赛迪——昆山软件园战略定位与整合营销传播项目(经典).pptx
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赛迪——昆山软件园战略定位与整合营销传播项目(经典).pptx
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昆山软件园战略定位与昆山软件园战略定位与整合营销传播项目建议书整合营销传播项目建议书excellenceinmanagementconsulting赛迪顾问管理咨询CCIDCCIDCCID该项目建议书是赛迪顾问对昆山软件园初步了解的基础上提出的战略定位和整合营销传播策划方案项目的初步建议和设想。
这些设想远不是赛迪顾问的最终结论。
我们认为,要提出既有前瞻性,又切合昆山软件园实际的可操作的品牌与营销传播策划方案,需要:
(1)深入广泛的市场调研
(2)视野广阔的行业分析(3)决策高层的充分沟通(4)基于事实的数据分析(5)过去经验的充分参照(6)营销工具的创造性运用(7)切实可行的操作步骤但这些初步判断和设想只是我们项目开始时的分析起点,在项目过程中,我们会不断检验、修正甚至推翻开始的判断,并最后逐渐形成切实可行的适合昆山软件园的战略定位和整合营销传播策划方案重要说明重要说明2excellenceinmanagementconsulting赛迪顾问管理咨询CCIDCCIDCCIDI.I.项目背景项目背景项目背景项目背景II.II.项目目标与收益项目目标与收益III.III.项目思路项目思路IV.IV.项目研究方法项目研究方法V.V.项目执行方案具体流程项目执行方案具体流程VI.VI.项目组人员项目组人员VII.VII.项目周期项目周期VIII.VIII.项目报价项目报价IX.IX.附:
赛迪顾问优势介绍附:
赛迪顾问优势介绍目目录录3excellenceinmanagementconsulting赛迪顾问管理咨询CCIDCCIDCCID项目背景项目背景昆山软件园自成立以来,本着“高起点规划、高标准设计、高效率运行”的原则,坚持“企业园林化、园区生态化”的理念,大力营造环境、努力完善配套功能。
吸引了大批高新企业、园区及高等院校落户。
为打造一个集软件开发、企业孵化、综合管理、服务于一体的国家级软件园,提高昆山软件园在业界的认知度和美誉度,使软件园品牌与发展战略相得益彰,需要对软件园品牌进行战略定位规划并制定相应的整合营销传播实施方案。
4excellenceinmanagementconsulting赛迪顾问管理咨询CCIDCCIDCCID软件园工作的三个层次软件园工作的三个层次战略定位园区营销招商引资具体操作顶层设计宣传规划本项目建议书讨论的内容具体5excellenceinmanagementconsulting赛迪顾问管理咨询CCIDCCIDCCIDI.I.项目背景项目背景II.II.项目目标与收益项目目标与收益项目目标与收益项目目标与收益III.III.项目思路项目思路IV.IV.项目研究方法项目研究方法V.V.项目执行方案具体流程项目执行方案具体流程VI.VI.项目组人员项目组人员VII.VII.项目周期项目周期VIII.VIII.项目报价项目报价IX.IX.附:
赛迪顾问优势介绍附:
赛迪顾问优势介绍目目录录6excellenceinmanagementconsulting赛迪顾问管理咨询CCIDCCIDCCID项目目标项目目标持续的整合营销传播持续的整合营销传播初创期成长期前期成长期后期成熟期前期成熟期后期总体收益总体收益时间时间提升昆提升昆山软件山软件园认知园认知度和美度和美誉度誉度提高昆提高昆山软件山软件园入园园入园率率打造国打造国家级软家级软件园件园战略定位战略规划整合营销传播方案实施收益曲线7excellenceinmanagementconsulting赛迪顾问管理咨询CCIDCCIDCCIDI.I.项目背景项目背景II.II.项目目标与收益项目目标与收益III.III.项目思路项目思路项目思路项目思路IV.IV.项目研究方法项目研究方法V.V.项目执行方案具体流程项目执行方案具体流程VI.VI.项目组人员项目组人员VII.VII.项目周期项目周期VIII.VIII.项目报价项目报价IX.IX.附:
赛迪顾问优势介绍附:
赛迪顾问优势介绍目目录录8excellenceinmanagementconsulting赛迪顾问管理咨询CCIDCCIDCCID赛迪顾问认为,为了达到项目目的,可以分成赛迪顾问认为,为了达到项目目的,可以分成赛迪顾问认为,为了达到项目目的,可以分成赛迪顾问认为,为了达到项目目的,可以分成44个步骤个步骤个步骤个步骤项目目标项目目标项目目标项目目标提升昆山软件园在相关领域的认知度和美誉度提升昆山软件园入园率定位分析1项目思路项目思路战略规划整合营销传播方案方案实施与保障3249excellenceinmanagementconsulting赛迪顾问管理咨询CCIDCCIDCCID各阶段之间的关系各阶段之间的关系定位分析战略规划整合营销传播方案方案实施与保障提供依据提供内容提供指导反馈修正10excellenceinmanagementconsulting赛迪顾问管理咨询CCIDCCIDCCIDI.I.项目背景项目背景II.II.项目目标与收益项目目标与收益III.III.项目思路项目思路IV.IV.项目研究方法项目研究方法项目研究方法项目研究方法V.V.项目执行方案具体流程项目执行方案具体流程VI.VI.项目组人员项目组人员VII.VII.项目周期项目周期VIII.VIII.项目报价项目报价IX.IX.附:
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赛迪顾问优势介绍目目录录11excellenceinmanagementconsulting赛迪顾问管理咨询CCIDCCIDCCID软件园定位的研究方法体系软件园定位的研究方法体系产业经济学产业经济学-产业特征产业特征-产业组织产业组织-产业结构产业结构-产业集群产业集群区域经济学区域经济学-空间布局空间布局-区域竞争区域竞争-空间组织空间组织-空间结构空间结构战略经济学战略经济学-战略定位战略定位-战略管理战略管理-战略竞争战略竞争-战略实施战略实施产业集群理论产业集群理论-经济网络经济网络-社会网络社会网络-创新网络创新网络-支撑体系支撑体系12excellenceinmanagementconsulting赛迪顾问管理咨询CCIDCCIDCCID整合营销传播(整合营销传播(IMC)计划模型计划模型营销计划回顾营销计划回顾促销形势分析促销形势分析传播方案分析传播方案分析预算决策预算决策制定整合营销传播方案制定整合营销传播方案公共宣传公共宣传/公共关公共关系系直接营销直接营销目标目标直接营销直接营销策略策略销售促进销售促进目标目标讯息策略讯息策略销售促进销售促进策略策略公共宣传公共宣传/公共目公共目标标公共宣传公共宣传/公共策公共策略略人员销售人员销售目标目标人员销售人员销售策略策略媒体策略媒体策略整合和实施营销传播策略整合和实施营销传播策略监督、评估合控制整合营销传播方案监督、评估合控制整合营销传播方案人员销售人员销售销售促进销售促进直接营销直接营销广告广告广告目标广告目标13excellenceinmanagementconsulting赛迪顾问管理咨询CCIDCCIDCCIDBrandimageBrandimageBrandBrandpersonalitypersonalityBrandBrandeffecteffectBrandBrandperformanceperformance易传播性独特性可接受性可信性持久性产品品牌组织品牌品牌个性品牌情感性品牌传承品牌意向品牌体验向受众展示昆山软件园给受众带来的利益区分于竞争对手和定位品牌反映昆山软件园的核心业务确保所有有关品牌的信息与品牌所代表的内涵和软件园的期望相一致创建品牌架构的方法创建品牌架构的方法14excellenceinmanagementconsulting赛迪顾问管理咨询CCIDCCIDCCID营销传播对软件园目标受众的影响力营销传播对软件园目标受众的影响力从了解到行动从了解到行动相关的行为空间目标受众心理和行动移动营销传播具体类型意图阶段动机的空间广告刺激和引导需求情感的阶段感情的空间用营销传播改变受众的观念和态度认知的阶段徘徊犹豫的空间传播信息行动深信偏爱喜欢了解意识服务营销宣传提供的全方位服务、政策优势、亲商原则、硬件环境关系营销政府认可信息产业部、国家计委政策支持厂商关系维护PR计划新闻发布会、专访、会议、培训、出版物、CI直接营销广告研究模型示例研究模型示例15excellenceinmanagementconsulting赛迪顾问管理咨询CCIDCCIDCCID研究方法示例研究方法示例等级模式认知理解深信行动传播目标目标1:
使90的目标受众知道昆山软件园的存在目标2:
在前期认知度提升的基础上,使70目标受众进一步了解昆山软件园目标3:
使目标受众对昆山软件园产生心理上的亲切感和认同感目标4:
使1020的目标受众产生入园意向并付诸实施利用反应层次模型设定传播目标利用反应层次模型设定传播目标在第一阶段的目标受众分析中确定注:
各项指标将根据前期相关方案实际执行情况进行调整16excellenceinmanagementconsulting赛迪顾问管理咨询CCIDCCIDCCIDI.I.项目背景项目背景II.II.项目目标与收益项目目标与收益III.III.项目思路项目思路IV.IV.项目研究方法项目研究方法V.V.项目执行方案具体流程项目执行方案具体流程项目执行方案具体流程项目执行方案具体流程VI.VI.项目组人员项目组人员VII.VII.项目周期项目周期VIII.VIII.项目报价项目报价IX.IX.附:
赛迪顾问优势介绍附:
赛迪顾问优势介绍目目录录17excellenceinmanagementconsulting赛迪顾问管理咨询CCIDCCIDCCID第一阶段第一阶段定位分析定位分析定位分析战略规划整合营销传播方案方案实施与保障1234赛迪顾问将首先进行外部环境以及竞争分析,对目标受众的赛迪顾问将首先进行外部环境以及竞争分析,对目标受众的需求进行调查分析,在此基础上制定出适合的战略定位需求进行调查分析,在此基础上制定出适合的战略定位项目启动国内外软件园定位研究昆山软件园SWOT分析目标受众调查分析昆山软件园定位战略定位分析报告工作内容成果18excellenceinmanagementconsulting赛迪顾问管理咨询CCIDCCIDCCID定位分析流程定位分析流程国内外软件园战国内外软件园战略定位研究略定位研究市场定位发展产品和服务定位价格定位产品和服务的等级定位目标客户定位昆山软件园目标昆山软件园目标受众需求分析受众需求分析昆山软件园定位决策昆山软件园定位决策国外软件园战略定位研究国内软件园战略定位研究确定目标受众受众特征分析市场需求调研昆山软件园昆山软件园SWOT分析分析昆山软件园调研环境分析竞争格局分析优劣势分析机会威胁分析19excellenceinmanagementconsulting赛迪顾问管理咨询CCIDCCIDCCID发展定位发展概况1美国科技工业园技术与服务领导型:
美国在技术上处于领先地位,对国际软件行业起到引导作用,垄断着全球超过80的计算机系统软件、支撑软件和网络应用软件的市场目前在美国39个州具有相当规模与产业特点突出的科技工业园已达200多家。
美国的高技术园区有三种主要类型:
1、类似硅谷的高技术区、2、类似128号公路的高技术带、3、类似北卡罗来纳的研究三角园2印度软件技术园区国际加工服务型:
由于印度本国市场规模比较小软件产业发展战略主要是充分利用本国企业和人才优势,以软件服务、软件出口为主,通过低成本、高质量成为世界的软件加工基地1991年印度政府发起了“软件技术园区计划”,并在班加罗尔建立了全国第一个计算机软件技术园区。
目前印度全国有18个软件科学园区,区内企业超过5500家。
印度出口软件的2/3以上来自软件技术园。
还要建设20多个软件技术园3爱尔兰国家科技园生产本地化型:
爱尔兰将自己定位为美国软件公司产品、欧洲化版本的加工基地,占欧洲个人计算机软件的40爱尔兰国家科技园始建于1984年,它使企业与教育和科研机构、企业与企业之间建立起密切联系的纽带,为高新技术企业的建立和发展提供必要的中介、孵化服务。
目前,该园已有90多家科研开发和生产的高技术企业4芬兰软件园嵌入式系统开发型:
软件产品与电子产品相结合,使软件成为智能化产品的组成部分鉴于芬兰在手机、Linux软件等方面具有的显著优势,与之相配套的软件业有着巨大的发展潜力和广阔的发展空间。
1998年,芬兰软件业的产值就已达到15.3亿美元,比上一年增长了28%。
芬兰正在实行其20002004年软件发展计划,该计划的核心就是确保软件业与电子通讯业同步发展,更大份额的占领国际市场国外软件园定位分析国外软件园定位分析(示例)(示例)国内外软件园国内外软件园战略定位研究战略定位研究昆山软件园昆山软件园目标受众需求分析目标受众需求分析昆山软件园昆山软件园SWOTSWOT分析分析昆山软件园昆山软件园定位决策定位决策20excellenceinmanagementconsulting赛迪顾问管理咨询CCIDCCIDCCID名称名称发展定位发展定位北京软件产业基地北京软件产业基地依托北京在人才、技术和信息优势,建成了产学研结合的,集软件开发、企业孵化、软件发布为一体的全国最大的国家级软件开发基地。
将重点发展电子金融、企业信息化、通信、电子商务等软件服务业,大力支持自主软件先进技术的开发,以高价值竞争力,进入国际先进的软件集簇之列上海浦东软件园上海浦东软件园形成中国软件产业的高地浦东硅谷,建成太平洋西海岸信息产品的集散地。
“一园三基地”:
软件出口基地、微电子设计基地、信息安全成果产业化基地的产业格局大连软件园区大连软件园区创建一流的软件出口基地、一流的软件人才培训基地、软件产业国际化示范基地(目前已入园的软件企业中近一半是做国际订单业务的企业,业务范围涉及日本、韩国、新加坡、欧美等国和地区)广州天河软件园广州天河软件园为广州天河软件基地的企业提供产业指导、技术支持、技术交流、信息服务,并为软件产品开发、销售等提供网络平台。
产业包括:
系统集成、嵌式软件及专用软件、应用软件、出口及外包装加工项目国内软件园定位分析国内软件园定位分析(示例(示例1)国内外软件园国内外软件园战略定位研究战略定位研究昆山软件园昆山软件园目标受众需求分析目标受众需求分析昆山软件园昆山软件园SWOTSWOT分析分析昆山软件园昆山软件园定位决策定位决策21excellenceinmanagementconsulting赛迪顾问管理咨询CCIDCCIDCCID名称名称发展定位发展定位珠海南方软件园珠海南方软件园软件产品研发中心;软件产业培训中心;特色信息服务基地;软件出口基地。
成都西部软件图成都西部软件图自主开发成功并全面推向市场一批行业应用软件和家政管理、教育、娱乐、办公软件。
西安软件产业基地西安软件产业基地整合西安在计算机应用和软件开发方面的优势,在IC设计、技术研发方面的人才优势。
成为中国最大的软件出口基地齐鲁软件园齐鲁软件园形成了中软、浪潮、济南陆和电信软件、山东中鲁通信技术、济南大陆机电等较多的骨干大企业群杭州软件产业园杭州软件产业园计划形成以网络、嵌入式系统、基础平台为支撑、以行业应用软件为特色的基地长沙软件产业基地长沙软件产业基地建有中国多媒体信息技术、电子商务、通信技术开发等3个开放实验室,软件产业国际化取得了初步进展,建有对日出口软件开发平台。
国内软件园定位分析国内软件园定位分析(示例(示例2)国内外软件园国内外软件园战略定位研究战略定位研究昆山软件园昆山软件园目标受众需求分析目标受众需求分析昆山软件园昆山软件园SWOTSWOT分析分析昆山软件园昆山软件园定位决策定位决策22excellenceinmanagementconsulting赛迪顾问管理咨询CCIDCCIDCCID确定目标受众确定目标受众按以下标准选定可能到昆山软件园投资的企业,作为目标按以下标准选定可能到昆山软件园投资的企业,作为目标受众受众按地区分布划分:
国内企业和国外企业按从事的行业划分:
软件加工企业、IT服务企业、教育培训机构、软件研发中心国内外软件园国内外软件园战略定位研究战略定位研究昆山软件园昆山软件园目标受众需求分析目标受众需求分析昆山软件园昆山软件园SWOTSWOT分析分析昆山软件园昆山软件园定位决策定位决策23excellenceinmanagementconsulting赛迪顾问管理咨询CCIDCCIDCCID目标受众需求研究目标受众需求研究对上一步选定的目标受众进行需求研究:
对目标受众最对上一步选定的目标受众进行需求研究:
对目标受众最关心的因素进行调查,对调查结果进行统计,得到目标关心的因素进行调查,对调查结果进行统计,得到目标受众最关注的要素,作为定位的依据受众最关注的要素,作为定位的依据(示意)优惠政策完善的支持环境充足的人才供给本地需求园区生态环境国内外软件园国内外软件园战略定位研究战略定位研究昆山软件园昆山软件园目标受众需求分析目标受众需求分析昆山软件园昆山软件园SWOTSWOT分析分析昆山软件园昆山软件园定位决策定位决策24excellenceinmanagementconsulting赛迪顾问管理咨询CCIDCCIDCCID昆山软件园面临着激烈的竞争,只有拥有精准的定位和昆山软件园面临着激烈的竞争,只有拥有精准的定位和优秀的品牌形象,才能在竞争中脱颖而出,从容致胜优秀的品牌形象,才能在竞争中脱颖而出,从容致胜面对激烈的区域竞争全国:
北京、广州、珠海、深圳、大连、长沙、武汉长江三角洲:
上海、南京、杭州、苏州、无锡、常州面临国家对软件园的控制国家计委、信息产业部认定的国家软件产业基地有11家科技部火炬计划认定的软件园有20多家全国大大小小的软件园有上百家定位准确的软件园寥寥无几,发展举步维艰环境分析环境分析国内外软件园国内外软件园战略定位研究战略定位研究昆山软件园昆山软件园目标受众需求分析目标受众需求分析昆山软件园昆山软件园SWOTSWOT分析分析昆山软件园昆山软件园定位决策定位决策25excellenceinmanagementconsulting赛迪顾问管理咨询CCIDCCIDCCID软件产业报酬软件产业报酬递增的本质特征递增的本质特征决定了高度集中决定了高度集中的产业空间布局,的产业空间布局,软件园之间竞争软件园之间竞争激烈,中小软件激烈,中小软件园的园的战略定位战略定位成成为其生存和发展为其生存和发展的关键的关键竞争格局分析竞争格局分析国内外软件园国内外软件园战略定位研究战略定位研究昆山软件园昆山软件园目标受众需求分析目标受众需求分析昆山软件园昆山软件园SWOTSWOT分析分析昆山软件园昆山软件园定位决策定位决策26excellenceinmanagementconsulting赛迪顾问管理咨询CCIDCCIDCCID昆山软件园昆山软件园SWOT分析分析(示例示例示例示例)优势优势本地信息产品制造业发达,存在大量的嵌入式软件需求本地企业的信息化需求生态环境优势劣势劣势本地软件企业基础较弱本地软件人才缺乏机遇机遇软件产业持续快速发展国外软件企业纷纷来华投资威胁威胁国内软件园林立,争夺软件企业面临附近的浦东软件园的威胁有利因素有利因素不利因素不利因素内部因素外部因素国内外软件园国内外软件园战略定位研究战略定位研究昆山软件园昆山软件园目标受众需求分析目标受众需求分析昆山软件园昆山软件园SWOTSWOT分析分析昆山软件园昆山软件园定位决策定位决策27excellenceinmanagementconsulting赛迪顾问管理咨询CCIDCCIDCCID昆山软件园定位分析模型昆山软件园定位分析模型水系萦绕生态绿色昆山市软件园软件产业具备了一定的基础相关支撑环境比较优越软件人才有些基础本地需求本地需求环境特色环境特色信信息息化化基基础础嵌入式软件需求本地企业信息化需求本地城市信息化需求昆山市经济发展水平城市信息化水平企业信息化水平昆山市较好的工业、商业与服务务业基础软软件件产产业业基基础础国内外软件园国内外软件园战略定位研究战略定位研究昆山软件园昆山软件园目标受众需求分析目标受众需求分析昆山软件园昆山软件园SWOTSWOT分析分析昆山软件园昆山软件园定位决策定位决策28excellenceinmanagementconsulting赛迪顾问管理咨询CCIDCCIDCCID昆山软件园战略定位初步理解昆山软件园战略定位初步理解依托长江三角洲经济区,立足昆山市本地信息产品制造业优势与本地信息化需求,重点面向台商,着重发展嵌入式软件产品以及面向本地企业的信息化服务和面向城市信息化服务,建成一个以软件研发、孵化与出口加工及信息服务为主导,集培训、展示、贸易、休闲、旅游为一体的国家级生态软件园。
国内外软件园国内外软件园战略定位研究战略定位研究昆山软件园昆山软件园目标受众需求分析目标受众需求分析昆山软件园昆山软件园SWOTSWOT分析分析昆山软件园昆山软件园定位决策定位决策29excellenceinmanagementconsulting赛迪顾问管理咨询CCIDCCIDCCID昆山软件园的定位内涵昆山软件园的定位内涵市场定位:
立足本地需求,重点面向台商服务于本地信息产品制造业满足本地企业信息化与城市信息化需求产品定位:
嵌入式软件和信息服务发展嵌入式软件发展企业信息化服务与城市信息化服务生态绿色为特色湖河水系为总骨架,因地制宜,师法自然以绿色为主基调,保护生态,美化环境本质是完善支撑服务体系,为入园企业提供满意服务建立公共技术服务平台建立软件出口服务体系建立软件人才培训体系建立软件企业工程管理咨询认证体系建立软件产品测试认证体系建立软件应用推广体系国内外软件园国内外软件园战略定位研究战略定位研究昆山软件园昆山软件园目标受众需求分析目标受众需求分析昆山软件园昆山软件园SWOTSWOT分析分析昆山软件园昆山软件园定位决策定位决策30excellenceinmanagementconsulting赛迪顾问管理咨询CCIDCCIDCCID嵌入式软件消费电子工业市场通信设备计算机商业市场信息家电机顶盒DVD可视电话网络电视数字电视等个人电脑笔记本电脑平板电脑商用服务器工业控制数控机床电梯等手机固定电话程控交换机电子商务终端设备定位内涵定位内涵定位内涵定位内涵立足本地嵌入式软件需求立足本地嵌入式软件需求立足本地嵌入式软件需求立足本地嵌入式软件需求(示例示例1)国内外软件园国内外软件园战略定位研究战略定位研究昆山软件园昆山软件园目标受众需求分析目标受众需求分析昆山软件园昆山软件园SWOTSWOT分析分析昆山软件园昆山软件园定位决策定位决策31excellenceinmanagementconsulting赛迪顾问管理咨询CCIDCCIDCCID企业信息企业信息系统应用系统应用企业价值链企业价值链本地需求本地需求-企业信息化应用企业信息化应用研发研发采购采购生产生产营销营销服务服务PLMSCMERPECCRM定位内涵定位内涵定位内涵定位内涵立足本地企业信息化需求立足本地企业信息化需求立足本地企业信息化需求立足本地企业信息化需求(示例示例2)国内外软件园国内外软件园战略定位研究战略定位研究昆山软件园昆山软件园目标受众需求分析目标受众需求分析昆山软件园昆山软件园S
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