百威啤酒促销活动与市场调研.pptx
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百威啤酒促销活动与市场调研.pptx
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市场营销简介,2005年6月21日哈尔滨,Really,WhatsMarketing?
真的,到底什么是市场营销?
2023/12/18,3,O:
/Network/Path/Filename.ppt,2023/12/18,4,O:
/Network/Path/Filename.ppt,2023/12/18,5,O:
/Network/Path/Filename.ppt,市场营销,Themarketingconceptemphasizesacustomerfocus,ororganizingtheresourcesofthefirmtowardunderstandingcustomersneedsandwantsandofferingproductsandservicesthatmeetthoseneeds.-RussellSWinerUCBerkeley,营销是以客户为核心,通过公司资源的合理分配利用,了解客户所需,相应提供产品和服务的管理过程.,2023/12/18,6,O:
/Network/Path/Filename.ppt,百威在中国如何运营市场,百威中国市场部组织架构,市场运作市场调研行业分析媒体计划包装发展,赞助及全国促销音乐及娱乐赞助活动体育及赞助活动全国促销及店内可见度,品牌管理公关活动线上/线下广告软文,促销品及制作,区域市场部,2023/12/18,8,O:
/Network/Path/Filename.ppt,职责,总部市场部,区域市场部,总部和区域市场部有什么区别呢?
2023/12/18,9,O:
/Network/Path/Filename.ppt,职责,制定策略管理产品线新产品上市包装设计总体项目管理领导全国性项目统筹利用国际资源控制线上/线下品牌形象广告制作公关活动投放媒体监控市场信息,执行全国性项目本地化开展本地活动针对本地市场的促销渠道促销针对本地特制的零售终端可见度促销宣传品促销礼品店招零售终端陈列以及啤酒花园,等等是总部和本地销售之间的桥梁,2023/12/18,10,O:
/Network/Path/Filename.ppt,市场营销工作流程,提出产品概念,线上/线下品牌形象,媒体,促销,包装发展基本包装辅助包装市场研究,2023/12/18,11,O:
/Network/Path/Filename.ppt,职责,总部市场部,区域市场部,2023/12/18,12,O:
/Network/Path/Filename.ppt,2002世界杯回顾-中国市场营销回顾,国际足联2002世界杯,国际足联2002年世界杯决赛于5月31日至6月30日在日本和韩国举行。
世界杯赛是全球顶级的体育赛事。
这次世界杯决赛累计电视观众超过300亿人次。
吸引了超过200个国家的人们的关注。
超过270万人亲赴日、韩观看世界杯日、韩两国所有赛场独家销售百威啤酒!
32支球队,64场比赛。
161个进球!
272张黄牌,17张红牌。
2023/12/18,14,O:
/Network/Path/Filename.ppt,AB全球权利,“全球官方合作伙伴”(世界杯)标志/标识被用于广告、促销活动、促销品和包装酒精饮料独家赞助商两块赛场显著位置广告牌球票/本地招待等等,2023/12/18,15,O:
/Network/Path/Filename.ppt,联合标识,2023/12/18,16,O:
/Network/Path/Filename.ppt,2002世界杯活动构成,包装,活动,促销,媒体,电视平面媒体可见度,普通世界杯包装纪念罐,大力神杯巡展6对6足球赛,消费者零售商,2023/12/18,17,O:
/Network/Path/Filename.ppt,2002世界杯日程,世界杯月,2023/12/18,18,O:
/Network/Path/Filename.ppt,媒体,本地广告,广告/媒体策略利用适合中国观众口味与定位的电视广告来支持百威赞助商地位。
中国.“干渴的世界(ThirstyWorld)”,“地下酒吧(AntsUnderground)”,“反射(Reflex)”,地下酒吧(AntsUnderground),干渴的世界(ThirstyWorld),2023/12/18,20,O:
/Network/Path/Filename.ppt,平面媒体赞助-足球专栏,最流行的全国性足球报纸,40万份的发行量,每周出版2期,2023/12/18,21,O:
/Network/Path/Filename.ppt,促销宣传用品/店内陈列,2023/12/18,22,O:
/Network/Path/Filename.ppt,世界杯户外广告牌,2023/12/18,23,O:
/Network/Path/Filename.ppt,世界杯包装,世界杯包装,第1阶段:
“建立与世界杯的联系”官方指定啤酒2001年期间逐步采用经批准的有世界杯官方标识的包装系列(拉罐,瓶装,辅助包装)第2阶段:
2002年增强对世界杯的进一步了解使用互动式包装图案增强百威的足球特质,将百威打造成一个理解这项赛事及其传统的啤酒。
纪念拉罐/背面标签。
2023/12/18,25,O:
/Network/Path/Filename.ppt,促销包装,2023/12/18,26,O:
/Network/Path/Filename.ppt,促销包装,2023/12/18,27,O:
/Network/Path/Filename.ppt,活动,大力神杯巡展,百威主办国际足联2002年世界杯冠军奖杯,即大力神杯的中国巡展。
为数以百万计的中国球迷提供亲眼目睹大力神杯这一被许多人视为世界上最伟大的体育运动奖杯的机会。
覆盖城市:
大连北京上海广州温州香港台湾,2023/12/18,29,O:
/Network/Path/Filename.ppt,大力神杯巡展,2023/12/18,30,O:
/Network/Path/Filename.ppt,大力神杯巡展-媒体发布,2023/12/18,31,O:
/Network/Path/Filename.ppt,百威6对6足球赛,决赛阶段韩国,2002年6月在国际足联世界杯赛期间举办。
决赛在位于韩国真正的世界杯赛场进行。
全面的本地和全球公关计划。
对消费者而言这是独特的,一生仅有一次的奖励。
向消费者传达,只有百威才有可能提供的“品牌经历”-百威是国际足联世界杯的官方指定啤酒。
2023/12/18,32,O:
/Network/Path/Filename.ppt,百威6对6足球赛,2023/12/18,33,O:
/Network/Path/Filename.ppt,活动赞助,官方指定啤酒赞助商甲A,权利:
官方指定啤酒赛场广告牌(14个赛场)每赛季182场比赛合同期:
2001年和2002年合同成本:
51万美元,2023/12/18,34,O:
/Network/Path/Filename.ppt,世界杯啤酒花园,2023/12/18,35,O:
/Network/Path/Filename.ppt,促销支持,促销支持,目的利用百威世界杯赞助商的地位开展本地促销,提高销量。
消费者:
提高百威在消费者中的品牌知名度、忠诚度和尝试欲望。
提高购买率。
零售商:
增加新的销售点。
增加零售商订单。
2023/12/18,37,O:
/Network/Path/Filename.ppt,促销支持,集中制作的销售促销指南,提供:
CD形式的一份促销手册。
与我们的全球主题一致的图像。
紧密联系特定零售促销目标。
将“最伟大的世界杯时刻”的世界杯集锦CD用于消费者和零售终端渠道促销。
百威6对6足球赛将在主要城市举行,冠军争夺赛将在韩国进行。
2023/12/18,38,O:
/Network/Path/Filename.ppt,零售终端陈列,2023/12/18,39,O:
/Network/Path/Filename.ppt,零售终端陈列,2023/12/18,40,O:
/Network/Path/Filename.ppt,零售终端陈列,2023/12/18,41,O:
/Network/Path/Filename.ppt,百威家庭消费促销,通过对意甲节目进行赞助,进行全方位的促销活动,来推动家庭消费。
在上海超过400家超市进行促销。
2023/12/18,42,O:
/Network/Path/Filename.ppt,促销礼品,钥匙圈,启瓶器,服装,雨伞,电话机,玻璃杯,椅子,2023/12/18,43,O:
/Network/Path/Filename.ppt,百威形象总结,9899000102,越来越流行,9899000102,9899000102,最好的外国啤酒,世界上最流行的啤酒,与世界杯相关联,9899000102,市场调研,市场营销的定义,Themarketingconceptemphasizesacustomerfocus,ororganizingtheresourcesofthefirmtowardunderstandingcustomersneedsandwantsandofferingproductsandservicesthatmeetthoseneeds.-RussellSWinerUCBerkeley,营销是以客户为核心,通过公司资源的合理分配利用,了解客户所需,相应提供产品和服务的管理过程.,2023/12/18,46,O:
/Network/Path/Filename.ppt,市场调研的目的,把所有零散的信息完整的收集起来.,原来是这样.,现在是.,47,主动去了解,定义消费者的需求及行为,以便更好地发现机会,可以让公司实现向消费者提供100%满意的使命.Proactivelydefineandunderstandconsumerneeds,wantsandbehaviorsinordertoidentifythebusinessopportunitiesthatwillallowtheCompanytoachieveitsmissionofproviding100%customersatisfaction.,Anheuser-Busch,Inc.,市场调研的使命,48,调研方法,Qualitative/定性Focusgroup小组座谈会In-depthinterview深度访问Observation观察访问等等,Quantitative定量DoortoDoor入户访问CLT定点访问CATI电话辅助访问Postal邮寄访问等等,2023/12/18,49,O:
/Network/Path/Filename.ppt,定性项目-I,混合酒精饮料理解项目目的:
了解消费者选择混合酒类的原因检查AB进口产品是否可以突破这群消费者MichelobAluminumBtoE测试市场:
上海,成都,广州每城市小组组成:
男/女各一组测试对象每周至少喝一次混合酒精饮料如芝华士加绿茶,2023/12/18,50,O:
/Network/Path/Filename.ppt,定性项目-II,广告测试项目目的:
评估广告创意,用于广告的发展测试市场:
上海,成都,广州,温州每城市小组组成:
百威用户其它进口品牌用户本地高档啤酒品牌用户测试内容蚂蚁劲爽EPL品质,2023/12/18,51,O:
/Network/Path/Filename.ppt,定量项目-I,本地高档啤酒调研项目目的:
了解本地高档啤酒消费者的消费心态,并找到让这群消费者转为百威用户测试市场:
上海,温州,杭州,广州(TBC)样本量:
N=300每个城市测试对象上海:
三得利温州:
双鹿/青岛杭州:
西湖广州:
珠江/青岛口味测试项目目的:
对比百威劲爽和双鹿纯清对于消费者的接受度测试市场:
温州样本量:
N=75X2测试产品:
百威劲爽vs双鹿纯清,2023/12/18,52,O:
/Network/Path/Filename.ppt,定量项目-II,品牌追踪项目目的:
跟踪百威的品牌/广告在消费者中的认知度已及品牌形象测试市场:
15个城市(包括香港)核心市场:
上海,南京,杭州,温州,成都,广州成熟市场:
汕头,发展市场:
武汉,天津,昆明,苏州,哈尔滨高潜力市场:
大连,深圳,香港样本量:
N=1080每月上海/广州:
N=150每月其它:
N=60每月调查内容饮酒频率购买频率品牌及广告认知度消费者背景资料品牌形象,2023/12/18,53,O:
/Network/Path/Filename.ppt,Tianjin,Dalian,Shanghai,Nanjing,Hangzhou,Wuhan,Guangzhou,Kunming,Chengdu,Wenzhou,Suzhou,北区,中区,南区,Shantou,HongKong,Shenzhen,百威啤酒品牌追踪15个市场,Harbin,Qingdao*,*TobeaddedinJune2005,Beijing*,2023/12/18,54,O:
/Network/Path/Filename.ppt,哈啤-饮用频率,最常饮用的品牌,2023/12/18,55,O:
/Network/Path/Filename.ppt,哈啤-饮用频率,上星期喝过,2023/12/18,56,O:
/Network/Path/Filename.ppt,哈啤-购买频率,最常购买的品牌现场消费,2023/12/18,57,O:
/Network/Path/Filename.ppt,哈啤-购买频率,最常购买的品牌离场消费,2023/12/18,58,O:
/Network/Path/Filename.ppt,哈啤-品牌认知度,第一品牌认知度,2023/12/18,59,O:
/Network/Path/Filename.ppt,哈啤-广告认知度,不提示广告认知度,2023/12/18,60,O:
/Network/Path/Filename.ppt,销量背景-2005,2023/12/18,61,O:
/Network/Path/Filename.ppt,哈啤-品牌形象,2023/12/18,62,O:
/Network/Path/Filename.ppt,百威的优势/挑战,2023/12/18,63,O:
/Network/Path/Filename.ppt,品牌生命周期,SH=ShanghaiGZ=GuangzhouWZ=WenzhouTJ=TianjingB=BudMOBP=PremiumMOBL=LocalMOB,最大的本地品牌,主要来自合资或外资企业淡啤酒是趋势,百威和喜力均为稳定,高档酒消费者认为某些本地品牌已经衰退嘉仕伯/蓝带没有太多的市场活动,2023/12/18,64,O:
/Network/Path/Filename.ppt,谢谢!
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- 啤酒 促销 活动 市场调研
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