青铜骑士-武汉市巢NEST项目广告推广方案-37PPT.ppt
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,巢NEST2007年度广告推广计划青铜骑士巢NEST项目组2007年3月10月,项目推广脉络,推广主题:
精工别墅,推广思路:
高端形象归位,大众媒体引导入市。
小众媒体线下营销。
SP活动辅助造势。
客群分类:
由巢NEST的特性,高端项目,高端价位,高端品位决定了清晰的目标客群分类-年龄在4050岁的财智阶层.,高端形象归位,重塑巢nest“精工别墅”形象两条推广线:
“精工别墅”赋予巢NEST2期以全新形象再次入市,体现产品的高端属性,科技属性,环保性和工艺价值;也诠释了开发商的建筑理念,为积累客户搭建了一个直接的平台,并为项目后期推广奠定铺垫作用。
开展小而活的活动营销,提升产品的功能性,可使用价值,以支撑项目主题的推广,在具体执行上,我们用协议营销带动小众媒体传播,这样既能够逐个了解潜在客群的基本状况,也可以为项目销售做好跟踪回访工作。
高端形象重塑,产品价值释放,三期形象过渡,三期产品强销,户外+硬广(强),网站互动,活动营销协议营销,户外+软文(弱),小众媒体(强),活动营销,户外+硬广(强),小众媒体(强),活动营销协议营销,户外+软文(弱),网站互动,活动营销协议营销,2007年度项目推广节点示意图,2007.3.12007.4.10,2007.4.11-2007.7.10,2007.9.1-2007.11.30,2007.7.11-2007.8.31,2007年度项目各阶段广告推广细则,第一阶段:
以3月1日至4月10日为节点,巢NEST新鲜入市。
推广时段:
2007、3、1-2007、4、10推广阶段:
巢NEST2期项目的新形象导入,阶段推广语:
精工别墅高端定制推广主线:
重塑巢NEST高端形象,结合小众媒体宣传推广目的:
给消费者以全新感官袭击,树立巢nest高端别墅形象,同时确立“新阳光地产“品牌的高端价值,让消费者更加信耐我们的品牌和产品。
传播手法:
一、内场,物料准备:
给接触到巢NEST项目的客户以全新的概念感受和视觉享受.让巢NEST归位于高端形象上.VI.延展:
名片,客户通讯录,纸杯,手提袋,vip卡,2期户型单张,楼书,客户协议函。
项目现场:
售楼部整改后,赋予售楼部一个较新的形象,与“精工筑巢理念”相匹配.售楼部包装,门楼包装,指示牌,内部展示板,售楼部门前胶贴。
二、活动营销举例:
1、巢NEST“森呼吸”打造绿色家园植树活动。
(3月12日前后)活动参与者:
新阳光地产高层,巢1期、2期客户,意向客户,协议营销单位客户和媒体、记者。
活动目的:
提高巢的社会责任感,并提升“新阳光地产”企业品牌的美誉度。
2、“巢NEST鉴宝”大型公益性鉴宝活动盘龙城文物现场鉴定秀。
(4月份)活动参与者:
文物专家、文联会员、武汉民俗专家、巢1期、2期客户、意向客户、协议营销单位客户和媒体、记者。
活动目的:
用这种大型营销活动,提高巢NEST项目的文化内涵和高端品位,项目所在区域盘龙城的历史文脉。
三、媒体运用:
本阶段我们主要树立的是巢NEST高端形象,那么在媒体配合上,主要以”大众媒体”为核心,”小众媒体”活动营销”为辅助的一种执行推广手法.,1、继续沿用前期使用过的大众媒体形式,例如:
户外大牌,报广。
但在投放方式上有所变化。
大众媒体阶段发布:
精工别墅,高端定制,户外大牌:
最有力的传播高端形象的一种方式,在长江2桥这样一个武汉车流量最为密集的核心地段最大范围的传播巢NEST的新形象.,传播周期:
1个半月,报纸广告:
与户外大牌形成一种呼应效果,为新形象重塑予以平面支撑.用新闻稿或软文形式发布营销活动信息.报媒选择:
长江日报,武汉晚报,传播周期:
每周2款,小众媒体本阶段发布:
精工别墅,高端定制;小众媒体,互动交流,为了更加明晰的针对目标人群,对潜在客户释放销售信息,本阶段媒体投放将辅助以强大的小众媒体攻势,例如:
网站、短信,电梯广告,DM等。
网站:
已经搭建完成的巢NEST体验中心和搜房卡。
电梯广告:
本阶段,可以选择在武汉50栋高端写字楼内进行电梯看板广告投放,此种广告形式能够直击较多大型企业的决策层,他们同样也是巢NEST项目的目标客群之一。
DM直投:
一种全年伴随项目信息释放的媒体投放形式,主要针对人群,可为客户,潜在客户,目标客群,协议营销客户等。
信息发布内容可为节日贺卡,项目销售信息,营销活动信息。
除上述外,我们建议增加一个外展场,地点选择可在中商广场或者万达商业广场范围内。
外展场的建立可以最大化的为项目释放高端形象。
摆脱消费者只看到广告宣传,而不能真实的接触到项目本身的这一缺点。
四、阶段媒体排期表(2007、3、1-2007、4、10),2007年3月1日4月10日,第二阶段:
以4月11日7月10日为节点,2期持续销售,.推广时段:
2007、4、11-2007、7、10推广阶段:
高端形象已建立,2期强销。
建议:
2期进行一次小规模的再次开盘阶段推广主题:
精工别墅产品价值释放推广主线:
已成功打造2期高端楼盘形象,新形象渗入消费者心理,产生消费共鸣。
利用小巧而灵活的营销活动来带动2期销售。
推广目的:
强化项目产品功能,挖掘产品价值,直接为销售服务。
传播手法:
在3月份,巢NEST已经经历了一个形象重塑期,那么本阶段,就要利用这个高端形象来加强我们2期的销售。
在媒体选择上,与第一阶段会有很大的区别:
将减少大众媒体的投放,转向分众媒体的使用,这样更能直接针对单个的目标客户。
一、活动营销:
本阶段我们采用小巧而灵活的活动营销来带动2期项目的销售,活动内容可为:
1、巢NEST“别墅品读会”,活动参与者:
新阳光地产高层为巢1期、2期客户,意向客户,协议营销单位客户和媒体、记者讲解项目细节,在样板间内品读别墅。
活动目的:
将产品的工艺性,价值性,实用性让有意向购买的客户看到,接触到,感受到。
让媒体、记者也能够辨别出好别墅的标准。
本活动实质是将每一次单个看房的客户聚集到一个活动中来,让他们体会到优质的产品,贴心的服务,购房的满足。
2、巢NEST系列展览活动,活动参与者:
巢1期、2期客户,意向客户,协议营销单位客户和媒体、记者活动目的:
提高到访人气,加强2期销售活动内容:
利用现场开辟的固定活动区域,在每周六日固定举办主题活动,增加现场热度,通过活动氛围推进销售。
盘龙城出土文物展、近现代优秀陶艺作品展、法国红酒品鉴会咖啡与茶等,二、媒体运用:
大众媒体:
户外大牌:
本阶段户外周期为3个月,到3期项目入市更换。
继续沿用报纸媒体。
隔周在长江日报,武汉晚报上发布巢NEST活动信息等。
建议用半版软文形式隔周发布.,小众媒体:
本阶段强化小众媒体的投放和信息发布,主要包括:
网络体验中心,楼宇广告和DM杂志。
网站:
在搜房等房地产门户网站上长期设置通栏链接,以便让更多的网络购房者更快捷的连接到项目网站,并与销售人员在线沟通。
项目网站和网络广告可发布巢NEST新形象,活动信息,客户互动和客户服务条款。
楼宇广告:
楼宇广告是一种可以与项目现场播放视频相结合的媒体形式,它可选择在50栋高档写字楼内播放,吸纳企业决策层作为客户。
DM杂志:
向很多大型企业,会所,高端场所投放的一种媒体,阅读人群主要是:
高球会所会员,外企员工等与我们项目相贴合的客群。
DM杂志可以配合具体营销活动作为辅助宣传工具。
三、阶段媒体排期表(2007、4、10-2007、7、10),2007年4月,2007年5月,2007年6月,第三阶段:
以2007年7月11日2007年11月30日为节点,三期入市,销售,.推广时段:
2007年7月11日2007年8月31日为三期预热,2007月9月1日2007年11月30日为三期强销.推广阶段:
3期形象树立,3期强销.阶段推广主题:
传统传承传世.推广主线:
3期项目过渡期利用大众媒体强势宣传,小众媒体配合辅助宣传。
3期项目强销期用活动营销,协议营销结合小众媒体宣传。
.推广目的:
强势开盘,引起轰动效果。
赢得业界及高端客户的关注及好评,成功销售3期项目。
传播手法:
7月至8月,3期项目形象过渡,为了9月3期项目热销做铺垫。
那么本阶段,在媒体投放上,也需要一个过渡,由大众媒体强势传播过渡到活动营销,小众媒体的渠道。
一、活动营销举例:
活动内容:
盆景鉴赏会,茶艺鉴赏会,别墅鉴赏会,客户答谢会,结合搜房做看房团等.建议:
每月举行23次小型活动.活动目的:
让业主,潜在客户,媒体,记者,业内人士真正体验到高端别墅项目,高尚生活方式,高贵人生价值.为后期项目做铺垫.、媒体运用:
依旧延续前期使用的小众媒体.在3期项目入市认筹期间,大频率的使用网站,DM,电台广告等,引起轰动效果和建立良好的销售业绩.大众媒体现阶段做辅助配合.建议报广每月发布1次.3期开盘前集中发布报广.,网站:
网站互动持续进行,增加网络软文和新闻投放。
DM直投:
在7月、8月DM投放礼物给已购房客户和持续跟踪,回访的客户。
电台广告:
有车一族在下班时间段通常会打开交通台、音乐台收听节目,而诸多有车一族也正是本项目的客户群。
、项目现场:
在项目现场,建议增设多媒体视频区域,循环播放国家地理频道、探索、发现、神秘的星球等与科技相关的电视节目。
其间穿插项目CF3D宣传片,讲述如何精工筑巢。
整个视频播放都是在营造一种科技与建筑相融合的生活氛围。
、阶段工作排期表,2007年7月,2007年8月,2007年9月,2007年10月,2007年11月,p.s.:
本计划为初步构架,每阶段具体工作事宜详见阶段工作安排.,TheendThanks,
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