营销管理17条.ppt
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主讲主讲:
刘兴旺刘兴旺没有绝招没有绝招营销管理营销管理1717条条沈阳市政府沈阳市政府成都市委成都市委北京大学北京大学清华大学清华大学浙江大学浙江大学中国国防大学中国国防大学大庆油田大庆油田中国葛洲坝集团中国葛洲坝集团中国华源集团中国华源集团中国工商银行总行中国工商银行总行浙江大红鹰集团浙江大红鹰集团北京铁路局北京铁路局部分顾问和培训客户部分顾问和培训客户你在什么位置?
你在什么位置?
一举成名、一夜暴富一举成名、一夜暴富!
“技巧”、“秘诀”、“绝招”、技巧”、“秘诀”、“绝招”、“迅速成功”、“快速致富”“迅速成功”、“快速致富”?
GDPGDP的增长率介于的增长率介于5-15%5-15%之间时,之间时,浮躁就会成为一种普遍的现象。
浮躁就会成为一种普遍的现象。
北京师范大学李永瑞北京师范大学李永瑞社会极度浮躁社会极度浮躁基础管理薄弱:
班组建设、标准化、基础管理薄弱:
班组建设、标准化、计量、原始记录计量、原始记录重制度,轻流程重制度,轻流程管理工具匮乏管理工具匮乏忙于干,疏于算:
预算、核算忙于干,疏于算:
预算、核算人性化抵制强化训练人性化抵制强化训练行政垄断或当前效益掩盖管理矛盾行政垄断或当前效益掩盖管理矛盾中国企业管理滞后的原因中国企业管理滞后的原因中国绝不缺少雄韬伟中国绝不缺少雄韬伟略的战略家,略的战略家,缺少的是精益求精的缺少的是精益求精的执行者;执行者;绝不缺少各类管理制绝不缺少各类管理制度,度,缺少的是对规章条款缺少的是对规章条款不折不扣的执行。
不折不扣的执行。
三句话三句话营销是交换的艺术营销是交换的艺术营销是满足他人的策略营销是满足他人的策略营销是提高“性价比”的智慧营销是提高“性价比”的智慧一、以自己的方式理解营销一、以自己的方式理解营销一句话一句话营销是设套和解套营销是设套和解套企划企划开发开发渠道商务渠道商务服务服务培训培训一个字一个字套套再看专家的定义再看专家的定义营销定义:
个人或群体通过创造产品和营销定义:
个人或群体通过创造产品和价值,并同他人进行交换,以获得所需价值,并同他人进行交换,以获得所需、所欲的一种社会过程。
(美、所欲的一种社会过程。
(美.科特科特勒)勒)营销概念的确立:
营销概念的确立:
1960年代初,杰洛年代初,杰洛姆姆麦卡锡(美)教授的营销组合概念麦卡锡(美)教授的营销组合概念的提出,标志营销观念确立。
的提出,标志营销观念确立。
德鲁克的解释:
德鲁克的解释:
营销的目的就是要使推销成为多余。
营销的目的就是要使推销成为多余。
理想的营销会产生一个已经准备来购买理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。
剩下的事就是如何便于顾客得的顾客。
剩下的事就是如何便于顾客得到这些产品和服务。
到这些产品和服务。
二、营销的研究与人性的弱点二、营销的研究与人性的弱点营销研究的是人的劣根性:
营销研究的是人的劣根性:
小气、贪婪、盲目、虚荣小气、贪婪、盲目、虚荣最好对付的最好对付的33种人:
种人:
贪官、奸商、刁民贪官、奸商、刁民对营销的误解:
对营销的误解:
把营销当推销把营销当推销营销是营销部门的事情营销是营销部门的事情推销产品首先推销自己推销产品首先推销自己三、卖产品不如卖品牌三、卖产品不如卖品牌到底何谓品牌?
到底何谓品牌?
四、策划产品而非制造产品四、策划产品而非制造产品生活标准的提高带来市场标准的提高生活标准的提高带来市场标准的提高产品合格率的差距:
产品合格率的差距:
10%10%和和0.3%0.3%66个西格玛:
百万数中的不符合率个西格玛:
百万数中的不符合率3.43.455个西格玛:
百万数中的不符合率个西格玛:
百万数中的不符合率23323344个西格玛:
百万数中的不符合率个西格玛:
百万数中的不符合率62162100产品高度同质化产品高度同质化企业和企业之间,在产品、技术、企业和企业之间,在产品、技术、成本、设备、工艺等方面的同质化越成本、设备、工艺等方面的同质化越来越强,差异性越来越小,在某种层来越强,差异性越来越小,在某种层面上而言,市场竞争越来越表现为细面上而言,市场竞争越来越表现为细节上的竞争。
节上的竞争。
产品组合和周期产品组合和周期产品组合:
产品组合:
概念产品概念产品利润产品利润产品批量产品批量产品退出产品退出产品产品周期:
产品周期:
投入期投入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期策划产品不是卖点子策划产品不是卖点子策划策划点子点子重心在科学重心在艺重心在科学重心在艺术术程序方法个性特色的程序方法个性特色的主意主意可以复制不能复可以复制不能复制制依靠团队依靠所谓依靠团队依靠所谓大师大师治本治本治标治标策划包含点子、点子决不代表策划策划包含点子、点子决不代表策划细致分析提炼产品卖点细致分析提炼产品卖点满足顾客需求是概念上的,一切为竞争满足顾客需求是概念上的,一切为竞争消费者是糊涂的、我们才是专家消费者是糊涂的、我们才是专家五、给价格一个说法五、给价格一个说法价格类型:
价格类型:
指导性价格指导性价格指令性价格指令性价格66种以上价格政策种以上价格政策?
“3C”3C”的定价原理的定价原理供给成本(供给成本(costscosts)的要求)的要求竞争对手(竞争对手(competitorscompetitors)可能的反)可能的反应应消费者(消费者(customerscustomers)对价格的敏感)对价格的敏感度度给价格一个说法给价格一个说法价格战短兵相接价格战短兵相接优惠部分是享受优惠部分是享受六、反对盲目的“做全国市场”六、反对盲目的“做全国市场”市场市场是人(消费者)是人(消费者)是潜在的人(潜在消费者)是潜在的人(潜在消费者)是运动的潜在的人(内心、活动规律、场所是运动的潜在的人(内心、活动规律、场所)客户客户市场客户市场客户客户一个客客户一个客户户客户客户的客户客户的客户客户渠道:
宁愿养一群蚂蚁切莫受制渠道:
宁愿养一群蚂蚁切莫受制于几只大象于几只大象客户客户客户是客,不是上帝客户是客,不是上帝适应市场,但不迁就适应市场,但不迁就个别客户的个别需求个别客户的个别需求困惑:
困惑:
品牌的年代不会做品牌:
没牌做品牌的年代不会做品牌:
没牌做主体客体错位:
没事做主体客体错位:
没事做盈利能力普遍低:
没钱赚盈利能力普遍低:
没钱赚绝大部分会被淘汰:
没人要绝大部分会被淘汰:
没人要七、经销商不管做多大七、经销商不管做多大都是生产商的学生都是生产商的学生经销商的核心优势:
经销商的核心优势:
网络价值高于有形资产价值网络价值高于有形资产价值本地化服务和快速反应本地化服务和快速反应对地方环境的深刻了解和把握对地方环境的深刻了解和把握访问经销商访问经销商先做好先做好55件事才有资格说话件事才有资格说话1.1.货品摆放不妥当,须重新整理;货品摆放不妥当,须重新整理;2.2.货品包装有灰尘,须擦拭干净;货品包装有灰尘,须擦拭干净;3.3.宣传材料整理一遍;宣传材料整理一遍;4.4.店内布置不合店内布置不合VIVI规定,即时纠正;规定,即时纠正;5.5.展示用的样板和样品须擦拭一遍,展示用的样板和样品须擦拭一遍,使之光亮如新。
使之光亮如新。
八、促销不只是“促销”八、促销不只是“促销”促销促销4要点要点广告广告人员推广人员推广公共关系公共关系促销活动促销活动促销活动促销活动1616种:
种:
打折打折/送赠品送赠品/退费优待退费优待/凭证优凭证优惠惠/抽奖集点换物抽奖集点换物/联合促销联合促销/免费免费试用试用/有奖竞赛促销游戏有奖竞赛促销游戏/竞技活动竞技活动/公关赞助公关赞助/会员营销现场展售会员营销现场展售/人员人员卖场推广卖场推广/通路激励通路激励先求注意,后求满意先求注意,后求满意集中诉求,最忌堆砌集中诉求,最忌堆砌广告广告“一支铅笔做公一支铅笔做公关”关”PENCILSPENCILS130010031321300100313211次谈话次谈话3030分钟分钟主客关系三部曲:
微笑、主客关系三部曲:
微笑、11米线、正米线、正视视33分钟内把要点突出出来分钟内把要点突出出来11夜之间把谈好的变成书面的夜之间把谈好的变成书面的33天内须反馈天内须反馈22周内须重访周内须重访重视人员推广设计重视人员推广设计八、营销人要求专业说话八、营销人要求专业说话1、3分钟说清楚分钟说清楚2、分条陈述分条陈述3、采用采用3段论式段论式学会说话学会说话4、多用数字多用数字5、用专有名词用专有名词6、注意流行书籍和新闻热注意流行书籍和新闻热点点客户巡访八步客户巡访八步1.1.客户分类客户分类2.2.拜访预约拜访预约3.3.老总致信老总致信4.4.言行规范言行规范5.5.问答手册问答手册6.6.人员训练人员训练7.7.意见收集意见收集8.8.及时反馈及时反馈九、同质化要求服务人性化九、同质化要求服务人性化人性化服务永无统一标准人性化服务永无统一标准盖茨的“未来小屋”的高智能化盖茨的“未来小屋”的高智能化营销的人性化趋向营销的人性化趋向五星级宾馆的服务同质化:
五星级宾馆的服务同质化:
烟灰缸的烟头超过烟灰缸的烟头超过2个就得换个就得换柜台前面的糖盒不能少于柜台前面的糖盒不能少于1/2洗手间的手纸不能少于整卷的洗手间的手纸不能少于整卷的1/3商务车每天洗商务车每天洗1次次大厅每天拖大厅每天拖6次次服务的服务的44个特点个特点无形性服务在被购买之前看不见、无形性服务在被购买之前看不见、摸不着摸不着不可分离性服务的产生和消费是同不可分离性服务的产生和消费是同时进行的时进行的可变性服务取决于提供的人、时、可变性服务取决于提供的人、时、地,消费者的选择内容多变。
地,消费者的选择内容多变。
易消失性服务不能存储易消失性服务不能存储服务的服务的44项基本原则项基本原则做人优先于做事做人优先于做事程序优先于程度程序优先于程度事前优先于事后事前优先于事后速度优先于力度速度优先于力度客户满意三定理客户满意三定理杠杆定理:
杠杆定理:
1:
24扩散定理:
扩散定理:
1:
12成本定理:
成本定理:
1:
6十、抛弃无所作为的“销售部”十、抛弃无所作为的“销售部”传统的营销组织架构传统的营销组织架构市场部市场部营销总监营销总监销售部销售部营销的专业化分工营销的专业化分工培训培训企划企划开发开发营销中心营销中心商务商务渠道渠道服务服务十一、营销管理重在“理”十一、营销管理重在“理”“管”是“监督、控制”,管”是“监督、控制”,“理”是“指导、服务”“理”是“指导、服务”中国管理者的主要任务在“理”中国管理者的主要任务在“理”,而并非“管”,而并非“管”没有不合格的员工,只有不称职没有不合格的员工,只有不称职的干部的干部生产队长个别派工制生产队长个别派工制农耕时代特征农耕时代特征车间主任车床定位制车间主任车床定位制工业时代特征工业时代特征网络系统交叉配合制网络系统交叉配合制信息时代特征信息时代特征营销人员营销人员管理管理的三种制式的三种制式流程、制度和工具流程、制度和工具流程是教人做事的规则流程是教人做事的规则制度是如违背流程的处理制度是如违背流程的处理工具是指导做事的方法和辅助材料工具是指导做事的方法和辅助材料流程和工具引导员工入门流程和工具引导员工入门制度是企业的法律制度是企业的法律制定法律是为了不要法律制定法律是为了不要法律十二、实现营销管理的十二、实现营销管理的数据化、格式化数据化、格式化数据化:
?
数据化:
?
格式化:
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格式化:
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用数据考察部下的工作用数据考察部下的工作刘(营销中心总经理):
我们刚做完营销人员培训。
刘(营销中心总经理):
我们刚做完营销人员培训。
汪(汪中求):
多少个课时?
汪(汪中求):
多少个课时?
刘:
刘:
4天,每半天设计天,每半天设计2个课时,共个课时,共16个课时。
个课时。
汪:
有无请假和旷课?
汪:
有无请假和旷课?
刘:
应到人数每课时均为刘:
应到人数每课时均为40人,事假共人,事假共31人次,包人次,包括公出请假;旷课括公出请假;旷课11人次,其中人次,其中2人我另有安排人我另有安排。
汪:
旷课集中在哪个课程?
汪:
旷课集中在哪个课程?
刘:
重点客户标准评估。
认为反正会发资料的。
刘:
重点客户标准评估。
认为反正会发资料的。
格式化、承诺制格式化、承诺制十三、兵的失败是将的无能十三、兵的失败是将的无能我们不是义和团、我们不是敢死队我们不是义和团、我们不是敢死队工具是指导做事的方法和辅助材料工具是指导做事的方法和辅助材料争议:
推销产品首先推销自己争议:
推销产品首先推销自己个人英雄主义的年代一去不复返,个人英雄主义的年代一去不复返,市场经济强调以品牌和企业形象的美市场经济强调以品牌和企业形象的美妙演出来吸引顾客、以产品和服务征妙演出来吸引顾客、以产品和服务征服顾客的心服顾客的心营销工具营销演出的基本道具营销工具营销演出的基本道具关于企业的:
关于企业的:
企业介绍的企业介绍的33种版本种版本企业有关荣誉和证书企业有关荣誉和证书重点客户重点客户有影响力的工程范例有影响力的工程范例客户名单(含通讯录)客户名单(含通讯录)准入手续准入手续公司专家团或人才团队介绍资料公司专家团或人才团队介绍资料媒体对本企业的宣传资料媒体对本企业的宣传资料营销工具的分类和策划营销工具的分类和策划关于产品的:
关于产品的:
质量证明资料质量证明资料行业推广材料行业推广材料服务承诺服务承诺产品获奖或发明证书产品获奖或发明证书大客户的信件(对产品或服务的肯定)大客户的信件(对产品或服务的肯定)服务网点或连锁机构通讯录服务网点或连锁机构通讯录产品广告样片(录像带或产品广告样片(录像带或VCDVCD)代理或经销政策代理或经销政策招商招商说明书说明书产品使用(操作、安装)演示盘产品使用(操作、安装)演示盘关于个人的:
关于个人的:
身份证身份证公司介绍信公司介绍信委托授权书委托授权书工作证工作证社会职务证件社会职务证件手提电脑个人专著或论文手提电脑个人专著或论文专家或特别中介人的推荐信专家或特别中介人的推荐信信纸和信封信纸和信封笔和记事本笔和记事本营销工具的运用营销工具的运用兵的失败是将的无能兵的失败是将的无能武装你的业务员武装你的业务员资料包围资料包围(协议书的(协议书的16份附件)份附件)十四、提成制是管理者懒惰的表现十四、提成制是管理者懒惰的表现细节管理体现于队伍考细节管理体现于队伍考核核11、市场呼唤营销者而不是推销高手、市场呼唤营销者而不是推销高手22、又爱又恨提成制、又爱又恨提成制33、细节管理强调队伍考核的细化、细节管理强调队伍考核的细化44、关注过程的立体考核模式、关注过程的立体考核模式55、用组合拳的方法对付市场、用组合拳的方法对付市场11、市场呼唤营销者而不是推销员、市场呼唤营销者而不是推销员营销者营销者交换的双方谁在主动寻求响应,谁交换的双方谁在主动寻求响应,谁就是营销者。
就是营销者。
营销者的三个档次营销者的三个档次在“压力”下工作的“心态”;在“压力”下工作的“心态”;在“制度”下工作的“习惯”;在“制度”下工作的“习惯”;在“变化”中工作的“能力”。
在“变化”中工作的“能力”。
22、又爱又恨提成制、又爱又恨提成制小企业创业时的法宝小企业创业时的法宝结果导向结果导向资源不平衡导致效果不公平资源不平衡导致效果不公平33、细节管理强调队伍考核的细化、细节管理强调队伍考核的细化考核细化才能重视细节(标杆警示)考核细化才能重视细节(标杆警示)立体考核引导团队配合立体考核引导团队配合细化不是“鸡毛蒜皮”细化不是“鸡毛蒜皮”44、关注过程的立体考核模式、关注过程的立体考核模式7大类大类51子项的考核体系子项的考核体系55、用组合拳的方法对付市、用组合拳的方法对付市场场市场不欢迎单兵作战市场不欢迎单兵作战集中优势兵力突破区域市场集中优势兵力突破区域市场十五、经过磨合的学习型团队十五、经过磨合的学习型团队才是企业的核心竞争力才是企业的核心竞争力这里如何填空?
这里如何填空?
团队的头是学习的班长团队的头是学习的班长严于律己,宽以待人严于律己,宽以待人先于责己,后方正人先于责己,后方正人包容知识,批判观点包容知识,批判观点小处做事,大处做人小处做事,大处做人批评当面,背后赞扬批评当面,背后赞扬少说“不”,慎言“我”少说“不”,慎言“我”培训是最大的福利培训是最大的福利美国企业每年在培训上的花费大约在美国企业每年在培训上的花费大约在300300亿美元左右,约占雇员平均工资收入的亿美元左右,约占雇员平均工资收入的55%。
全美已有。
全美已有12001200多家跨国公司开办了多家跨国公司开办了管理学院。
管理学院。
英国一些企业家认为,企业不仅要组织英国一些企业家认为,企业不仅要组织员工创造财富,同时也要为员工提供学员工创造财富,同时也要为员工提供学习的经历。
这种理念被称为习的经历。
这种理念被称为第二次哥第二次哥白尼革命白尼革命。
十六、做一名优秀的营销人十六、做一名优秀的营销人营销人的“营销人的“44项基本原则”项基本原则”自信自信功课功课积德积德包装包装一个碗是缺的,换一个面就是一个碗是缺的,换一个面就是圆的圆的功课是本,包装是末功课是本,包装是末勉强成习惯,习惯成自然勉强成习惯,习惯成自然营销人的营销人的99个类型:
个类型:
推销高手、公关强手、渠道能手推销高手、公关强手、渠道能手调研专才、传播人才、策划怪才调研专才、传播人才、策划怪才战略军师、培训导师、理论大师战略军师、培训导师、理论大师营销人的3大行业:
消费品、工业品、服务业营销的营销的44种分工:
种分工:
策划、销售、客服、管理策划、销售、客服、管理营销人类型营销人类型在“压力”下工作的在“压力”下工作的“心态心态”;在“制度”在“制度”下下工作的“习惯”;工作的“习惯”;在“变化”中工作的“能力”。
在“变化”中工作的“能力”。
营销人员的营销人员的33个“层次”个“层次”营销人的过去、现在和未来营销人的过去、现在和未来未来劳动力商品走向:
未来劳动力商品走向:
大量的劳动力转向第三产业;大量的劳动力转向第三产业;休闲的队伍大于工作的队伍;休闲的队伍大于工作的队伍;学习和娱乐的时间多于工作时间。
学习和娱乐的时间多于工作时间。
十七、学会用鱼刺图系统概括营销十七、学会用鱼刺图系统概括营销企业和品牌企业和品牌价格政策价格政策促销促销营销服务营销服务产品策划产品策划渠道建设渠道建设组织和考核组织和考核营销中营销中总经理职能总经理职能企业和品牌企业和品牌产品策划产品策划价格政策价格政策渠道建设渠道建设促销促销营销服务营销服务组织和考核组织和考核1.1.口号不是目标,倡议不是管理。
口号不是目标,倡议不是管理。
2.2.简单不等于容易。
简单不等于容易。
3.3.不要相信“布置等于完成”。
不要相信“布置等于完成”。
4.4.把小事做细,把细事做透。
把小事做细,把细事做透。
5.5.细节源于态度,细节体现素质细节源于态度,细节体现素质结束语结束语-非名家而絮语非名家而絮语6.简单的招简单的招式练到极致式练到极致就是“绝就是“绝招”招”7.“自虐”与成功者随影同行自虐”与成功者随影同行结束语结束语-非名家而絮语非名家而絮语8.职业化训练是最重要的人性化管理职业化训练是最重要的人性化管理。
9.9.合理的要求是训练,不合理的要求合理的要求是训练,不合理的要求是是磨练。
磨练。
10.人生最大的爱好是活着。
人生最大的爱好是活着。
11.做事不贪大,做人不计小。
做事不贪大,做人不计小。
12.个人素质一小步,民族素质一大步。
个人素质一小步,民族素质一大步。
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