新天地合肥金色梧桐策略提报(含视觉).ppt
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新天地合肥金色梧桐策略提报(含视觉).ppt
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带着问题思考项目,项目营销问题所在?
高价位如何获得市场认同?
高价位的支撑来源于哪里?
Artdeco如何应用在项目之中?
项目如果不能获得驾校区位地块,如何运营?
项目获得长安驾校区位地块,如何解决不同物业类型的需求冲突?
接受高价位客户在哪里?
如何影响这一圈层?
项目行销的最大问题,必定的高端价格,而且这一高端价位不单单是项目所在区域而言的,而是相对与整个合肥的最高均价。
高价位楼盘的必要素质,品牌开发商绝佳的地理位置某项或者多项建筑优势,或者景观、或者立面、或者户型,对于金色梧桐而言高价位的支撑具备了哪些?
钱塘房产在合肥具备了相当大的品牌优势;现代简约的外立面;项目所在区位成熟,交通便利,属于老城区。
这些要素是否能够支撑高价位,我们认为还是具有一定难度的。
根据项目尚未确定是否联合长安驾校地块共同开发,在这里我们分别就单独开发和整体开发提出两套不同方案以供参考。
方案一、住宅独立开发,创造高价位支撑,扩大目标客众Artdeco风格,生活方式提升品质,项目可提升高价格的元素,1、包装老城区的现代生活,要优雅首先就要便利2、外立面,采用Artdeco风格的纵向线条完成立面的视线吸引。
3、户型,鉴于目前项目框剪的建筑结构,户型变动成本较高。
建议对户型进行精装修销售,掩盖、弱化户型弊端提升产品价值。
4、强化、奢侈化公共空间的装修,如大堂、走廊以及售楼中心。
在项目整体完成之前售楼中心是楼盘形象体现最为重要的一环,融合建筑风格、装修效果的售楼中心能最大化的体现未来项目的特色与档次。
5、销售的VIP策略,物以稀为贵VIP化的销售接待能够先入为主的向消费者体现奢华的楼盘印象。
具化包装区位,强化出行便利、生活便利是贵族化生活的首要条件;大力度宣传区域规划彰显区位未来格局的高档化状态。
突出老城区的深厚人文底蕴。
具化包装Artdeco外立面,外墙添加纵向线条,使得整个项目主体视觉向上延伸,空调机位统一设置并覆盖,印和Artdeco风格立面的元素。
使得整个建筑显得华贵内敛,让人仰望。
具化包装精装修户型,精装修户型在合肥并不是首度出现,合肥的苹果社区包括金色地带的部分户型都做过精装修。
但是在售价上考虑我们也看到我们投入的成本在500元每个平方左右,但是在售价上只提高了200-300元。
提高附加值还是提高产品本身价值?
附加值,平均装修成本在500元左右的装修,可以做到的是由地区一线设计师设计,由国内二线品牌的装修材料构成的装修主体,装修效果是尚可使用,无法提升产品层次,只是在一定程度上提高了产品的附加值。
这样的装修对于金色梧桐的要求相距甚远。
本质上提高产品价值,如果我们采用国内一线设计师设计,装修材料则选用国内一线品牌、或者选用国际品牌、(或者一线品牌的过季产品)我们的装修成本可以控制在1000元左右的标准,则整体装修效果可以称之为经典,可以很好的掩盖户型缺陷,提升产品价值。
这一价值更多的则体现在设计的水准之上,品牌则是品质的保证可体现之一;如果我们选用国际设计师设计,用材选用国际品牌,则装修成本在1500元左右起到的效果依旧是提升产品价值。
从上面的分析当中我们看到如我们采用500元每平方米的装修标准我们得到的是一定程度上提升产品附加值的产品,而选择1000-1500元的装修我们得到的是自产品本质上得到提高价值的产品。
我们建议,如果我们以毛坯房进行销售我们所能利用的只能是在样板房上体现户型的价值,而毛胚的户型则很难经得起客户推敲。
500元的装修成本与1000元的装修成本的差异是本质上的差异,是整个产品档次上的绝对区别,更是价格上200与2000元的区别。
从成本的因素上、从产品价值上我们得到的结论是,选择1000元的装修标准对住宅部分进行精装修销售。
实现产品差异化、产品档次高档化,与开发商品牌销售化的目的。
Artdeco风格在现代房产当中的应用,杭州钱塘梧桐公寓杭州唯一的一个应用artdeco风格的楼盘,应该说效果是很好的,其在销售上除了受到高架桥的影响外还是获得了很大的成功。
但对于梧桐公寓更为重要的是其楼盘处于杭州文教区,区域内大量教师,以及毕业后对区域有着强烈地域情节的毕业生。
而梧桐公寓的复古与装饰、细节与奢华更是很好的迎合了这样一个庞大消费群体的需求。
梧桐公寓用artdeco这一建筑风格向消费者表彰了一种现代的小资的生活方式与氛围,这是杭州梧桐公寓成功的关键所在。
从梧桐公寓Artdeco风格运用的成功当中我们看到三个关键点:
Artdeco风格成功的向消费者描述了一种30年代上海的、现代化的奢华生活方式;项目所在区位极具文化底蕴;项目所在区域有着大量的喜好这一风格的消费者。
如何使得Artdeco成为吸引高端客户的砝码?
我们面临的第一个问题是我们没有梧桐公寓那么深厚的文化底蕴,也就是说我们在区域内没有梧桐公寓那么多的目标客户。
同时我们也无法象梧桐公寓那么细致的沿袭全部的Artdeco风格(成本考虑)。
对于金色梧桐更多的应该在Artdeco风格的精神层面上去接近,在前面我们说梧桐公寓的成功在于梧桐公寓通过建筑向消费者描述了一种他们的所要的贵族化的小资生活,真正吸引消费者的是生活方式。
而对于我们金色梧桐我们所应该借鉴的就是结合金色梧桐的特征对与生活方式的描述。
这种生活方式包含着:
品质化品位化精致化贵族化,这种生活方式应该是让人们所羡慕的生活,这种生活来源于金色梧桐的。
这种生活才是高端人士所追求向往的:
便利的地理位置成熟的生活配套知名大师的室内设计奢华的公共空间贵族化的物业管理令人仰望的挺拔立面高层次的往来邻居。
这一切都来源于金色梧桐,来源于Artdeco风格的精神表征。
销售策略,VIP策略,一个贵族的楼盘、一个出自名门的楼盘在销售的手段上更要最大化的体现贵族的感官。
在每一个细节上将贵族化进行到底。
钱塘VIP:
购房者首先成为钱塘VIP的一员,可以享受钱塘集团产业的特别折扣。
在购房后持续介绍客户并成交的VIP可获得一定的现金或者消费卡的返还。
销售细节,第一时间迎候印度门童(老派贵族喜好,档次彰显)售楼员首先落座,简短交流后开始交流。
(VIP体现:
专人接待、避免第一时间直接开始推销,尽量较多的了解客户建立客户档案;客户可选择多种饮品,并有人送上。
需注意咖啡要现磨的、果汁要现榨的)细节营销。
首先介绍每个批次主推的建筑细节、装修特点尤其注重细节,体现产品的最佳角度。
纪念品的赠送。
在每一个首次前来的客户离开的时候,不管是否具有成交意向均赠送印有金色梧桐logo的纪念品。
使得客户在离开后有更多的机会考虑并宣传金色梧桐的产品。
成交后客户的维系:
凡成交客户均赠送金色梧桐VIP礼盒一个,内容可考虑放置:
金色梧桐特制红酒、雪茄、或者老式打火机(贵族表现);定期工程进度告知单;交房前每个季度发放一次的超市购物卡。
分批推出、价格递升策略,理由:
周边房价在5500-6000元左右而本案的最终价格应该在8000元左右,存在着极大的差距,分期、多层次推出为价格快速上涨提供支持。
有高有低,阶段性推出保证足够价格差距,首次开盘最低价格不超过区域最高价格有利于体现本案性价比,提高接受程度。
随着销售的递进、楼盘形象的深入人心逐渐将价格提至均价在7600元左右,并且在每批开盘时都保证高低楼层的混搭。
分期小批量、分层多次开盘,保证每次推出均有高低不同楼层推出。
创造出明显的价格差异,促进销售。
营销节点,金色梧桐即将迎接的是金色梧桐最为辉煌和灿烂的营销年度,无论是在工程上和销售进度上都是达金色梧桐的重要时机。
在这里我们将金色梧桐的销售节点和工程进度紧紧结合在一起。
1、工程节点,销售中心投入使用样板房交付主体结顶,2、销售节点,开盘以情景剧的开机开盘活动仪式作为项目的开盘活动,可以考虑请知名人士到场捧场,将炫目、时尚、名流、气质、尊贵等特色整合面市。
合肥房交会房交会作为房地产行业的重要销售集会,是金色梧桐最好树立自身楼盘形象的机遇。
在房交会当中将金色梧桐所有的产品特征以及各种营销活动的成果整合展现,使得金色梧桐从整个合肥楼盘中脱颖而出。
在08年的房交会期间,很大可能受到奥运的宣传冲击,所以我们应该最大力度的进行宣传,避免08年8、9月份的市场空白期。
在可能的情况下做出最大程度的优惠。
这个优惠可以利用奥运会的名义发布。
3、获奖节点,面对市场上空前激烈的竞争除了产品本身的竞争力外,金色梧桐更是应该大力度的参与到房地产业内国家级别各类奖项的评选当中去。
可参与的奖项有:
全国人居经典国际花园社区全国魅力楼盘,营销活动,1、情景剧启动仪式,开启对Artdeco风格关注的风潮,将项目社会关注点提至最高。
并将金色梧桐品质化、品位化、精致化、贵族化的生活方式推向市场。
初步成员家庭见面(具有老派生活习惯的50岁左右主人的家庭、精明强干的业界精英40岁、公司主干30岁未婚、创业的年轻人20岁);核心故事主线宣布(现代化的贵族生活,追逐生活细节完美的故事、讲究生活品味的故事);你身边的故事征集;临时演员征集。
2、样板房交工,样板房开放仪式金色梧桐户型品鉴会户型和Artdeco的推出(高层住宅开畅的视野,Artdeco在金色梧桐户型上的完美诠释,掀起金色梧桐旺销的狂潮),3、钱塘会成立仪式,成立钱塘会,有效组织签约以及意向的互动,最大化程度利用业主的口碑宣传。
通过钱塘会将金色梧桐的业主形成一个全新的圈层、一个贵族化的圈层,使得业主形成尊荣感。
名家提名挂牌仪式(请名家题字)钱塘会成立仪式/钱塘VIP发行仪式金色梧桐Artdeco的概念推出(将梧桐公寓几近苛刻的细节要求详尽的表诉,最终使消费者看到,金色梧桐的能够带给消费者的不但是简单的使用方便,更加能带给消费者身份的表彰,从另外一个层面来表述金色梧桐的品质),4、公益化活动,在楼盘开盘的同时在合肥各大超市发放印有梧桐公寓标记的无纺布手提袋,扩大知名度树立良好的公益形象,袋内放置楼盘宣传资料、情景剧介绍等印刷品,打开市场引起轰动。
推广语,金色梧桐从经典中寻找精髓从经典中寻找精髓,用这样一句话来涵盖金色梧桐的产品特征,也是用这样一句话来表征金色梧桐生活的特质。
由经典带来永恒,由精髓带来细节,用金色梧桐每一个可以引经据典的建筑细节来演绎现代的完美生活。
金色梧桐留驻时间所有人心目中都有着一种渴望,渴望美好的时光能够永远留在身边。
金色梧桐留驻时间希望表述的是在金色梧桐一切美好的时光都在这里驻足,优雅的生活、尽情的玩乐,酣畅淋漓的工作。
因为金色梧桐,时光在这里都不忍离去。
这也是往昔贵族优雅生活,慢慢生活的状态。
这句广告语以情感的角度描述了一种渴望的美好,一切细微之处都通过停留的时间来表述,缓缓的沁入心脾。
营销实操,行为理解,目标群体购买过程解析开端(购买动机):
消费者开始想要买房,可能是第一次有这个念头,也可能已想过几次,理由包括:
解决问题、改变生活方式。
考虑(参考架构):
接下来,消费者会想他从购买中,到底要满足什么样的需求。
购买可以满足三种需求:
自我保持、自我表达、自我改进、自我证明。
寻找(资讯差异点),消费者收集及评估资讯。
资讯来源可以从积极来源到消极来源:
直接看楼经验、口碑、报导、宣传。
最有效的资料来源:
直接看楼经验、口碑、报导,选择(差异点),消费者开始比较,并形成偏好。
影响其选择的两个因素:
功能价值、非功能价值。
何种价值,最能区分及提升品牌的价值,购买(销售点影响),消费者已经决定要购买,但以下的任何一项都可能改变他的心意:
现场展示、促销、销售员。
以上三项是不可控因素.,经验(品牌满意),现在,消费者开始决定购买。
这时候,只有一种因素,会有影响:
楼盘是不是象它自己说的那么好?
有什么证据可以支持你的说法,为什么你可以做这种承诺?
比起你的竞争者,为什么我应该更相信你?
推广准备,硬件:
售楼处梧桐公寓第一现象实现点“售楼处”,售楼处的形象确立Artdeco风格的具体呈现。
从踏入售楼处第一步感受到的是尊荣生活的渗透,而不是思考又遁入一个商业旋涡淡化商业气息。
推广准备,设施配置:
Artdeco的经典布置关键词点不锈钢、玻璃、线条、石材、编织地毯、吧艺、中年侍者、印度门童、小夜曲;将模型等销售备材,及传统清晰销售现场功能分区虚化融入启用专业的全新形象的专业置业顾问8名关键词点气质、身高、谈域,推广准备,样板房不同面积、不同风格两种形式A、全临建B、建于实体根据项目实体工期进度决定!
样板房不同面积、不同风格风格:
重装饰轻装修,现代、古典、奢华等风格各一,且略带潮流,尊贵而不张扬效果实现:
高档,而不奢侈;现代,而不失浪漫简约,而不简单注重装饰效果展现Artdeco风格,饰物和标牌的内容和设置要合理而又富人情味尽可能的利用空间,遮盖户型瑕疵。
推广执行,模型全晶体制作活水制作模型制作模式:
附和建筑整体装修风格半隐藏式制作内容整体、分户模型现场(主建筑、围墙、户外)安全网按照安全文明施工的星级标准搭建施工人员全部按文明施工着装工地现场全分类施工围墙内容:
以景观廊构成,感性图片塑造鼎尚生活氛围,推广执行,软件现场用的楼书主要要素:
形象宣传为主、项目介绍为辅设计要素:
以Artdeco风格文化精神追求为主线展开,画面要素,厚重、余味悠长;展板主要要素:
形象宣传、项目介绍设计要素:
仍沿用上前的风格单张主要要素:
项目介绍、卖点展示、SP活动、品位生活展示系列的活动信息发布等;质地:
建议厚卡纸,异版制作,推广执行,电视主要要素:
金色梧桐情景剧;电视目的分两种:
A、现场氛围灌输B、楼盘形象灌输,主要用于形象形成宣传。
在创意的指挥下,通过对独一无二的环境、位置、配套、物业管理所构筑的梧桐生活格调的描述,体现尊贵、舒适、身份见证的生活质素价格表(略)付款方式(略),推广步骤,基础要素实现支持:
售楼处完成样板房围墙完成区域广告位确定物业管理公司确定工程工期支持,基本策略,“化整为零”销售策略此销售策略是为了避免重复销售,缩小销售周期,最大限度的节省销售费用,有效有节制地把握市场。
其整体思想是把物业按照不同楼层,通过楼层差价有效控制销售,加快销售进度。
分阶段,分楼层,分楼体推出。
运作方式,产品分二阶段进行推广上半年5月份推出一批,整体按照不同楼层推出,相同产品,两种价格,高层次的景观品质、生活品质要比低层优越的多,保证有最低价格楼盘以及最高价格楼盘的同时存在。
通过高低价位的差异打开市场促进销售,避免与周边楼盘过高价格差引起市场的抵触。
在下半年九、十月份后再次推出剩余产品,提升价格。
分两个阶段有宜于形成第二次销售高潮。
运作方式,操作方式效果预测:
这种方式对前一种有一个保险的思想,既满足了高层人群的尊荣感的心理状态,也满足了普通消费群体想向高档“靠”的心理状态,对物业的成功把握更大,更务实。
运作方式,首创合肥“情景剧销售”模式在销售的主力期(六、七、八、九月份)情景剧的播放,营造浓厚的生活气氛,吸引客户的注意力,引发联想。
在电视台播出在金色梧桐样板房内拍摄的情景剧。
通过模拟实际生活情景、宣传未来生活方式的销售方式称为“情景剧销售”,这种方式对售楼处人气的聚集将产生巨大的作用,同时给发展商形成了良好的口碑效应。
推广思路,SP活动为主、广告配合、全现场支持的推广思路。
在目前合肥市场销售行为过程中发现,由于高档楼盘同质化严重,单纯的媒体冲击,已难以直接感化消费群体,特别是我们面对的是多次置业的高层次人士,对目标客户来讲,追求的不再是建筑形式本身的进化,而是谁会构筑生活质升的阶梯,避开惨烈的产品、园林等的竞争平台,我们不再搭建舞台,而是告诉目标群体该怎样在这个舞台上舞动出最美的精彩,摆脱传统销售趋向的局限,在整体的销售推广中,我们提出“SP活动为主、广告配合、全现场支持”的推广思路。
利用高格调的活动组织提升项目形象,塑立终极、奢华生活销售形态。
推广周期安排,一、预热期“金色梧桐”情景剧活动展开,第一期:
媒体形象塑造新闻发布会地点:
售楼中心目的:
正式启动市场形象展开,行动主题:
情景剧核心故事主线宣布(现代化的贵族生活,追逐生活细节完美的故事、讲究生活品味的故事);你身边的故事征集;临时演员征集。
第二期:
样板房交工目的:
金色梧桐Artdeco的概念推出(将梧桐公寓几近苛刻的细节要求详尽的表诉,最终使消费者看到,金色梧桐能够带给消费者的不但是简单的使用方便,更加能带给消费者身份的表彰,从另外一个层面来表述金色梧桐的品质),行动主题:
样板房开放仪式金色梧桐户型品鉴会户型和Artdeco的推出(高层住宅开畅的视野,Artdeco在金色梧桐户型上的完美诠释,掀起金色梧桐旺销的狂潮),第三期:
内部认购期目的:
VIP客户认现,行动主题:
钱塘会成立仪式成立钱塘会,有效组织签约以及意向的互动,并合理利用前期金色地带的客户资源,最大化程度利用业主的口碑宣传。
通过钱塘会将金色梧桐的业主形成一个全新的圈层、一个贵族化的圈层,使得业主形成尊荣感。
名家提名挂牌仪式(请名家题字)/钱塘会成立仪式/钱塘VIP发行仪式,第四期:
开盘地点:
售楼处目的:
掀起全城的梧桐风暴,开始热销,行动主题:
金色梧桐从经典中寻找精髓以情景剧的开机开盘活动仪式作为项目的开盘活动,可以考虑请知名人士到场捧场,将炫目、时尚、名流、气质、尊贵等特色整合面市。
公开发售期,第五期:
合肥房交会地点:
房交会现场目的:
展现品位贵族生活,释放所有奢华生活理解,快速销售,行动主题:
金色梧桐留驻时间以优雅、闲适的生活状态,高高在上的,贵族化方式建立楼盘特征巩固促销期,公开发售期,第六期:
公益化活动地点:
售楼处,在合肥各大超市发放印有梧桐公寓标记的无纺布手提袋,扩大知名度树立良好的公益形象,袋内放置楼盘宣传资料、情景剧介绍等印刷品,打开市场引起轰动。
公开发售期,第七期:
金色梧桐情景剧开播仪式地点:
电视台直播厅目的:
金色梧桐形象立体展示,形成持续话题,效果预估:
由于较强的参与性,剧集的可看性使得金色梧桐成为长期有效的话题。
公开发售期,延续期尾盘销售期暂略,方案二、整体开发,HOPSCAHotel(酒店)、Office(写字楼)、Park(公园)、ShoppingMall(购物中心)、Convention(商会)和Apartment(住宅),金色梧桐联合开发的最大问题所在就是不同物业之间的相互影响,相互制约。
在这样的大型综合项目中失败的案例比比皆是。
是以我们在这里引用了这样的一个概念HOPSCA。
HOPSCA是指在城市中的居住、办公、商务、出行、购物、文化娱乐、社交、游憩等各类功能复合、相互作用、互为价值链的高度集约的街区建筑群体。
HOPSCA为HOTEL、OFFICE、PARK、SHOPPINGMALL、Convention、APARTMENT构成。
HOPSCA包含商务办公、居住、酒店、商业、休闲娱乐、等各种城市功能;它具备完整的街区特点,是建筑综合体向城市空间巨型化、城市价值复合化、城市功能集约化发展的结果;同时HOPSCA通过街区作用,实现了与外部城市空间的有机结合,交通系统的有效联系,成为城市功能混合使用中心,延展了城市的空间价值。
HOPSCA代表了一种全新的生活方式,HOPSCA六大业态集合了商务资源、办公资源、商业资源、景观资源、休闲资源、居住资源,各个业态既相对独立又相互影响互补。
HOPSCA不仅能满足人们在生活上各方面的需求,而且业态与业态之间的互动及依赖更体现出HOPSCA业态的科学性及联动性。
例如:
住宅与商业之间所产生的生活配套互动,住宅与写字楼、休闲娱乐场所之间的配套互动等,让人们办公、购物、娱乐、休闲就在家门口,享受繁华、便捷的都市生活。
HOPSCA整体取胜、Artdeco引领市场,在联合开发过程当中更多的去强调一个整体,一个能够完整满足都市生活需要的生活街区,以街区的概念贯穿整个项目的营销推广。
将综合项目的不利影响用HOPSCA这一概念替换,便成完善的都市生活范本。
是一个让人看到就想要购买的产品。
通过HOPSCA整体形象的树立,Artdeco住宅部分的宣传树立金色梧桐高端项目的形象,并利用住宅部分的高端客户提升写字楼以及商业的档次、价格。
平面表现,方案A,LOGO采用通俗飘逸丝带与金属质感梧桐叶相结合的方式,亦柔亦刚中凸现了项目的内质。
图案构成带有强烈的欧美风,这与建筑强调的ARTDECO风格的发源形成了极大统一。
此外,中国对于绶带的传统用法是用以认定、表彰,LOGO也延续此意,暗示出项目市场定位和未来的区域地位。
整个调色成熟沉稳,中间梧桐叶金加红的搭配跳跃,让人对金色梧桐的案名印象深刻。
方案B,LOGO采用简洁鲜明的线条、与建筑相结合的几何解构,充分体现了与建筑风格一致的ARTDEDO风格。
通过上下错位搭构的两个几何体,一方面带出了建筑的挺拔神韵,另一方面也表征了ARTDEDO风格所蕴含的“摆脱地心引力向上”不断超越精神。
另外,同色系三色搭配,既统一在本案的高档定位下,又具有变化韵律,体现项目的勃勃生机。
谢谢,
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