中国白酒奢侈化-来势汹汹.ppt
- 文档编号:18870283
- 上传时间:2024-02-04
- 格式:PPT
- 页数:54
- 大小:509.50KB
中国白酒奢侈化-来势汹汹.ppt
《中国白酒奢侈化-来势汹汹.ppt》由会员分享,可在线阅读,更多相关《中国白酒奢侈化-来势汹汹.ppt(54页珍藏版)》请在冰点文库上搜索。
千年喜酒业趋势营销中国白酒奢侈化来势汹汹当李香山花50万买下一瓶酒时,秦奋闯:
“你没事吧?
”香山答到:
“有事,想喝酒。
”这是非诚勿扰2电影里的一个场景,一定留给很多人很深刻的印象。
这就是有钱人的豪气,只有喝贵的才有感觉才够气场,也好像是中国富豪收藏酒的另一种现实写照。
这个场景一方面在告诉我们国产酒水品牌有机会进军奢侈品领地,另一方面也暗示我们不要太乐观,消费需求的不理性既是机会,也同样是陷阱。
于是,茅台、五粮液继续涨价,其他品牌的超高端酒不断粉墨登场,中国白酒奢侈化俨然来势汹汹。
谁在开启中国白酒奢侈化之门2010年,中国千万富豪人数逾100万胡润在2010年的财富报告中表示,中国内地千万富豪人数达87.5万人。
中国财富榜如果用冰山来比喻,其实还有很多看不见的部分,比如政府官员、官商子弟和私营企业主等等,他们很多都是千万富翁。
按照笔者的估计,在胡润的统计数字上再加上20万人也不算多。
改革开放30年,中国已经造就了两代富豪。
第一代企业家以制造业或者传统产业为主,埋头苦干,了一心一意把事业做大,积累财富成为生活的重心;新一代企业家靠新兴产业,例如科技、网络、金融或者房地产等,在杠杆效应下,财富累积得更快,也没有上一代辛苦,因此多了品味生活、丰富生命的目标。
这些企业家大多受过比较高、比较好的教育,对市场的眼光和嗅觉,对生活品质的要求,都表现出独有的气质。
一此早年起家的中国企业家也开始受到新一代企业家的影响,开始注重生活品位。
正是在新一代富豪的引领下,中国奢侈品市场近年越来越火热,而且逐步摆脱了过去的庸俗化,走向正规名牌与突出品位感。
即便不少富二代继承了上一代企业家的刻苦精神,但他们对生活和品位都倾向于更精致化。
名酒正快步成为中国有钱人的收藏品根据胡润调查报告显示,中国富豪对奢侈品牌的认知度同比增长了20%。
他们中有超过70%的人定期到医院做体检。
他们主要的消费支出依次是旅游、日用奢侈品、孩子教育、娱乐、礼品和收藏。
喜欢收藏的东西依次是手表、珠宝、古字画、酒、车、当代艺术、瓷器等。
其中手表、珠宝和汽车几乎全是西方名牌的天下。
而较不受注意的是,有1/6的富豪打算购买私人飞机。
在天空和海上之外,传统的高尔夫仍然是富豪最青睐的陆地休闲方式。
酒,只占富豪收藏品中非常非常微小的一部分,即便是这一小部分也只能是世界名酒和中国名酒才能入列,而且大部分被国外葡萄酒、洋酒所挤占,中国白酒、葡萄酒、黄酒鲜有收藏,只在近几年才开始抬头。
所以,中国白酒的奢侈品之路才刚刚起步,但是需求已经开始逐步旺盛起来。
以茅台为首的涨价风,开启了中国白酒奢侈品的新时代,貌似在一时间引爆了中国酒水奢侈风,其实这只是少数品牌的专利。
品牌力不够的企业,没有必要跟风瞎闹腾,最好先冷静下来,注重产品的设计和创新,吸引相对的有钱人才是机会。
国产酒水奢侈化的边际效应快速递增在新一代富豪品鉴、收藏名酒的引领下,这些“意见领袖”必然带动更多的有钱人开始追逐消费,也进一步刺激中国名酒茅台、五粮液等知名品牌的涨价欲望,再加上相对宽松的市场和政治环境,中国白酒、葡萄酒、黄酒、保健酒企业必然开始群体性关注奢侈化产品的创新与设计。
以上种种因素,必然催生国产酒水奢侈化的边际效应快速递增。
毕竟中国酒业正处在一个竞争异常残酷的时代。
单从竞争层级上来看,其腰部上下的竞争态势最为惨烈,苫斗于其中的企业无不身心俱疲。
中小企业的境况自不必说,即便是一些区域强企,也深感处境之艰一虽实力尚可,然双拳怎敌众手?
而在超高端这个层级,场面虽也谈不上不平静,但相较于中低端的乱象丛生,波诡云谲,凡是能立足于其中的企业,其“幸福指数”已足以令他人艳羡。
很多企业剑指“奢侈线”并不仅仅是从利润的角度考虑,而更多地是为了拉升自身的行业地位。
进军“奢侈”之路固然举步维艰,可一旦成功,不仅可以摆脱低层次竞争的泥潭,也意味企业自此便可成功跻身于全国一线阵营,其生态环境和后续的发展机会均会有很大的改观。
芷因为此,随着茅台、五粮液等酒业巨头通过奢侈品营销逐渐向奢侈品行列迈进,一时间,穿着各种外衣的奢侈白酒也纷纷上架。
然而,并不是所有裹着奢侈品外衣的产品都能卖得出去。
没有三两三,别轻言上梁山。
如果说高端的门槛已经拦住了一大批企业的脚步的话,那么在奢侈品这个位置,更注定只是“少数派”的舞台。
君不见在奢侈化的途中,有些品牌借其拉开与其它品牌的差距,而更多的品牌却在奢侈化之路上迷失了方向。
显然,面对奢侈品这样一个舶来的概念,中国白酒还显得过于陌生和不适应。
也许是时候好好了解白酒奢侈化的今生与来世了。
睡在金山上的中国懒汉中国拥有肥沃的奢侈品市场2010年5月底,中国社科院等单位发布了商业蓝皮书:
中国商业发展报告(2009-2010),其中关于国内奢侈品市场的部分颇为引入瞩目。
报告指出:
截至去年,中国奢侈品消费总额已增至94亿美元,全球占有率为27.5%,并首次超越美国,成为世界第二大奢侈品消费国,仅次子列首位的日本。
在此基础上,英国金融时报又进一步指出:
预计到2015年前后,中国市场上奢侈品销量将占到全球总销量的29%左右,成为世界最大的奢侈品市场。
更有不少经济学专家称,也许不用到2015年,2012年中国就能在奢侈品消费上夺冠。
从以上内容可以看出,中国不但具备奢侈品生存的土壤,未来还将是全球最大的奢侈品市场。
奢侈品在中国的发展前景虽然如此广阔,可讽刺的是,部分人如果被问到中国本土的奢侈品品牌,第一反应恐怕就是大脑一片空白。
手表、箱包算不算奢侈品,多数人对此早已默认了国外品牌。
国产白酒算不算奢侈品,多数人对这个概念恐怕很模糊,但是对国外洋酒和葡萄酒则充满认可。
1000多元茅台酒算不算奢侈品,很多人开始有了新认识。
年年涨价的茅台对中国白酒奢侈化时代的推动可谓功不可没。
既然中国人为全球四分之一的奢侈品埋单,为什么不埋中国人自己的单?
在国内巨大的奢侈品消费潜力面前,中国的白酒奢侈品牌是否能登上国际舞台,与世界顶级品牌竞争?
这与其说是问题,毋宁说是挑战。
而在这个挑战面前,在如此之大规模的细分市场面前,白酒行业作为中国本土最古老,最有根基,最具文化色彩的产业之一,虽然具有其得天独厚的优势,但是距奢侈品还是相当遥远的。
睡在金山上的中国懒汉睡在金山上的中国懒汉中国白酒的价值一直被社会所低估,这与中国的政治和经中国白酒的价值一直被社会所低估,这与中国的政治和经济环境有着很大的关系。
济环境有着很大的关系。
当前,国家积极倡导和推行“限高扩中”的政策,致力于创造一个中产阶层为主体的“橄榄型”社会,这是一个不可逆转的趋势。
面对以中产阶层为主体的消费时代,白酒营销人最要关心的是那些推崇时尚消费、格调消费、符号消费、超前消费和休闲消费的中产阶级,他们不仅有消费能力、消费意向,还有消费品位,这是决定和影响白酒行业未来实现升级的保证。
从行业特征上看,中国白酒企业的“品牌、活窖池、优质原酒”三大资产价值容易被低估,并且是稀缺资源。
再加上中国在酒器上具备得天独厚的优势,比如各种陶瓷酒器就具备很强的收藏价值。
根据中产阶层消费特征调研发现,他们在文化和休闲消费方面的支出明显加大,这意味着酒类营销人必须从转变营销方式入手,和消费者的思想进行有效的对接和碰撞,这样才能够取得市场上的更大成功。
可惜的是,中国酒业很少去研究消费者,提高品牌价值,创新产品品位,开启消费文化,借此引导奢侈化的消费需求。
中国白酒奢侈品的关键要素分析讨论这个话题,我们必须结合着奢侈品的一些核心构成要素去分析。
第一,在价格上,奢侈品区别于大众消费品的一个明显特第一,在价格上,奢侈品区别于大众消费品的一个明显特征,便是其有着令人望而生畏的价格征,便是其有着令人望而生畏的价格。
它令品牌产生距离感、尊贵感和价值感,从而塑造出一种“多数人仰望,少数人拥有”的稀缺感。
那么中国的超高端白酒目前已经具备这一要素了吗?
从当前白酒市场的现状来看,除了为满足部分人收藏用途而生产的超高端白酒以外,其他一些产品的价格大都可以为普通大众所接受。
千元一瓶的茅台酒,买得起的大有人在,社会的中产阶级完全有能力消费此类产品,所以目前所谓的“奢侈品白酒”只是价格相对高一点的高端酒,离奢侈品的范畴还有不短的距离。
对于那些雄心勃勃意欲在奢侈品市场有所作为的企业来说,在行动之前要首先问问自己,你在定价的时候有没有拒绝大众的勇气?
第二,每个奢侈品都是艺术的杰作,往往具有很高的审美价值。
第二,每个奢侈品都是艺术的杰作,往往具有很高的审美价值。
以人们所熟知的西方奢侈品的成熟品牌来看,它们无论是在外观、内涵还是品质上,都能给消费者带来最高等的享受。
消费者在付出高昂的代价购买奢侈品时,希望得到的当然是完美的,没有瑕疵的回报,因此,“看起来就很美”是奢侈品必备的条件之一。
而中国目前的高端白酒虽然也不乏豪华的包装,在龟装芳面所花费的成本也颇高,但是与国际奢侈品牌相比,其在产品包装的细节考究上显然还很不够。
第三,奢侈品之所以奢侈还在乎其不同于一般商品的价值体系构成。
第三,奢侈品之所以奢侈还在乎其不同于一般商品的价值体系构成。
奢侈品从经济学的角度来讲,是指的无形价值有形价值二者之间比值最高的产品。
这里的无形价值是指奢侈品能给消费者带来的象征意义、心理利益等情感层面的满足,而有形价值就是它的功能性利益。
正是因为如此之高的无形价值带给了消费者情感价值上的满足感,所以奢侈品才能支撑超出常理的价格。
而目前本土高端白酒虽然也附带了不少的文化概念,但就无形与有形价值二者之间比值数,还是与真正的奢侈品差距不小。
消费者从中获取的价值感更多的是来自于功能性利益,是以无法获得最大化的满足感。
第四,在品牌塑造层面,奢侈品白酒的产品定位、形象塑造、品牌内涵第四,在品牌塑造层面,奢侈品白酒的产品定位、形象塑造、品牌内涵等俱都给人一种卓尔不群感,坚持走高品质、稀有、纯正背景、超高品位的等俱都给人一种卓尔不群感,坚持走高品质、稀有、纯正背景、超高品位的小众路线。
小众路线。
而当前中国高端白酒的普遍情况则是在贪大求全,既想进军奢侈品市场,又不想放弃大众消费群体。
诚然,高端的品牌形象对拉升低端产品的销售具有很大的作用,但别忘了低端的产品形象会严重地稀释高端品牌的品牌资产。
在权衡中犹豫不决,在定位上不够坚决的中国白酒,如果照此下去,实在是难以成就“奢侈”二字的。
第五,高度人性化的营销与服务。
洋酒奢侈品牌在中国发展地如此迅速第五,高度人性化的营销与服务。
洋酒奢侈品牌在中国发展地如此迅速,跟他们的服务营销密不可分。
,跟他们的服务营销密不可分。
奢侈类洋酒所推行的服务营销内容涵盖面极广,无论是关于奢侈品的理解、产品背后所对应的文化背景乃至消费环境和礼仪等方面都有所涉及。
并且,此类品牌还经常与社会组织和媒体合作进行白酒文化和消费、鉴赏奢侈品白酒的培训,在做宣传推广的同时,注重教育、引导入们怎样去认识、收藏、品味奢侈品。
而我们的高端占酒却大部分时间停留在背书历史,瞻前人的遗荫,说到系统性的白酒文化建设更是乏善可陈。
制定标准,谱写奢华篇章缺乏完整的质量管理认证体系和标准CPI-路走高,国人都在寻找能够保值、增值的商品,比如房子、黄金、工艺品等,其中葡萄酒也被认为是增值空间比较大的商品之一。
而在2010年底茅台涨价冲高1000多元时,虽然让很多人惋惜白色当初浸肴天抵购买和收藏茅台酒而错失良机,但是却再次激发国人对茅台酒等高端奢侈品牌的购买热情。
由此可见,国酒茅台作为国洒觸市场价值开始提升,也必然带动白酒产业快速冲向奢侈品领域。
在国外,收藏葡萄酒非常有讲究,、而且有一套非常完整的质量管理认证体系和标准。
葡萄酒的品质,养夜涉及蓟葡萄酒的年份、葡萄酒豹聶舟、罗手蔓等多方面的因素,葡萄酒的保存条件也要求非常严格,一旦保存不当就可能成为“死酒”。
这些非资深行内人是难以搞懂的。
质量管理认证体系和标准是中国白酒最缺少的。
比如白酒的年份,目前在国内市场畅销的很多名牌白酒的年份酒,在很大层面都是厂家营销的一种概根本缺乏认证体系。
另外,很多酒厂的原酒都是从四川采购,酒水质量和勾兑标准不透明,而且很多企业都存在“挂羊头卖狗肉”的现状,用自己的品牌灌装别人的酒水,如此做法怎么可能具备收藏价值。
最可怕的是,很多这样的生产厂家居然也大张旗鼓的推出高端酒,冠冕堂皇的到处推销。
这就是令人尴尬的中国白酒现状。
一流的企业定标准,对于国内一流白酒企业来说,这里面蕴藏着巨大的酋机。
中国白酒的奢侈品时代需要这个行业的领军企业快速制定标准,规范市场,才能保证中国白酒具备真正的收藏价值,从而快速走上奢侈品这条康庄大道。
笔者在此热切呼吁,中国白酒奢侈品牌需要这样一套“质量管理认证体系和标准”,希望有关部门给予重视。
历史与工艺一中国白酒奢侈化的两大法宝中国的高端白酒要想成功的向奢侈品转型,历史和工艺将会成为两大最大的依仗,原因有二:
一是这两个因素是中国白酒最擅长和最有优势的,是本土优势的最大体现;二是这两个因素也恰好是构成奢侈品价值的两大基本要素,把握住他们也就把握住了奢侈品的价值脉络。
所以在高端白酒在已经偏离了奢侈化发展道路的情况下,如何应用好这两点将是品牌能否快速沖奢成功的关键。
深厚的历史传统几乎是每个高端白酒必备的资产,但目前中国白酒的应用方式还只是简单地截取其时间赋予的历史价值。
这种纯粹时间上的历史,是一种单向的无色彩的直接描述,而且由于其演绎的历史价值往往在同质化的竞争中被泛化,效果自然也就差强人意了。
而纵观国际知名奢侈品牌在运用品牌历史的方法,我们不难看出他们更多的是在营造一种神秘的极富传奇色彩的历史感,从而让消费者主动的因好奇而探索,因探索而惊叹,然后从中获取较高的品牌回报。
所以在这方面,中国白酒可以学习并借鉴洋酒的成功经验,将品牌的历史演绎成一个个有血有肉的故事,引导消费者主动去探索,将品牌的价值自然而然的传递到消费者的心智当中。
说到工艺,它是为消费者打造完美的感官享受的最佳工具。
中国白酒行业,几千年的酿酒史,传承百代的工艺手法,这是一个无法比拟的优势。
我们完全可以以产品为载体,将独有的高品质的工艺呈现给消费者,再在产品的外形上打磨出艺术品般的精致和梦幻,让消费者在付出高昂代价的同时,获得全方位的满足。
深挖民族文化,彰显中国元素,打造中国本土奢侈品白酒有句话叫越是民族的,才越是世界的,反之亦然。
中国元素是外国所没有的,而且神秘的东方文化也是西方消费者所向往的,这是在中国的土地上打造奢侈品品牌的先天优势。
民族的东西往往最有个性、最有特色,能够形成品牌区隔以及地域性垄断(原产地保护),能在消费者的心智中形成独特而且深刻的利益形象。
目前几乎所有国际级奢侈品都具有品牌产地根深蒂固的民族文化特色,国际酒类奢侈品牌概莫能外。
可以说鲜明的富于特色的区域人文色彩,是每一个奢侈品品牌必备的特色,因此,中国白酒要打造出顶级的酒类奢侈品牌就必须立足于我们的固有优势,将中国元素或者地域特色烙印在产品的形象上。
具体的可以从以下的几个方面入手:
一是依托特殊的地理、环境因素,这些因素是不可复制的,它们构成本奢,侈品牌独一无二的特性;二是呈现出作为国家代名词的气度,如伏特加之于俄罗斯、轩尼诗之于法国;三是传承中国传统文化的精髓,并在本企业实践,如中国的汉风、儒学等,当然也可以是一段历史或一段民俗。
充分认识中国式奢侈品消费面孔在奢侈品在中国高速膨胀的20年中,缺乏传统和根基的中国式奢侈品消费现出了自己不一样的面目。
把握住这些“中国特色”因素,对于中国白酒来说,其奢侈化的进程会少走些弯路。
中国式奢侈品消费和国外相比有如下两个不同:
其一,在中国购买奢侈品的大部分是25-40岁以下的年轻人,而在发达国家,这个市场的主导者是4070岁的中年人和老年人;另外,对于中国人来说,奢侈品消费方向集中在手表、汽车、香水等个人用品上,而在欧美国家,房屋、汽车、合家旅游才是重头戏。
这些现实一方面说明了中国仍然不够富裕,另一方面也反映了中西生活方式不同中国的高密度人群助长了消费中的攀比之风。
与很多人想象的不同,中国的侈品消费的主力军实际上是中产阶级。
月收入2万元到5万元的这部分人,是典型的奢侈品消费群体。
这说明在中国,奢侈品的消费者比国外年轻,同时,中国人对奢侈品的消费重点还停留在炫耀个人身份地位层面。
反观国外,在当代美国社会中,炫耀性消费已经不是美国人的喜好和性格。
美国商业杂志AmericanDemographics曾发表了一篇消费调查(ConsumerpenditureSurvey,CES),声称对于消费,美国人的态度与其说是炫耀性的,毋宁说是实用性的。
而来自英国的观点是,真正的奢侈品品牌代表一种整体优雅的气质,他们不会因为某人肩上背着一只昂贵的背包,就对他另眼相待。
也就是说奢侈品本身不是一种生活必需品,它所能表达的是一种生活态度。
比茹香奈儿的创始人COCOCHANEL所倡导的优雅与舒适,革新了那个年代世界范围内女装的风潮,成为法国人的骄傲。
从这点来看,对于接触国际品牌还不到20年时间的中国人来说,显然还没到那种层次。
打造出一支熟悉奢侈品营销的精英团队未来中国白酒真正要成就属于自己的奢侈品牌,还必须解决人才短缺的问题。
中国的奢侈品发展历史短暂已是众所周知的事实,然而较之于经验的欠缺,没有一支熟悉奢侈品营销模式的高素质团队,更是中国白酒“冲奢”之路的一大障碍。
有鉴于此,中国白酒一方面要积极向国外成熟的奢侈酒品牌学习先进经验,另一方面要从现在开始着手打造属于自己的队伍。
在组建队伍上,我们不反对聘请“外援”,但更要优先考虑立足本土培养人才。
因为只有真正在中国这片土地上成长起来的团队,才能精确地了解和把握中国消费者在服务上的需求。
二旦队伍打造成功,其对消费者所需服务的深刻理解,或将成为木来中国奢侈酒品牌的一大优势。
结语中国白酒奢侈化时代开启在即,面对这样一个相对陌生的领域,其操作的技术含量之高,复杂性之大,不光考验行业精英们的智慧还将考验其勇气。
在奢侈品酒打造的过程中,如何打破固有的,不符合奢侈品行业的操作方法,厂摸索并总结出一套适合本土市场及消费者需求的奢侈品运作经验,将是摆在中国酒业面前的一道严峻的战略课题。
谢谢!
谢谢!
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 中国 白酒 奢侈 来势汹汹