零售企业外部环境分析.pptx
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零售企业外部环境分析.pptx
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副主编卢永忠廖波李国冰,普通高等教育“十一五”国家级规划教材“十二五”职业教育国家规划教材,拉式促销策略(上),第2章,普通高等教育“十一五”国家级规划教材“十二五”职业教育国家规划教材,【学习目标】,通过本章学习,了解企业在终端市场上可以运用的各种促销手段和形式,掌握对消费者促销的各种拉式促销策略及其运作程序、步骤、技巧和艺术,并学会比较各种拉式促销策略的优缺点,培养科学的思维方式和创新能力。
【引例】,饮料商家促销邀请美女在特制冰柜内摆姿,饮料商家促销邀请美女在特制冰柜内摆姿,21拉式促销策略概述,22折价优惠促销策略,221直接折价促销折价促销策略一般适用于重复购买频率比较高的日用消费品。
案例1:
海信电视贺新年元旦大放价保证销活动案例2:
南京市B&Q(石安居)国际装饰建材连锁店低价促销复合地板活动,海信电视贺新年元旦大放价,B&Q(石安居)国际装饰建材连锁店低价促销复合地板,22折价优惠促销策略,案例3:
某书店打出了这样一条折价广告,别具一格的书店折价广告,22折价优惠促销策略,222“套餐式折扣”促销“套餐式折扣”促销,是指企业把同一品牌下的系列产品,或同一公司生产的系列产品,或同一产地的较有特色的地方土特产预先配套,消费者按配套购买即可获得一定的折扣优惠。
例如:
微软的“黄金套装”促销活动。
微软的“黄金套装”促销活动,22折价优惠促销策略,223以旧换新折价促销“以旧换新”,是指厂商通过以旧产品换购新产品的形式,提高废旧产品的回收价值,刺激消费者提前购买产品的促销策略。
以旧换新的促销策略一般适用于耐用生活必须品。
苏泊尔爱心厨房全体验,案例1:
江苏苏泊尔公司推出的“苏泊尔爱心厨房全体验”以旧换新活动,22折价优惠促销策略,223以旧换新折价促销,创维电视超低换机大行动,案例2:
南宁市南城百货超市的创维电视机以旧换新折价促销活动,最高折价可达400元。
22折价优惠促销策略,案例3:
三星GALAXYS4手机,网上其他电子商售价一般在4000元以上,在京东电子商务网站1号店上促销,只售3599元,消费者可以通过活动页面点击网上购买,也可通过非活动页面以旧换新购买该产品,以旧换新最高可以抵扣3900元。
三星GALAXYS4手机以旧换新,224折价优惠促销的优缺点1)优点
(1)具有较强的吸引力,消费者进店后的消费行为,22折价优惠促销策略,
(2)促销效果比较明显(3)折价促销方式对于卖方企业来说,可以加速出货,使资金能够快速回笼(4)折价促销较易操作、控制(5)可以抵制竞争者进入市场(6)可以给消费者“物美价廉”的印象(7)可以吸引已试用过的消费者再次购买,以培养和留住既有的消费群(8)折价优惠促销能提升经销代理商和零售商对企业产品的关注度(9)为企业的业务人员完成销售任务提供支持,可以增强业务人员完成销售目标的信心,22折价优惠促销策略,2)缺点
(1)折价优惠方式是短期促销行为,不能作为企业长期和经常性的营销战略
(2)折价优惠方式容易造成虚假繁荣(3)折价优惠方式容易引起消费者的误解(4)对某些知名度较高的品牌产品,过多地采用折价促销,会极大地伤害品牌形象(5)大多数情况下,折价后的产品难以恢复到原有价位,对企业的长期营销目标的实现带来影响(6)折价有损于企业的利润(7)盲目折价,容易造成虚假需求,误导厂商对市场的判断(8)折价促销无法建立和维系消费者的品牌忠诚度(9)折价促销对新顾客的吸引力较弱(10)折价促销容易形成恶性竞争,22折价优惠促销策略,22折价优惠促销策略,225采用折价优惠促销应注意的问题,附送赠品是指当消费者每购买一定数量或金额的商品后,就附加赠送一定价值的同类商品或其他商品。
附送赠品从本质上看是商品折价优惠的另一种形式,但它比直接折价具有更广泛的吸引力,优惠的形式也多样化和个性化,可以满足不同消费习惯和购物心理的消费者的需要。
附送赠品促销的形式包括外置增量式和内置增量式两类。
外置增量式包括随商品附送赠品、商品包装赠品、付费赠品、样品赠送等;内置增量式采用的是加量不加价的形式。
23附送赠品促销策略,231随商品附送赠品促销随商品附送赠品有两种形式1)捆扎式赠品捆扎式赠品促销是指将相同的数个商品捆扎在一起,以优惠价格出售。
案例:
上海中洋商务有限公司举办的“嘉芙派”买一送一奖上奖促销活动,23附送赠品促销策略,231随商品附送赠品促销案例:
上海中洋商务有限公司举办的“嘉芙派”买一送一奖上奖促销活动,23附送赠品促销策略,“嘉芙派”买一送一奖上奖,2)附赠式赠品附赠式赠品促销是指当消费者每购买一定数量或金额的商品后,就附加赠送一定价值的其他商品。
(1)包装内赠品的附送形式
(2)包装赠品的附送形式,23附送赠品促销策略,案例:
“福临门”食用油加护手霜,好油好手烧好菜,23附送赠品促销策略,“福临门”食用油外加护手霜,奶油好手烧好菜,(3)包装外赠品的附送形式案例:
清华同方电脑曾开展名为“送你一次疯狂”的开学赠品促销活动。
23附送赠品促销策略,清华同方电脑“送你一次疯狂”开学赠品促销活动,232商品包装赠品促销某市七喜电脑门市促销活动,23附送赠品促销策略,七喜电脑新奇促销,礼品盒上演精美秀,233付费赠品促销付费赠品是指在购买指定的商品之外,让消费者再支付一定的费用方可得到赠品。
案例:
达公司推出“千言万语,不如一张相片贺卡”促销活动,23附送赠品促销策略,只需一元,好礼在握,234样品赠送促销样品赠送促销实际上是采用“免费试用”的方式把要促销的商品样品赠送给消费者,供其试用或品尝的一种促销方法样品赠送促销又分为:
1)入户派发
(1)入户派发的组织和管理机制,23附送赠品促销策略,234样品赠送促销
(1)入户派发的组织和管理机制,23附送赠品促销策略,
(2)入户派发的组织和管理程序,23附送赠品促销策略,入户派发的组织和管理程序图,2)邮寄派发邮寄派发就是将样品通过邮政部门邮寄,或利用专门的快递公司或促销公司,直接送到潜在消费者手中。
邮寄派发的效果是其他发送样品方式的34倍。
3)户外样品派发户外样品派发是指厂商在零售店、购物中心、交通车站、重要街道等人流量较大的地方发放商品样品的促销方式。
23附送赠品促销策略,4)凭券派发赠品凭券派发赠品是活动举办企业先在广告媒体中发布派发活动消息,并说明凭此广告或广告所附优惠券是指定地点换领免费样品的促销方式。
案例:
“乐百氏”纯净水的促销活动,23附送赠品促销策略,27日免费品尝27层“乐百氏”纯净水,23附送赠品促销策略,5)商店派发6)工会派发,235加量不加价促销加量不加价促销是指厂商以原价向消费者提供比标准包装容量更多的产品,或以原价向消费者提供标准包装产品和另外附加产品。
案例:
三星彩色镭射印表机,以原价格购买,可额外获得价值NTD$4000元的耗材抵用劵,23附送赠品促销策略,三星彩色镭射印表机加量不加价,236“附送赠品”促销的优缺点1)优点
(1)创造产品特色,培养忠诚顾客
(2)创造品牌概念(3)为实施市场细分策略做好铺垫(4)附送赠品是吸引消费者初次购物、新产品入市、或旧有产品拓展新消费群的最有效方法之一(5)选择与产品相关的赠品,可以增加产品的使用频率,甚至让抱有成见的消费者接受新产品(6)有设计特色的赠品和有较高使用价值或收藏价值的赠品,可以在竞争中处于优胜地位(7)赠品常可吸引消费者试用弱势品牌产品(8)能促进零售商加快商品周转速度,23附送赠品促销策略,2)缺点
(1)促销赠品容易被零售商或销售人员“扣留”。
(2)赠品促销产生的作用有限,其效果不如折价促销好(3)当赠品的品质欠佳时,会导致促销失败(4)附送赠品要借助广告才能产生理想的效果(5)零售商接受赠品促销是基于一定条件的(6)赠品的发送难以有效管理(7)包装不实的赠品容易丢失,23附送赠品促销策略,237附送赠品促销应注意的问题,23附送赠品促销策略,6)赠品的管理7)活动的时间赠品促销活动时间一般为812周,,23附送赠品促销策略,促销赠品流程,“退费优待”促销策略是指厂商在消费者购买商品以后给予一定金额的退款,该退款可以是商品售价的百分之几,也可是全额退还甚至超额退还。
24退费优待促销策略,241不同退费优待促销方法的运作方式1)购买某一商品的退费优待这是针对单价较高的消费品所采取的促销方式,当消费者购买某种价值较高的商品时(如高档化妆品、黄金或钻石饰品、保健品等),在规定的期限到时按原价的百分之几退还。
2)对“回头客”的退费优待3)对购买系列产品的顾客退款优待,24退费优待促销策略,241不同退费优待促销方法的运作方式2)对“回头客”的退费优待这种方式是专门针对那些单价较低,使用周期短、购买频率较高的日用消费品所采用的促销策略,主要目的是鼓励消费者重复购买,培养品牌忠诚度。
24退费优待促销策略,241不同退费优待促销方法的运作方式3)对购买系列产品的顾客退款优待这一方式适用于不同口味的食品、调味品、不同用途的化妆美容品、家用电器配套产品等,由于这些产品是互补品,相互不会替代,其目标消费群是相同的,因此厂商常用来带动新产品的推广,或借助畅销品来带动冷滞商品销售。
24退费优待促销策略,5)升级式退费优待这种方法是随着顾客购买量的增加,退费金额的比例也逐次提高,购买得越多的顾客所享受的退费率也越大。
案例:
电商促销女鞋,购满150元送20元,购满350元送50元,购满500元送100元这种办法指在刺激消费者增加购买量,适用于单价低,使用期短,购买频率高的日常生活消费品。
24退费优待促销策略,双“12”购满即送,242退费优待促销方法的退费方式1)部分退费这是针对单价较高的商品采取的退费方式。
2)全额退费这是针对价格较低、购买频率较高的商品采取的退款方式案例:
苏宁推出“0元购,买多少钱书就返多少现金劵,最多返199元,用劵无限制”促销活动。
24退费优待促销策略,242退费优待促销方法的退费方式案例:
苏宁推出“0元购,买多少钱书就返多少现金劵,最多返199元,用劵无限制”促销活动。
24退费优待促销策略,苏宁易购图书0购返现金劵促销活动,苏宁易购图书返现金劵促销活动,3)超额退款一般情况下,退款金额达到商品价格的两倍以上,便能形成较大的推销效果,但如果退款与价款相差过于悬殊,又会起到相反的作用。
4)组合退费组合退费,是指厂商把退费活动与其他促销方式密切组合。
组合退费实际上是一种复合推销。
24退费优待促销策略,243退费优待促销的优缺点,24退费优待促销策略,244开展退费优待促销应注意的问题1)成本费用
(1)退费额度
(2)广告宣传费用(3)退费卡的印刷(4)回件处理费用(5)其他手续费用2)活动时间安排电视、广播、报纸上作广告,活动时间3个月;商店售点广告,6个月;促销产品包装上推广,一年左右。
24退费优待促销策略,251凭证优惠的种类“凭证优惠”是指企业通过回收原先分发给消费者或消费者购物后留下的某种凭证的形式给予消费者重新在购物时一定的优惠,25凭证优惠促销策略,252优惠券发放的形式1)从发放渠道看,优惠券的发放一般有以下几种,25凭证优惠促销策略,“莱克”啤酒为你省1元,
(1)直接分送优惠券案例:
莱克”啤酒为你省1元,252优惠券发放的形式,25凭证优惠促销策略,璀璨融情冰淇淋火锅30元抵用券,点购哈根达斯冰淇淋铁板烧优惠劵,
(2)媒体发放优惠券,案例:
哈根达斯冰淇淋铁板烧送金枫赏秋精美礼品,案例:
“哈根达斯”的优惠券,让你多一次心醉之吻,(3)商品附送优惠券(4)企业之间交叉发放优惠券(5)特殊形式发放的优惠券(6)不同的渠道分送优惠券比较著名的尼尔森公司曾针对优惠券促销效果做过市场调查,得出结论如下:
25凭证优惠促销策略,著名的尼尔森公司曾针对优惠券促销效果做过市场调查,得出结论如下:
25凭证优惠促销策略,通过不同渠道发放优惠券的兑换率,2)从发放优惠券的主体看,发放优惠券的形式也有以下三种,25凭证优惠促销策略,253凭证优惠促销的优缺点,25凭证优惠促销策略,254开展凭证优惠促销应该注意的问题1)成本费用的控制
(1)折让额的掌握
(2)优惠券的发放费用(3)广告宣传费用(4)通路配合费用(5)人员费用2)活动的时间安排促销活动以设计在6-8周为宜。
25凭证优惠促销策略,奖励促销的形式一般分为三类:
抽奖有奖竞赛游戏,26奖励促销策略,261抽奖促销抽奖的基本形式一般分为回寄式抽奖、即开即中式抽奖、多重连环抽奖三种。
1)回寄式抽奖回寄式抽奖就是由顾客按照规定的格式填写抽奖单并寄回指定地点。
顾客可以从报纸、杂志或直接从商店获得抽奖活动的参加表,根据要求将姓名、地址等内容填好后寄往指定的地点(有时举办者会要求消费者附寄产品的购买凭证作为参加条件),然后在预定的时间和地点通过随机抽取的方式,从全部参加者中决定获奖者。
这种方式是抽奖中最普遍的一种方式。
26奖励促销策略,2)即开即中式抽奖即开即中式是指利用产品包装上的特定标志或刮刮卡的形式,由举办者预先确定若干个标志或号码并向社会公布,消费者购买产品后即可知道自己是否中奖。
26奖励促销策略,案例:
英特尔刮刮卡促销活动案例:
“俊仕”瓶装水掀起你的红头盖抽奖活动案例:
“康师傅”面霸促销活动,英特尔(中国)“游戏季更精彩”促销活动,图2.38“俊仕”瓶装水掀起你的红头盖,顶新国际集团举办的“康师傅”面霸促销活动,案例:
“康师傅”奶茶促销活动,26奖励促销策略,顶新国际集团举办的“康师傅”面霸促销活动,“康师傅”奶茶“开心相遇再来一瓶”有奖促销活动,3)多重连环抽奖案例:
“鹰牌花旗参,五重连环大抽奖”,26奖励促销策略,26奖励促销策略,4)手机短信抽奖案例:
伊利抽奖促销,吃伊利冰淇淋赢香港双人游,5)抽奖活动与其他促销模式的组合
(1)抽奖与优惠券的组合
(2)抽奖与集点换物组合(3)抽奖与赠品的组合(4)刮卡兑奖与开包兑奖相结合,26奖励促销策略,262抽奖促销1)简单问题竞赛法这是一种大多数消费者都能参与的方法,举办者只需依据产品的品名,特性,功能,使用方法等,设计出已为大多数人知晓了的问题,要求消费者给予回答。
案例:
“四季宝大派红包88元”竞赛活动该活动要求购买“四季宝”花生酱的顾客回答一个问题:
“到底一瓶四季宝花生酱可以涂几片面包?
”并连同1个“四季宝”花生酱瓶口封贴,寄回举办单位,即可参加抽奖活动。
奖品为内赠88元的红包1个。
共有88封红包,将由专人或专函府上。
26奖励促销策略,262抽奖促销1)简单问题竞赛法案例:
“四季宝大派红包88元”竞赛活动,26奖励促销策略,“四季宝大派红包88元”竞赛活动,262抽奖促销2)展现个性竞赛法这是一种通过设计个性化的问题,加深消费者对品牌的印象和理解的竞赛方式。
例如,日清制面食品公司推出“开杯乐杯面”,为顾客准备了造型独特的“开杯乐专用叉”。
在新产品上市的2个月活动期间,顾客可仔细观察“开杯乐专用叉”,充分发挥想像力,猜一下“开杯乐专用叉”究竟是模仿什么模样制作而成的,然后可以将自己的竞猜答案和个人资料寄回公司,参加抽奖。
举办者将从猜中谜底的来信中抽出5名“开杯乐”奖,各奖海南岛逍遥双人游;1000名“幸运奖”,各奖“开杯乐”咖啡杯1只。
26奖励促销策略,263有奖征集促销,26奖励促销策略,264答卷奖励促销答卷奖励也叫学习奖励,就是参与者按要求学习有关背景资料,完成答卷后,将答卷在规定的时间内反馈给主办单位,由主办单位从众多答卷中抽出中奖者给予奖励的一种促销策略。
26奖励促销策略,264答卷奖励促销举办答卷奖励活动一般有以下几个步骤:
根据活动主题和目的设计问卷,并借助合适的媒体发布宣传资料。
消费者了解和掌握答卷宣传资料,获得答卷时必要的答案。
参加者按要求答卷,并在规定的时间内,将完成的答卷反馈给主办单位。
由主办单位在所有提供正确答案的参与者中抽出幸运中奖者。
主办单位借助一定的媒体公开授奖。
26奖励促销策略,264答卷奖励促销除了上述所列的方式之外,奖励竞赛活动的方法还有:
排出顺序竞赛:
回答问题并造句竞赛:
命名(译名)竞赛:
26奖励促销策略,365开展奖励促销的优缺点,26奖励促销策略,266开展奖励促销应注意的问题1)活动规则和奖励情况要高度透明2)要注意时效性3)要保证有广泛的参与性4)要注意奖品的多样与实用
(1)让奖品为品牌形象增色
(2)让奖品作质量见证人,26奖励促销策略,266开展奖励促销应注意的问题
(2)让奖品作质量见证人案例:
农夫山泉“寻源行动”,26奖励促销策略,农夫山泉“寻源行动”,(3)让奖品迎合时尚,并别具一格(4)让奖品助学尊教,更具深远意义案例:
“尊师热线”我为老师打电话(5)让奖品充满情谊,共享乐趣,26奖励促销策略,“脑轻松”保健品“尊师热线”,26奖励促销策略,5)要掌握好成本费用的核算成本费用包括:
所有奖品的费用;推广此促销活动的媒体花费;辅助费用,26奖励促销策略,6)明确操作的原则设计活动需要包括下列几个事项:
参加资格奖励方法时间限定奖励公证,对竞赛类活动,还需特别说明以下事项:
产品背景资料介绍活动目的与评选标准参加办法评选及公布方法奖励内容公证事项说明,印花也叫商业贴花,是消费者购买产品时获得的标签、积分点券或购物凭证等一类证明。
1)限定式点券促销即规定一个时限,在规定的促销期内消费者购物才能得到积分券,并且只有在规定的促销期内,消费者把规定数量的积分券交给厂商,才能换取礼品。
案例:
喝美年达换加菲好礼,27印花赠品促销,喝美年达换加菲好礼促销活动,2)非限定式点券促销这种方式指的是无论何时,消费者购物后都可得到积分兑换券,积分券只要积累到一定数量,就可兑换规定的相应礼品,兑换礼品的时间也没有限制。
27印花赠品促销,案例:
收集盼达手贴宝,实现心中理想大行动,272积点卡式促销积点卡式促销是零售商向首次在店内购物的消费者发放积点卡,购物后记下购买量,今后再购物时可按其不同累积购买量享受不同比率的折价优惠的一种促销方式。
27印花赠品促销,273凭证式促销凭证式促销是制造商推出的鼓励消费者大量购买,大量消费本企业产品的一种促销方式。
27印花赠品促销,274包装式促销案例:
统一方便面进行校园促销,27印花赠品促销,统一方便面校园“集袋换好礼”促销活动,统一方便面校园“集袋换好礼”促销活动现场,274包装式促销凭证式、包装式是有时效性的印花促销活动,而点券式,积点式属于持续性印花促销活动。
点券式、包装式多为制造商所运用,积分卡大都为零售商所运用,包装式、凭证式多为包装性产品厂家所采用。
27印花赠品促销,275印花赠品促销的优缺点,27印花赠品促销,276实施印花赠品促销策略应注意的问题1)正确确定使用范围2)认真谋划计划3)合理选择促销形式4)精心设计奖品5)周密设计行动方案,27印花赠品促销,本章小结,本章介绍优惠策略、附送赠品策略、退费优待策略、凭证优惠策略、奖励促销策略和印花赠品策略6种,这些促销策略既有优点也有缺点,要因时、因地、因时采用。
任何一种促销策略的运用都离不开其他促销策略的配合,必须根据实际情况灵活运用和组合运用,才能收到预期的效果。
思考题,1“直接折价策略”什么时候运用才有效?
2“附加赠送”折价的优惠对象,应是老顾客还是新顾客?
3“套餐式折扣”应该如何配套才能更吸引人?
4折价优惠促销有哪些长处和不足?
5采用折价优惠促销应注意哪些问题?
6为什么说产品的包装本身能成为赠品,将最受消费者的欢迎?
7什么是最省钱的附送赠品?
8“附送赠品”促销策略有哪些长处和不足?
9“退费优待”有哪些不同的运作方式和退费方式?
10“退费优待”促销策略有哪些长处和不足?
11不同的途径分送优惠券,哪些渠道比较有效?
12凭证优惠促销策略有哪些长处和不足?
13奖励促销策略有哪些长处和不足?
14印花赠品促销的形式有哪些?
15运用印花赠品促销策略应注意哪些问题?
能力训练,1选择6种适合的不同的产品,全班分为6个小组,每组对应一种产品,分别按6种促销策略设计出具体的促销方案(可运用不同的组合,但每种策略必须运用上)。
2用表格列出6种促销策略的优缺点。
3每个小组以方案为脚本,在班上进行一次模拟促销活动,案例分析,红星美凯龙举办“摸球得金有球必赢1000万元现金等你拿”促销活动动时间分别安排在:
6月24-25日、7月1-2日、7月8-9日7月15-16日、7月22-23日(共10天)
(一)活动内容及方法:
1.活动期间凡在商场购物的消费者即可参加本次活动,领取抽奖券的数量按实际付款金额领取。
(橱柜、小家电、圣火暖气必须交全款,大中电器不参加本次活动)。
2.顾客当天累计实际付款金额满:
满5000元可获得抽奖券一张,金额不足5000元,不能获得抽奖券;满10000元可获得抽奖券二张;满15000元可获得抽奖券三张;依次类推。
案例分析,3.顾客持抽奖券到抽奖处交给工作人员后方可进行抽奖,奖券当日有效,一张抽奖券可抽奖一次。
顾客第一次抽奖完毕后,领取该次所抽出折扣的相应现金,然后将球投入箱内抽取第二次。
每张抽奖券对应的消费金额为5000元。
折扣为:
98折(返现金100元)、96折(返现金200元)、9折(返现金500元)、8折(返现金1000元)、1折(返现金4500元)。
4工程单不参加本次活动,但参加积分。
5顾客如果使用的是支票付款,将不得参加本次活动。
6参与本次活动的消费者视为接受本次活动细则。
案例分析,
(二)活动期间每天前20名消费者即可获得精致2006德国世界杯吉祥物一个,凡购物的顾客均可获得精美纸巾一盒。
(三)家装89折返现金1活动时间:
2006年6月24日2006年7月23日2优惠活动按照家装合同款(不包含主材及集成产品)的89折优惠向顾客返还10个点现金1个点积分;3工装一律不参加活动;,案例分析,4凡参加促销活动的顾客须本人持有效证件到红星美凯龙商场认证合同参加优惠活动,并将装修合同全额的55%交到红星美凯龙商场,于交合同时享受89折优惠;5若使用支票付款等支票到帐后方可享受89折优惠;6合同增项部分不再返款,减项部分或退单按原优惠比例将等值现金退回商场;7开工时间最晚不得超过2006年8月31日,在此时间之前不能开工的合同,一律不能享受89折优惠活动;8本次活动仅限在红星美凯龙签单的顾客,其他市场签单的合同一律不能参加89折活动。
案例分析,案例:
红星美凯龙举办“摸球得金有球必赢1000万元现金等你拿”促销活动,案例分析,分析与思考:
1这一活动属于哪一种促销策略?
2从正反两个角度预测这个活动的效果,并说明理由。
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