罗氏制药otc_销售代表培训.pptx
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罗氏制药otc_销售代表培训.pptx
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培训只对准备改变的人有效培训只对准备改变的人有效w对培训本身的认识对培训本身的认识n借鉴是培训中一定能得到的东西。
借鉴是培训中一定能得到的东西。
n为销售业绩的提高服务。
为销售业绩的提高服务。
n在经营管理中没有绝对的“对”与“错”。
在经营管理中没有绝对的“对”与“错”。
n介绍成功的经验,寻求合适自己的方法。
介绍成功的经验,寻求合适自己的方法。
n我们的培训课程是为大家服务的,别客气,我们的培训课程是为大家服务的,别客气,有什么问题尽管提出来。
有什么问题尽管提出来。
1我们的目标我们的目标w掌握正确的概念掌握正确的概念w提供可行的思路提供可行的思路w了解不同的观念和方法了解不同的观念和方法w掌握一些通用的原则掌握一些通用的原则w提供实用的操作指南提供实用的操作指南w解决一些问题解决一些问题2目录目录第一单元:
中国第一单元:
中国OTC市场分析市场分析第二单元:
第二单元:
OTC销售队伍的建设销售队伍的建设第三单元:
第三单元:
OTC分销通路管理分销通路管理第四单元:
第四单元:
OTC区域市场开发区域市场开发第五单元第五单元:
OTC终端促销管理终端促销管理第六单元第六单元:
OTC产品的促销产品的促销第七单元第七单元:
OTC代表的拜访技巧代表的拜访技巧第八单元第八单元:
OTC产品与品牌战略产品与品牌战略3第一单元中国第一单元中国OTC市场分市场分析析4问题?
问题?
目前的现状:
目前的现状:
w您用您用10.70圆在医院可以随便买到一盒“白加黑”圆在医院可以随便买到一盒“白加黑”吗吗?
w还需要什么还需要什么?
w您转身再去对面的药店呢您转身再去对面的药店呢?
w需要什么需要什么?
国家的政策国家的政策:
5非处方药物非处方药物Over-The-Counter6处方药概念(处方药概念(Rx)需要经过医生处方才能得到并在要医生监控下使需要经过医生处方才能得到并在要医生监控下使用的药物。
用的药物。
基本属于以下情况基本属于以下情况可产生依赖性的某些药品,如吗啡类刚上市的新药,对活性/副作用需进一步观察某些毒性比较大的药物,如抗癌药某些疾病的诊断需要医生和实验室确疹,治疗这些疾病的药物大都需要医生处方并在指导下服用,如心血管病药7非处方药概念(非处方药概念(Over-The-Counter)非处方药物系指在临床上广泛应用非处方药物系指在临床上广泛应用、安全性大、疗效确切、质量可控、且、安全性大、疗效确切、质量可控、且患者不需要在临床医生指导下即能进行患者不需要在临床医生指导下即能进行自我药(医)疗的药品。
自我药(医)疗的药品。
-周福成中国非处方药物协会副秘书长周福成中国非处方药物协会副秘书长我国推行非处方药制度进展及政策我国推行非处方药制度进展及政策取向简析取向简析8适合适合OTC市场的产品是市场的产品是w该产品是满足健康的一种该产品是满足健康的一种需要需要w可用于治疗一种较易可用于治疗一种较易的病症的病症w可用于治疗对生命有可用于治疗对生命有威胁的病症威胁的病症w有明显的不良反应症状有明显的不良反应症状w会遮掩某些病症的早期会遮掩某些病症的早期症状症状w可用于治疗某些慢性疾病可用于治疗某些慢性疾病是是否否XXXXXXX9非处方药的特点非处方药的特点w说明书、标签可指导用药说明书、标签可指导用药w药物的适应症病人易自我判定药物的适应症病人易自我判定w治疗小疾患安全、有效、确切治疗小疾患安全、有效、确切w减轻与治疗慢性疾病减轻与治疗慢性疾病w无毒副作用与药物的依赖性无毒副作用与药物的依赖性w儿童、成人用药剂型量易于掌握儿童、成人用药剂型量易于掌握w在不同贮存条件下质量稳定在不同贮存条件下质量稳定w包装较处方药坚固,不易破裂包装较处方药坚固,不易破裂10国外主要的非处方药物类别国外主要的非处方药物类别-咳嗽咳嗽/感冒产品感冒产品-止痛药物止痛药物-消化系统药物:
如抗酸剂,缓泻剂等消化系统药物:
如抗酸剂,缓泻剂等-皮肤用药皮肤用药-维生素饮食补充剂类药物维生素饮食补充剂类药物11国外国外OTC市场产品基本分布市场产品基本分布1218%18%19%19%15%15%20%20%22%22%6%6%解热镇痛(18%)解热镇痛(18%)感冒咳嗽(19%)感冒咳嗽(19%)胃肠用药(15%)胃肠用药(15%)皮肤用药(20%)皮肤用药(20%)维生素类(22%)维生素类(22%)其它(6%)其它(6%)世界世界OTC市场前市场前10名名OTC公司公司wJohnsonJohnsonwAmericanHomeProducts/WhitehallwSmithKlineBeechamwWarnerLambertwProcterGamblewBayerwTaishowBristol-MyersSpuibbwRochewSchering-Plough131999200114中方非方市国处药与处药场趋势050010001500200025003000199519971999E2001F2003F年份亿元非处方药处方药有关我国OTC市场的数据15世界世界2000年药品销售额年药品销售额3730.7亿美元亿美元预计预计2004年药品销售额年药品销售额5060亿美元亿美元平均年增长率平均年增长率8.1%中国中国:
全球十大医药市场之一全球十大医药市场之一位序国家销售额(亿美元)1999年占全球的份额%年增长率%1美国130139172日本53516233德国185514法国178505意大利113336英国110387西班牙66268巴西632-269中国6221210加拿大5521116w我国我国2000年人均药品消费年人均药品消费87.58元元l城镇居民人均药品消费175元l农村居民人均药品消费25元w人均医药费支出增长人均医药费支出增长医药费支出医药费支出(元元)药费支出药费支出(元元)1995年年83.351.652000年年243.3150.84增幅增幅192%194%(医药费用支出中药品费用占医药费用支出中药品费用占62%左右左右)我国药品消费我国药品消费17我国人口w中国大陆中国大陆12.65亿亿w台湾台湾2200万万w香港香港678万万w澳门澳门44万万中国大陆中国大陆城市居民城市居民4.5亿亿(36%)农村居民农村居民8.1亿亿(64%)其中其中60岁以上岁以上1.32亿亿65岁以上岁以上8800万万每年至少增加每年至少增加1000万城镇人口万城镇人口18我国零售药店销售份额w1990年为年为5%w2000年为年为15%w深圳深圳40%,广州广州30%,上海上海17%w零售药品中零售药品中50%为西药为西药33%为中成药为中成药14%为营养保健品为营养保健品3%其他其他19中国城镇居民常用OTC药品类别w感冒药感冒药w呼吸道药呼吸道药(包括止咳包括止咳,润喉药润喉药)w肠胃道药肠胃道药w皮肤病药皮肤病药w止痛药止痛药20我国城市居民OTC药品消费排序排序药品类别药品类别使用率使用率%1感冒药感冒药852润喉药润喉药553止咳药止咳药484胃肠道药胃肠道药355皮肤用药皮肤用药306止痛药止痛药297眼药水眼药水28来源:
1998年国家统计局调查报告21北京市药店销售药品类别北京市药店销售药品类别2000年第一季度年第一季度来源:
ProReNata公司(2001年5月)22感冒药(28%)感冒药(28%)抗高血压药(16%)抗高血压药(16%)胃肠用药(13%)胃肠用药(13%)止咳药(11%)止咳药(11%)皮肤病药(9%)皮肤病药(9%)其他(23%)其他(23%)上海常见病(症状)的自我药疗比例89.6%55.7%33.9%17.5%230.0%0.0%10.0%10.0%20.0%20.0%30.0%30.0%40.0%40.0%50.0%50.0%60.0%60.0%70.0%70.0%80.0%80.0%90.0%90.0%感冒/呼吸道感冒/呼吸道消化道消化道疼痛疼痛皮肤病皮肤病机会与挑战机会与挑战1、广告、广告2、报销、报销3、销售渠道、销售渠道4、药价限制、药价限制5、生产和注册、生产和注册24广告广告1、OTC可以动用大众媒介宣传,而可以动用大众媒介宣传,而Rx药只能药只能对医生进行专业宣传对医生进行专业宣传2、原、原2%广告费用摊入成本的松动广告费用摊入成本的松动3、除国家禁止的抗生素,粉针,水针外,某些、除国家禁止的抗生素,粉针,水针外,某些Rx产品产品1-2年内仍可以打电视广告,将来或许可年内仍可以打电视广告,将来或许可以只打品牌名的广告以只打品牌名的广告4、对于准备走、对于准备走OTC之路的之路的Rx产品关键要在法产品关键要在法规试行阶段使规试行阶段使Rx转化为转化为OTC25OTC药物的报销药物的报销1、OTC入选的标准是安全、有效、方便。
与医保目录低水入选的标准是安全、有效、方便。
与医保目录低水平、广覆盖的原则并不冲突,在平、广覆盖的原则并不冲突,在2-3年内依然可以报年内依然可以报销。
销。
2、OTC目录只确定活性成份,大量竞争者出现,社保局将目录只确定活性成份,大量竞争者出现,社保局将推荐使用同品种中低价位的产品,价位过高将自动丧推荐使用同品种中低价位的产品,价位过高将自动丧失报销机会。
失报销机会。
3、长远上看、长远上看OTC产品将转为自我保健,政府不再负担。
产品将转为自我保健,政府不再负担。
26OTC销售渠道销售渠道wOTC药物仍可在医院内销售药物仍可在医院内销售wOTC目录中乙类产品可在超市销售,对药目录中乙类产品可在超市销售,对药厂的覆盖能力提出了更高的要求厂的覆盖能力提出了更高的要求w渠道的效率、冲货的控制将是各企业要研究渠道的效率、冲货的控制将是各企业要研究的主要课题。
的主要课题。
w新的渠道:
国外连锁店进入,跨地区连锁等新的渠道:
国外连锁店进入,跨地区连锁等。
27OTC产品的药价产品的药价w将来将来OTC价格可以放宽,由市场调节价格可以放宽,由市场调节w国外国外OTC价格一般都低于价格一般都低于Rx产品产品w品牌将是决定产品成败的关键因素品牌将是决定产品成败的关键因素28OTC药的生产与注册及再评价药的生产与注册及再评价1、重新更改包装,、重新更改包装,OTC标签和说明书必须经标签和说明书必须经SDA批准。
并授予专有标识。
批准。
并授予专有标识。
2、药品上市后要进行再评价,是发现及申请新适、药品上市后要进行再评价,是发现及申请新适应症的良机。
对于无效的产品应迫使其退出市场。
应症的良机。
对于无效的产品应迫使其退出市场。
3。
不在。
不在OTC目录中的产品无法实施广告战略目录中的产品无法实施广告战略2930影响OTC药品市场发展的主要因素消者生知、保健费医药卫识医疗习惯家、社国会(医疗)保制度险消者收入费状况(力购买)人士的度医药专业态OTC品量及效药质疗零售点分布状况人口年,生活及疾病龄结构习惯状况第一批OTC目录w西药西药165个化学成份约个化学成份约300种药种药品品w中成药中成药160个品种约个品种约400种种药品药品w其中西药其中西药OTC品种收入品种收入253种种感冒感冒/呼吸道药呼吸道药83种种33%解热镇痛药解热镇痛药43种种17%维生素和钙剂维生素和钙剂71种种26%31第二批OTC目录3233处方药及非处方药的市场营销策略比较策略非方处药方处药方处简单较复杂前期投入少,相小较风险对大,也大较风险较品成本产相低对较高较市场调研消者人群消潮流,面广量大,商费费调查业性强家威及床生用,潮流专权临医药调查学术调,性性强查专业学术市成本场高,大。
主要投入在于品牌建立的较风险较大量广告用。
费相稍少,相小。
主要投入在于对风险对较临床用大。
试验费定位普及型、量大面广、稍有特性强、具体市专业针对场包装充分考消者需求及消潮流虑费费充分考工作要求及潮流虑医务学术价格考多消者收入及力虑数费购买照同品、同格参类产规推广集中大媒体,消者推广众对费集中域,院科、所等学术领医专诊人员推广人素要求相低,但量大,员专业质对数覆盖零售点多推广人素要求高,量根据量及员专业质数销售方式确定销分布代理分商、店、超市,重点在零售,销连锁药面要广代理分商、院、所。
新特以大中城销医诊药市主。
为售销采取地分代理制,批量作价及量等拟区销销。
级奖励可用代理制,批量作价。
根据量及选应销销售方式定。
决第二单元第二单元OTC销售队伍的建设与管理销售队伍的建设与管理34OTC销售队伍的建设销售队伍的建设35一般的销售组织架构模式一般的销售组织架构模式n地域地域n产品产品n顾客顾客n销售职能销售职能36OTC销售队伍组织架构设置原则销售队伍组织架构设置原则w基本以地域设置为主基本以地域设置为主w同时考虑大型店、连锁店等特殊顾客同时考虑大型店、连锁店等特殊顾客w有效利用现有人力资源,节约管理成本有效利用现有人力资源,节约管理成本w利用原有良好的医院销售基础,拓展利用原有良好的医院销售基础,拓展OTC市场市场w新架构需有利于全国市场统一的大型促销活动新架构需有利于全国市场统一的大型促销活动的协调与落实的协调与落实37OTC销售队伍组织架构-模式一全国OTC理经大区I大区II大区OTC理经大区III事办处OTC理经市助理场OTC主管OTC代表50-80家店促临时销员38OTC销售队伍组织架构-模式二全售理国销经大区I大区II大售理区销经大区III事办处院理医组经事办处OTC理组经主管主管代表代表院医店药39OTC销售队伍组织架构销售队伍组织架构-模式模式三三全售理国销经大区I大区II大售理区销经大区III院主管医OTC主管代表代表院医店药事理办处经40OTC代表的招聘与选择代表的招聘与选择找合适的人,做合适的工作,找合适的人,做合适的工作,而不是找最优秀的人而不是找最优秀的人41对对OTC代表的期望代表的期望勤快!
勤快!
勤快!
勤快!
再勤快!
再勤快!
42OTC销售代表的评估与管理销售代表的评估与管理w对于销售人员,无论是对于销售人员,无论是OTC还是医院代表,业绩永远还是医院代表,业绩永远是评估中最重要的硬指标是评估中最重要的硬指标w与传统医院销售相比,客观的事实是,与传统医院销售相比,客观的事实是,OTC代表对于代表对于药店最终销售实现与否的影响要比影响医生处方困难得药店最终销售实现与否的影响要比影响医生处方困难得多多w对对OTC代表更注重行为控制及过程考核代表更注重行为控制及过程考核w因此,对因此,对OTC代表全面的考核应包括以下方面:
代表全面的考核应包括以下方面:
n销售指标销售指标n个人能力个人能力n日常工作日常工作n财务方面财务方面43OTC代表考核评估细则代表考核评估细则(I)w销售指标销售指标-指标达成率,业绩增长率指标达成率,业绩增长率w个人能力个人能力-各级药店内产品规范陈列,达到并超过竞争品各级药店内产品规范陈列,达到并超过竞争品-完成制定的开户计划,确保各级药店内品种齐全完成制定的开户计划,确保各级药店内品种齐全-确保下辖药店有足够合理库存确保下辖药店有足够合理库存-积极执行,配合公司的大型促销活动,完成委派工作积极执行,配合公司的大型促销活动,完成委派工作-富有创意富有创意44OTC代表考核评估细则代表考核评估细则(II)w日常工作日常工作-每日按照既定的拜访路线完成定量的药店拜访每日按照既定的拜访路线完成定量的药店拜访-认真及时完成各项报表认真及时完成各项报表-每月至少开每月至少开2次以上,每次次以上,每次30-50人的店员推广会人的店员推广会-准时参加例会并认真参与准时参加例会并认真参与-遵守公司各项职业规范遵守公司各项职业规范-合理使用公司各项资源,促销用品和礼品合理使用公司各项资源,促销用品和礼品w财务方面财务方面-正确使用促销费用,诚实可靠正确使用促销费用,诚实可靠-对被批准的预算进行良好的控制对被批准的预算进行良好的控制45管理层的考核与评估管理层的考核与评估1.采取定性与定量结合的评估方法,每半年进行采取定性与定量结合的评估方法,每半年进行一次。
旨在定期提供让上级经理与下属就工作态一次。
旨在定期提供让上级经理与下属就工作态度、工作方法、团队建设等问题进行直接地、正度、工作方法、团队建设等问题进行直接地、正式地沟通的机会。
式地沟通的机会。
2.对于管理层职员,评估应更多地注重与员工思对于管理层职员,评估应更多地注重与员工思想、观念的交流,而不仅仅是销售业绩、数字的想、观念的交流,而不仅仅是销售业绩、数字的评价。
从而创造“人性化”企业文化。
评价。
从而创造“人性化”企业文化。
3.评估应为公司在审核工资、职位等变动时提供评估应为公司在审核工资、职位等变动时提供依据。
依据。
46考核评估表的使用考核评估表的使用1.在表格各评估项目旁,有“权数”一栏。
该栏所表示的是在表格各评估项目旁,有“权数”一栏。
该栏所表示的是不同评估项目的重要性。
所有权数栏的数字应由公司最高领导不同评估项目的重要性。
所有权数栏的数字应由公司最高领导层事先讨论确定。
注意以下几点:
层事先讨论确定。
注意以下几点:
-所有权数数字的百分数所有权数数字的百分数-数字越大,表示重要性越高数字越大,表示重要性越高-所有权数相加的总和为所有权数相加的总和为100%2.在评估中使用在评估中使用5分制。
分制。
5分为最高,分为最高,1分为最低。
上级经分为最低。
上级经理在各项目相应数字格中按下属表现打分。
理在各项目相应数字格中按下属表现打分。
3.所得的总分为每一栏的权数与该栏相应得分的乘积的总和所得的总分为每一栏的权数与该栏相应得分的乘积的总和。
4.在使用以下表格时,建议让下属先自评一下。
然后再由主在使用以下表格时,建议让下属先自评一下。
然后再由主管对其进行评估。
管对其进行评估。
47OTC代表的培训计划代表的培训计划培培训训内内容容新入司代表新入司代表半年以上代表半年以上代表一年以上代表一年以上代表了解公司历史及制度了解公司历史及制度熟悉公司产品知识熟悉公司产品知识产品市场推广计划产品市场推广计划熟悉工作内容责任熟悉工作内容责任基本销售技巧基本销售技巧国家法规相关政策国家法规相关政策法律常识法律常识团队销售技巧团队销售技巧高级销售技巧高级销售技巧理货与陈列理货与陈列简报技巧简报技巧终端零售促销终端零售促销时间管理时间管理区域管理区域管理基础市场知识基础市场知识销售通路管理销售通路管理目标管理目标管理员工个人的培训和发展机会,不是个人应有的权力,而是公司的员工个人的培训和发展机会,不是个人应有的权力,而是公司的一种投资,这种必须靠你长期努力工作,积极争取而来。
一种投资,这种必须靠你长期努力工作,积极争取而来。
48销售报告管理系统(销售报告管理系统(I)
(一)零售代表需填写的报表
(一)零售代表需填写的报表1.零售店资料档案表零售店资料档案表2.零售代表负责药店统计表零售代表负责药店统计表3.药店销量周报表药店销量周报表4.药店每月进销存月报药店每月进销存月报5.月度月度/季度销售指标达成率季度销售指标达成率6.零售代表工作周计划零售代表工作周计划7.零售代表每周走访行程表零售代表每周走访行程表8.临时促销人员档案资料临时促销人员档案资料49销售报告管理系统(销售报告管理系统(II)
(二)
(二)OTC零售主管需填写的报表零售主管需填写的报表9.随访记录表随访记录表10.陈列等级评分表陈列等级评分表11.各零售代表药店覆盖率统计表各零售代表药店覆盖率统计表12.各零售代表药店销量统计表各零售代表药店销量统计表13.药店销售月份统计药店销售月份统计50第三单元第三单元OTC商业政策与分销网络管商业政策与分销网络管理理51医药流通体制的大发展医药流通体制的大发展医药批发企业医药批发企业w5年内,扶持建立年内,扶持建立5-10个年销售额达个年销售额达50亿元左右的特大型亿元左右的特大型医药流通集团医药流通集团w建立建立40个年销售额达个年销售额达20亿元左右的大型医药流通集团亿元左右的大型医药流通集团w这些企业的销售额占全国销售额的这些企业的销售额占全国销售额的70%以上以上医药零售企业医药零售企业w扶持医药零售连锁企业扶持医药零售连锁企业w鼓励连锁药店跨省经营鼓励连锁药店跨省经营w中外合资药店试点中外合资药店试点农村药品供应网点农村药品供应网点w布局更趋合理,增建一批农村药品供应网点布局更趋合理,增建一批农村药品供应网点52医药流通体制大趋势医药流通体制大趋势流通经营方式变革流通经营方式变革w愈来愈多的医药批发企业实行代理配送,兼并愈来愈多的医药批发企业实行代理配送,兼并联合市、县批发企业,改组成区域性基层配送联合市、县批发企业,改组成区域性基层配送中心,统一进货,统一核算及批零一体化中心,统一进货,统一核算及批零一体化w更多的医药零售企业连锁经营更多的医药零售企业连锁经营w电子商务的逐步推进电子商务的逐步推进53OTCOTC经销商网络的构建与规划经销商网络的构建与规划面对繁杂而无规则的经销商体制,你要做的是。
国家级经销商区域经销商地区经销商承包制个体承包商县级经销商外行业经销商应收款增大货物风险客户服务问题产品渗透率问题新产品上市问题应收款增大产品渗透率问题54OTC药品市场的通路结构OTCOTC生产公司生产公司/厂家厂家OTCOTC产品的消费者产品的消费者零售药店零售药店超市柜台超市柜台保健品柜台保健品柜台批发商批发商批发商批发商代理商代理商代理商代理商营销通路的三大要素营销通路的三大要素长度:
距离终端客户的距离和分销商的级数宽度:
覆盖经销方式的多样化广度:
选择经销类型的差异55优化的营销通路标准优化的营销通路标准56长度宽度广度直接间接集中性选择性密集性单元化多元化销售量最大成本最低信誉最佳控制性最强铺货率最高合作性最佳商业客户的开发与管理商业客户的开发与管理专项检查专项检查w一般信用一般信用:
经营理念、责任感、编制、结构、培训、:
经营理念、责任感、编制、结构、培训、流动率、公司氛围流动率、公司氛围w营业信用营业信用:
推销经验、仓库运输力、库存管理、交易:
推销经验、仓库运输力、库存管理、交易对象、同行业间评价对象、同行业间评价w财务信用财务信用:
年销售额、利润率、资金周转、货款回收:
年销售额、利润率、资金周转、货款回收、负债内容、存借款双比、应收与应付对比负债内容、存借款双比、应收与应付对比57客户资料客户资料K一般性资料商业客户资料一般性资料商业客户资料A商业登记资料:
地址、名称、法人代表、经商业登记资料:
地址、名称、法人代表、经营项目、范围和有关证书、注册资金营项目、范围和有关证书、注册资金A组织结构和任职情况,报告体系,人员流动组织结构和任职情况,报告体系,人员流动状况,有无客户经理状况,有无客户经理A年销售额、利润额、资金周转、货款回收年销售额、利润额、资金周转、货款回收A负债内容、存借款双比、应收与应付双比负债内容、存借款双比、应收与应付双比A客户评估报告客户评估报告58客户资料客户资料K经销商业务记录:
经销商业务记录:
A与经销商的交易记录(发货、库存、回款、资金使用与经销商的交易记录(发货、库存、回款、资金使用时间)时间)A经销商的客户销售记录和货物分流情况记录,经销商的客户销售记录和货物分流情况记录,A产品品类的库存情况,竞争产品的库存情况记录产品品类的库存情况,竞争产品的库存情况记录A客户帐目定期核对记录客户帐目定期核对记录K信用调查的项目:
信用调查的项目:
A年度银行资信情况记录:
银行资信等级,往来帐目年度银行资信情况记录:
银行资信等级,往来帐目A年度税收机构调查:
纳税情况记录年度税收机构调查:
纳税情况记录59减少风
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