苏州仁恒双湖湾酒店式公寓营销策划方案.ppt

苏州仁恒双湖湾酒店式公寓营销策划方案.ppt

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仁恒双湖湾酒店式公寓营销策划方案2013年6月13日谨呈：

苏州仁恒地产项目读解项目读解1Part项目布局项目布局AABB社区商业社区商业SOHOSOHO公寓公寓西东品位于目地最靠近星湖街部分，由幢产项块东侧两8公寓成。

层组1裙挑高大堂部层楼为分，2-7层为SOHO品。

产品产为70年，定毛坯交付，精装挑高入大堂，采用以高石材主的精装修模产权暂为户档为式。

公寓已留房、生管道，面范内预厨卫间积围从46-110平方米。

整体外立面具有强较现代主格。

义风楼层面积分布楼层面积分布户型面积户型面积套数套数占比占比4646610%77773455.5%8181711.5%9090711.5%110110711.5%户型配比：

目共项61套公寓，77平米型户为34套，46平米型占比户10%，110平米型占比户11.5%，80-90平米型占比户23%。

户型特点：

房无隔，留房、生管道，可活分割空。

每均有台间内断预厨卫间灵间户内阳。

设计3-73-7层平面图层平面图阳台阳台周边配套设施周边配套设施商业配套：

李公堤商业建筑群、湖东邻里中心、联丰商业广场、金鸡湖国宾馆、凯宾斯基大酒店等；教育医疗配套：

金鸡湖学校、独墅湖高教区、苏大附属医院等；此外，项目西侧金鸡湖27洞高尔夫球场及北侧环金鸡湖景观群等。

周边住宅及公寓价格分布周边住宅及公寓价格分布晋合广场晋合广场，2500025000晋合广场晋合广场，2500025000一级竞争区域二级竞争区域三级竞争区域沸腾沸腾CBCBDD，2100021000沸腾沸腾CBCBDD，2100021000星虹国际星虹国际，1210012100星虹国际星虹国际，1210012100君地新大陆君地新大陆,1150011500君地新大陆君地新大陆,1150011500建屋商务建屋商务汇，汇，1280012800建屋商务建屋商务汇，汇，1280012800建屋紫宸庭，建屋紫宸庭，待定约待定约1600016000建屋紫宸庭，建屋紫宸庭，待定约待定约1600016000月亮湾国际会议中心月亮湾国际会议中心,16000,16000月亮湾国际会议中心月亮湾国际会议中心,16000,16000都士都士VIPVIP，1150011500金沙富都金沙富都,10000,10000星湖尚街，星湖尚街，1111500500蝴蝶湾，蝴蝶湾，1313500500案名案名建面建面（平米平米）产权产权主力面积主力面积（平米平米）销售价格销售价格（元元/）产品产品装修装修开盘开盘日期日期总总套数套数剩余剩余套数套数去去化化率率君地新君地新大陆大陆14937040年30-9011000平层精装/毛坯11.0332016050%金沙金沙富都富都7921140年30-90100004.49米挑高精装08.1251717067%都市都市VIPVIP5425740年40-70115004.50米挑高精装10.119264096%建屋商建屋商务汇务汇5794970年69-12012800平层精装11.061062080%星湖星湖尚街尚街1175640年50-8211500平层精装12.121095050%月均月均去化去化6641710周边酒店公寓市场情况周边酒店公寓市场情况小结：

模普遍比大，除建屋商外均规较产权务汇为40年，主力品平或者挑高，面产为层偏小集中在积30-90平米，多精装，去化率基本在为50%以上。

竞品分析竞品分析-建屋商务汇建屋商务汇项目简介：

目项为70年公寓，精装修交付，装修准产权标1800元/，型面在户积69-120。

目主项打SOHO公，商住用精装公寓办两销售情况：

目于项11年6月始售，目前剩余开销20套左右，去化80%左右，售速度慢。

目前售价销较在12800元/平米左右，含1800元装修准标，价在总80-150万左右。

其中70平和80平的品售可。

产销观整层平面图卖点剖析：

全型的整幅落地玻璃；空由主自由分割；户间业屋主花；精装湖景公全房顶题园办现项目分析：

目有字、酒店式公寓及商品，酒项规划写楼业产店式公寓为40年，精装修交付，面在产权积45-80，平均售价11500元/平米，价在总50-90万。

字及商无售。

写楼铺暂销计划45一房60一房80两房卖点剖析：

价总49.9万入住湖富人东区。

户型剖析：

45-60一房和80房，面和本目有很两积项大的销售情况：

目于项12年12月始售，目前剩余开销50套左右，去化50%左右，售速度，价在销较块总50-100万左右。

竞品分析竞品分析-星湖尚街星湖尚街项目简介：

目高住宅，品分精装修和毛坯，面项为层产积为98-170，平均售价13500元/平米，容率积平均1.64，化率绿50%以上，共总1176，户位车1:

1。

底商无售。

层铺暂销计划卖点剖析：

空中花园、多空间附赠、全阳光卧室、园居景观户型剖析：

销售情况：

目于项11年5月始售，目前剩余开销200套左右，去化80%左右，98两房竞品分析竞品分析-蝴蝶湾二期蝴蝶湾二期108两房120两房君地新大陆：

项目为高层住宅，总建筑面积约15万方，由6栋精装修公寓，1栋酒店组成，面积30-90，平均售价11500元/平米，容积率3.0，绿化率35%，总共1141户。

卖点剖析：

。

户型剖析销售情况：

项目于12年7月开始销售，目前剩余160套，去化率50%左右，总价在30万-100万。

竞品分析竞品分析-君地新大陆君地新大陆都市VIP：

。

卖点剖析：

销售情况：

。

S交通发达，地域优势现房,购房后即可见到投资收益品质优势，高素质的“邻居”W周边生活配套设施还不齐备产品类型同质化现象比较严重社区商业人气不足O投资型酒店可填补目前市场的空白合理的价格势必可以搅动市场商业氛围逐渐聚集，有发展潜力T所面对客户群体较窄产品所处面积段竞争较为激烈星湖尚街价格较低会拉低本项目SWOT分析分析商战无序，策划先行商战无序，策划先行20132013房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！

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“酒店式的服务，公寓式的管理”，主要模式为提供服务、没有酒店经营的服务式公寓。

“自用”和“投资”两大功效，与传统的酒店相比，在硬件配套设施上毫不逊色，而服务更加家庭化、人性化。

行业特点行业特点“高贵但不高价，品质胜于外观”总结建议总结建议1.项目的特性决定了本案的用户人群为以高端客户为主体人群，这部分客户经济能力强，对高品质物业的需求较强；2.板块内经济发展以及片区知名度的提升将为板块物业带来源源不断的高素质、高消费群体；3.如果项目能够解决服务这一问题，将使项目取得更加理想回报成为可能；4、本项目的竞争对手威胁性强，但是品质不属于同一区间，建议项目突出品质特点。

项目定位项目定位2Part湖东板块精装酒店公寓定位思路定位思路本案的位置是属于具有收藏和投资价值的湖东中心稀缺地段，对于国内新贵或者境外人士都是很有吸引力，一个以自住和酒店公寓出租都相宜的定位是最适合本案的。

卖点诉求卖点诉求70年产权区别其它项目仅仅40/50年产权精装修迥异的装修风格，完善的家具、家电投资/自用型现买现住、早投资早回报顶级公馆由单纯的酒店式公寓提升为苏州顶级公馆环境湖东空气清新，环境优美宜人区位交通便利，湖东商区，动静得宜产品45110左右平米舒适现房形象定位形象定位70年产权、精装修、投资/自用型、公馆投资收益性酒店公寓；释放压力的生活空间投资收益性酒店公寓；释放压力的生活空间集具备国际化管理背景、面向大型企事业单位的中高层人士设置的，融工作性居住、接待于一体的，极度体现居住者身份感的行政酒店公馆。

推广案名推广案名仁恒SOHO公馆1.仁恒，大品牌开发商2.SOHO，现代的舒适和经典耐久的商住两用空间3.公馆，凸显品质其他案名其他案名仁恒壹号公馆仁恒龙公馆仁恒臻宅仁恒紫龙阁仁恒尊庭注释：

突显尊贵主题推广语主题推广语仁恒SOHO公，馆360度的都市行宫之，尊之所，仁恒行政公；贵邻顶级馆春白雪，臻品至尊；阳投自用相宜，仁恒资两SOHO至尊家品；空新念，间概SOHO小代；时Homeislove，家住公；顶级馆客户定位客户定位投资客户：

投资客户：

分布在市内各城区以及外地，对本区域发展前景熟知的投资客户。

自用客群自用客群：

追求个性、认同价值、懂得享受且可以享受的单身新贵；区域中、短期居住外籍人士；区域中有长期商务、生活往来的外地暂居型人群；长期在外的跨国公司总裁、高级管理人员、高级员工等；教授，外企白领，驻地办事处工作人员，外籍商务人士等；本项目的目标客户是城市中坚阶层，具有较高的收入水平，同时具有一定的社会地位，讲究高效率以及生活舒适度的满足，有一定的市场认识，具有较为开放的生活态度，对项目各方面有较高要求；目标客户年龄集中在30-50岁之间，年龄跨度较大；目标客户行业来源分布较广，企业性质全；客群特征客群特征客群特征客群特征商战无序，策划先行商战无序，策划先行20132013房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！

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比较打分法项目仁恒双湖湾建屋商务汇星虹尚街蝴蝶湾二期均价*128001150013500比较因素权重*0.450.350.2区位2020201819交通1515151414环境1010989配套1099910产权88868规模88768物管88877车位88867立面88877品牌55544总分10099978593权重金额587945932468预计项目均价12940（元/平）价格定位价格定位蝴蝶湾：

毛坯，住宅，均价13500元/平米，月均去化25套。

建屋商务汇：

精装，办公，价格为11000-15000元/平米，月均去化率6套。

星湖尚街：

精装，公寓，均价11500元/平米，12年12月入市，月均去化10套。

建议销售价格保持与普通住宅持平甚至略低，可获得一定市场机会。

未来竞争对手价格对本项目造成很大威胁，价格不宜太高。

本项目销售均价为13000元/平米，销售周期5个月，月均12套。

楼层楼层均价（均价（元元/平）平）813900713600613300513000412900212300312600产品产品调价方案调价方案东1+200东2+100东3-200东4+100东5+200西1-100打分打分986896西47均价西37均价西25-200东1东2东3东4东5西1西4西3西2备注：

参考采光，朝向，面积，布局打分楼层及户型定价楼层及户型定价楼层及户型定价楼层及户型定价营销策略营销策略3Part营销总策略营销总策略高举高打高举高打高举高打高举高打形象战略形象战略产品战略产品战略服务战略服务战略营销战略营销战略形象战略形象战略品质品质+品牌，形象包品牌，形象包装装服务战略服务战略英式贵族化的酒店式公寓服务模式：

英式贵族化的酒店式公寓服务模式：

全方位的满意理念服务高效率的个性化服务高素质并可履行服务承诺的员工人性化的五星级管理“公馆“的硬件配套透明观光梯,一楼大堂水幕墙,大堂挑高6米,赠送五星级酒店俱乐部会员卡一张其它落地宏大窗景窗景尽量不要隔间房型小房间大世界面积软装选择的新贵时尚配备mini豪宅+天窗室内更大胆更抢眼的全新设计外观镜中花水中月，空中SPA池，无边际水岸漫步道园林豪放不羁,简约的张扬调性产品战略产品战略奢华考究，简约风范奢华考究，简约风范大堂展示-走廊展示-商战无序，策划先行商战无序，策划先行20132013房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！

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低开高走、小幅频调低开高走、小幅频调低开高走、小幅频调低开高走、小幅频调价格策略价格策略错时营销，根据竞争者动态、项目工程节点及项目商业相关营销节点进行放盘与销控，始终保持市场热度，保证均衡销售和价格稳中有升。

价格低开高走，达到迅速实现热销、快速回款的目的，实现项目价值的市场认同，制造市场影响力。

根据前期销售情况，蓄客量，高举高打，进一步拔高形象，提升品质，增加项目附加值，实现价格平稳走高，迅速实现热销。

通过前期的市场积累和口碑传播，以及项目整体形象和商业配套的进一步完善，项目销售末期价格实现高开高走，实现完美收官。

调价原则调价原则调价周期累半月或一月，价格普一次。

计涨调价比例每次整幅度控制在调2%-4%，遇有重大点和利好适提高。

节时当调价依据1、价格整依据市反映、客累量、售度等因素，配调场户积销进合工程点、策略等展情整。

时间节营销进况调2、伴售度，逐步提价，造升感随销进营值觉“嬴、”效赚应。

3、刺激潜在力，展良性循，后期形成有力支持。

购买开环对线上渠道线上渠道扩展受众覆盖扩展受众覆盖线下渠道线下渠道点杀目标客群点杀目标客群坐销坐销+行销行销+电销电销网络硬广（配合节点投放）网络硬广（配合节点投放）报纸硬广（配合节点投放）报纸硬广（配合节点投放）短信短信+电话（持续投放）电话（持续投放）分展场（定向区域，蓄客期持续进行）分展场（定向区域，蓄客期持续进行）网络软文（持续投放）网络软文（持续投放）定向拓展（重点小区、企事业单位访谈）定向拓展（重点小区、企事业单位访谈）区域内道旗（持续投放）区域内道旗（持续投放）渠道策略渠道策略华美易居自身优势：

精英高效的电销团队华美易居自身优势：

精英高效的电销团队+丰富的数据库丰富的数据库销售节点销售节点尾盘续销期持续热销期开盘强销期12月11月10月9月8月7月销售周期蓄客预热期整体形象高举高打产品价值建立热销业主联谊口碑传播两节促销，快速收官重要节点的大型活动，如开盘、竣工、交房等；如开盘、竣工、交房等；主打活动，如产品推介会、现场体验活动、论坛活动、节假日活动等；如产品推介会、现场体验活动、论坛活动、节假日活动等；中小型活动：

新老业主联谊活动、拓展客户资源类活动、促销活动、高尔夫精英赛、雪新老业主联谊活动、拓展客户资源类活动、促销活动、高尔夫精英赛、雪茄之夜、奢侈品展、高档车茄之夜、奢侈品展、高档车4S4S店活动等。

店活动等。

雪茄红酒之夜雪茄红酒之夜欧美同学会欧美同学会4S4S店活动店活动GOLFGOLF活动活动节点活动节点活动销售总控图销售总控图蓄客预热期2013.62013.82013年8月底2013年10月底项目包装，售楼处设立，户外、网络、DM等广告全面铺开重要节点2013.8月酒店式公寓开盘，保持持续强销。

2013年11月之前，完成项目销售的60%，从而基本完成项目销售任务。

开盘强销期持续热销期2013年12月-2014年1月尾盘续销期2014年1月之前，完成项目80%的销售任务。

形象植入，大量蓄客，提前认购低价进入市场，聚焦市场高价入市，拉升价格持续保温，尾盘销售推售进度目标任务蓄客100组，提前认购10组总计61套，目标完成40%，销售额目标完成20%，销售额目标完成20%，销售额媒体组合户外、网络、硬广、软文杂志广播软文、杂志、短信、客通、数据库软文、杂志、短信、客通、数据库、电梯广告软文、杂志、短信、客通、数据库户外、网络、硬广商战无序，策划先行商战无序，策划先行20132013房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！

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推广预算推广预算总销售额总销售额1%作为总体推广预算费用作为总体推广预算费用本项目公寓部分总销售金额为：

-亿元，营销推广费用按1%比例计算，推广费用-万元万元。

（目前苏州高端公寓推广费用比例基本在（目前苏州高端公寓推广费用比例基本在1%3%1%3%）注：

以上费用预算目的是为了表示出本案在推广上的发力趋向，并不代表最终的营销支配方案。

注：

以上费用预算目的是为了表示出本案在推广上的发力趋向，并不代表最终的营销支配方案。

100%费用总计灵活安排10%其它机动费用点对点营销拓展客户渠道5%DM、直投目标客户密切接触的媒体5%广播广告主力营销手段之一15%网络广告投放长期支持媒体5%杂志广告、软文建造知名度必要平台10%主流报纸媒体各种销售工具及宣传品5%广告印刷品推广渠道的重中之重15%公关及促销活动不包含样板间装修费用30%户外及现场包装支出说明费用估算费用比例项目名称推广费用预算比例建议推广费用预算比例建议推广费用预算比例建议推广费用预算比例建议汇报完毕，感谢聆听！

商战无序，策划先行商战无序，策划先行20132013房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！

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