制的问题。
适应性标准:
虽然渠道成员互相之间在一个特定的时期内有某种程度的承偌。
但这种承偌往往会影响制造商的应变能力。
因此,在迅速变化的市场上,生产商需要寻求能获得最大控制的渠道结构和政策,以适应不断变化的营销战略。
第四节渠道管理决策,74,渠道管理,即企业为其产品进入市场而进行的通路模式的设计、实施、评估、冲突处理、控制和改进。
简言之,渠道分销商的选择、激励、评估和冲突处理选择渠道成员(SelectingChannelMembers)激励渠道成员(MotivatingChannelMembers)评价渠道成员(EvaluatingChannelMembers)渠道改进安排(ModifyingChannelArrangements),选择渠道成员,75,企业在设计好渠道后,需选择渠道成员,在选择时需考虑以下因素:
经商的年数经营的其他产品成长和盈利记录偿付能力合作态度以及声誉如果中间商是销售代理商,生产者还要考虑其所经销的其他产品的数量和特征及其推销力量的规模和素质如果中间商是要独家经销的百货商店,生产者就要考虑该商店的店址,未来成长的潜量和顾客类型。
激励渠道成员,76,激励渠道成员的主要形式:
授权;人员培训;广告宣传;,评价渠道成员,77,生产商必须定期按一定标准衡量中间商的表现,如:
销售配额完成情况;平均存货水平;向顾客交货时间;对损坏和遗失商品的处理;与公司促销和培训计划的合作情况。
渠道改进安排,78,增减个别成员;增减某条渠道;变动分销系统;,解决渠道冲突,79,在渠道中产生哪种类型的冲突(Whattypesofconflictariseinchannels)?
渠道冲突的主要原因是什么(Whatarethemajorcausesofchannelconflict)?
怎样才能解决渠道冲突(Whatcanbedonetoresolvesituationofconflict)?
80,渠道冲突和竞争的类型垂直渠道冲突是指同一渠道中不同层次之间的利害冲突,这类冲突最为常见。
水平渠道冲突是指渠道内处于同一层次的渠道成员之间的冲突。
多渠道冲突产生于在制造商建立了两个或更多的渠道,且这些渠道在向同一市场销售时相互竞争。
81,渠道冲突的原因目标不一致(GoalIncompatibility)不明确的角色和权利(unclearRolesandRights)知觉或感受差异(DifferencesinPerception)中间商对制造商巨大的依赖性(TheGreatDependenceofMiddlemanontheManufacturer),渠道冲突的管理,82,一定的渠道冲突能产生建设性的作用。
它能提供适应变化着的环境的动力。
当然,过多的冲突是失调的。
问题不在于是否消除这种冲突,而在于如何更好地管理它。
几种管理冲突的机制,83,采用共同目标(TheAdoptionofSuperordinateGoals)渠道层次之间进行人员交流(TheExchangeofPersonsbetweenTwoorMoreChannelLevels)合作(Cooperation)行业协会内部和协会之间的协作(JointMembershipinandbetweenTradeAssociations)。
协商、调整或仲裁解决(Diplomacy,Mediation,Arbitration)。
84,复习思考题分销渠道有哪些特点?
渠道类型有哪些?
代理商与批发商的最重要区别在哪方面?
零售商的类型分别有哪些?
怎样根据产品的不同特点选择渠道类型?
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