第二章市场调查机构.pptx
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第二章市场调查机构.pptx
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第二章第二章市场调查机构市场调查机构*第一节第一节市场调查机构的类型及特点市场调查机构的类型及特点*第二节第二节市场调查机构的部门和人员市场调查机构的部门和人员第三节第三节专业市场调查公司的选择专业市场调查公司的选择本章重难点内容本章重难点内容认识各种类型市场调查机构职能及特点,熟知专认识各种类型市场调查机构职能及特点,熟知专业市场调查公司的部门设置及人员选择。
业市场调查公司的部门设置及人员选择。
第一节第一节市场调查机构的类型及特点市场调查机构的类型及特点一、市场调查机构的概念一、市场调查机构的概念是指专门或主要从事市场调查活动的单位或是指专门或主要从事市场调查活动的单位或部门,是一种服务性的组织机构。
部门,是一种服务性的组织机构。
二、市场调查机构的类型二、市场调查机构的类型按照市场调查服务的独立程度,分为非按照市场调查服务的独立程度,分为非独立性调查机构和独立性调查机构独立性调查机构和独立性调查机构
(一)非独立性市场调查机构
(一)非独立性市场调查机构是指企业或公司内部设立的主要从事是指企业或公司内部设立的主要从事市场调查活动的部门。
它的职能有限,不市场调查活动的部门。
它的职能有限,不对外承接市场调查业务,主要职责是为本对外承接市场调查业务,主要职责是为本企业收集第二手商业情报资料。
企业收集第二手商业情报资料。
(二)独立性市场调查机构
(二)独立性市场调查机构11完全服务公司完全服务公司(11)综合性市场调查公司)综合性市场调查公司(22)广告研究公司)广告研究公司(33)辛迪加信息服务公司)辛迪加信息服务公司(44)管理咨询公司)管理咨询公司22有限服务公司有限服务公司(11)抽样公司)抽样公司(22)现场服务公司)现场服务公司(33)数据输入公司)数据输入公司(44)数据分析公司)数据分析公司(55)市场细分公司)市场细分公司3.3.其他专业机构其他专业机构(11)大学的市场研究组织)大学的市场研究组织(22)经济研究所)经济研究所(33)政府部门附设的研究机构)政府部门附设的研究机构三、独立性市场调查机构的核心职能三、独立性市场调查机构的核心职能(11)承接市场调查项目)承接市场调查项目(22)提供市场咨询)提供市场咨询(33)提供市场资料)提供市场资料(44)管理培训)管理培训与市场调查有关的组织机构分类与市场调查有关的组织机构分类三、中国市场调查行业的类型及特点三、中国市场调查行业的类型及特点
(一)
(一)市场调查机构的类型及特点市场调查机构的类型及特点1.1.外资调查公司外资调查公司2.2.有政府背景的国有调查公司有政府背景的国有调查公司3.3.民营调查公司民营调查公司
(二)中国市场调查行业的特点
(二)中国市场调查行业的特点1.1.启动资金要求低启动资金要求低2.2.行业进入的技术障碍较高行业进入的技术障碍较高3.3.市场相对有限市场相对有限知名市场调查公司介绍国际著名市场调查公司国际著名市场调查公司ACAC尼尔森公司尼尔森公司盖洛普公司盖洛普公司中国著名市场调查公司中国著名市场调查公司华南公司华南公司零点公司零点公司西北著名市场调查公司西北著名市场调查公司西安方元公司西安方元公司20052005年中国十大市场调查公司排行榜年中国十大市场调查公司排行榜20052005年,国外权威监测机构联同上海商务服年,国外权威监测机构联同上海商务服务网评选出了目前在中国市场开展业务的十大市务网评选出了目前在中国市场开展业务的十大市场调查公司场调查公司,评选基于如下标准评选基于如下标准:
企业规模、营业企业规模、营业额、业务范围、专业度、影响力、公信力。
额、业务范围、专业度、影响力、公信力。
AACC尼尔森市场研究公司尼尔森市场研究公司华南国际市场研究有限公司华南国际市场研究有限公司思纬市场信息有限公司思纬市场信息有限公司益普索益普索(中国中国)市场研究公司市场研究公司新华信市场研究咨询有限公司新华信市场研究咨询有限公司中国盖洛普咨询有限公司中国盖洛普咨询有限公司零点研究咨询集团零点研究咨询集团TNSTNS模范环亚市场研究有限公司模范环亚市场研究有限公司华通现代市场信息咨询有限公司华通现代市场信息咨询有限公司联恒市场研究公司联恒市场研究公司零点研究公司的特色服务零点研究公司的特色服务零点研究公司简称为零点研究公司简称为“零点调查零点调查”,成立于成立于19921992年,由设立于北京、上海、广年,由设立于北京、上海、广州、武汉的四个研究机构组成。
四地机构州、武汉的四个研究机构组成。
四地机构都具备独立的研究能力,共享基于都具备独立的研究能力,共享基于INTRANETINTRANET的知识管理系统。
零点调查的业的知识管理系统。
零点调查的业务范围为市场调查、民意测验、政策性调务范围为市场调查、民意测验、政策性调查和内部管理调查。
截止查和内部管理调查。
截止20062006年底,零点年底,零点调查完成的业务项目涉及食品、饮料、医调查完成的业务项目涉及食品、饮料、医药、个人护理用品、服装、家电、药、个人护理用品、服装、家电、ITIT、金、金融保险、媒体、房地产、建材、汽车、商融保险、媒体、房地产、建材、汽车、商业服务、娱乐、旅游等业服务、娱乐、旅游等3030多个行业。
多个行业。
零点调查根据项目需要形成了多元化的数零点调查根据项目需要形成了多元化的数据收集方法,定性研究与定量研究相结合。
在据收集方法,定性研究与定量研究相结合。
在实际的数据收集方法使用方面,零点会根据具实际的数据收集方法使用方面,零点会根据具体客户的需要,量身定做,以寻求研究方法规体客户的需要,量身定做,以寻求研究方法规范性和针对性的平衡。
目前使用各种方法的比范性和针对性的平衡。
目前使用各种方法的比例大致如下:
入户访问例大致如下:
入户访问4040,电话访问,电话访问2626,焦点座谈焦点座谈1515,定点拦截,定点拦截1010,深度访谈,深度访谈55,店面监测店面监测11,网上调查,网上调查11,实验调查,实验调查11,参与观察参与观察11。
零点调查凭借在专业调查、策略咨询和零点调查凭借在专业调查、策略咨询和行业数据等方面的优势,建立了耐用消费品行业数据等方面的优势,建立了耐用消费品与媒体娱乐、快速消费品和政府研究、与媒体娱乐、快速消费品和政府研究、ITIT与与电信三大研究事业部。
借助专项的研发投入、电信三大研究事业部。
借助专项的研发投入、资源引进、共同开发等机制,零点调查在社资源引进、共同开发等机制,零点调查在社会群体的消费文化研究、定性研究与分析技会群体的消费文化研究、定性研究与分析技术、数量分析模型、策略工作模型、投资组术、数量分析模型、策略工作模型、投资组合方法、投资选择程序等方面形成了一些卓合方法、投资选择程序等方面形成了一些卓有成效的特色服务有成效的特色服务。
特色服务特色服务11零点零点CATICATI快车快车零点零点CATICATI快车,是设立于上海的全国性快车,是设立于上海的全国性计算机辅助电话调查系统。
目前,已具备计算机辅助电话调查系统。
目前,已具备3232线同时调查的能力,应用于快速民意测验和线同时调查的能力,应用于快速民意测验和商务调查。
商务调查。
特色服务特色服务22网上调查网上调查零点调查开发了网上调查系统,这一方面增零点调查开发了网上调查系统,这一方面增强了公司在受访对象选择方面曲挫制力,变受访强了公司在受访对象选择方面曲挫制力,变受访对象自由参与为调查公司按抽样条件有选择地挑对象自由参与为调查公司按抽样条件有选择地挑选受访对象参与;另一方面,使调查者能够根据选受访对象参与;另一方面,使调查者能够根据项目需要对受访对象作出限制和筛选,并对其填项目需要对受访对象作出限制和筛选,并对其填写的问卷进行即时检查,保证调查数据的真实性写的问卷进行即时检查,保证调查数据的真实性和有效性。
和有效性。
特色服务特色服务33多客户调查服务系统多客户调查服务系统多客户调查服务系统,也称为搭车调查。
在一多客户调查服务系统,也称为搭车调查。
在一次调查中,一个客户可以在问卷中加入少量问题,次调查中,一个客户可以在问卷中加入少量问题,和其他客户一起参与调查,分担调查费用。
它可以和其他客户一起参与调查,分担调查费用。
它可以帮助客户用最低的成本获得即时的信息。
零点调查帮助客户用最低的成本获得即时的信息。
零点调查每年都开设约每年都开设约1212轮这样的调查,内容涉及时全国城轮这样的调查,内容涉及时全国城乡居民、大都市市民、农村居民、小镇居民、城乡乡居民、大都市市民、农村居民、小镇居民、城乡中学生、大专院校学生、流动人口和商务人士等的中学生、大专院校学生、流动人口和商务人士等的调查。
客户可以根据系统的调查。
客户可以根据系统的“时刻表时刻表”,在需要时,在需要时与零点调查联系获得这种服务。
与零点调查联系获得这种服务。
特色服务特色服务55企业内部培训企业内部培训零点调查受邀为知名企业、长期客户和专业零点调查受邀为知名企业、长期客户和专业学术交流活动提供有关市场调查方法、分析技术、学术交流活动提供有关市场调查方法、分析技术、营销理念、品牌管理、组织转型、消费文化、投营销理念、品牌管理、组织转型、消费文化、投资管理、行业发展动态等方面的培训服务。
这种资管理、行业发展动态等方面的培训服务。
这种培训可以是调查咨询的延伸,也可以是专项的培培训可以是调查咨询的延伸,也可以是专项的培训服务。
零点调查每年使用论坛、研讨会和沟通训服务。
零点调查每年使用论坛、研讨会和沟通会的形式,为企业和社会组织提供专业技术信息会的形式,为企业和社会组织提供专业技术信息和最新的管理理念。
和最新的管理理念。
特色服务特色服务66多客户报告多客户报告零点调查每年投资进行多项自主版权的专项研究零点调查每年投资进行多项自主版权的专项研究(SyndicateSyndicate报告)。
研究领域集中在群体消费文化和行报告)。
研究领域集中在群体消费文化和行业消费市场。
当客户无力进行这类常规性调查时,零点的业消费市场。
当客户无力进行这类常规性调查时,零点的SyndicateSyndicate研究报告可以弥补客户在这些方面的信息不足。
研究报告可以弥补客户在这些方面的信息不足。
当客户有意进入一个新的行业时,当客户有意进入一个新的行业时,SyndicateSyndicate报告可以帮报告可以帮助它们快速了解有关行业和消费群体的基本情况。
助它们快速了解有关行业和消费群体的基本情况。
SyndicateSyndicate报告提供的信息,在群体消费文化方面包报告提供的信息,在群体消费文化方面包括数字化人群、城市青年女性、中学生、农村居民和流动括数字化人群、城市青年女性、中学生、农村居民和流动人口等群体的消费文化和生活形态;在行业消费市场方面人口等群体的消费文化和生活形态;在行业消费市场方面包括家用电脑、数字化产品、住房消费、空调、保健品、包括家用电脑、数字化产品、住房消费、空调、保健品、饮料等行业的消费行为研究。
饮料等行业的消费行为研究。
特色服务特色服务77行业研究行业研究零点调查通过与政府行业主管部门、研零点调查通过与政府行业主管部门、研究院所建立长期的资源协作关系,为实地研究院所建立长期的资源协作关系,为实地研究、策略咨询和投资判断提供强有力的行业究、策略咨询和投资判断提供强有力的行业信息支持。
信息支持。
二、成员职责二、成员职责1.1.管理人员管理人员2.2.研究人员研究人员3.3.督导督导4.4.访问员或调查员访问员或调查员5.5.电脑录入员电脑录入员6.6.资料员资料员三、市场调查人员的选择三、市场调查人员的选择
(一)调查人员的选择
(一)调查人员的选择对企业市场营销的本质有深刻理解;对企业市场营销的本质有深刻理解;精通统计学知识和定量分析方法;精通统计学知识和定量分析方法;能够熟练使用因特网和电脑;能够熟练使用因特网和电脑;有心理学和消费者行为学方面的知识;有心理学和消费者行为学方面的知识;有良好的书面和口头沟通技能;有良好的书面和口头沟通技能;有创造性思维的能力;有创造性思维的能力;受过良好的人文教育,有职业道德。
受过良好的人文教育,有职业道德。
(二)访问员的选择
(二)访问员的选择1.1.思想品德素质思想品德素质
(1)
(1)熟悉国家现行的有关方针、政策、法熟悉国家现行的有关方针、政策、法规,具有强烈的社会责任感和事业心;规,具有强烈的社会责任感和事业心;
(2)
(2)具有高度的职业道德修养;具有高度的职业道德修养;(3)(3)工作认真细致;工作认真细致;(4)(4)谦虚谨慎、平易近人。
谦虚谨慎、平易近人。
2.2.业务素质业务素质
(1)
(1)出色的沟通能力出色的沟通能力
(2)
(2)良好的表达能力良好的表达能力(3)(3)敏锐的观察能力敏锐的观察能力(4)(4)流利的书写能力流利的书写能力(5)(5)独立外出能力独立外出能力(6)(6)随机应变能力随机应变能力第三节第三节专业市场调查公司的选择专业市场调查公司的选择一、委托专业调查公司的必要性一、委托专业调查公司的必要性二、市场调查公司的选择与合作二、市场调查公司的选择与合作1.1.调查机构的声誉调查机构的声誉2.2.调查机构的业务能力和人员水平调查机构的业务能力和人员水平3.3.调查机构的调查经验调查机构的调查经验4.4.调查机构的资源配置调查机构的资源配置5.5.调查公司的经费报价调查公司的经费报价(三)访问员的培训(三)访问员的培训1.1.培训的基本内容培训的基本内容(11)政策法规和规章制度培训)政策法规和规章制度培训(22)访问技巧和基本要求培训)访问技巧和基本要求培训(33)项目专门培训)项目专门培训2.2.培训的方式方法培训的方式方法(11)讲解法)讲解法(22)模拟训练法)模拟训练法(33)实际操作训练法)实际操作训练法营销与管理专业的大学本科毕业生,最常见的营销与管理专业的大学本科毕业生,最常见的工作职位起点是作业督导,负责现场调查、数据编工作职位起点是作业督导,负责现场调查、数据编辑和编码的监督与指导工作。
具有工商管理硕士或辑和编码的监督与指导工作。
具有工商管理硕士或同等学位的人,往往被聘为项目经理。
初级分析师同等学位的人,往往被聘为项目经理。
初级分析师和分析师一般要接受专门训练,他们的工作包括核和分析师一般要接受专门训练,他们的工作包括核对数据、编辑问卷和对数据进行编码,为市场预测对数据、编辑问卷和对数据进行编码,为市场预测准备原始数据和二手数据。
统计师也被称为数据处准备原始数据和二手数据。
统计师也被称为数据处理专家,需要很强的统计学知识和数据分析背景。
理专家,需要很强的统计学知识和数据分析背景。
研究总监则需要管理其他人,团此要有更多的管理研究总监则需要管理其他人,团此要有更多的管理技能。
技能。
三、企业与专业市场调查机构的合作程序三、企业与专业市场调查机构的合作程序
(一)选择外部调查机构
(一)选择外部调查机构
(二)签订委托业务合同
(二)签订委托业务合同1.1.确认市场调查计划书确认市场调查计划书2.2.明确双方应承担的责任和义务明确双方应承担的责任和义务3.3.调查经费与付款方式调查经费与付款方式4.4.人员配备与联系人员配备与联系5.5.调查期限与进度安排调查期限与进度安排6.6.其他事项的规定其他事项的规定(三)调查过程的控制与沟通(三)调查过程的控制与沟通(四)评估市场调查成果(四)评估市场调查成果复习思考题复习思考题一、问答题一、问答题1.1.专业市场调查机构的主要职能是什么?
有哪些类型?
专业市场调查机构的主要职能是什么?
有哪些类型?
2.2.当前我国三大类型的市场调查公司各有哪些特点?
当前我国三大类型的市场调查公司各有哪些特点?
3.3.一个合格的市场调查人员应该具备哪几方面的条件?
一个合格的市场调查人员应该具备哪几方面的条件?
二、思考题二、思考题1.1.如果你是一个工商管理专业的大学生,如果你是一个工商管理专业的大学生,毕业后是否愿意到市场调查公司去就业?
有无在毕业后是否愿意到市场调查公司去就业?
有无在这个领域里自主创业的想法?
这个领域里自主创业的想法?
2.2.如果去市场调查公司工作,你觉得依你现如果去市场调查公司工作,你觉得依你现在的条件能胜任哪个职位?
为什么?
在的条件能胜任哪个职位?
为什么?
三、讨论题三、讨论题以以88人为一个小组进行讨论,主题是:
人为一个小组进行讨论,主题是:
毕业后如果自己创业成立调查公司,谈谈毕业后如果自己创业成立调查公司,谈谈对公司的构想,讨论结束后每小组交一份对公司的构想,讨论结束后每小组交一份作业。
作业。
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- 第二 市场调查 机构