完达山战略项目第二阶段报告-战略规划20030303.ppt
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战略咨询项目第二阶段汇报战略咨询项目第二阶段汇报黑龙江完达山股份有限公司黑龙江完达山股份有限公司第11页200320033322黑龙江省完达山股份有限公司黑龙江省完达山股份有限公司战略项目第二阶段报告战略项目第二阶段报告战略规划战略规划20032003年年33月月22日日哈尔滨哈尔滨战略咨询项目第二阶段汇报战略咨询项目第二阶段汇报黑龙江完达山股份有限公司黑龙江完达山股份有限公司第22页200320033322目录目录一、报告摘要一、报告摘要二、完达山战略规划二、完达山战略规划1.1.完达山战略目标完达山战略目标2.2.完达山发展战略完达山发展战略3.3.完达山业务发展建议完达山业务发展建议4.4.完达山战略实施要点完达山战略实施要点5.5.完达山战略实施计划建议完达山战略实施计划建议三、下一阶段工作三、下一阶段工作四、附录:
竞争对手分析四、附录:
竞争对手分析战略咨询项目第二阶段汇报战略咨询项目第二阶段汇报黑龙江完达山股份有限公司黑龙江完达山股份有限公司第33页200320033322一、完达山发展战略概要一、完达山发展战略概要未来5年是乳品行业高速增长期,目前完达山人力和财务资源有限,运作能力有待完善,所以完达山应集中实力,抓住机遇,快速将乳业及相关业务做大做强,争取在5年内达到有力的市场竞争地位。
未来5年完达山应定位于专业乳品制造商,大力发展乳业及相关业务,其他无关业务不做大的投入。
具体概括为:
一主:
一主:
乳业(奶粉,液态奶和其他乳制品)两翼:
两翼:
豆粉,米粉三个突破口三个突破口:
1)人力资源建设2)投融资规划3)价值链优化四个工作重点:
四个工作重点:
1)通过经营者持股,引进战略投资者,实现股权多元化,提升企业治理结构竞争力2)实现公司上市,开辟多种融资渠道3)完成奶源,生产,销售的全国布局4)完善信息化管理平台战略咨询项目第二阶段汇报战略咨询项目第二阶段汇报黑龙江完达山股份有限公司黑龙江完达山股份有限公司第44页200320033322财务目标财务目标1.2007年实现销售收入:
100亿元2.平均毛利率:
353.平均净利润率:
5.5市场目标市场目标1.按销售额收入排名进入乳品行业前三名2.奶粉产销量全国第一;袋装奶产销量全国第一;控制奶牛养殖头数、带动养牛户数全国第一3.完达山品牌在乳品及相关业务上具有全国重要的影响力管理目标管理目标1.具备从研发到市场营销贯穿业务价值链的核心竞争力2.具备强的资本运作能力3.将企业建设成为学习型组织二、完达山二、完达山20072007年战略目标:
以“年战略目标:
以“5311”5311”为主线,追求完达山在为主线,追求完达山在财务目标,市场目标和管理目标上的全面进步财务目标,市场目标和管理目标上的全面进步战略咨询项目第二阶段汇报战略咨询项目第二阶段汇报黑龙江完达山股份有限公司黑龙江完达山股份有限公司第55页200320033322液态奶液态奶1.以袋奶为主,实现快速增长目标。
2.有重点的进行区域扩张:
1)利用在黑龙江的产业优势,巩固东北三省家乡市场2)逐步推进北方市场,抢占优质奶源带3)深入乳品消费的发达地区,抢夺市场份额3.完善产品结构,增强市场竞争力和获利能力1)开发新的品牌形象产品2)拓宽利润产品3)加强销量产品4.针对市场需求,加强产品研发的有效性。
1)袋奶的产品研发侧重口味和营养2)包装奶产品研发侧重营养和口味3)酸奶产品研发侧重口味和包装5.销售网络的构建,以满足顾客的需要为出发点。
液态奶的销售网络将以直销为主兼顾间接销售。
三、核心业务发展建议液态奶三、核心业务发展建议液态奶战略咨询项目第二阶段汇报战略咨询项目第二阶段汇报黑龙江完达山股份有限公司黑龙江完达山股份有限公司第66页200320033322奶粉奶粉1.调整产品结构,巩固和加强奶粉在全国市场(区域和阶层)的渗透率和竞争力1)高端婴幼儿奶粉占20%,中端50%,其它30%2)加强中端婴幼儿奶粉的市场竞争地位3)强占高端婴幼儿奶粉市场4)开拓非婴儿配方粉市场5)全脂粉转战低端市场2.区别对待区域销售市场,作到资源合理分配,有序、快速发展1)必保家乡市场2)重点开拓湖北、新疆、广东、陕西、天津市场3)重点加强江苏、湖南、北京、辽宁、四川市场3.整合销售渠道,丰富促销手段。
通过渠道变迁,加强对重点客户的管理,提高完达山奶粉在大型连锁、仓储的销售量,提高服务质量;逐步建立扁平化的销售渠道,加强对渠道的控制力,提高对价格的控制力,提高完达山对市场的反应灵敏度。
为了提高完达山品牌形象,完达山应该考虑加强婴儿讲座、联谊活动、医院促销等促销活动4.加强有针对性的产品研发,提高产品的科技含量三、核心业务发展建议奶粉三、核心业务发展建议奶粉战略咨询项目第二阶段汇报战略咨询项目第二阶段汇报黑龙江完达山股份有限公司黑龙江完达山股份有限公司第77页200320033322目录目录一、报告摘要一、报告摘要二、完达山战略规划二、完达山战略规划1.1.完达山战略目标完达山战略目标2.2.完达山发展战略完达山发展战略3.3.完达山业务发展建议完达山业务发展建议4.4.完达山战略实施要点完达山战略实施要点5.5.完达山战略实施计划建议完达山战略实施计划建议三、下一阶段工作三、下一阶段工作四、附录:
竞争对手分析四、附录:
竞争对手分析战略咨询项目第二阶段汇报战略咨询项目第二阶段汇报黑龙江完达山股份有限公司黑龙江完达山股份有限公司第88页200320033322完达山抓住时机进行了资产重组,企业规模迅速壮大完达山抓住时机进行了资产重组,企业规模迅速壮大,已经成为国内重要的乳制品生产商,已经成为国内重要的乳制品生产商1月1日组建完达山乳业集团统一完达山品牌走出牡丹江分局7月6日液态奶厂正式投产总部搬至哈尔滨品牌价值评估为13.76亿元现有资产6.7亿元净资产1.4亿元销售收入10.1亿元企业规模企业规模1997年年2000年年2001年年2002年年成立完达山乳业股份有限公司战略咨询项目第二阶段汇报战略咨询项目第二阶段汇报黑龙江完达山股份有限公司黑龙江完达山股份有限公司第99页200320033322目前完达山的主营业务是乳制品加工业务。
同时,公目前完达山的主营业务是乳制品加工业务。
同时,公司已经步入一些相关多元化和无关多元化的领域司已经步入一些相关多元化和无关多元化的领域主营业务主营业务相关多元化相关多元化无关多元化无关多元化产业一体化产业一体化奶粉:
销售收入以43%的速度增长液态奶:
销售收入以300%的速度增长豆粉:
销售收入以200%的速度增长米粉:
销售收入以190%的速度增长饮料、保健品、连锁、咨询、电子商务2002年合计销售收入548万元饲料2002年销售收入276万元01232001200202468200020012002单位:
亿元单位:
亿元00.10.20.30.40.5200020012002单位:
亿元00.050.10.150.2200020012002单位:
亿元资料来源:
完达山内部资料战略咨询项目第二阶段汇报战略咨询项目第二阶段汇报黑龙江完达山股份有限公司黑龙江完达山股份有限公司第1010页200320033322完达山主要的相关利益者包括农垦总局、地方政府完达山主要的相关利益者包括农垦总局、地方政府、公司员工、奶牛户、经销商和消费者、公司员工、奶牛户、经销商和消费者作为目前国家仅有的两个农垦体系之一的农垦总局,会全力支持完达山的发展,希望完达山成为整个乳品行业甚至食品行业的龙头企业。
黑龙江政府关注的主要是完达山整合当地的奶源资源,也对完达山的利税总额提出期望。
公司高管人员关心的是完达山的发展,以及通过企业的发展为自身和企业内部有能力的人才提供更加广阔的舞台。
公司员工希望企业能够稳定发展,通过公司的扩张逐渐提高自己的收入和能力,随着完达山的对外发展,员工的来源会呈现多元化的情况,完达山需为员工提供更加广阔的发展平台。
作为乳业发展受益人的奶牛户,希望完达山能够保持收购鲜奶的规模,按时兑现奶资、提供完善的服务。
经销商关注的是:
完达山提供产品的价格、品种、质量能否为消费者接受,完达山是否能提供更好的服务,能够帮助经销商实现更多的利润和市场份额。
消费者关注的是:
完达山产品的口味、营养成分、价格是否能够达到自己的要求,关注完达山产品是否能带来更多的价值。
战略咨询项目第二阶段汇报战略咨询项目第二阶段汇报黑龙江完达山股份有限公司黑龙江完达山股份有限公司第1111页200320033322相关利益者都期望完达山能够迅速做大做强相关利益者都期望完达山能够迅速做大做强行政型相关利益者行政型相关利益者农垦总局黑龙江政府经营型相关利益者经营型相关利益者公司高管公司员工奶牛户经销商消费者投资型相关利益者投资型相关利益者农垦总局未来股东银行战略投资者完达山迅速发展可以更好地整合当地资源,形成高效率的产业链完达山迅速作大作强,可以提高完达山的行业地位,公司高管和员工可以实现自我抱负。
业务价值链上的相关利益者,也可以通过完达山的大发展实现自己的利益目标。
完达山迅速作大作强,可以更有效地实现各方投资者的目标。
战略咨询项目第二阶段汇报战略咨询项目第二阶段汇报黑龙江完达山股份有限公司黑龙江完达山股份有限公司第1212页200320033322乳制品行业是具有长久生命周期的基础性产业。
行乳制品行业是具有长久生命周期的基础性产业。
行业巨大的发展潜力给完达山创造了良好的成长空间业巨大的发展潜力给完达山创造了良好的成长空间827102513501533173819552179240831230500100015002000250030003500200020012002200320042005200620072010单位:
万吨2007年奶类消费将达到2400万吨,年均增长率为16.4%。
资料来源:
新华信分析中国作为拥有13亿人口的大国,目前年人均奶类消费仅为7.2公斤,仅为乳制品市场尚属发育期的亚洲年人均乳品占有量的1/6,不到全球年人均奶类消费量100公斤的8%。
政府意识到发展乳业对提高国民素质以及改善农业结构、农业增效方面的重大作用。
农业部已确定中国乳业中长期发展目标:
“十五”计划末,我国奶类产品人均占有量达到10公斤。
到2030年,奶类人均占有量达到25公斤。
战略咨询项目第二阶段汇报战略咨询项目第二阶段汇报黑龙江完达山股份有限公司黑龙江完达山股份有限公司第1313页200320033322乳业已经进入了整合时代,中国加入乳业已经进入了整合时代,中国加入WTO更加快更加快了乳业整合的步伐了乳业整合的步伐1%24%75%亿元以上12家500万元以上359家500万元以下1129家乳品企业规模分布乳品企业规模分布资料来源:
乳品协会其他企业60%前10名企业40%乳品企业产值分布乳品企业产值分布我国大部分乳品企业规模小、设备落后、产品档次低、品种单一,只能占领区域市场我国乳品行业集中度低,行业本身的规模经济性将推动行业的整合我国加入WTO将直接对以奶粉为主的乳品企业造成极大冲击,国际乳品巨头的进入也大都采取兼并和收购的形式以取得对当地奶源和销售网络的控制业内激进的观点认为:
“5年后行业内能生存下来的企业不超过10家。
”战略咨询项目第二阶段汇报战略咨询项目第二阶段汇报黑龙江完达山股份有限公司黑龙江完达山股份有限公司第1414页200320033322从销售收入上看,完达山处于整个行业的第二梯队从销售收入上看,完达山处于整个行业的第二梯队第一梯队第一梯队第二梯队第二梯队新进入者新进入者地方品牌地方品牌大量的地方品牌,面临兼并和淘汰风险快速增长的乳品行业,吸引大量的资本涌入,包括新希望、德隆、娃哈哈、维维、旺旺等蒙牛蒙牛销售收入8.5亿元销售增长率189%三元三元销售收入8亿元销售增长率20%完达山完达山销售收入5.2亿元销售增长率100%其他品牌其他品牌光明光明销售收入:
35.2亿元销售增长率:
54%伊利伊利销售收入:
27.0亿元销售增长率:
79%20012001年市场位置年市场位置企业实力企业实力三鹿三鹿销售收入:
23亿元销售增长率:
33%战略咨询项目第二阶段汇报战略咨询项目第二阶段汇报黑龙江完达山股份有限公司黑龙江完达山股份有限公司第1515页200320033322光明、伊利保持快速增长,巩固其领先地位光明、伊利保持快速增长,巩固其领先地位11.5115.0520.0227.0205101520253099000102上半年伊利股份销售收入图单位:
亿元伊利销售收入平均以53%的速度在增长14.6322.82335.201020304099000102上半年光明乳业销售收入图单位:
亿元年份光明销售收入平均以55%的速度在增长计划计划20062006年年实现年销售额实现年销售额收入收入165165亿元亿元计划计划2005年主年主营业务年销售营业务年销售收入突破收入突破100100亿元亿元年份资料来源:
新华信分析战略咨询项目第二阶段汇报战略咨询项目第二阶段汇报黑龙江完达山股份有限公司黑龙江完达山股份有限公司第1616页200320033322三鹿、蒙牛也提出了自己的目标三鹿、蒙牛也提出了自己的目标14.9017.823.570510152025990001三鹿乳业销售收入图单位:
亿元年份三鹿销售收入平均以32%的速度在增长计划计划2005年年销售收入达到销售收入达到660亿元亿元0.442.948.50246810199920002001年份蒙牛乳业销售收入图单位:
亿元蒙牛销售收入平均以440%的速度在增长计划计划2005年年销售收入达到销售收入达到57亿元亿元资料来源:
新华信分析战略咨询项目第二阶段汇报战略咨询项目第二阶段汇报黑龙江完达山股份有限公司黑龙江完达山股份有限公司第1717页200320033322完达山要想在行业中占有重要地位,必须迅速发展壮完达山要想在行业中占有重要地位,必须迅速发展壮大,采取积极的成长战略,争取在未来的大,采取积极的成长战略,争取在未来的5年里占据年里占据乳品行业前三名的市场地位乳品行业前三名的市场地位财务目标财务目标1.2007年实现销售收入:
100亿元2.平均毛利率:
353.平均净利润率:
5.5市场目标市场目标管理目标管理目标1.具备从研发到市场营销贯穿业务价值链的核心竞争力2.具备强的资本运作能力3.将企业建设成为学习型组织完达山完达山20072007年战略目标:
以“年战略目标:
以“5311”5311”为主线,追求完达山在财务为主线,追求完达山在财务目标,市场目标和管理目标上的全面进步目标,市场目标和管理目标上的全面进步1.按销售额收入排名进入乳品行业前三名2.奶粉产销量全国第一;袋装奶产销量全国第一;控制奶牛养殖头数、带动养牛户数全国第一3.完达山品牌在乳品及相关业务上具有全国重要的影响力战略咨询项目第二阶段汇报战略咨询项目第二阶段汇报黑龙江完达山股份有限公司黑龙江完达山股份有限公司第1818页200320033322目录目录一、报告摘要一、报告摘要二、完达山战略规划二、完达山战略规划1.1.完达山战略目标完达山战略目标2.2.完达山发展战略完达山发展战略3.3.完达山业务发展建议完达山业务发展建议4.4.完达山战略实施要点完达山战略实施要点5.5.完达山战略实施计划建议完达山战略实施计划建议三、下一阶段工作三、下一阶段工作四、附录:
竞争对手分析四、附录:
竞争对手分析战略咨询项目第二阶段汇报战略咨询项目第二阶段汇报黑龙江完达山股份有限公司黑龙江完达山股份有限公司第1919页200320033322完达山发展战略制定的重点应该是通过改善企业的完达山发展战略制定的重点应该是通过改善企业的劣势以抓住快速发展的行业机会,优化业务组合劣势以抓住快速发展的行业机会,优化业务组合优势:
优势:
优良的奶源基地农垦总局的支持完达山在东北地区品牌知名度高财务状况良好军旅文化,员工具有奉献精神威胁:
威胁:
我国加入WTO促进行业国际竞争国内化国内非乳业企业纷纷进入,加剧行业竞争机会:
机会:
国家政策的支持市场规模在快速扩大,行业成长空间大国内企业普遍规模小,行业市场集中度低行业利润空间良好劣势:
劣势:
目前的业务组合不足以支撑企业将来的发展人力资源不能很好支持现代企业的发展研发力量弱缺乏资本运作经验品牌缺乏全国影响力战略咨询项目第二阶段汇报战略咨询项目第二阶段汇报黑龙江完达山股份有限公司黑龙江完达山股份有限公司第2020页200320033322目前,完达山以奶粉作为核心业务,其收入和毛目前,完达山以奶粉作为核心业务,其收入和毛利率都是最高的利率都是最高的资料来源:
完达山内部资料毛利率2002年收入0-500万元500-5000万元5000-50000万元50000万元以上奶粉业务奶粉业务销售收入6.2亿元毛利率37%液态奶业务液态奶业务销售收入2.5亿元毛利率23%大袋粉业务大袋粉业务销售收入1.2亿元毛利率-5%豆粉米粉饮料饲料电子商务咨询公司平均毛利率为30%2002年各业务收入毛利分布2002年各业务收入毛利分布0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%收入毛利其他米粉豆粉液态奶奶粉战略咨询项目第二阶段汇报战略咨询项目第二阶段汇报黑龙江完达山股份有限公司黑龙江完达山股份有限公司第2121页200320033322从乳品行业的发展趋势来看,液态奶业务未来在行业从乳品行业的发展趋势来看,液态奶业务未来在行业中处于主导地位,必须成为完达山的另一核心业务中处于主导地位,必须成为完达山的另一核心业务200020012002190280400平均年增长率为22%单位:
万吨200020012002536070120平均年增长率为11%单位:
万吨液态奶需求量趋势液态奶需求量趋势奶粉需求量趋势奶粉需求量趋势1000资料来源:
新华信分析国家的大力宣传和液态奶的营养价值逐渐被消费者认可消费者偏好的改变促使液态奶的需求高速增长城市地区,液态奶已经成为成年消费者的首选;奶粉的主要消费群是婴幼儿和中老年人奶粉的消费趋势是向配方粉和功能粉方向转变;广大农村和不发达地区乳品的消费首选仍是奶粉战略咨询项目第二阶段汇报战略咨询项目第二阶段汇报黑龙江完达山股份有限公司黑龙江完达山股份有限公司第2222页200320033322奶粉业务:
完达山奶粉销售量近年来保持奶粉业务:
完达山奶粉销售量近年来保持30%30%以上以上的增长速度,处于行业第四位的增长速度,处于行业第四位奶粉行业主要企业历年销售情况对比图奶粉行业主要企业历年销售情况对比图资料来源:
新华信分析年份注:
伊利不含工业粉;完达山不含工业粉、麦片、米粉、豆粉单位:
万吨3.013.64.34.52.122.63.44.12.052.362.462.81.071.481.972.530.290.491.181.70246810121416181999年2000年2001年2002年三鹿雀巢伊利完达山光明1234核心业务核心业务其他乳制品其他乳制品业务业务乳制品相关乳制品相关业务业务其他业务其他业务战略咨询项目第二阶段汇报战略咨询项目第二阶段汇报黑龙江完达山股份有限公司黑龙江完达山股份有限公司第2323页200320033322到到2007年全国奶粉销售量将达到年全国奶粉销售量将达到120万吨,而主万吨,而主要竞争对手三鹿将达到要竞争对手三鹿将达到11万吨左右万吨左右2000200120022007536070120平均年增长率为11%单位:
万吨全国奶粉需求量趋势分析全国奶粉需求量趋势分析资料来源:
新华信分析4.55.46.57.89.311.22002200320042005200620070.02.04.06.08.010.012.0单位:
万吨三鹿奶粉销量预测图三鹿奶粉销量预测图三鹿2002年由于液态奶销售未达到预期目标,其业务核心将回转到奶粉业务,奶粉业务将以20%的速度增长战略咨询项目第二阶段汇报战略咨询项目第二阶段汇报黑龙江完达山股份有限公司黑龙江完达山股份有限公司第2424页200320033322新华信分析认为:
完达山奶粉业务作为核心业务之一,新华信分析认为:
完达山奶粉业务作为核心业务之一,要达到奶粉行业第一的目标,要达到奶粉行业第一的目标,20072007年销售量必须达到年销售量必须达到1212万吨,销售收入达到万吨,销售收入达到3232亿元亿元资料来源:
新华信分析销售目标:
12.2万吨销售收入:
32亿市场占有率:
10%完达山奶粉业务完达山奶粉业务2007年目标年目标2003200420052006年递增率=40%3.544.966.949.4200712.2年递增率=35%位:
万单吨年递增率=30%战略咨询项目第二阶段汇报战略咨询项目第二阶段汇报黑龙江完达山股份有限公司黑龙江完达山股份有限公司第2525页200320033322液态奶业务:
从年产量分析,完达山落后于光明四年液态奶业务:
从年产量分析,完达山落后于光明四年,落后伊利和三元两年,落后伊利和三元两年资料来源:
上市公司年报及完达山内部资料年产量年净增加年产量年净增加年产量年净增加年产量年净增加1999年22.62000年34.912.312.010.02001年49.614.725.013.021.011.02.02002年47.022.035.014.06.04.02003年20.014.02004年45.025.0完达山光明伊利三元达到相同量级的产量(达到相同量级的产量(40万吨)光明在万吨)光明在2000年,伊利和三元在年,伊利和三元在2002年,完年,完达山在达山在2004年年战略咨询项目第二阶段汇报战略咨询项目第二阶段汇报黑龙江完达山股份有限公司黑龙江完达山股份有限公司第2626页200320033322市场分析表明:
液态奶市场容量在市场分析表明:
液态奶市场容量在2007年将达到年将达到1000万吨,为完达山提供了广阔的成长空间万吨,为完达山提供了广阔的成长空间20002001200219028040010002007平均年增长率为22%单位:
万吨国家的大力宣传和液态奶的营养价值被消费者认可,推动消费者偏好的改变政府将扶持液态奶的发展。
从2001年开始政府以低息贷款和补贴的方式投入24亿元扶持液态奶的发展国家“学生奶”计划于2001年开始实施,将拉动液态奶尤其是UHT奶的发展液态奶的消费收入弹性在几种主要乳制品中是最高的,因此随着居民收入的提高中国的液态奶市场也会不断地扩大液态奶需求量趋势液态奶需求量趋势1.060.381.39弹性酸奶奶粉液态奶种类不同乳品的收入消费弹性(2000年)资料来源:
新华信分析战略咨询项目第二阶段汇报战略咨询项目第二阶段汇报黑龙江完达山股份有限公司黑龙江完达山股份有限公司第2727页200320033322分析液奶的增长,具有可比性的为净增长。
三元、光分析液奶的增长,具有可比性的为净增长。
三元、光明的净增长为每年明的净增长为每年1015万吨,伊利的净增长为万吨,伊利的净增长为2025万吨万吨(万吨)资料来源:
上市公司年报及完达山内部资料2000年2001年2002年34.949.664.3光明净增14.7净增14.7净增15净增15伊利2000年2001年2002年122547净增13净增13净增22净增222000年2001年2002年三元1
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