浙江财经学院市场营销第五章.ppt
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进德修德修业与与时偕行偕行市场营销学市场营销学第五章第五章第五章第五章:
消费者购买行为分析:
消费者购买行为分析:
消费者购买行为分析:
消费者购买行为分析授课教师授课教师:
陈颖陈颖陈颖陈颖工商管理学院工商管理学院目录目录目录目录消费者市场的含义和特点消费者市场的含义和特点1消费者购买决策过程消费者购买决策过程影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素123陈颖陈颖工商管理学院工商管理学院消费者市场消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。
消费者市场是最终市场消费者市场是最终市场消费者行为研究消费者行为研究指研究消费者究竟怎样选择、购买、使用、和处置产品、服务创意或经验,以满足其需要和欲望。
(一)消费者市场的含义
(一)消费者市场的含义陈颖陈颖工商管理学院工商管理学院v1、广泛性v2、分散性v3、复杂性v4、易变性v5、发展性v6、情感性v7、伸缩性v8、替代性v9、地区性v10、季节性
(二)消费者市场的特点
(二)消费者市场的特点陈颖陈颖工商管理学院工商管理学院(三)消费者购买行为模式(三)消费者购买行为模式为研究消费者购买行为,专家们建立了一个刺激一反应模式刺激一反应模式来说明外界营销环境刺激与消费者反应之间的关系。
陈颖陈颖工商管理学院工商管理学院宏观因素:
人口经济政治法律社会文化自然科学技术微观因素:
购物环境人流量服务技能与态度他人的看法确认问题信息收集产品评价购买决策购后行为生理因素:
质量;性别;健康;特质心理因素:
感知;认知;象征行为因素:
未购买;初次购买;重复购买;学习渠道因素批发零售位置交通价格因素基本价格折扣信贷产品因素:
质量性能商标包装促销因素:
广告推销公关销售促进外在因素营销因素内在因素购买决策(四)消费者行为影响因素(四)消费者行为影响因素陈颖陈颖工商管理学院工商管理学院WhoisImportant?
WhataretheRoles?
InitiatorStartsprocess,maygatherinformationtoaiddecisionInfluencerPersuadeothersingroupontheoutcomeofdecision,typicallygathersinformationandtriestoimposetheirchoiceDeciderHe/shewhopaysultimatepowerofvetoBuyerPersonwhoconductstransactionUserConsumer/useroftheproduct
(一)购买决策过程的参与者
(一)购买决策过程的参与者倡议者倡议者影响者影响者决定者决定者购买者购买者使用者使用者陈颖陈颖工商管理学院工商管理学院购买者的介入程度高低品牌差异程度大复杂的购买行为多样性的购买行为小减少失调感的购买行为习惯性的购买行为
(二)消费者购买行为类型
(二)消费者购买行为类型陈颖陈颖工商管理学院工商管理学院v复杂的购买行为复杂的购买行为对产品不熟悉,价格高,品牌差异大对产品不熟悉,价格高,品牌差异大v缺少失调感的购买行为缺少失调感的购买行为并不广泛收集产品信息,所买产品具有缺陷,并不广泛收集产品信息,所买产品具有缺陷,进而产生失调感,怀疑原先购买决策的正确性。
进而产生失调感,怀疑原先购买决策的正确性。
v寻求多样化的购买行为寻求多样化的购买行为购买产品有随意性,不深入收集信息,经常转购买产品有随意性,不深入收集信息,经常转换品牌。
换品牌。
v习惯性的购买行为习惯性的购买行为经常购买,品牌间差别不大经常购买,品牌间差别不大
(二)消费者购买行为类型
(二)消费者购买行为类型陈颖陈颖工商管理学院工商管理学院认识需要收集信息备选产品评估购买决策购后行为他人态度意外因素(三)消费者购买决策的一般过程(三)消费者购买决策的一般过程陈颖陈颖工商管理学院工商管理学院NeedRecognition/ProblemAwarenessInformationSearchEvaluationofAlternativesPurchasePostpurchaseevaluation自我自我实现实现尊敬尊敬社交社交安全安全生理生理(三)消费者购买决策的一般过程(三)消费者购买决策的一般过程第一,了解本企业产品实际上或潜在地第一,了解本企业产品实际上或潜在地能引起消费者的哪些需要;能引起消费者的哪些需要;第二,了解消费者随时间推移以及外界第二,了解消费者随时间推移以及外界刺激强弱而波动的规律性。
刺激强弱而波动的规律性。
陈颖陈颖工商管理学院工商管理学院NeedRecognition/ProblemAwarenessInformationSearchEvaluationofAlternativesPurchasePostpurchaseevaluation(三)消费者购买决策的一般过程(三)消费者购买决策的一般过程(11)个人来源)个人来源(22)商业来源)商业来源(33)公众来源)公众来源(44)经验来源)经验来源信息量最大信息量最大:
商业来源商业来源最具影响力最具影响力:
个人来源和经验来源,个人来源和经验来源,其次是公众来源。
其次是公众来源。
对消费者来说,商业来源得到的对消费者来说,商业来源得到的信息只起信息只起告知、传达告知、传达的作用,而个人的作用,而个人来源和经验来源得到的信息起来源和经验来源得到的信息起评价、评价、权衡权衡的作用。
的作用。
陈颖陈颖工商管理学院工商管理学院NeedRecognition/ProblemAwarenessInformationSearchEvaluationofAlternativesPurchasePostpurchaseevaluation(三)消费者购买决策的一般过程(三)消费者购买决策的一般过程(11)产品属性)产品属性(22)品牌信念)品牌信念(33)效用要求)效用要求(44)评价模式)评价模式全部全部品牌品牌知晓知晓品牌品牌可供可供考虑考虑品牌品牌选择选择品牌组品牌组最终最终选择选择陈颖陈颖工商管理学院工商管理学院NeedRecognition/ProblemAwarenessInformationSearchEvaluationofAlternativesPurchasePostpurchaseevaluation(三)消费者购买决策的一般过程(三)消费者购买决策的一般过程(ll)他人态度)他人态度取决于态度的强烈程度和与消取决于态度的强烈程度和与消费者的亲近程度费者的亲近程度(22)意外情况)意外情况比如购买者可能没有谈妥购买比如购买者可能没有谈妥购买的条件,可能对推销员的态度产生强的条件,可能对推销员的态度产生强烈反感,也可能是发生了意外的开支烈反感,也可能是发生了意外的开支等,以致并没有实施购买等,以致并没有实施购买陈颖陈颖工商管理学院工商管理学院NeedRecognition/ProblemAwarenessInformationSearchEvaluationofAlternativesPurchasePostpurchaseevaluation(三)消费者购买决策的一般过程(三)消费者购买决策的一般过程满满意意采取行动采取行动不采取行动不采取行动重复购买重复购买告诉他人告诉他人陈颖陈颖工商管理学院工商管理学院陈颖陈颖工商管理学院工商管理学院
(一)主要因素
(一)主要因素陈颖陈颖工商管理学院工商管理学院1.文化文化v是人类欲望和行为最基本的决定因素是人类欲望和行为最基本的决定因素v基本要素基本要素:
价值观、行为规范、图腾象征价值观、行为规范、图腾象征它是由一系列的风俗、习惯、礼仪、思想、道德、宗教、语言、文字、艺术、制度等组成。
这些东西组成了社会人们的标准行为规范。
它说明了人们必须做什么?
应当做什么?
可以做什么?
禁止做什么禁止做什么?
(二)文化因素
(二)文化因素陈颖陈颖工商管理学院工商管理学院2.亚文化亚文化v在每一种文化中,存在许多在一定范围内具在每一种文化中,存在许多在一定范围内具有文化同一性的群体。
有文化同一性的群体。
(1)民族亚文化群)民族亚文化群
(2)宗教亚文化群)宗教亚文化群(3)地理区域亚文化群)地理区域亚文化群v亚文化为其成员带来更明确的认同感和集体亚文化为其成员带来更明确的认同感和集体感。
这种亚文化的差异往往成为企业划分细感。
这种亚文化的差异往往成为企业划分细分市场的根据。
分市场的根据。
(二)文化因素
(二)文化因素陈颖陈颖工商管理学院工商管理学院3.社会阶层社会阶层社会学家根据职业、收入来源、教育水平、社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类,是价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类,是按层次排列的。
按层次排列的。
社会阶层的特点社会阶层的特点
(1)同一阶层在消费行为上相互影响并趋于一致;)同一阶层在消费行为上相互影响并趋于一致;
(2)以所处的社会阶层来判断社会地位的高低;)以所处的社会阶层来判断社会地位的高低;(3)社会阶层的归属受到多种因素的制约;)社会阶层的归属受到多种因素的制约;(4)人们可以改变自己的社会阶层归属。
)人们可以改变自己的社会阶层归属。
(二)文化因素
(二)文化因素陈颖陈颖工商管理学院工商管理学院(三)社会因素(三)社会因素1.相关群体(相关群体(ReferenceGroups)是指个人在形成是指个人在形成“正确正确”的思想和行为时,用以作为的思想和行为时,用以作为参考的人们(群体)。
即个人确定自己的判断、信念、行参考的人们(群体)。
即个人确定自己的判断、信念、行为时,用来参考的集体类型。
为时,用来参考的集体类型。
参照群体个人可以是群体的成员,如家庭、朋友、邻参照群体个人可以是群体的成员,如家庭、朋友、邻居或同事;也可以不是群体的成员,如个体对影星、球星、居或同事;也可以不是群体的成员,如个体对影星、球星、歌星的崇拜等。
歌星的崇拜等。
意见领袖(意见领袖(Opinionleader),意见领导人),意见领导人相关群体对消费者购买行为的影响作用相关群体对消费者购买行为的影响作用示范性示范性能能向消费者显示不同的生活方式;向消费者显示不同的生活方式;仿效性仿效性能影响消费者对某事或某物的态度;能影响消费者对某事或某物的态度;一致性一致性会对人们产生一种趋于一致的压力;会对人们产生一种趋于一致的压力;安全性安全性会使消费者对购买行为产生安全感。
会使消费者对购买行为产生安全感。
陈颖陈颖工商管理学院工商管理学院营销者如何利用和发挥相关群体的作用营销者如何利用和发挥相关群体的作用要善于识别目标顾客的相关群体;要善于识别目标顾客的相关群体;在广告中多展示在广告中多展示“意见带头人意见带头人”;力求通过力求通过“意见带头人意见带头人”的战略去联的战略去联系顾客和影响顾客。
(如提供产品)系顾客和影响顾客。
(如提供产品)(三)社会因素(三)社会因素陈颖陈颖工商管理学院工商管理学院2.家庭家庭家庭既是一个消费单位,又是一个购买决策单位。
家庭既是一个消费单位,又是一个购买决策单位。
中国家庭消费主体的变化中国家庭消费主体的变化v家庭规模趋于小型化;家庭规模趋于小型化;v家庭结构趋于单元化;家庭结构趋于单元化;v家庭成为最有潜力的消费主体。
家庭成为最有潜力的消费主体。
家庭消费趋势家庭消费趋势家庭机械化家庭机械化家庭电子化家庭电子化家庭智能化家庭智能化数字化数字化(三)社会因素(三)社会因素陈颖陈颖工商管理学院工商管理学院3.角色(角色(Role)是周围的人对一个人的要求或一个人在各是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。
种不同场合应起的作用。
v消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位(Status)企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征,将会吸引特定目标市场的顾客。
(三)社会因素(三)社会因素陈颖陈颖工商管理学院工商管理学院1.年龄和家庭生命周期年龄和家庭生命周期家庭生命周期是指消费者从年轻时离开父母家庭生命周期是指消费者从年轻时离开父母家庭独立生活,到年老后并入子女家庭或独居进而家庭独立生活,到年老后并入子女家庭或独居进而死亡的家庭生活全过程。
死亡的家庭生活全过程。
(1)未婚期未婚期独立生活的单身青年独立生活的单身青年
(2)新婚期新婚期没有孩子的年轻夫妇没有孩子的年轻夫妇(3)满巢满巢期期有有6岁以下幼儿的年轻夫妇岁以下幼儿的年轻夫妇需要购买洗衣机、婴儿食品、玩具等需要购买洗衣机、婴儿食品、玩具等(4)满巢满巢期期子女大于子女大于6岁,已入学岁,已入学(5)满巢满巢期期子女已长大,但尚未独立子女已长大,但尚未独立(6)空巢期空巢期与孩子分居的年纪较大的夫妇与孩子分居的年纪较大的夫妇(7)寡寡(鳏鳏)居期居期单身老人,多数已退休单身老人,多数已退休(四)个人因素(四)个人因素陈颖陈颖工商管理学院工商管理学院2.性别、职业和受教育程度性别、职业和受教育程度3.经济环境经济环境包括可花费的收入储蓄和资产、债务、借款包括可花费的收入储蓄和资产、债务、借款能力以及对花费与储蓄的态度。
能力以及对花费与储蓄的态度。
4.生活方式生活方式根据自己的价值观念等安排生活的模式,并根据自己的价值观念等安排生活的模式,并通过活动、兴趣和意见表现出来。
通过活动、兴趣和意见表现出来。
5.性格和自我形象性格和自我形象个性是指一个人所特有的心理特征,它导致个性是指一个人所特有的心理特征,它导致一个人对他所处环境的相对一致和持续不断的反一个人对他所处环境的相对一致和持续不断的反应,通常可用自信、自主、自制、顺从、交际、应,通常可用自信、自主、自制、顺从、交际、保守和适应等性格特征来加以描述保守和适应等性格特征来加以描述。
(四)个人因素(四)个人因素陈颖陈颖工商管理学院工商管理学院1.知觉知觉是指消费者将由外部输入的各种各样的刺激加以选择使其有机化,并作为有意义的首尾一贯的外界映象进行解释的过程。
即知觉是人对所即知觉是人对所感觉到的东西经过分析综合后的感觉到的东西经过分析综合后的整体反映整体反映。
(五)心理因素(五)心理因素输入输出环境消费者刺激反映反馈知觉的过程陈颖陈颖工商管理学院工商管理学院v感觉与知觉不一样,感觉是对客观事物个别属性感觉与知觉不一样,感觉是对客观事物个别属性的反映,知觉是对客观事物整体的反映。
的反映,知觉是对客观事物整体的反映。
知觉知觉=感觉感觉+组织、解释、推得意义组织、解释、推得意义v感觉是知觉的基础,而知觉是对感觉到的东西经感觉是知觉的基础,而知觉是对感觉到的东西经过大脑的分析、综合后所作的整体反映。
因此它过大脑的分析、综合后所作的整体反映。
因此它并不是感觉的并不是感觉的简单加总。
简单加总。
(五)心理因素(五)心理因素陈颖陈颖工商管理学院工商管理学院v知觉的特性知觉的特性(11)知觉整体性)知觉整体性:
接近律、相似律、连续律、闭合律接近律、相似律、连续律、闭合律(22)知觉理解性)知觉理解性(33)知觉恒长性)知觉恒长性(44)知觉选择性)知觉选择性(五)心理因素(五)心理因素陈颖陈颖工商管理学院工商管理学院知觉的选择性特征表现在三个方面:
知觉的选择性特征表现在三个方面:
选择性注意选择性注意即消费者会对所接受的刺激有选择地作出反映;选择性扭曲选择性扭曲即消费者对所注意的刺激物会作出与预期的方式不同的反映。
(即人们将信息加以扭曲,使之合乎自己意思的倾向)选择性保留选择性保留即人们会忘记许多知道的信息,而倾向于保留那些能支持其态度和信念的信息信念的信息。
(五)心理因素(五)心理因素陈颖陈颖工商管理学院工商管理学院2.学习(学习(Learning)是指由于经验而引起的个人行为的改变,人是指由于经验而引起的个人行为的改变,人类行为大都来源于学习。
类行为大都来源于学习。
行为科学认为经验是由驱使力、刺激物、提行为科学认为经验是由驱使力、刺激物、提示物、反应以及增强作用等五因素一系列的交互示物、反应以及增强作用等五因素一系列的交互作用而产生的作用而产生的(五)心理因素(五)心理因素驱使力刺激物诱因驱使力增强或减弱陈颖陈颖工商管理学院工商管理学院假设消费者具有提高外语听说能力的假设消费者具有提高外语听说能力的驱使力驱使力当当这这种种驱驱使使力力被被引引向向一一种种可可以以减减弱弱它它的的刺刺激激物物,如如录录音音机机时时,就就成成为为一一种种动动机机。
在在这这种种动动机机的的支支配配下下,他他将将作作出购买录音机的反应。
出购买录音机的反应。
但但是是,他他何何时时、何何处处和和怎怎样样作作出出反反应应,常常常常取取决决于于周周围围的的一一些些较较小小的的或或较较次次要要的的刺刺激激,即即提提示示物物,如如亲亲属属的的鼓鼓励励以以及及在在朋朋友友家家看看到到了了录录音音机机,看看到到了了关关于于录录音音机机的的广广告告、文章和特殊售价等。
文章和特殊售价等。
他他购购买买了了某某个个牌牌子子的的录录音音机机后后,如如果果使使用用后后感感到到满满意意,就会经常使用并强化对它的就会经常使用并强化对它的反应反应。
以以后后若若遇遇到到同同样样的的情情况况,他他会会作作出出相相同同的的反反应应,甚甚至至在在相相似似的的刺刺激激物物上上推推广广他他的的反反应应:
购购买买同同一一企企业业或或品品牌牌的的其其他他产产品品。
反反之之,如如果果他他使使用用时时感感到到失失望望,以以后后就就不不会会作作出相同的反应。
出相同的反应。
(五)心理因素(五)心理因素陈颖陈颖工商管理学院工商管理学院3.态度态度对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识、对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识、情感上的感受和行动上的倾向。
情感上的感受和行动上的倾向。
消费者一旦形成对某种产品或品牌的态度,以消费者一旦形成对某种产品或品牌的态度,以后就倾向于根据态度作出重复的购买决策。
对后就倾向于根据态度作出重复的购买决策。
对某种产品的肯定态度可以使它长期畅销,而否某种产品的肯定态度可以使它长期畅销,而否定态度则可以使它一蹶不振定态度则可以使它一蹶不振。
(五)心理因素(五)心理因素陈颖陈颖工商管理学院工商管理学院消费者态度的三种成分消费者态度的三种成分1.品牌信念:
认知成分品牌信念:
认知成分为营销者提供了一种识别本公司品牌相对于竞为营销者提供了一种识别本公司品牌相对于竞争者品牌的优势和劣势的方法。
争者品牌的优势和劣势的方法。
2.评估品牌:
情绪或情感成分评估品牌:
情绪或情感成分个体对态度对象的情感经验,如喜欢、厌恶、个体对态度对象的情感经验,如喜欢、厌恶、尊敬、轻视等。
尊敬、轻视等。
3.购买意向:
行为成分购买意向:
行为成分营销者可以通过测试营销组合来确定哪些因素营销者可以通过测试营销组合来确定哪些因素有力地影响消费者购买行为。
有力地影响消费者购买行为。
(五)心理因素(五)心理因素陈颖陈颖工商管理学院工商管理学院改变态度的策略改变态度的策略1.改变认知成分改变认知成分改变信念、改变属性的权数、增加新属性、改改变信念、改变属性的权数、增加新属性、改变理想点。
变理想点。
2.改变情感成分改变情感成分经典性的条件反射、激发对广告本身的情感、经典性的条件反射、激发对广告本身的情感、增加消费者对品牌的接触。
增加消费者对品牌的接触。
3.改变行为成分改变行为成分吸引消费者试用和购买的常用技巧有优惠券、吸引消费者试用和购买的常用技巧有优惠券、免费试用、购物现场展示、搭售及降价销售。
免费试用、购物现场展示、搭售及降价销售。
(五)心理因素(五)心理因素
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