工行形象规划2.pptx
- 文档编号:18868923
- 上传时间:2024-02-03
- 格式:PPTX
- 页数:54
- 大小:795.97KB
工行形象规划2.pptx
《工行形象规划2.pptx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《工行形象规划2.pptx(54页珍藏版)》请在冰点文库上搜索。
中国工商银行企业形象中国工商银行企业形象规划策略规划策略1企业形象企业形象内部内部外部外部企业形象是什么?
有那些方面?
:
企业形象是什么?
有那些方面?
:
MIBI广告广告VI产品产品消费者心目的消费者心目的ICBC形象形象犹如企业的心,是犹如企业的心,是企业的基本精神企业的基本精神和和灵魂灵魂及运作的原动及运作的原动力。
力。
规范企业内部管理规范企业内部管理、教育、教育,员工行为员工行为以及外部的一切经以及外部的一切经营活动。
营活动。
相关金融产相关金融产品及服务品及服务对外形象对外形象的统一规的统一规范、标准范、标准化化形象推广形象推广传讯策略传讯策略媒介策略媒介策略2广告在企业形象塑造中所处位置:
广告在企业形象塑造中所处位置:
市场面市场面竞争者面竞争者面消费者面消费者面企业自身企业自身中国工商银行品中国工商银行品牌塑造的目标牌塑造的目标中国工商银行中国工商银行企业“新形企业“新形象”象”中国工商银行中国工商银行“我的与众不同之处”销售、研究、销售、研究、产品、服务、产品、服务、人力。
人力。
中国工商银行中国工商银行形象定位形象定位品牌个性描述品牌个性描述形象视觉设计策略形象视觉设计策略形象视觉规范管理形象视觉规范管理效果评估效果评估品牌传讯,媒介规划品牌传讯,媒介规划广告传讯运作广告传讯运作TVTV、NPNP、MGMG、DMDM品牌推广策略品牌推广策略广告传讯策略广告传讯策略内部管理、公关(新闻)、内部管理、公关(新闻)、广告广告、促销。
、促销。
利益利益承诺承诺诉求诉求支持支持信贷业务服务信贷业务服务eBANKeBANK服务服务电话银行服务电话银行服务银行卡服务银行卡服务依照发展与市场依照发展与市场需求的变化,广需求的变化,广告将依据时期的告将依据时期的不同而有所变化不同而有所变化3中国工商银行形象塑造面临的课题:
中国工商银行形象塑造面临的课题:
现代?
现代?
高雅?
高雅?
商业?
商业?
保守?
保守?
时尚?
时尚?
潮流?
潮流?
品质?
品质?
精致?
精致?
权威?
权威?
活跃?
活跃?
ICBC稳健?
稳健?
4关于中国工商银行形象塑造的思考:
关于中国工商银行形象塑造的思考:
5中国工商银行品牌企业形象战略构筑程序中国工商银行品牌企业形象战略构筑程序:
借助整合与系统管理,传播独具个性,统一鲜明的企业形象工行企业形象推进工行企业形象推进工行企业形象开发工行企业形象开发创建具前瞻性的工行形象诉求(主画面)通过形象整合建立完善的形象管理系统,使形象与营销产生互动助力工行企业形象管理体系建设工行企业形象管理体系建设工行企业形象定位工行企业形象定位根据数据及市场需求分析,以形象整合的方式确定工行新的形象定位企业形象塑造企业形象塑造企业及品牌形象推广企业及品牌形象推广中国工商银行企业形象战略中国工商银行企业形象战略6中国工商银行塑造企业形象的目的:
中国工商银行塑造企业形象的目的:
整合中国工商银行企业形象,理顺业务整合中国工商银行企业形象,理顺业务品牌与银行形象之间的关系。
品牌与银行形象之间的关系。
建立中国工商银行品牌形象管理体系,建立中国工商银行品牌形象管理体系,有效的执行和管理工行企业形象的推广有效的执行和管理工行企业形象的推广工作。
工作。
将企业形象以广告的形式重新整合,以适应自身发展与市场的将企业形象以广告的形式重新整合,以适应自身发展与市场的需求;将形象的变化以广告手段传递至受众。
需求;将形象的变化以广告手段传递至受众。
7中国工商银行企业形象塑造策略中国工商银行企业形象塑造策略8中国工商银行形象塑造背景研究:
中国工商银行形象塑造背景研究:
适应新的竞争需求适应新的竞争需求9中国工商银行目标消费群分析:
中国工商银行目标消费群分析:
10中国工商银行目标消费群分析:
中国工商银行目标消费群分析:
11中国工商银行目标消费群分析:
中国工商银行目标消费群分析:
12中国工商银行目标消费群中国工商银行目标消费群理财方式理财方式分析:
分析:
13中国工商银行所面临的竞争划分中国工商银行所面临的竞争划分国际国际知名知名银行银行四大四大国有国有银行银行本土本土中小中小银行银行新的新的竞争竞争点的点的介入介入新服新服务理务理念的念的竞争竞争冲击冲击竞竞争争者者的的改改变变14中国四大国有银行对比分析中国四大国有银行对比分析15世界知名银行特征分析世界知名银行特征分析16中国中小银行示例分析中国中小银行示例分析17中国工商银行自身分析中国工商银行自身分析18中国工商银行自身形象分析中国工商银行自身形象分析工行前期形象广告优势在于与中、建、农工行前期形象广告优势在于与中、建、农行不同,有统一鲜明的企业表达,有规范行不同,有统一鲜明的企业表达,有规范的视觉管理。
的视觉管理。
缺点在于形象概念的表述与延展不充分,缺点在于形象概念的表述与延展不充分,不能很好的整合形象与业务种类的关系,不能很好的整合形象与业务种类的关系,企业形象与产品品牌关联性弱。
企业形象与产品品牌关联性弱。
19中国工商银行自身观念的转换中国工商银行自身观念的转换存在理念存在理念核心价值核心价值服务形象服务形象现代化管理的赢利能现代化管理的赢利能力强的商业银行力强的商业银行推动中国银行业商业推动中国银行业商业化运作化运作权威的现代商业银行权威的现代商业银行追求用户与企业的共追求用户与企业的共赢赢执行国家政策执行国家政策的国有银行的国有银行执行央行政策,维执行央行政策,维护金融市场稳定运护金融市场稳定运行行便利的、可信便利的、可信赖的储蓄服务赖的储蓄服务20中国工商银行的形象支持中国工商银行的形象支持21升值升值中国工商银行的形象支持诠释:
中国工商银行的形象支持诠释:
22现代理财现代理财权威权威中国工商银行的企业形象中国工商银行的企业形象您身边的银行可信赖的银行您身边的银行可信赖的银行传统金融服务传统金融服务现代理财金融服务现代理财金融服务23最权威的现代商业银行最权威的现代商业银行中国工商银行的企业形象定位中国工商银行的企业形象定位最大的最大的国际化国际化赢利的赢利的24向消费者提供现代理财金融服务,是向消费者提供现代理财金融服务,是财富升值的保障财富升值的保障现代理财金融服务:
现代理财金融服务:
以信贷业务服务、以信贷业务服务、eBANKeBANK服务(网络银行)、电话银行服服务(网络银行)、电话银行服务、银行卡服务为代表。
务、银行卡服务为代表。
中国工商银行的企业品牌承诺中国工商银行的企业品牌承诺25稳健、活力、亲切稳健、活力、亲切活力活力稳健稳健亲切亲切工商银行机现代化管理令机制更工商银行机现代化管理令机制更加灵活,从而具备非常强的活力加灵活,从而具备非常强的活力工商银行是中国最大的商业银行工商银行是中国最大的商业银行,稳重而大气。
,稳重而大气。
工商银行是能为目标消费者提供工商银行是能为目标消费者提供更个性化与便捷贴身服务的银行更个性化与便捷贴身服务的银行。
可信赖可信赖中国工商银行的形象及品牌个性中国工商银行的形象及品牌个性26中国工商银行的企业形象定位与承诺的关系中国工商银行的企业形象定位与承诺的关系财富升值的保障财富升值的保障现代理财权威现代理财权威最权威的现最权威的现代商业银行代商业银行现代金融服务现代金融服务现代的商业银行现代的商业银行您身边的银行您身边的银行可信赖的银可信赖的银行行27中国工商银行的形象支持中国工商银行的形象支持现代化现代化信赖信赖实力实力能力能力共舞共舞国际同步国际同步最权威最权威在身边在身边可赢利可赢利28中国工商银行形象推广策略中国工商银行形象推广策略29中国工商银行企业形象推广目的中国工商银行企业形象推广目的AA、塑造中国工商银行的新形象,让消塑造中国工商银行的新形象,让消费者认同工行是一家权威的与国际同步的费者认同工行是一家权威的与国际同步的现代化商业银行。
现代化商业银行。
BB、通过中国工商银行的形象整合强化通过中国工商银行的形象整合强化企业形象管理,有力支持各子品牌的营销企业形象管理,有力支持各子品牌的营销创造、拉动目标消费者金融消费需求,使创造、拉动目标消费者金融消费需求,使借助金融手段来理财成为消费趋势。
借助金融手段来理财成为消费趋势。
构建具广泛知名度与较深产品认知度“构建具广泛知名度与较深产品认知度“30品牌形象与产品形象之间的关系品牌形象与产品形象之间的关系只有明确清晰的企业形象定位、核心价值与产品形象定位、核心价值,才能建立只有明确清晰的企业形象定位、核心价值与产品形象定位、核心价值,才能建立统一整合的传讯核心概念,使企业形象与产品互为助力,相互作用,有效建立中统一整合的传讯核心概念,使企业形象与产品互为助力,相互作用,有效建立中国工商银行企业形象与相关品牌知名度与认知度,推动企业形象升华,达成任务国工商银行企业形象与相关品牌知名度与认知度,推动企业形象升华,达成任务。
31中国工商银行企业形象推广策略中国工商银行企业形象推广策略中国工商银行产品形象中国工商银行产品形象中国工商银行企业形象中国工商银行企业形象以优势的企业形以优势的企业形象帮助产品的推象帮助产品的推广与传讯广与传讯以强势具竞争力的以强势具竞争力的金融服务产品拖举金融服务产品拖举企业形象的上升企业形象的上升信贷业务服务信贷业务服务eBANKeBANK服务服务(网络银行)(网络银行)电话银行服务电话银行服务、银行卡服务银行卡服务工行企业品牌形象管理体系工行企业品牌形象管理体系32中国工商银行企业形象推广策略中国工商银行企业形象推广策略形象求述形象求述现代理财现代理财权威权威产品品牌求述产品品牌求述可令财富可令财富升值升值的现代金融服的现代金融服务务33区域:
中国工商银行总行执行中央媒体发布中央+省级银行运作地方媒体企业形象与金融服务的求诉企业形象与金融服务的求诉现代理财权威现代理财权威可令财富升值的金融服务可令财富升值的金融服务第二部分第二部分第一部分第一部分ADAD:
TVC、Out-door、DM、MG、NP、ON-linePRPR:
TV、NP、PR活动AD:
DM、MG、NP、ON-linePR:
SP活动+PR活动长效媒体的持续诉求与应用,强化品牌形象,借势推广产品。
(户外大型路牌)中国工商银行企业形象传讯发展规划中国工商银行企业形象传讯发展规划20022002年年44月月20032003年年44月月目的:
塑造中国工商银行的新形象,让消费者认同工目的:
塑造中国工商银行的新形象,让消费者认同工行是一家权威的与国际同步的现代化商业银行行是一家权威的与国际同步的现代化商业银行。
20032003年年55月月20042004年年44月月目的:
创造、拉动目标消费者金融消费需求,使借助金融目的:
创造、拉动目标消费者金融消费需求,使借助金融手段来理财成为消费趋势。
手段来理财成为消费趋势。
建立中国工商银行企业品牌形象管理体系建立中国工商银行企业品牌形象管理体系,有效的执行和监督工行品牌形象的推广,有效的执行和监督工行品牌形象的推广工作。
工作。
整合中国工商银行企业形象,理整合中国工商银行企业形象,理顺产品品牌与银行品牌之间的关顺产品品牌与银行品牌之间的关系。
系。
手段:
手段:
现代、权威的企业形象强有力支撑产品品牌持续发展手段手段:
以产品品牌强化维护企业形象的号召力企业形象诉求提升与延续企业形象诉求提升与延续34中国工商银行品牌形象传讯发展规划中国工商银行品牌形象传讯发展规划35第一阶段传讯运作:
(第一阶段传讯运作:
(2002.42003.42002.42003.4)AD/AD/广告广告引发对企业新形象引发对企业新形象的关注的关注PR/PR/公关公关配合广告扩大企业品配合广告扩大企业品牌影响力牌影响力诉求方向诉求方向扩大企业新形象影响力扩大企业新形象影响力中央:
中央:
全国性求诉全国性求诉中国工商银行品牌形象传讯阶段执行规划中国工商银行品牌形象传讯阶段执行规划:
塑造中国工商银行的新形象,让消费者认同工行塑造中国工商银行的新形象,让消费者认同工行是一家与国际同步权威的现代化商业银行。
是一家与国际同步权威的现代化商业银行。
媒体策略媒体策略针对受众特点,选择专业及大针对受众特点,选择专业及大众媒体为投放重点,以众媒体为投放重点,以TVTV、MGMG、NPNP、OUT-doorOUT-door为主渠为主渠道进行覆盖,以道进行覆盖,以On-LineOn-Line辅助辅助诉求。
诉求。
树立企业形象管理样板与模式树立企业形象管理样板与模式36第二阶段传讯运作:
(第二阶段传讯运作:
(2003.52004.42003.52004.4)AD/AD/广告广告企业形象结合产品利企业形象结合产品利益的诉求益的诉求PR/PR/公关公关服务产品推广服务产品推广传讯区域传讯区域中央、省级媒体中央、省级媒体中国工商银行品牌形象传讯阶段执行规划中国工商银行品牌形象传讯阶段执行规划:
创造、拉动目标消费者金融消费需求,使创造、拉动目标消费者金融消费需求,使借助金融手段来理财成为消费趋势。
借助金融手段来理财成为消费趋势。
诉求方向诉求方向对目标受众进行企业形象与产品对目标受众进行企业形象与产品品牌承诺整合诉求品牌承诺整合诉求媒体策略媒体策略相对侧重对相对侧重对DMDM、NPNP、MGMG,同,同时以户外媒体进行辅助诉求。
时以户外媒体进行辅助诉求。
根据即定管理模式,逐步应用根据即定管理模式,逐步应用推广推广37累积性传播累积性传播利用(利用(TVTV、NPNP、MGMG、ODOD)等传)等传播工具进行递进的诉求,建立新形象播工具进行递进的诉求,建立新形象的认知,创建形象管理体系的样板。
的认知,创建形象管理体系的样板。
促进性传播促进性传播关联性传播关联性传播通过店面通过店面DMDM促进形式的强化整合促进形式的强化整合,促成企业形象管理的形成。
,促成企业形象管理的形成。
PRPR与与SPSP的紧密结合,形成口碑传播的紧密结合,形成口碑传播效应,以丰富企业及产品品牌形象,效应,以丰富企业及产品品牌形象,从而达成传播目的。
从而达成传播目的。
中国工商银行品牌形象传播层面划分:
中国工商银行品牌形象传播层面划分:
38常规广告常规广告NPNP、MGMG、Out-Out-DoorDoor、DMDM、TVTV、On-LineOn-LinePRPR/SPSP公关:
新闻、论坛、发布会公关:
新闻、论坛、发布会促销:
促销活动促销:
促销活动(牡丹卡等相关业(牡丹卡等相关业务)务)中国工商银行品牌形象传播层面划分:
中国工商银行品牌形象传播层面划分:
39中国工商银行形象推广媒介策略中国工商银行形象推广媒介策略40中国工商银行企业形象传播媒介策略:
中国工商银行企业形象传播媒介策略:
采用复合媒体组合策略采用复合媒体组合策略,有效的提高媒体投放费用的有效的提高媒体投放费用的边际效应边际效应,收到事半功倍的效果收到事半功倍的效果媒介采用传统媒体传统媒体(电视为主,户外和平面广告为辅),自有媒体自有媒体和网络互动媒体网络互动媒体相结合的组合策略媒体的选择上兼顾考虑媒体自身形象定位与工行的国际化形象的一致性一致性充分利用银行的自有媒体资源自有媒体资源作为辅助载具,如店头,各营业所,DM或内部信息数据库,及时和直接向储户传递整合新形象和功能性信息41采用持续性广告投放策略采用持续性广告投放策略同时配合各阶段的公关活动制造传讯高峰保持资金的灵活性保持资金的灵活性在新形象的市场导入期,加大预算投放比重和投放频次灵活有效的运用预算,配合阶段性的公关活动和突发的广告行为依托强势媒体依托强势媒体,参与国际性经济热点参与国际性经济热点,强强联合强强联合2002年的世界经济论坛今年4月18日在北京召开中国工商银行企业形象传播媒介策略:
中国工商银行企业形象传播媒介策略:
42年度的阶段性划分年度的阶段性划分第一阶段第一阶段(2002.4-2002.6)(2002.4-2002.6)新整合形象的导入期,围绕4月18日的“2002年世界经济论坛“活动,制造传讯高峰第二阶段第二阶段(2002.7-2002.10)(2002.7-2002.10)新整合形象的推广期,持续性广告投放,保持广告声音第二阶段第二阶段(2002.10-2003.3)(2002.10-2003.3)形象与品牌的互动期,持续性广告投放中国工商银行企业形象传播媒介策略:
中国工商银行企业形象传播媒介策略:
43电视电视户外户外平面平面网络互动媒体网络互动媒体中国工商银行企业形象传播媒介推荐:
中国工商银行企业形象传播媒介推荐:
44跳跃式和阶段性投放跳跃式和阶段性投放,贯穿整个媒介计划贯穿整个媒介计划.充分利用电视媒充分利用电视媒体传讯特点和视觉效果的强势冲击力体传讯特点和视觉效果的强势冲击力,进行工行新形象的树立进行工行新形象的树立中央电视台作为优选媒体中央电视台作为优选媒体,建议选择晚间电视网的黄金广告时段建议选择晚间电视网的黄金广告时段.重点考虑中央重点考虑中央-1-1和中央和中央-2-2的收视人群的收视人群,最大限度的触达全国最大限度的触达全国所有领域的目标受众所有领域的目标受众,使工行新的形象迅速有效的家喻户晓使工行新的形象迅速有效的家喻户晓机上闭路电视作为辅助媒体机上闭路电视作为辅助媒体,能有效锁定有很强金融意识和投资能有效锁定有很强金融意识和投资能力的商旅人士能力的商旅人士,选择选择1-21-2家国内具优势的航空公司家国内具优势的航空公司,如国航如国航,东航等东航等电视电视针对与银行系统关系密切的金融证券等行业的目标人群针对与银行系统关系密切的金融证券等行业的目标人群,建议关建议关注全国性的经济证券类电视专栏注全国性的经济证券类电视专栏,例如例如:
经济半小时经济半小时/中国财经报中国财经报道等栏目道等栏目,以期集中有效的送达以期集中有效的送达中国工商银行企业形象传播媒介推荐:
中国工商银行企业形象传播媒介推荐:
45中国工商银行企业形象传播媒介推荐:
中国工商银行企业形象传播媒介推荐:
户外户外大型户外广告牌可作为长效媒体全年投放大型户外广告牌可作为长效媒体全年投放,高频次的信高频次的信息输出息输出,保持与社会各阶层人士的高度接触保持与社会各阶层人士的高度接触.作为电作为电视的辅助媒体视的辅助媒体.建议选择城市主干交通线路的沿线建议选择城市主干交通线路的沿线;或者考虑城市外延的擎天柱或者考虑城市外延的擎天柱,例如机场高速路沿线等例如机场高速路沿线等46平面平面金融证券保险等与银行系统相关领域行业类媒体和大众媒体(报纸/杂志)相结合,兼顾企业和个人用户,从工行的功能性诉求的角度进行工行整合新形象的推广报纸报纸:
经济日报经济日报/中国日报中国日报/中国经营报中国经营报/中国证券报中国证券报/上上海海证券报证券报/金融时报金融时报/环球时报环球时报/经济观察报经济观察报/21/21世纪经世纪经济报道济报道杂志杂志:
行业性行业性,金融类杂志为主和航机类杂志为附金融类杂志为主和航机类杂志为附报纸和杂志均建议以整版或半版为主投放报纸和杂志均建议以整版或半版为主投放中国工商银行企业形象传播媒介推荐:
中国工商银行企业形象传播媒介推荐:
47网络互动媒体网络互动媒体作为一种快速简便的信息传媒,可采用多种灵活的购买形式,例如文字链接或数据库直邮等方式,直接有效地将工行网上银行的功能诉求信息传递给网络一族的目标消费群中国工商银行企业形象传播媒介推荐:
中国工商银行企业形象传播媒介推荐:
48如何有效的媒体管理如何有效的媒体管理工行形象广告投放策略由总行统一制定,按照工行的5级管理体制,由各分行具体进行媒体甄别,购买和执行,确保所有媒体广告声音和工行形象输出的一致性如何有效的媒体监督如何有效的媒体监督建立完善的媒体监测管理机制,针对诸如户外广告的售后维护和电视的监播等媒体的执行进行有效的管理。
各级分行要定期向总行提交媒体的监测报告;同时总行进行定期的媒体抽查,确保媒体执行和整体策略的一致性如何有效的媒体评估如何有效的媒体评估阶段性的由专业广告公司对工行的媒体计划和执行提供专业的媒体计划评估报告,以便及时调整和制定下一阶段的广告策中国工商银行企业形象传播管理建议:
中国工商银行企业形象传播管理建议:
49中国工商银行品牌形象管理层次中国工商银行品牌形象管理层次50中国工商银行品牌形象管理规范中国工商银行品牌形象管理规范51中国工商银行品牌形象管理规范中国工商银行品牌形象管理规范52Betterideas.Betterresults.更佳创意更佳创意,更佳的结果更佳的结果53Thankyou!
谢谢谢谢!
54
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 工行 形象 规划
![提示](https://static.bingdoc.com/images/bang_tan.gif)