2016保利花园项目开盘前营销方案32p.ppt
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2024/1/30,开盘阶段营销执行方案,谨呈:
河北保利地产,2,第一部分:
现场工程状况,第二部分:
E区首推货源及蓄客情况盘点,第三部分:
下阶段推广计划排期,第四部分:
销售及策划团队工作部署,目录,Part1项目工程状况,4,工程及证件进度,从目前E区的工程及证件的取得进度情况来看,1-5#楼预售证必须在9月5日前取得,达到E区房源的认筹条件;,F区展示效果,F区封顶,目前正在做二次结构。
按照工程节点,其中F7号楼将在9月14日之前完成外立面粉刷工作,届时将为E区销售起到良好的工程展示及效果展示的促利效果。
F7,F区将为E区销售起到良好的工程展示及效果展示的促利效果,Part2E区首推货源及蓄客情况盘点,7,首期推货盘点,E区首次推售为1、3、4、6#楼座,共659套房源;其中两室(B1、B2)为235套,占36%;三室户型(C1、C2、C3、C4)共334套,占50%,其中小三居(C1)占60%,中三居(C2)占10%,大三居(C3、C4)占30%;四室户型(D1、D2、D3)共90套,占14%。
首期推出房源共计659套房源,二居235套,小三居202套,中三居33套,大三居99套,四居90套,首期推售房源,8,按护照认购转化比(6比1)的转化比例,目前护照办理量与目标办理量相差1617份;首推房源中,仅C2、C3户型接近或超出转化比例,客户若在选择此户型时需引导至C1、C4户型;由于B5户型首次不推售,将需求B5户型客户引导至B1、B2、C1户型上;由于B1、C1、C4、D1、D2、D3等户型现阶段护照办理量难以支撑认购转化比例,以上户型为下阶段重点蓄客户型,需在推广资源、客户拓展、客户引导等进行资源倾斜,重点支持。
首推房源,B1、C1、C4、D1、D2、D3户型护照量尚不能支撑认购转化比例,为下阶段重点蓄客户型。
首期推货及需求对位,9,各户型的价格预期,从客户意向户型与价格预期交叉分析来看,两室户型价格预期7000-7300占55%,7301-7500占30%,7501-7800仅占15%左右;可见,两室客户承受能力有限,价格预期较低,两室的溢价空间有限,建议两室定价时,价差不易过大;三室户型价格预期在7000-7300的客户占40%,7301-7500占30%,7501-7800占25%,三室户型的溢价空间与两室相比较大;高层四室7000-7300的客户总量占30%,7301-7500占25%,7501-7800占20%,7801以上占25%以上,四室户型的溢价空间最高。
三、四室户型客户预期价格明显高于两室户型,中大户型的溢价能力高于小户型;,10,小结,从护照办理量分析,按护照认购转化比(6比1)的转化比例,截止11日护照办理量与目标办理量仍相差1617份,至开盘前2日的32天内需日均护照办理数需达到50份;,从各户型护照办理量分析,按护照认购转化比(6比1)的转化比例,B1、C1、C4、D1、D2、D3等户型现阶段护照办理量难以支撑认购转化比例;B1户型相差282个,C1户型相差634个,C4户型相差227个,D1户型相差338个,D2户型相差64个,D3户型相差63个。
三室及四室户型成为下阶段重点蓄客户型;,基于上述条件分析,从各户型与价格预期分析,三、四室户型客户预期价格明显高于两室户型,中大户型的溢价能力略高于小户型;,Part3E区下阶段推广计划排期,12,认购率6:
1,首次推售护照办理总数:
3954,E区首次认购:
659,E区首期推售计划于9月14日开盘转签,推售量为:
659套;按照护照筹转定50%比例测算,需要1318组认筹;按照护照转认筹1/3的比例测算,需要3954组护照;截止8月11日,已办理保利护照2406份保利护照,仍有1617份的差额;距9月12日护照截止办理时期32天内,需持续办理保利护照1617份,日均50份;按照60%来访转护照率计算,32天所需总来访量为2695组,即日均来访85组;,目标分解,按照(6:
1)护照转认购比例,至9月14日开盘前两日的28日内,需持续办理1617份护照,日均50份;日均来访85组;随着前阶段对老客户的大量消化,后续护照及来访需求压力较大;,后续日平均办理目标:
50,后续日平均来访目标:
85,82份(8月1218日均办理量),70组(8月1218日均来访量),日相差15组,日护照办理比较,日来访量比较,满足日目标量,13,如何持续性保持目前的护照办理量,实现认购目标?
随着前阶段对老客户的大量消化,老访数量开始逐渐降低,直访成为下阶段首要的来访途径。
如何有效增加直访数量,保证护照办理目标要求?
如何完成首推房源中,三室及四室中大户型的蓄客目标?
目标下的核心问题,14,各推广渠道贡献率,报广来电、来访效果稳定,发挥空间小,建议开盘前一周集中推广,达到信息告知的效果;户外中公交站牌、体育大街户外来电、来访效果一般,建议定期更换文字内容及画面;短信来电效果较好,但来访效果较差,需继续强化电专访效果,后续加强短信投放量及区域;网络来电效果最为突出期,尤其是搜房网;但来访比例较低,同样需继续强化电专访效果;路过及工程围挡来访效果突出,需强化项目外围装饰效果,昭示性强。
短信、网络等时效媒体来电贡献率高,电转比例需要提升;阵地包装效果显著,需要持续强化;全市范围项目形象有待强化。
15,搜房+焦点(持续投放),热度持续期,集中引爆期,8月20日,9月1日,增加投放(每周二、三、四、五,各10万条,扩大区域范围,增加下县的发放量(正定、无极、辛集等下县),持续投放,网络,短信,北二环、槐安路道旗,建华大街(和平路-北二环)持续投放,体育大街户外,9月14日,新浪+银河+腾讯(9.1-9.14),8.259.25,报纸,灯箱,晚报+都市报+青年报于9月11、12、13日(各2版)开盘前进行投放,下阶段推广排期,活动,核心路段公交站牌,8.259.25,北二环内侧围挡、道引,8.2510.10(需找相关部门协调),至认筹前,周六、周末持续看房团活动/“办理保利护照,周周有抽强”暖场活动,16,16,深化外围展示系统:
展示项目核心形象,强化项目区域控制,深化项目形象,价值输出,展示渠道体育大街、建华大街两侧设置灯杆广告和道旗广告。
在F区封顶楼栋北侧楼栋设置楼体广告,增加项目昭示性,拦截北二环过往车辆;北二环车道内侧围挡设置;传播内容:
1、项目形象2、产品价值3、项目E区开售信息,持续深挖区域客户,阵地包装策略,保利花园,【体育大街】道旗展示效果,【北二环】内侧围挡展示效果,【F区楼体条幅】展示效果,参观动线包装,丰收路,体育大街,看房通道示意,在客户参观动线上,结合现阶段E区即将销售的动作节点,要充分营造动线的仪式感,另外要输出项目形象、价值点及E区的发售信息。
充分营造动线的仪式感,另外要输出项目形象、价值点及E区的产品、销售信息,达到全方位信息输出效果。
18,时间:
护照办理期间每周日进行抽奖内容:
以周为单位,上门办理护照累计客户抽取一些小家电奖品目的:
短时间内促进客户上门,积极完成护照的办理;注意事项:
抽奖时,需客户持护照到场,活动策略,“保利护照期间,周周有抽奖”活动,基本情况:
徐先生,32岁,一家三口,目前育有9月大的幼儿;本人北京就读博士学位,妻子及孩子目前在石家庄长安区租房居住,70平米两居。
本次意向购买两居,首次置业,供未来一家三口居住;客户语录:
我觉的,保利的品牌、品质社区、配套的溢价能力还是很强的,即使将来出手,应该很好出手的,这一点是肯定的啊!
在湖北出差的时候,看到保利的别墅和高层项目觉得相当不错,有想买的冲动房价上涨太快了,北京6环的房子都快2万了,北京买房开玩笑呢!
在石家庄买房还相对靠谱点;另外,孩子出生之后很欣喜,但是突然感到没房子心里很不是滋味,觉得没有保障,所以觉得今年必须买房;园林得有,我觉得来点跑道或者羽毛球乒乓球场地什么的比较好,我实在没时间去健身房,能在自己家楼下活动活动也挺好;一站式的教育资源最能打动我,至少幼儿园小学都可以在家门口上,省了好多事;瀚唐项目很不错,但是位置比较远;如果买不到保利,就卖瀚唐;,产品关注点:
有一定支付能力:
20万左右关心价格生活配套及基础教育配套可参与的园林开发商品牌,客户线索:
客户多为品质刚需首置客户,婚房为主,对生活怀有憧憬,关注90平米左右的小户型,重视道交通便利和生活的便利性,教育配套尤其重视,追求产品的实用性。
关键词:
首套置业、品牌、大盘配套、社区品质、低总价、活动场所、踏实、责任感、怀有憧憬,保利花园意向户型B1B5户型:
90、97两居封先生,客户特征,首置客户,婚房;核心驱动因素:
低总价,交通便利,生活教育配套齐全,刚需首置,关注点为低总价、交通便利、生活教育配套、社区品质,客户线索:
客户多为家庭裂变而形成的高端刚性需求,重视生活的便利性和户型的舒适度,项目外部展示一定要有面子。
短期内一步到位。
重视项目的证件保障。
基本情况:
李先生,冯女士,35岁,一家三口,孩子上幼儿园;双方都是教师,同时经营一个小超市,有一辆捷达;意向户型:
115平米小三居目前在石家庄长安区青青小镇居住,89平米两居,供未来父母或一家人居住;客户语录:
石家庄地产超级混乱,像保利这种规范中操作的大盘很少,五证齐全的规范楼盘还是让人放心的;国宝展做的不错!
我过来看了,很不错!
到底是央企啊!
有实力,有资源啊!
所以估计房子将来应该会很不错的!
虽然孩子还小,但是我们相当一段时间里不会换房的,所以孩子的教育问题必须未雨绸缪起来;一站式的教育资源最能打动我,至少幼儿园小学都可以在家门口上,省了好多事。
保利花园项目的户型很舒适,是石家庄为数不多的好户型,非常舒适,我十分喜欢;只要房子好,社区的品质高,交通距离并不是关键问题;现在与公婆住在160的房子里,面积足够用,所以并不是很着急买,所以一定要调选品质高、规范操作的楼盘;父母还是跟着过来一起住,可以帮着带孩子。
产品关注点:
有一定支付能力:
60万左右户型舒适度大社区生活配套及基础教育配套开发商品牌证件齐全,有保障,关键词:
准三代或准三口之家、品牌、户型舒适度、大盘配套、社区品质、幼儿园教育配套、安逸享乐,保利花园意向户型C1:
115小三居李先生赵女士,客户特征,首次改善客户;核心驱动因素:
三居户型舒适功能完善,教育配套,大盘生活配套、社区品质,首次改善型,关注点为户型功能、教育配套、大盘生活配套、社区品质,21,下阶段推广诉求方向,诉求点,22,诉求主题,可预见的舒适生活回味幸福的味道让全家舒适70年的示范住区87-180两至四居舒美华宅,可眼见的醇熟生活即将大成,23,侧重三、四室中大户型的价值充分挖掘,强调户型舒适,大盘品质,一生之城,客户尊荣,网络选择:
以搜房、焦点为主,其余网站配合,根据营销节点及时进行内容更换,另外持续加强花园项目网络上炒作动作,保持项目声音及受关注度的持续性。
建议版面:
搜房首页通栏焦点首页通栏下阶段内容:
更舒适,尽绽放;120-180一世美宅,一生之城;保利护照倒计时办理中,E区即将耀世发售。
网络推广方向,至开盘前,每周持续进行看房团活动,制造旺场氛围,可预见的舒适生活,25,报广推广方向,报纸媒体:
以河北青年报、燕赵晚报、在开盘前一周进行开盘信息的释放,及时告知,营造声势。
报广选择:
以河北青年报、燕赵晚报、都市报为主,在开盘前一周进行开盘信息的释放。
建议版面:
青年报、晚报、都市报于9月11、12、13三日每天两版投放首页1/2版,封底全版下阶段内容:
开盘信息释放,认筹办理倒计时,短信:
及时性营销信息的输出,增加客户持续关注度。
推广时间:
每周40万条,周三,周四,周五各10万条。
活动、推售信息输出发送。
增加下县如:
正定、无极、辛集等县市的发放比例和频次;,派单安排:
根据长安区新老小区、周边工厂及企事业单位派发。
市区内部增设运河桥客运站地点。
派单人员统一着装。
短信媒体,短信媒体:
持续每周二、三、四、五各10万条短信发放,及时营销信息及问候信息释放,增加客户持续关注度,同时增加下县客户短信的发放比例及频次。
27,渠道策略,巡展+老小区拓展直指边周老小区、大型超市现场进行护照办理,紧抓改善型客户,时间:
2013年8月25-9月10日内容:
长安区+外展组合启动长安区新旧小区社区外展:
对区域老小区进行社区巡展,紧抓改善型客户;活动操作关键点:
通过现场抽奖提高客户参与度;要求客户必须转发5条项目信息成功者,获赠一次抽奖机会(100%中奖);有固定发放点(条桌、X展架、意向客户登记本)根据外拓情况,准备看房车拉客上门了解项目;同时针对社区居民进行护照办理;,Part4E区下阶段销售及策划团队工作部署,29,下阶段工作部署,销售力组织,1、电专访效果强化培训2、保利花园项目三、四居户型及样板间强化培训3、根据目前各户型客户比例,进行针对性户型引导培训4、护照办理客户的梳理及购房证明办理情况梳理5、花园项目针对置业顾问认筹流程及注意事项培训6、专项派单技巧培训,策划力组织,1、价格方案的制定2、中大户型客户拓展培训3、开盘解筹方案的撰写及制定4、H区商业部分工作持续跟进,30,开盘前工作排期,31,THANKS,32,北二环,建设大街,建华大街,谈固大街,体育大街,丰收路,和平路,槐安路,胜利大街,
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