经销商管理-深度营销模式与操作实务.ppt
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经销商管理-深度营销模式与操作实务.ppt
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深度营销模式与操作2我的生存境们环市场进入集约化发展阶段,竞争加剧客户需求的个性化趋向(市场细分的趋势)企业大多在产品和服务上差异化的能力有限零售终端争夺的本质对渠道的依赖性(酒香不怕巷子深)对降价促销的依赖性3市境的不确定性场营销环流通业的发展相对滞后市场环境快速变化,难以预测(不连续、不可控、持续突变、复杂多变)营销环境中的独立变量需求的不确定性竞争的不确定性非理性因素在这种环境下,企业赢得市场竞争的关键是在这种环境下,企业赢得市场竞争的关键是什么?
什么?
4市的场竞争实质市场容量逐步萎缩,竞争加剧需求的差异化和变化的快速化(速度的竞争)企业大多在产品和服务上差异化的能力有限产业开始升级,进入集约化发展阶段中国流通业的发展相对滞后现代企业竞争不再是单个企业或产品之间的竞争,而是各现代企业竞争不再是单个企业或产品之间的竞争,而是各企业所构建的产业价值链之间的竞争,企业需要建立基于价值链企业所构建的产业价值链之间的竞争,企业需要建立基于价值链的整体竞争战略的整体竞争战略5基于略的整体战营销观企业整体竞争战略企业整体竞争战略R&D管理管理战略战略运营管理战运营管理战略略深度营销战深度营销战略略内内部部后后勤勤市市场场营营销销外外部部后后勤勤生生产产活活动动企业基础设施企业基础设施研发研发采购人力资源管理人力资源管理服务服务供应商价值链供应商价值链供应商价值链供应商价值链供应商价值链渠道价值链供应商价值链供应商价值链买方价值链6深度营销基本思想加强渠道、买方价值链的有效联系,构建营销价值链深化与渠道和用户的关系,谋求营销价值链的系统协同效率,获得竞争优势各环节分销效率的提高企业与渠道价值链协同效率改善渠道价值链的增值性(与用户价值链的协同)提高产品和服务的有效差异性7深度营销基本思想(续)强调营销价值链的动态管理强调集中和滚动、渐进和持续市场拓展方式强调有组织的努力,注重营销队伍培养强调深化客户关系,开发客户价值强调市场的精耕细作8做业务简单交易关系(短期行为)做市场维持、深化、发展关系(未来的长期行为)粗放式扩张的市场运作提高“单产”为目标精心培育与发展市场的精耕细作单枪匹马的猎手业余选手种田的行家里手职业化团队深度三基本化营销个转深化关系做市场职业化9深度基本略步营销战骤整合有限的资源,深化与渠道成员的关系,提升客户关系价值,建立“从企业-经销商-消费者”的营销价值链把握竞争的关键环节,加强整体响应能力,为客户提供增值服务,不断强化渠道各环节的优化和管理,提高分销效能确立主导地位,加强营销价值链管理,获得系统协同效率,冲击区域第一,获得持续竞争优势10念要点概
(1)有组织的努力通过有组织的努力,整合有限的资源,才能超越竞争对手,才能长期而系统地为企业所选择的顾客作贡献。
有组织的努力涉及四个方面发育组织营销功能,强化过程控制反馈信息,整体协同,面向市场一体化运作,提高整体运行效率集中资源于关键区域与关键因素营销队伍的建设与管理11念要点概
(2)掌控终端而不是拥有终端从成本资源市场覆盖面风险发展战略等诸因素考虑嫁接和整合优秀资源,而不是直接拥有终端通过持续的综合支持,提高对终端的影响力(3)提升客户关系价值在分销的终端上构筑强有力的支持体系通过增值服务和经营顾问,深化与各环节客户的关系通过营销链的协同,提升客户关系价值12整合沟通、传播的内容和形式,力求在有限的接触时间内,取得最好的沟通效果(顾问式与知识型营销)在深化关系中,强化营销人员认识、运作市场的能力深化关系在分销的终端创造接触和沟通机会,密切接触顾客深化顾客关系的两个基本点-为顾客创造价值-顾客有效沟通与接触客户13集中力量在局部区域成为第一,最终在整个区域成为第一。
力量分散经营区域地域划分,重点进攻局部No.1集中力量有效复制、扩大战果局部No.1局部No.1集中力量全局No.1我公司的力量14深度分销基本模式企业核心经销商零售商B零售商C零售商A补货付款付款补货派出客户顾问1.指导2.帮助3.约束4.激励派出理货员1.促销2.理货3.服务4.信息15ARS基本核心要素ARSARS战略的四个核心要素战略的四个核心要素区域市场核心经销商终端网络客户顾问区域市场、核心经销商、终端网络、客户顾问是实施ARS战略的四个核心要素。
16向核心客户提供经营管理和网络维护的经验与规范,由其依靠自己的队伍与资源,对下辖的网络零售商提供服务与支持。
客户顾问建立稳定的终端网络是保证分销系统稳固的基础,必须优先进入和掌控优秀的零销终端,构建有效覆盖区域市场的零售网络,强调其有效性和排他性。
终端网络在某区域市场掌握着较大的销售网络,具有较大的分销能力、具有现实和未来的意义的经销商。
寻找并维持与核心经销商的结盟与合作是掌控零售点和终端网络并实现区域市场第一的关键。
核心经销商通过对区域内各级经销商及零售点的地毯式调研(普查),建立区域市场数据库,分析区域市场的容量和竞争强度,选择首先切入的区域,并确定区域目标责任。
区域市场17核心客户全面服务支持体系厂商厂商资源资源市场市场环境环境客客户户顾顾问问核核心心客客户户商流:
价格/订货/风险分担/促销推广/广告/售后服务/网络改进/员工培训信息流:
市场信息分享/信息流建设/信息反馈/专项市场调研协助物流:
计划预测辅导/订货流程改进/进、销、存管理指导/优化配送流程资金流:
结算支持/费用控制/现金流管理/财务规划/应收帐款管理18集中原则攻击弱者与薄弱环节原则巩固要塞,强化地盘原则掌握大客户原则未访问客户为零原则集中原则攻击弱者与薄弱环节原则巩固要塞,强化地盘原则掌握大客户原则未访问客户为零原则ARS的五大原则净利润资金利润率现金流量提高有效出货提高有效出货减少环节存货减少环节存货控制运营费用控制运营费用如何实现关键指标20提高有效出货企业价值链的可持续性,取决于企业与分销商、零售商的共同利益如何有效结合,取决于如何“有效出货”。
有效出货在管理上涉及到下列方面:
1、整理分销网络渠道;2、确定市场责任区域;3、分解目标业绩指标;4、制定工作任务计划;5、检查工作完成情况。
211、整理分渠道销网络对目标市场进行实地调查,弄清楚零售终端和分销渠道的形态与数量分布。
采用合理渠道模式,着重功能互补和分销效率,对区域市场进行滚动式或地毯式覆盖。
对渠道进行合理规划,确保每一个分销商拥有足够的下家零售店数,拥有足够的耕地,并保持动态平衡。
选择合适的经销商,构建营销价值链,帮助发育核心分销商的网络开发、维护能力,展开深度分销。
222、确定市任域场责区划分责任区域,具体落实到每个业务人员。
各级营销经理必须为整体分销力的提高承担责任。
加强营销前、后台的协同,要把人力和资源配置在产生成果的方向上。
要加强对业务人员,以及促销人员的管理,指导、激励、约束与帮助其为客户做贡献。
233、分解目指标业绩标根据各区域竞争状态、市场容量、市场潜力以及过去的实际销售业绩(或修正指数),决定的区域的目标销售任务。
把目标任务分解到各区域经销商,分解到每一个区域主管及业务员。
进一步把目标任务转化为“业绩考核指标”,转化为目标管理过程,并与激励挂钩。
244、制定工作任务计划每个管理者必须帮助业务员制定工作计划,可以逐周滚动进行。
每个业务员要在计划的约束下,不断地提高访问客户的数量与质量。
每个促销员要明确“规范的一天工作”,懂得自己基本职责。
如助推理货员:
理货,环境布置,促销,订货补货,信息沟通与反馈,经营指导,管理咨询,清洁服务。
255、工作完成情检查况有效出货最终取决于各级管理者持续的检查落实,不折不扣的检查落实。
要依据反馈的管理用“日报表”或“周报表”,对各级下属进行严格考核。
在一些关键环节,必须严格管理,制定更为详尽的操作手则与行为规范和相应的考核制度。
根据考核结果,以及前端反馈的信息,各级管理者都必须进行分析,寻求系统解决问题的办法。
26减少各环节存货深度营销的竞争力来源是来源于营销价值链整体的运行效能,有赖于减少各个环节的存货。
1、减少环节存货风险2、加强市场信息反馈3、加强经销数据管理4、改变计划要货方式5、加强渠道的协同功能271、少存减环节货风险在商品微利条件下,存货的风险是很大的。
存货积压意味着资金占用、成本的增加和费用的增加;供货不足意味着丧失销售机会和市场地位的削弱。
盲目对经销商进行压货,并不能带来实际的分销力;相反使资金周转减慢,减少现金流量与毛利水平,造成经销商对我的反弹,或压价,或要求返利,或甩货窜货等,最终弱化了营销价值链。
减少存货风险是维护与经销商关系、提高经销商利益,以及强化营销价值链的关键因素。
28控制运营费用一个企业可持续发展,取决于三项指标,即“利润”、“资金利润率”与“现金流量”。
这三项指标与“有效出货”、“降低存货”,以及“控制费用”有直接得关系。
控制运营费用,就是要控制费用成本的主要驱动因素。
在减少或控制“存货”的基础上,还必须控制两项费用,即:
1、控制宣传促销费用;2、控制人员相关费用。
29改善系统管理深度营销是一个管理系统,要求企业前方后方等各环节按争夺市场的要求展开协同。
加强研产销协同,提高产品的竞争力,发挥产品组合分工效能,有节奏地冲击市场。
加强市场策略的综合功能,提高有效差异性,把握竞争关键。
加强营销管理职能,提升组织中各环节响应市场的速度和效能。
加强市场维护管理和客户支持,提高各环节分销效率。
加强营销链的协同,基于系统协同效率提高竞争优势。
加强营销队伍的建设,发育学习型团队。
深度营销是一个管理系统,要求企业前方后方等各环节按争夺市场的要求展开协同。
加强研产销协同,提高产品的竞争力,发挥产品组合分工效能,有节奏地冲击市场。
加强市场策略的综合功能,提高有效差异性,把握竞争关键。
加强营销管理职能,提升组织中各环节响应市场的速度和效能。
加强市场维护管理和客户支持,提高各环节分销效率。
加强营销链的协同,基于系统协同效率提高竞争优势。
加强营销队伍的建设,发育学习型团队。
30深度一般入流程营销导市场调查市、展、固场启动发巩推广制复方案制定管理平台搭建切入市场选择31切入市的场选择一、竞争角度1、竞争对手相对薄弱二、市场角度2、有较好市场潜力三、企业改革角度3、特征典型,有指导意义4、地位重要,有影响力5、原有队伍认同先易后难,试制模版;提高增量,稳中推进先易后难,试制模版;提高增量,稳中推进3233深度一般操作流程营销市场调查市场启动、发展、巩固推广复制方案制定管理平台搭建切入市场选择目标市场总体分析1、市场基本情况以及相关的影响要素(人口、人文、地理、政策、法规等等)2、市场容量、特点及趋势A、容量大小、增长速度、季节性变化和发展趋势B、结构分析(容量-产品种类;容量-渠道类型;容量-价格档次)3、本品市场销量和份额预测4、常用分析方法(消费调查、业务人员意见、专家意见、试销法、统计分析、时间序列)35电子地图绘制1、终端的编号方法2、电子地图的绘制方法与标准:
*绘出各区域的基本地理位置、街道、标志性建筑,要求标示清楚,比例一致,其方向按上北下南左东右西*在图上标明类终端所在位置及编号;要求标示统一清晰,方位准确;*注明使用方法,包括巡访路线、交通工具、大致费用、巡访路途所需时间。
36北北运河运河运河路运河路运河北路运河北路运河新村运河新村东苑新村东苑新村酿造厂酿造厂味精厂味精厂人民路人民路华龙集团华龙集团马铁厂马铁厂通惠机器通惠机器中利科技中利科技缝纫机厂缝纫机厂11终端类型:
餐饮店零售/便利店超市夜店宾馆终端类型:
餐饮店零售/便利店超市夜店宾馆60405020301建新东路建新东路环城东路环城东路0709081037深度一般操作流程营销市场调查市场启动、发展、巩固推广复制方案制定管理平台搭建切入市场选择38具体模式选择模式有指导意义,但不是教条,基于现有资源的基础和现实市场的状况,要用深度营销的原则去思考,灵活掌握,因势利导,选择具体实施模式成功的营销模式具个性化,不可“克隆”成功的营销模式具个性化,不可“克隆”答案答案方法方法思想思想391、符合区域市场特点和满足用户需求2、利于渠道网络的建设和掌控,保持主导地位3、利于打击主要竞争者,强抢占市场份额4、利于区域市场管理和维护5、保持产品开发与市场推广能力的平衡产品组合策略产品组合策略40深度一般操作流程营销市场调查市场启动、发展、巩固推广复制方案制定管理平台搭建切入市场选择41深度一般操作流程营销市场调查市场启动、发展、巩固推广复制方案制定管理平台搭建切入市场选择42商的管理和经销维护加强沟通,深化客情关系,提高忠诚度积极合作,引导参与市场运作了解经营状况,反馈意见,排忧解难建立档案,日常维护管理,指导经营管理(如定货计划、客户管理、配送服务、帐目管理和存货管理等)有效激励和综合支持维护市场秩序,预防渠道冲突,协调渠道关系及时处理意外突发事件43商的掌控经销一、远景掌控:
(理念认同、合作发展、互惠互利、构建营销链)“唾沫粘鸟”1、高层的巡视和拜访2、内部的刊物3、经销商会议二、品牌掌控(带来销售成本的降低,销售效率的提高)三、服务掌控(客户顾问、培训沟通、经营指导、管理咨询、综合支持等)四、终端掌控:
五、利益掌控:
(提高短期利益和长期预期、提高转移成本和机会成本等)1、增大激励,加大利润2、增加销售量(主推、专推)3、降低其它产品的销量4、降低其它产品利润5、增加经销商的投入远景认同、品牌建立、客户顾问,增值服务、掌控终端,良好沟通,真正的网络远景认同、品牌建立、客户顾问,增值服务、掌控终端,良好沟通,真正的网络为王,树立行业领导者的风范。
为王,树立行业领导者的风范。
44端整合和掌控终1、统一规划、合理布局、2/8原则,优先优秀终端2、产品的出样管理3、加强销售网络的控制管理(品牌与网络互动)4、提高用户忠诚度、是掌控终端的核心5、有效和合理的激励,积极引导终端进行专销或主销6、建立终端档案和巡访制度,加强客情维护和经营指导、助销支持及时排忧解难,持续有效出货7、协调终端与经销商和终端之间的关系45如何行端巡进终访一、事前计划(目的、对象、时间、内容、线路、资料、道具)二、掌握政策(市场动态、营销策略、管理规范、原则和边界等)三、观察店面(产品展示、竞争对手、经营风貌、经营指导等)四、解决问题(货物管理、助销支持、协调关系、综合服务等)五、催促定货(定货建议、及时补货、结构调整、屏蔽对手等)六、现场培训(老板店员、产品知识、经营理念、前景、促销操作、经营指导等)七、做好记录(表格管理、销售计划、巡访安排、工作计划和记录、档案管理等)46市的范和管理场规竞争管理市场需求变化竞争对手状况市场秩序维护物流管理(窜货)价格管理(低价倾销)网络日常维护合作的巩固,关系深化,提高忠诚度协调利益关系非常事件的处理47不化断优网络提高网络的分销力,减低运营费用积极响应市场,提高竞争力提高各单点流量,重点集中增长快的客户在各环节提高效率,降低单位销量费用优化网络结构,提高优秀终端占有率提升原有端点质量不断开发占有新的优秀客户通过评估和激励机制,调整结构48渠道成激员励关系营销(深化客情关系、基于长期合作等)价格折扣及时提升等级库存保护设立奖项(开拓奖、合作奖、回款奖、信息奖等)资金、促销、指导、技术及服务等市场支持专项补贴(维护、运费等)助销(人、财、物)49持有的努力续组织内部的有组织性强化过程管理营销队伍的建设与管理各部门协同,面向市场一体化运作集中资源于关键区域与关键因素上网络的有组织性各环节分销效率提高客户关系深化,网络稳定性渠道各环节协同,发挥整体优势50冲域第一击区打击主要竞争对手快速响应集中力量滚动冲击积累努力不断蚕食着重市场份额的质量网络的排他性51深度一般操作流程营销市场调查市场启动、发展、巩固复制推广方案制定管理平台搭建切入市场选择52制市推广复与场在复制推广过程中的原则是:
“集中优势、强力切入、区域第一、滚动发展”集中优势、强力切入、区域第一、滚动发展”1、复制推广的区域选择条件较成熟的市场,由易到难,创造条件,逐渐向其他市场扩展,随着队伍的成熟,逐步提高复制的速度和广度。
2、准备充分,严格按实施步骤执行,扎实有效,切记“欲速则不达”3、从竞争角度出发,将竞争引向利于我方
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