巨人战略管理.ppt
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巨人网络集团分析,组长:
梅旺小组成员:
周韵、伍颖瑜、李国秀、王磊,Content,1.巨人集团的介绍2.外部分析2.1PEST模型2.2五力模型,3.内部分析3.1价值链3.2当前战略评估3.3利益相关者4.建议及评估,1.巨人集团的介绍,上海巨人网络科技有限公司公司主要目标:
成为亚洲最大的网络游戏开发和运营商业务战略包括:
进一步扩展和增强游戏产品;增强交互社区功能,以吸引更多新玩家,提高玩家忠诚度;在中国和国际市场扩大玩家群体;增强技术和运营平台;继续吸引和保留高质量的开发人才;寻求收购、战略联合和其它投资机会。
1.巨人集团的介绍,巨人网络2012财年网络游戏净营收为20.750亿人民币(约合3.331亿美元),较2011财年的17.013亿人民币增长22.0%。
巨人网络2012财年毛利润为18.635亿人民币(约合2.991亿美元),较2011财年的15.350亿人民币增加21.4%。
2012财年的毛利率为86.6%,较2011年的85.6%有所上升。
1.巨人集团的介绍,未来的趋势是端游、页游和手机游戏将走向融合,不再有严格区分。
页游方面,通过2012年紧张的研发工作,两款页游产品将在2013年上半年正式开启商业化运营,并预计成为2013年业绩增长的第二大推动力。
2013年手游的研发将成为新的战略重点,网页游戏将是网络游戏厂商的新机遇,随着用户使用习惯变得更休闲、更灵活,它的收入增长将相当可观。
1.巨人集团的介绍,积极寻求外部投资并购机会来最大程度地推进手游业务的发展,同时将继续探寻海外机遇。
巨人网络的长期目标仍是通过研发高品质的精品网络游戏来扩大玩家基础,通过与优质互联网平台合作强化用户渠道,通过出口自研游戏和代理海外精品大作更多地参与国际市场,从而最终不断提升股东价值。
1.巨人集团的介绍,政府法规,从政府法律层面而言,我国有关网络游戏的具体法律还没有专门针对网络游戏立法,针对互联网的立法就比较多,而这些法律可以适用于网络游戏。
这对正规的网络游戏企业没有实质性的影响和限制。
2.1.1政治环境,部门规章,我国的互联网具体规管部门也颁布了一系列的规章制度,而哲学规章制度具有准法律的效率,而且与网络游戏行业息息相关,对网络游戏行业具有规制性。
自律规约,该公约就游戏开发、运营、渠道、人才等放民安如何更好地遵循中共中央国务院关于进一步加强和改进未成年人思想道德建设的若干意见提出了行业自身的的建议和规范。
税收优惠,海政府颁布了一个优惠税收政策,每经过三年进行评估一次,赢得评估的高新技术企业每年的所得税税率降为15%。
2.外部环境,2.1PEST模型,2.1.2经济环境,2.1.2.1人口数量及结构。
由下表可以知道,我国的人口在2010年为13.4091亿,其中城镇人口为6.6978亿,农村人口为6.7113亿。
网络游戏潜在用户巨大:
近年来,中国网络游戏市场不断扩大。
据CNNIC近期数据显示,中国网络游戏用户已高达1.47亿,平均每10个中国人就有一个是网游用户,网络游戏在中国居民,特别是1835岁居民中渗透率极高。
2.外部环境,2.1.2.2恩格尔系数。
由下表可知,我国城镇家庭和农村家庭的恩格尔系数正在逐年下降,在2007年分别降为36.3%和43.1%。
这说明了我国人民的生活水平提高了,反应了我国人民的消费发生了重大改变:
吃、穿等“生存型”的消费支出比重逐年下降,文化、旅游等“享受型”的消费在逐年增加。
2.外部环境,2.1.2.3文化娱乐消费。
根据下表可知,在2012年,我国城镇居民在教育文化娱乐服务上的支出为2033.5占总支出6040.9的33.6622%。
据艾瑞2008年中国互联网用户行为大调研数据显示,超过一般的网络游戏用户在游戏中从不消费,另有30%左右的消费者用户消费额低于平均消费水平。
2.外部环境,2.1.3文化环境,文化产业概况,2009年国务院颁布的文化产业振兴规划,首次将发展文化产业上升到国家战略。
2011年10月党的十七届六中全会提出推动文化产业成为国民经济支柱型产业和“文化兴国”的战略性目标,这表明了我国的文化产业必将会迎来重大发展机遇。
“政策先行,企业跟进,立足需求,谋求创新”成为了我国文化产业发展的模式。
所以,网游行业得到了发展的机遇。
教育水平和文化水平,我国目前已实施九年义务教育,全面提高我国人民的受教育水平和文化水平。
在关于发展国民经济的第一个五年计划的报告中,政府对在校培养提出了提高质量,同时兼顾数量,是提高质量和增加数量正确结合起来的培养计划。
在人们的教育水平日日上升时,他们对精神文化的需求会变大,而网游是一种满足人们精神生活的娱乐活动。
2.外部环境,2.1.4技术环境,互联网在我国得到了飞速的发展。
这不仅表现在我国互联网的基础设施方面,也表现在互联网的用户人数、互联网在各行各业的广泛应用等各个方面。
据CNNIC的最新估算,截至2012年12月31日,我国上网用户人数达到5.64亿,网站数268万,手机网民数4.2亿,国际出口带宽1899792Mbps,,2.外部环境,3G技术发展情况,在这个新的研究领域中,我国在世界上处于较为领先的地位,中国电信业正处在高速发展的阶段,特别是新业务、新服务处在打造品牌、创建市场的时期,对电信产业的结构调整必须充分考虑其成本。
巨人现在也正在扩张市场份额,准备进入手游市场。
所以3G技术对手游市场的占有率具有关键作用。
2.1.4技术环境,引擎研发及应用现状,我国国内公司所开发的引擎以自用为主,作为自用的引擎,它们是成熟的。
目前市场上有很多使用这些引擎开发出来的成功产品,但如果将其拿出来作为通用的商业引擎,还不太成熟。
2.外部环境,2.2五力模型分析,2.2.1行业内竞争者现在的竞争能力,行业内竞争激烈:
同行企业竞争力不相上下,目前我国专业性网络游戏服务的企业主要有盛大、完美时空、巨人、网龙、光宇华夏、久游、九城、天联世纪、联众等。
盛大游戏有限公司是我国第三大的专业网络游戏服务企业。
腾讯位列首位,而网易排名第二。
而巨人排名在第六。
创新产品不断推出:
目前,我国网络游戏市场运营的产品超过了1000款,基本上可以分为两大类,第一类是角色扮演游戏,第二类是休闲游戏。
网易:
大话西游、大唐豪侠、魔兽世界。
盛大:
传奇、传奇世界、泡泡堂。
巨人:
征途、巨人、黄金国度。
2.外部环境,2.2.2进入壁垒比较高:
政府的规制,我国对网络游戏经营的现值主演有三条:
第一,外资不能直接进入运营领域。
这大大限制了运营主体,它使得很多经营规模大、竞争力强的国外运营商不能进入我国。
第二,注册的资金限定为1000万以上,这个数字并不是很大,但对一些想进入该行业的小企业和个人来说还是有一点限制。
第三,获取经营牌照较麻烦.,沉没成本巨大,外在企业不敢贸然犯险。
从研发到运营需要投入数亿元,但运营如果不成功,将血本无归,无法挽回,全部沉没。
网游游戏的行业布局基本完成,新来者很难插足。
先进入的企业已经抢夺了行业的制高点,进行了各种布局,他们利用对行业的熟悉和资金优势,对新进入的企业进行收购或者是打压,使其退出该行业。
2.外部环境,2.2.3替代品的威胁,替代品对其威胁不大,网络游戏行业满足消费者需求的复杂性、抽象性、体贴型,对其他娱乐形式构成强大竞争力,暂时还没有出现较大的可见的替代威胁。
在另外一方面,网游作为一种精神文化产品,用户有较大的偏好。
人的精神需求是非常丰富的,个人心里有巨大的差异,对能满足自己精神需要的产品就会产生偏好,导致文化产品之间的替代性不明显。
2.2.4供应商的议价能力,供应商议价能力不大,因为巨人是一家以网络游戏为发展起点,集研发、运营、销售为一体的综合性互动娱乐企业,也是一家专业性网络游戏服务企业,所以自己就是一个强大的供应商,具有领先地位。
2.外部环境,2.2.5顾客的议价能力,巨人在实行免费网游模式的同时增加客户价值,强化市场营销以及合理的资本运作。
巨人网络通过考虑网游玩家所能获得的商业价值,以客户为核心,表面上做到让利给顾客,但是实质上加大了隐蔽性较强的网游装备交易的利润额度,所以顾客的议价能力比较低。
巨人是走自主研发的道路,所发布的产品具有自己的特色和魅力,例如,巨人推出的征途不仅只是商业赚钱的工具,而且征途游戏的本质是宣扬博大精深的中国古代思想,宣扬和传承侠义、忠贞、诚信、惩罚等中国人的传统美德,其中也有富含团队合作精神。
所以玩家很难对这种价值进行定价,最终致使玩家议价能力低。
2.外部环境,3.1当前战略分析,3.1.1“精品战略”,3.内部环境,2.外部环境,3.内部环境,3.1.1“精品战略”,3.1.1.1仍然集中于MMO游戏。
MMO不仅是巨人网络游戏收入的主要来源,也集中了巨人的研发人才、核心技术以及稳定的用户群等优势资源,因此巨人将其战略重点仍然放在MMO游戏,并且进一步巩固其在客户端游戏的市场地位,稳健积累用户群。
3.内部环境,3.1.1“精品战略”,3.1.1.2丰富其品类,进行相关多元化。
将页游培养成巨人利润和市场份额新的增长点。
3.内部环境,3.1.1“精品战略”,3.内部环境,3.1.1“精品战略”,同时积极部署移动网络游戏,致力于推出精品移动网络游戏。
3.内部环境,3.1.1“精品战略”,巨人内部分析,3.1.1“精品战略”,表1:
页游、手游增速,总结,尽管端游的市场增长速度已有所减缓,但是其毛利率和净收益率较高,构成巨人网络游戏收入的绝大部分。
网页游戏相对于端游,没有客户端,因此便捷性更高,也更容易操控,尤其深受白领、入门玩家和女性玩家、学生的喜爱,丰富了网络游戏的方式。
再加之巨人拥有的强大的网页游戏开发团队,以及“精品战略”的指导,网页游戏将使巨人在未来获得更强的竞争力,建立更广的口碑。
但当大量资本涌入移动网络游戏,使得许多研发商急于抢占市场,而忽略了手游产品的核心竞争力,抄袭模仿,再加之移动游戏主要是休闲小游戏,用户黏性低,如果不加以市场细分,则很难保证稳定的用户使用群。
3.内部环境,3.1.1“精品战略”,3.1.2海外扩张战略,在2010年9月巨人已经成立了海外拓展部,这个部门的主要职责是负责公司产品向海外的出口,以及海外产品的代理工作。
巨人网络集团将网页游戏和移动游戏作为海外市场的导入产品。
两年内,巨人的5个产品已经推广到了35个国家和地区,并且巨人也已经和13个当地的运营商进行了合作。
根据当地市场特点,将端游、页游或未来的手游出口到合适的海外市场。
正积极寻求海外大作的代理、游戏合作开发及对海外开发商的投资等机遇,3.内部环境,3.2价值链,3.2.1技术和创新(R&D),3.2.1.1研发团队:
截至2012年底,巨人网络拥有超过1100人的研发团队,设有研究院等10个技术研发机构,在中国网络游戏企业首屈一指。
“坚持创新意识、满足玩家需求、不断追求领先技术”是巨人的开发理念,研发团队为满足顾客的需求,开发先进服务技术,并在玩家数量和游戏创意来优化玩家体验。
3.2.1.2独创的大区模式:
“大区模式”是巨人网络游戏研发的特色,即以社区化和游戏性为网游研发的基点,在策略、硬件、技术三个环节追求线上多人体验的极致,这样有助于增强玩家的粘性,延长游戏的生命周期。
而且这种研发模式也与巨人网络倡导的“人越多越好玩”的理念相吻合。
3.内部环境,3.2.1.3运营更新与新功能开发:
巨人采用运营和研发并行的开发模式,降低了游戏产品从开发到投放的周期,即在运营的同时随时改进游戏功能以不断满足玩家的需求,并开发大量新功能。
以“更新快速、改动显著、贴近玩家”而深受广大玩家喜爱。
此外,巨人网络研发团队积极与国外著名IT企业进行合作与交流,目前已经与HP、SUN、AMD、Intel等公司建立了深度合作关系,从而保证最强的运营期更新与持续研发的能力。
3.2.1技术和创新(R&D),3.2.1.4研发机制改革:
自上市后,巨人网络诞生了许许多多亿万富翁,管理人员和研发人员的积极性也不高了,加上中国网络游戏续作不红已是不争的事实,为防止其“精品战略”产生偏差,巨人网络对研发机制进行了改革:
集团建立研发技术平台,将研发项目子公司华,集团出资51%的股份,研发人员全部出资49%。
研发成功就由集团代理运营;研发失败子公司破产。
研发人员有了这种主人翁意识,加之奖惩分明,当然干劲十足,积极创新,征途2就是在这样的机制下成功诞生。
3.内部环境,3.2.1.5加大对研发技术的投资:
巨人网络公司注重对新产品的研发还有对研发人员的激励,从图中看出,从2008年开始对研发费用的支出逐年上升,从2008年的约9000万上升至2012年的3亿。
2008年中,研发费用占营运总支出的22%,而到2012年,比例上升到59%,在2013年中,巨人网络公司注重对网页游戏,移动游戏,自主研发的3D网游旗舰游戏。
3.2.1技术和创新(R&D),3.内部环境,3.2.2营销和销售,3.2.2.1市场定位:
以巨人网络公司最成功的产品征途为例,这款游戏主要面对的是中国网游的两类玩家,即花费很长时间在网络游戏中的玩家还有以消遣为目的的玩家。
征途以免费模式吸引了大部分的玩家,同时通过提供游戏中的增值服务来满足玩家的个性化要求,因而吸引了一部分具有高消费能力的顾客。
3.2.2.2精准的市场细分:
一开始史玉柱就认为,中国最大的网络游戏市场是农村,而不是传统观点北京、上海、广州这些一线城市。
而且晚于竞争对手进入市场的巨人网络,深刻认识到发展近10年的网络游戏,一级市场用户需由已经饱和,作为新进入者很难从竞争激烈的市场分一杯羹,而二三线城市聚集数亿人口,蕴含着巨大的市场。
史玉柱坚信,中国有70%的玩家在小城市和农村。
3.内部环境,3.2.2.3销售模式:
巨人网络公司已经在全国范围内建立起完善的分销还有营销的网络销售网卡。
截止至2012年,其销售网游充值卡的分销商在全国有超过99,000的分销点,包括书店,报刊亭,便利店等。
巨人网络公司不仅通过分销商销售游戏卡,并且在其网页上直接进行销售。
在其官方网页直接销售的游戏网卡,玩家通过第三方的支付平台进行付款。
2011年中通过分销商购买充值卡的比例为75.2%,而通过官网上的销售占24.8%。
但是,在2012年中,通过分销商销售游戏卡为55.4%,而网络上的销售上升到44.6%。
从数据上可以看出,其游侠充值卡的销售向网上支付充值方式转型。
因而,在2013年中,巨人网络公司计划完善玩家对网上付款充值游戏卡的支付方式,从而减少对分销渠道的运营成本投入。
3.内部环境,3.2.2.4推广方式:
巨人网络建“屌丝基金”推广新网游,2013年4月,巨人网络在仙侠世界的发布会上,以屌丝为目标人群,斥资百万成立“屌丝资金”为“屌丝”圆梦,这是巨人网络网游重要的宣传手段之一。
巨人内部价值链分析,在二三线城市的“扫街”巨人网络公司瞄准二三线城市,并且通过地面推广的方式成功推销公司新推出的游戏。
根据调查显示,在二三线城市中,至少有超过60%的玩家依旧选择在网吧内进行网络游戏,所以巨人网络瞄准这一部分的玩家进行推广营销。
“美女”玩家充值:
2008年3月,在网游巨人的发布会上,史玉柱宣布为改变巨人游戏中玩家男女比例失调和吸引更多的男性玩家,巨人网络在游戏中为女性角色提供更多的照顾,并且给美女玩家送出高达6000元的充值额。
“包机”是巨人网络定期组织的一种推广方式,即某个时间段包下整个网吧内的电脑设备,只允许吧内玩家玩其公司内部推出的游戏,虽然包机的费用支出巨大,一个月的费用到达上百万的人民币,但是却有效的吸引到大量的客户认识公司的游戏,并且能获得当中的游戏体验。
3.2.2.5其他的营销推广方式首先,通过信息门户,搜索引擎,如和,百度等进行广告营销。
其次,通过传统的信息渠道进行营销,例如电视广告,地铁站中主要的屏幕中,来吸引更多的顾客的六一。
最后,基于现有的巨人网络在网游行业中的独特地位,口碑营销也是推广产品的重要方式,同时也通过社交网络在留住现有顾客的同时也吸引更多的客户,巨人内部价值链分析,3.2.2.6市场推广和销售的投入减少,在2008年,巨人网络投入大约2.5亿元到市场推广以及销售活动中,但是从2009年起,其营销支出减少至大概1.2亿元到1.7亿元。
而从2010年起,市场营销活动资金投入能带来10.7%的净收入,但是2011年还有2012年的比例变为9.5%和6.8%。
3.内部环境,巨人内部价值链分析,根据分析,在2008年中巨人网络公司推出继征途以后第二款自主研发的网络游戏巨人,所以其销售营销费用增加,但以后每年在销售和营销方面的支出会相对稳定,并且把部分的资金投入到重点推出的产品,3.2.2.7独创的商业模式:
巨人从一开始进入网络游戏行业就是来“搅局”的,因为在史玉柱的带领下,巨人网络打破了行业内的很多条条框框,独创商业模式,引领者中国网络游戏的改革和进步。
在创新行业最重要的就是行业的标准,谁创立标准,谁就能“先入为主”,获得大量的用户和市场。
后来在巨人网络副总裁纪学锋的带领下,又开启了第三代网络游戏商业模式公平游戏模式。
3.内部环境,三种模式的发展历程与更替,3.内部环境,3.2.2.7独创的商业模式:
3.内部环境,3.2.2.7独创的商业模式:
三种商业模式对比,3.内部环境,3.2.2.7独创的商业模式:
3.2.3公司的企业文化,公司的愿景:
致力于打造精品游戏,成为最具创造力的互动娱乐企业。
使命:
让用户在精彩游戏中收获快乐;让员工在快乐工作中实现梦想;弘扬民族文化、增进人际交流;实现公司长期稳定的投资价值。
核心价值观:
巨人网络的核心价值观是“追求卓越,诚实守信,敬业勤奋,创业创新,协作分享”,注重对新产品的研发,强调产品的质量,为顾客提供独特的游戏体验,对顾客做出的承诺认真贯彻实施,在企业内部,鼓励员工积极努力工作,并且注重团队的合作。
3.内部环境,企业专注、创新、实干的精神巨人在多元化道路上,采取了保守稳健的做法,专注于当前的事情,并且把这个行业做深做透。
打破常规,创造出很多新的模式,对于游戏产品而言,也是集成同行优秀作品的亮点的基础上,加之创新和改进,为玩家带来更加优秀的体验。
实干的企业文化,使整个公司团队配合默契,3.2.3公司的企业文化,3.内部环境,3.2.4健康的现金流和强大的资本布局,巨人网络的资金储备充足,资金链具备相当的弹性。
史玉柱如是说:
“现在我保持着大量的现金流。
我们的现金储备已经超过网游行业公司现金储备的总和了。
上市银行是因为流动性和安全性很高,投入资本可以及时变现,巨人做银行的股东,这给巨人旗下的其他业务打通了其融资的渠道。
3.内部环境,3.2.5人力资源管理,吸引研发人才:
“赢在巨人”平台2009年1月14日,巨人网络推出了中国网络游戏业第一个天使投资“赢在巨人”计划,致力于打造中国最优秀的网络游戏创业平台。
史玉柱先生亲自搭建的创业平台,为创业团队或个人提供资金、技术、团队的补充、全国推广运营等全方位支持。
研发团队的激励巨人网络相信“精品出人才”的理念,实行“对内搞活”的政策,就是激励内部研发人员创业激情,实行项目公司制改革,给与创业团队最高49%股份比例,同时,把“赢在巨人”计划从企业外部创业团队引入到企业内部,鼓励内部员工创业研发。
3.内部环境,股权激励计划:
股权激励有利于吸引和留住人才,同时有利于避免企业高管的短期行为,更强调的是管理者与公司的一种战略合作伙伴关系。
3.内部环境,3.3.1企业内部的相关利益者,3.内部环境,3.3.2企业外部主要的相关利益者,玩家网游服务器提供商政府社会公众竞争者,3.内部环境,3.3.2企业外部主要的相关利益者,3.内部环境,转变,明星PC客户端,问号1.网页游戏2移动网络游戏,现金牛,瘦狗,市场增长率,高,低,高,低,相对市场份额,4.建议,对于以往的经典网络游戏,利用顾客的感情有纽带,进行翻版,开发3D游戏产品,扩宽产品组合的深度;保证精品化的基础上,巨人可以加快研发新品的速度。
4.建议,4.1产品战略,在移动网络游戏方面,巨人网络的开拓步伐却始终慢于竞争对手,其中手游是众多游戏开发商和运营商都在抢食的大蛋糕,目前也是蓝海一片。
因此在保证精品战略的同时,巨人还应加速在移动网络游戏的投入。
4.建议,4.1产品战略,新兴市场与本地游戏运营商联合运营利用自身雄厚的网游产品研发能力和营销能力与海外优秀游戏企业合作推广品牌和产品输出优势资源和文化并购优秀游戏开发公司和运营商,4.2海外扩张,4.建议,5.风险管理,5.风险管理,网络游戏中出现的文化冲突问题,当地政府对于网络游戏的政策,信息传达问题,5.风险管理,Thankyou,
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