产品组合方案设计项目建议书.ppt
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产品组合方案设计项目建议书与刘红建总监讨论稿,2003年中国电信与科尔尼公司版权所有。
本报告内容由科尔尼公司提供,未经科尔尼公司书面许可,他人不可使用、更改和向第三方传播,2003年10月30日,制定集团战略指导意见,为协助落实中国电信“世界级”战略,科尔尼将评估确定“世界级”战略对市场部等主要专业职能部门的启示和指导意义,细化集团战略目标,制定网络运维的改进计划,制定固网改进计划,“世界级”战略项目第二阶段的总体方法,完善产品组合指导意见,确定固网改进的整体策略,设计产品组合原型,进行国际最佳实践研究,已完成,“世界级战略项目内容,建议增加的内容,作为落实“世界级”战略项目工作的一部分,我们将根据国际最佳实践研究和省公司的反馈意见,协助市场部进一步改进产品组合指导意见,指导意见的主要内容,产品组合工作对中国电信的战略意义产品组合的战略目标产品组合的指导原则主要的产品组合类型产品组合工作的实施要求风险管理策略,主要工作,总结分析上海会议和广东会议的反馈意见确定国际最佳实践研究对中国电信的启示从以下方面审阅当前的指导意见与公司整体战略协调一致具有实施的可操作性反映了国际经验和教训提出对指导意见的修改建议完成产品组合指导意见最终稿我们将与市场部密切配合,保证对现有信息的充分利用,我们将在深入分析评估现有固网收入风险的基础上制定针对主要细分市场的客户策略,评估现有挑战的影响程度,分析以下主要的不确定因素,预测行业发展前景竞争态势政策与监管技术发展分析移动替代对中国电信的威胁程度,没有移动替代的固网收入,移动替代后的固网收入,商客,最差情况,移动替代的固网收入流失,大客户,公客,基本情况,最佳情况,公客,1,分析可能的选择,提高现有客户价值,获得更多新客户,留住现有客户,EBIT,新客户数,2,获取,提高客户价值,留住现有客户,总结针对各个细分市场的战略,3,商客,大客户,总体的战略性结果,明确支撑要求,制定产品组合战略,细化固网客户战略,公客,明确支撑要求,制定单独产品策略,制定组合产品策略,防守,大力发展,小灵通,宽带,移动业务,本地及长途语音,固网增值业务,重新定位,大力发展,国际业务,中国电信目前主要产品,中国电信未来产品,未来向组合产品演变,针对中国电信目前的核心产品和未来产品,我们将制定单个产品及组合的发展策略,制定产品组合战略,细化固网客户战略,4,5,6,在此基础上,我们还将制定中国电信的总体技术战略和运营策略,来源:
科尔尼公司分析,明确支撑要求,制定产品组合战略,细化固网客户战略,分析技术平台的发展趋势,FrameRelay,新兴技术,保持及淘汰,优化,成长,开始部署,GigabitEthernet,UMTS,GSM(Europe),PSTN/ISDN,Storage,HostSystems,ATM,ADSL,WLAN,IP/MPLSCore,DWDM,成熟的技术,量化对运营的要求,明确达到2007世界级目标的要求运营成本比率资本支出比率对组织的要求自我发展或收购采购资本支出分配和其他管理流程成本减省,7,8,举例示意,我们建议实施新的产品组合项目以直接为市场部提供支持,实施支持计划(4周),产品组合定价模型设计(3周),详细且易于使用的产品组合分析工具细分市场客户描述竞争对手资费数据库定价分析方法收入贡献分析工具,产品组合原型开发(1周),1-2个对客户最有吸引力的全国性产品组合方案战略目标目标细分市场产品组合结构,实施的销售营销要求品牌渠道销售队伍培训运营支持的要求产品组合管理支持计划市场表现跟踪产品/产品组合的综合管理,为了能够迅速地设计出产品组合原型,我们将以中国电信现有市场细分数据和分析作为产品组合设计的基础,产品组合的目标,降低移动替代作用,保住现有固线用户利用现有客户群,积极推动新业务的发展降低潜在的收入流失提高品牌形象改进客户体验,产品组合的原则,目标细分市场,中国电信目前将市场分为四大主要细分市场中国电信已经开始收集各个细分市场的基本信息,并进行分析人口统计信息消费模式服务偏好价格敏感性我们将与市场部密切配合,保证对现有信息的充分利用,DemographicsUsageCustomersatisfaction,商客,外部,内部,各省可决定向用户提供其他服务选择,基本组合类型:
家庭通话,长途,夜晚固话,夜晚及周末固话,其他增值服务,XX元,XX元,XX元,XX元,XX元,基本月租费XX元,根据这些原则和国际及省公司的经验,我们将设计一个初步的产品组合框架,概念性,固话,XLT,免费,xx/分钟,免费,xx/分钟,XX/分钟,举例:
固话与小灵通及带有“菜单”选择的产品组合框架,XLT,小灵通,+,两种方案/资费下的使用模式各种服务的成本结构(需要中国电信的支持)竞争者资费及折扣的比较数据库中国电信计划的产品组合定价,各细分市场和各种资费的ARPU值和毛利贡献中国电信在各细分市场和各种资费中的竞争定位,定价的影响总优惠分析优惠分解分析对2003年收入和毛利贡献分析根据MOU的收入和毛利贡献,输入要素,输出结果,分析,1,2,3,反馈循环,我们将建立一个财务分析模型,以作出最佳的定价决策,客户案例,这一分析模型将包含中国电信主要竞争对手的资费及折扣信息,以进行比较分析,竞争者资费及折扣的数据库,剔除折扣后的毛利贡献,毛利贡献,一次性折扣,每个模式下的成本
(1),每个模式下的收入(ARPU),成本结构,不同模式下的使用类型,资费及折扣,中国电信及其竞争对手,月结单折扣,通话费用折扣,月租费折扣,开通折扣,客户案例,注:
(1)需要中国电信提供成本信息,用户模式2-APRU分析,用户模式1-APRU分析,用户模式1-市场定位分析,用户模式2-市场定位分析,平均ARPU分析,平均的定位,组合分析模型的分析结果,ARPUGC,ARPUGC,ARPUGC,ARPU,Grosscontribution,ARPUGC,ARPU,Grosscontribution,ARPUGC,ARPU,Grosscontribution,ARPUGC,77,3,这一模型可以对中国电信计划中组合产品的ARPU和收入贡献进行分析,团体购买中的成员数,团体购买中的成员数,团体购买中的成员数,客户案例,折扣前ARPU,开通折扣,月租费折扣,用量折扣,每月清单折扣,折扣后ARPU,来源:
客户定价小组;科尔尼分析,0%,10%,20%,30%,40%,50%,60%,70%,80%,90%,100%,ARPU值及毛利贡献,调整折扣要素,折扣的变化,客户定位,2003年收入,30,35,40,45,50,55,60,65,70,75,ARPSGC,产品组合的影响分析,我们将使用多种分析工具,以全面评估进行产品组合会带来的影响,折扣分解,每月清单折扣,月租费折扣,开通折扣,收入,折扣因素,ARPU,毛利贡献,ARPUGC,Averagegrosscontributionbusinesscustomers,AverageARPUbusinesscustomers,小灵通数目,3-4,5-9,10-19,20-25,26-49,50-99,100-299,300-499,团体购买中的成员数,0,3,7,15,22,38,75,200,400,750,团体购买中的成员数,客户案例,实际的定价模型将包括几大模块,分析,输出,输入,成本分析,2-1,概览,无折扣,折扣AC,折扣AC,MF,折扣AC,MF,AT,折扣AC,MF,AT,N,3-3,3-4,3-5,3-2,3-6,一次性折扣,4-1,资费对标,消费类型,ARPU,用量折扣计算,1-1,1-2,1-3,1-4,各类用户的成本,成本结构,2-2,2-3,3-1,MOU分析,6-1,一次性折扣模块,月结单折扣模块,MOU分析模块,成本模块,输出模块,对标模块,1,2,3,5,6,4,月结单折扣,5-1,客户案例,我们将协助确定在客户服务、网络运维、计费和财务等运营方面需要的支持,同时提出对品牌/渠道管理的要求,以保证各方面协调一致,StandardizedSLAsupportConsolidatedservicecenterandCustomerService,财务,计费,网络运维,示意,客户服务,我们也将帮助中国电信设计出结构化的产品组合管理流程,制定指导原则,开发产品概念,评估并确定产品概念,分析市场和开发产品概念,进行组合详细设计并确定资源/支撑要求,开发产品组合目录并设计原型,对产品组合进行本地化,备案,制定实施计划,推广产品组合,进入产品生命周期管理,确定品牌策略并提供整体支持,明确战略目标,明确战略目标,推广产品组合,制定实施计划,进入产品生命周期管理,三级架构职能,阶段,供讨论,我们也会进行定义相应的职责要求,并会帮助中国电信建立产品组合的跟踪和业绩管理系统,分析1,经济上的业绩,分析2,方案/进展/人力资源/运营上的优秀表现,分析1,经济上的业绩,分析2,方案/进展/人力资源/运营上的优秀表现,分析,运营上的表现,缩放,细分市场,省,缩放,缩放,本地网,集团公司,省级公司,细分市场,省,细分市场,省,过程定义关键业绩指标(KPI)和目标主要分析/报告,产品组合管理手册,我们将在建议的产品组合工作项目中投入专注的全职人员,保证这一工作的按时成功完成,李海斐副理,丁杰经理,蔡翔商业分析员,真冈朋光经理,臧文轶副理,朱永磊经理,刘文商业分析员,马喆人经理,于洲副理,谭瑞,董事经理丁杰,经理,产品组合工作组,主体工作组,网络运维工作组,北方战略工作组,科尔尼中国电信项目组,注:
何军将继续参与产品组合组的工作,尤其是在指导意见的制订阶段,附录:
产品组合分析模型示例,Allpossible折扣scanbedefinedsuchas折扣sononetimefees(e.g.activationfee),monthlyfees(e.g.monthlyfeeforvoiceordata)orairtimedifferentiatedcalldestinationsandpeak/offpeak/weekend,Clienttariffsand折扣saredefinedwithinthissection,The工作表TariffBenchmarkisthecoremoduleoftheBPMandcontainsallrelevantcompetitorandClienttariffsand折扣sbycompanysizes(expansionpossibleforeachtariff),工作表1-1:
资费比较
(1),Allinputfactorsareinsertedinthelowerpartofthe工作表inDM(directlytakenfrompricingbrochures)withoutVAT.Inaddition,all折扣schemesareinsertedinthissection.AllDM-valuesareautomaticallyconvertedintoandaretransferredtotheupperpartoftheworksheet.,工作表1-1:
资费比较
(2),KeyinputparameterforeachusagepatternarethetotalMOUpermonth,thenumberofSMSandtheMBusage,5differentandoneaverageusagepatternareimplementedintheBPM,AcheckisimplementedtomakesurethatthesumofMOUforallcalldestinationsequalstheinsertednumberforMOU(respectivelySMS,MB),Thesplitforpeak,offpeakandweekendisinsertedforeachusagepatternindividually,TheMOUpercalldestinationarecalculatedbymultiplyingthetotalMOUwiththepercentagebelow,Thetariffsplitisinsertedatthispointandusedforvariouscalculations,Foreachusagepatternthesplitfordifferentcalldestinationsisinsertedin%,工作表1-2:
使用类型,TocalculatetotalARPSactivationfeeandmonthlyfeeareaddedtotheARPSfromairtime,AllfiguresareinwithoutVAT,Allcalculationsaredifferentiatedbycompanycategorytoaccountforthedifferent折扣levels,ARPSarecalculatedforalltariffsandprofilesbymultiplyingtheusagepatternsforeachprofileswiththetariffsfromtheTariffBenchmark,工作表1-3:
ARPU,Thesefiguresaretheoriginal折扣levelsandareonlyusedfordocumentation,Thesearethecalculated折扣levelswhicharelinkedtotheTariffBenchmark,ThesearetheactualARPSvaluesforthedifferenttariffsthesefigureshelptosettherevenuefromairtime,Threedifferentthresholdscanbeimplemented,The工作表isusedtocalculatetherelevantairtime折扣sfollowingthetieredairtimeconcept.Thecalculated折扣levelsareusedasinputforthe工作表TariffBenchmarks,工作表1-4:
折扣计算,Thiscalculationhasbeenmadeforalltariffs.Withineachtariff5differentusagepatterns/profilesareapplied,Revenuebefore折扣s,Revenueafter折扣s,Grosscontributionbefore折扣,Marginbefore折扣,Grosscontributionafter折扣,Grosscontributionandmarginarethemainfigurestoanalyzetheprofitabilityofcertaincalldestinations,Negativenumbersaremarkedred,工作表2-1:
成本分析,This工作表comparesrevenuesandcostfordifferentiations.Logicalblocksofcalldestinations(e.g.mobileregularvoicecalls)areused,.,The工作表calculatesthetotalvariablecostforeachprofilebymultiplyingthedifferentusagepatternswiththegenericcoststructure,Costperprofilecanalsobesplitupbycalldestinations,Thesefiguresarethetotalrelevantcostperprofile.Theyserveasimportantinputformanyothersheets,工作表2-2:
分类用户成本,The工作表coststructurecontainsallrelevantcost(perminute)bycalldestination.Totalcostaresplitintonationalroaming,internroaming,interconnectionandother,Allinputfiguresareinsertedonthelowerpartofthe工作表andautomaticallyconvertedtointheupperpartofthe工作表,Costarecalculatedforeverysinglecalldestination,CostforMOUarebasedononeminute,SMSarebasedonunitsandGPRSisbasedonMByte,工作表2-3:
成本结构,AC=折扣onactivationMF=折扣onmonthlyfeeAT=折扣onairtimeIV=折扣onmonthlyinvoiceOT=折扣sfromonetimebudget,Majorinputfigure:
numberofSIMcardsarethedifferentcompanycategories,NumberofcompaniesshowsthenumberofSIMcardsforeachcompanycategory,Thefiguresforthetotalcompanyshownabovearesplitintothedifferentcompanycategories,TotalmonthlyrevenueAOP,2002,ARPSafterthedifferent折扣levels(totalrevenuesdividedbytotalsubscribers),Graphical折扣splitcontainingall折扣elements,OriginalnumberofSIMcardsbycompanycategoryfrombusinessplan(yearaveragefordocumentationpurpose;figuresfor2002),工作表3-1:
综合
(1),Inputtableforthefigureshownbelow,Relative折扣distributionbynumberofSIMcards;canbeexpandedtoseeallcompanycategoriesbyunhidinghiddenlinesandtables.Ontheoverview工作表thereisalsoafigureshowingabsolute折扣sbynumberofSIMcards,工作表3-1:
综合
(2),CompetitortariffsfromTariffBenchmarkcanbeexpandedtoseeallcompanycategoriespertariff,Inthefirststage(工作表3-2No折扣s)no折扣satallareapplied,Clienttariffsbycompanysizes,Mainstructureforthe工作表s3-2to3-6(allbuildequally)whichcontainsallfiguresforthecalculationsandgraphsonthesesheets,Certainfiguresareextremelyhigh.Thesenumbershavebeenincreasedartificiallysothatthesetariffsarenottakenintoaccountforfurthercalculations(MINfunctionswillnotusetheseveryhighvalues),工作表3-2:
无折扣,Allfollowing工作表sarestructuredinthesameway.Differentaspectsofthese工作表sareexplainedonthefollowingpages,ARPSandgrosscontributionarethekeyfigurestobecalculatedintheOutputModule.Thesefiguresarealwaysdifferentiatedbyprofiles,tariffsandnumberofSIMcards.OnlyrelevanttariffsaretakenintoconsiderationbyapplyingaMIN-functiontoallARPS.Thereforeonlythebesttariffsforabusinesscustomerareshown.,工作表3-3:
折扣AC,Onthis工作表s折扣sonactivationandonthemonthlyfeearesubtractedfromtheARPS(secondstageofthe折扣calculation),AMIN-functionallowstochooseonlytherelevanttariffsfromthetableontheleftofthe工作表(seefigurefor工作表3-2),Basedontherelevanttariffs,Clientcanbepositionedrelativetoitscompetitorsforeachuserprofileandforeachstageoftherelativecalculation,ThisgraphshowsClientspositioningintermsofARPSoverthenumberofSIMcardsre
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