房地产城市进入战略研究为何房地产城市进入研究越来越受开发商重视?.ppt
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为何房地产城市进入研究越来越受开发商重视?
一、随着城市化进程的加快,城市内基础建设越来越好,商品住宅市场开始在更多的城市发展壮大,除一线城市外,全国有30个以上的城市第三产业比重占30%以上,除一线城市外,全国有100个以上的城市常住人口超过400万,除一线城市外,全国有50个以上的城市房地产容量超过400万,城市进入研究原来越受重视,二、十大重点城市土地市场竞争激烈,土地单价高,开发商投入成本过大,风险较高,投资进入的难度越来越大,重点城市土地楼板价(2009年),2010年10月重点城市土地溢价率排名,城市进入研究原来越受重视,三、开发企业发展迅速,越来越多的企业进入“百亿”行列,为保持可持续性发展,企业必须加快扩张步伐,向更多的城市进军,2009年百亿企业排行榜,城市进入研究原来越受重视,四、一、二线重点城市的高房价把购房者推向其他中小城市,随着城市快速干道的建立,区域一体化的发展,客户外溢三、四线城市的现象越发明显,区域一体化是全国各城市群的发展重点,长三角,华中,价格洼地城市更容易吸引客户,城市进入研究原来越受重视,市场,Textinhere,Textinhere,企业,客户,现有重点城市饱和,风险过大三、四线城市崛起,相投资空间大、风险小的三四线新城外溢,需要更多的市发展空间维持高业绩,企业必须把握三四线城市的发展机会,快速向各城市布局扩张,“房地产投资研究”是企业快速扩张的战略指导,城市进入研究原来越受重视,以某一业务为例,探讨如何进行房地产进入战略研究,万科:
分阶段扩张,“3+X战略”实现全国化布局,万科区域扩张步骤,万科:
3+X全国战略布局,最终成就全国住宅的龙头老大地位,以客户为导向,营造舒适的居住氛围由首置产品向全产品系列扩展,举例,房地产城市进入战略模型筛选,绿城区域扩张步骤,绿城:
本区域深耕+热点区域逐层拓展,以产品为导向,营造尊贵的居住感坚持改善类产品为主,以形成了较强的品牌效应,举例,绿城:
长三角深耕,树立企业区域品牌地位,保证行业较高利润率,企业不同,业务战略也不同,房地产城市进入战略模型筛选,结合天润的自身特征及发展目标,我们为天润设定设定了相关筛选条件,天润城市选择的思考路径与标准,天润自身特征与发展目标,1、中等规模、上市企业2、已经产生扩张需求,扩张目标三大关键词,利润是企业成长和持续发展的关键,因此需要一定的市场需求为支撑,区域中处于价格洼地的城市,由于价格透支度低,从而具有较大的成长空间,市场规模适中,价格洼地,透支度低,重大规划利好,具备一定经济和人口基础土地市场透明度低,进入成本小竞争强度小,压力轻,价格与空间,具备一定经济基础和人口规模,同时受到国家政策扶持,或城市规划、人口导入、产业升级等方面具有良好的前景,关键词一:
利润保证,关键词二:
市场占有,关键词三:
持续发展,容量与潜力,市场规模过大、发展高度成熟的城市难以实现较大的市场占有(上海、北京市场份额最高的企业占比仅在5%以内),城市在发展过程中必然要经历价格分化的阶段,在此过程中各档次细分市场将具有不同的发展机会,竞争压力小,进入门槛相对较低,较易实现市场占有和持续发展;,土地市场操作灵活,可通过协议等方式拿地,进入成本低,机会与风险,房地产城市进入战略模型筛选,案例示范,通过第一阶段的研究,我们认为长三角、环渤海、成渝经济特区、长株潭、北部湾、海南岛六大区域将成为未来发展热点,国家政策倾斜、发展潜力大的区域是重点考虑对象,国家政策倾斜、发展潜力大国家政策扶持资金主要流向产业升级、人口导入,从未来前景层面考虑对关注区域的选择,城市基础差异、市场容量差异、发展潜力差异长三角区域现有水平高环勃海市场发展现状一般,但市场容量和潜力较大中西部区域起步较晚,但市场容量巨大海南岛市场未来潜力巨大,各区域存在较大的差异,经济热点区域,房地产热点区域,房地产城市进入战略模型筛选,案例示范,我们将从六大区域226个城市中为天润寻找合适的进入方向,房地产城市进入战略模型筛选,案例示范,6大区域城市房地产投资机会,天润集团理想的投资城市,海南,东北,珠三角,成渝地区,环渤海长三角,北部湾,华中区域,淘汰城市,城市A城市B城市C,被选城市,重点城市,核心城市,适当规模城市价格有空间城市竞争适中城市,其他,城市1,城市2,城市3,城市X城市Y,城市房地产价格水平和增长空间,城市房地产容量与潜力,淘汰城市,城市E城市F城市G,第一轮筛选,第二轮筛选,第三轮条件比较,挑选出适合天润投资的城市,模型建立:
通过两轮条件筛选和一轮条件比较,最终挑选出适合天润投资的城市,房地产城市进入战略模型筛选,案例示范,第一轮筛选条件:
城市房地产容量及发展潜力中国房地产市场发展还处于初级阶段,其房地产发展的成熟程度基本可以通过其规模来衡量,根据天润对于市场占有率要求,我们认为市场规模在200-1000万平方米区间的城市相对适合,容量过小的城市,中短期内企业生存和持续发展所需要的需求支撑和利润回报不足容量过大的城市,市场份额分散,难以实现较高的市场占有,房地产城市进入战略模型筛选,案例示范,200-1000万,各城市房地产市场容量与潜力不同,规模适中的城市相对符合天润的需求,共有48个城市,符合天润对于市场占有率要求的城市,长三角区域(19个)合肥、安庆、绍兴、台州、金华、嘉兴、宁波、常州无锡、杭州、镇江、淮安、盐城、徐州、连云港、泰州、扬州、宿迁、南通,环渤海区域(15个)张家口、唐山、石家庄、廊坊、锦州、营口、鞍山、大连、青岛、泰安、德州、淄博、烟台、济南、太原,华中区域(11个)南阳、新乡、周口、信阳、洛阳、郑州、长沙、株洲、吉安、赣州、南昌,成渝区域(3个)贵阳、泸州、昆明,房地产城市进入战略模型筛选,案例示范,合肥、金华、嘉兴、扬州、镇江、淮安、盐城、徐州、连云港、泰州、宿迁、南通和安庆,在同等级城市中处于价格洼地,未来上升空间大。
其中:
合肥09年10%的成交量,其成交价格超过全市均价25%,部分项目均价达到全市均价两倍以上,城市内高档住宅市场和价差体系开始逐步形成,价格敏感度较低,适宜中、高档物业开发;金华、嘉兴、扬州、镇江、淮安、盐城、徐州、连云港、泰州、宿迁、南通和安庆,在区域内价格透支度均相对较低,城市内价差体系尚未形成,价格敏感度高,适宜中档物业开发。
石家庄、太原、唐山、廊坊、泰安、德州、营口、张家口、锦州、鞍山在同等级城市中处于价格洼地:
太原少量品牌开发商项目价格已突破万元,价差体系逐步完善,适宜高档项目开发;石家庄整体房价较为平稳,价差体系尚未形成,价格敏感度较高,适宜中档项目开发;唐山、泰安单价超过五千元的项目逐步增多,价差体系正在形成,适宜中高档项目的开发;营口、德州等城市的房价差距尚未拉开,价格敏感度较高,适宜中档项目开发。
长沙、南昌、株洲、洛阳、新乡、信阳、周口、吉安、赣州在中部城市中处于价格洼地:
长沙、南昌高档住宅成交均价分别为全市平均价格的150、200%,价差体系开始形成,适宜以中档住宅为主,适当配置一定比例高档住宅株洲、洛阳、新乡、信阳、周口、吉安、赣州等城市价格透支度低,适宜开发中档住宅贵阳、泸州在西部同等级城市中处于价格洼地贵阳当前市场高档项目占比约4%,价差体系正在逐步形成,适宜开发中高档项目泸州已出现高于全市均价水平20-40%的高端楼盘,价差体系正在形成,适宜开发中高档项目,二八价格线,第二轮筛选条件:
城市房地产价格水平和增长空间,房地产城市进入战略模型筛选,案例示范,筛选结果:
通过第一轮和第二轮筛选,符合天润关于城市投资的占有率要求和利润率要求的城市共有38个,且以三、四线城市为主。
环渤海区域(12个)张家口、唐山、石家庄、廊坊、营口、锦州、鞍山、淄博、泰安、济南、德州、太原,长三角区域(14个)合肥、安庆、镇江、扬州、盐城、徐州、泰州、宿迁、南通、连云港、淮安、常州、金华、嘉兴,华中区域(10个)周口、信阳、新乡、南阳、洛阳、株洲、长沙、南昌、吉安、赣州,成渝区域(2个)贵阳、泸州,海南(1个)海南省(单独分析),房地产城市进入战略模型筛选,案例示范,根据市场跟踪,我们发现三、四线城市的房地产地位逐渐提高,许多之前企业纷纷抢占市场,预计三、四线城市已经不可避免的成为了下一轮逐鹿之地。
提示点一:
三、四线城市市场成交比重逐渐增加,提示点二:
三、四线对于TOP20企业的业绩贡献率不断提高,布局三、四城市已是大势所趋,但关键要考量选择城市投资的先后顺序,房地产城市进入战略模型筛选,案例示范,第三轮比较分析中,通过比较城市的利润水平和市场规模发现天润未来需要重点关注的城市,高,低,低,高,重点关注城市的选择,评估的依据,利润水平,市场规模,A,B,利润水平通过测算各城市土地成本和建安成本占价格的比重,潜在市场规模通过市场调研得出各城市房地产市场容量,并通过比较得出区域规划、人口规模来推导出未来该城市的未来房地产需求。
房地产城市进入战略模型筛选,案例示范,首先通过调研了解各城市房地产市场基本容量层级,房地产城市进入战略模型筛选,案例示范,利润水平主要通过各城市土地价格和建安成本在当地商品房价格中所占的比重进行推算,房地产城市进入战略模型筛选,案例示范,根据市场潜在规模和利润水平可以得到市场吸引力初始矩阵,高,低,低,高,利润水平,市场规模,贵阳,房地产城市进入战略模型筛选,案例示范,通过研究发现,区域规划辐射力、人口红利、城市土地门槛度、市场竞争强度等四方面对于城市房地产吸引力有着较大影响。
区域规划辐射力,人口红利,土地市场门槛度,市场竞争强度,1,2,3,4,城市的整体经济实力和该城市接受区域规划辐射了大小将决定城市房地产市场发展的快慢和高度。
人口规模是该城市房地产市场发展的基础。
决定了城市未来房地产购买客户是否具有基本支持。
城市土地市场的透明度决定了天润进入的难易程度以及前期投入成本的高低程度。
市场竞争决定了天润进入城市以后的开发成本及品牌成本的投入,同时也将影响到天润产品溢价的预期。
最终结论,房地产城市进入战略模型筛选,案例示范,首先,城市受区域规划的辐射程度也会影响城市未来房地产的容量变化,区域辐射力影响的大小取决于四个方面,2,1,4,3,区域整体定位,产业定位,交通定位,核心城市经济地位,区域规划级别国家政策倾斜程度规划所覆盖的区域,整体产业定位产业之间是否形成衔接互补作用,交通系统规划是否能形成交通一体化?
核心城市的经济实力核心城市是单核的还是多核的,房地产城市进入战略模型筛选,案例示范,长三角城市群长三角一体化(产业一体化、交通一体化),重大事件1、皖江经济带升级至国家战略主要利好:
产业转移、人口导入重点影响城市:
合肥、芜湖、马鞍山、铜陵、安庆2、沪宁、沪杭高铁即将开通主要利好:
1小时交通圈形成,一体化进程加快重点影响城市:
沪宁、沪杭沿线城市3、苏通大桥开通主要利好:
苏南苏北时空距离缩短重点影响城市:
南通,房地产城市进入战略模型筛选,案例示范,环勃海城市群,重大事件1、天津滨海新区纳入国家发展战略主要利好:
吸引资金、人口导入重点影响城市:
天津2、京津唐都市经济圈主要利好:
加速区域一体化,互补发展重点影响城市:
北京、天津、唐山3、山东半岛蓝色经济区建设主要利好:
海陆一体化,推动海洋旅游业,推进中日韩贸易重点影响城市:
青岛、烟台、威海、潍坊、滨州、东营等,京津冀经济区,山东半岛经济区,房地产城市进入战略模型筛选,案例示范,西部城市群,重大事件1、“成渝新特区”主要利好:
吸引资金、人口导入重点影响城市:
成都、重庆2、成渝高铁主要利好:
推动沿线区域发展重点影响城市:
成都、重庆、贵阳、昆明、资阳等3、广西北部湾经济区发展规划主要利好:
吸引投资、对接南亚贸易区重点影响城市:
南宁、北海等,北部湾经济区,成渝经济区,房地产城市进入战略模型筛选,案例示范,华中城市群,2、武广高速铁路通车主要利好:
武汉、广州、长沙3小时交通圈形成重点影响城市:
武汉、长沙及沿线城市,重大事件1、武汉城市群、长株潭城市群、鄱阳湖生态经济区升级至国家战略主要利好:
产业转移、人口导入重点影响城市:
武汉、长沙、株洲、湘潭、南昌,鄱阳湖经济区,长株潭城市群,房地产城市进入战略模型筛选,案例示范,城市受区域规划的辐射程度也会影响城市未来房地产的容量变化,房地产城市进入战略模型筛选,案例示范,与辐射城市的车程距离是另外一个考虑三、四线城市受辐射程度的关键要素,房地产城市进入战略模型筛选,案例示范,机会最大,机会较大,机会一般,潜在市场规模,利润水平,高,高,低,评估的依据,经济成熟度通过各城市的经济发展成熟度来判断房地产市场发展空间和投资机会经济发展成熟的城市,未来房地产市场发展空间越大,投资机会越大,规划利好度通过各城市国家战略规划、区域规划及地方规划的情况,来判断房地产市场发展潜力和投资机会规划级别越高的城市未来房地产市场发展潜力越大,价格提升空间越大,投资机会越大,根据各城市受核心城市辐射不同带来的潜在市场容量影响,进一步调整市场吸引力矩阵,贵阳,房地产城市进入战略模型筛选,案例示范,其次,城市的人口红利结构同样也是影响城市未来房地产的容量变化的一个重要因素。
2005,2010,2015,2020,2025,2030,2035,2040,2045,2050,首置+再改,年新生人口(万人),首置需求,再改需求,39年,27年,1980,1985,1990,1995,2000,1965,1970,1975,1960,家庭生命周期与购房行为对应关系,住房需求趋势,购房行为产生与家庭的生命周期有着密切联系,房地产城市进入战略模型筛选,案例示范,中国各城市的家庭生命周期相差不大,因此影响其城市房地产未来容量的关键因素是城市的人口规模,房地产城市进入战略模型筛选,案例示范,根据各城市人口红利结构不同带来的潜在市场容量影响,进一步调整市场吸引力矩阵,评估的依据,高,高,低,贵阳,潜在市场规模,利润水平,房地产城市进入战略模型筛选,案例示范,第三,土地获取的门槛度高度直接决定了天润房地产项目开发成本,是决定天润进入城市利润水平的考量因素,房地产城市进入战略模型筛选,案例示范,根据城市房地产市场调研,按照各城市土地市场获取门槛度不同,对企业进入机会矩阵的行业利润水平进行修正,高,高,低,评估的依据,贵阳,潜在市场规模,利润水平,房地产城市进入战略模型筛选,案例示范,第四,市场竞争程度直接决定了天润房地产项目销售溢价,是决定天润进入城市利润水平的考量因素,溢价空间主要体现在开发商的“品牌溢价”和“产品溢价”,开发企业利用自身的品牌感召力赢得客户的信任,以此获取客户的拥护和追随,从而产生企业的“品牌溢价”。
如万科的项目比周边高出5%-10%;绿城在杭州项目销售普遍快于其他竞争对手等。
开发企业的“品牌溢价”,开发企业的“产品溢价”,开发企业以高标准的产品打造赢得客户的支持,因此产生较高的“产品溢价”。
如星河湾的产品被誉为是“精品”的代表;朗诗的产品被称为是“高科技”产品的代表。
房地产城市进入战略模型筛选,案例示范,高,高,低,评估的依据,根据城市房地产市场调研,按照各城市行业竞争强度不同,对企业进入机会矩阵的行业利润水平进行修正,潜在市场规模,利润水平,房地产城市进入战略模型筛选,案例示范,在对各城市的区域规划利好度、人口红利、土地市场获取门槛值、市场竞争强度四方面的分析和考量后,得出最终的天润城市进入机会矩阵,A,B,核心考虑城市A类城市经济成熟度较高,并具有较大的规划利好,未来市场发展空间较大,市场机会多,投资回报率相对较高,重点考虑城市B类城市市场机会较多,未来市场发展空间也较大,但部分城市经济发展略显不足,或规划辐射度稍弱,因此建议有选择性的进入,C,战略考虑城市C类城市未来市场发展潜力巨大,但经济、规划层面略逊于上两类城市,因此建议选择合适时机进入,潜在市场规模,利润水平,高,高,低,机会最大,机会较大,机会一般,A,B,C,房地产城市进入战略模型筛选,案例示范,城市筛选最终列表,案例示范,以下是交流时间,
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