第五讲市场调查机构与人员.pptx
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第五讲市场调查机构与人员.pptx
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第五讲第五讲市场调查机构与人员市场调查机构与人员前言前言同市场调查活动随商品经济发展而发展一样,市场调查机构也是随着商品经济的发展而不断演变的,在市场经济不发达的情况下,市场调查职能有限,大多数都由企业内部市场调查部门承担,随着市场经济的发展,尤其是在买方市场的条件下,市场活动日益重要起来,与此相适应,专门从事市场调查与预测的机构应运而生,可见,这是社会分工日益专业化的表现,也是市场经济发展和信息社会的必然产物。
发达国家的市场调查机构不论是在机构设置、组织形式、技术手段等方面,还是在数量规模、完成的职责等方面,都已经达到很高的水平,并形成了一个重要的行业,我国的市场调查机构及其行业,也已经逐渐建立起来,尽管与发达国家相比存在一定差距,但这个行业的发展前景是不可限量的。
第一第一节市市场调查业的的现状状1、调查机构众多,从业人员专业化程度高,营业额逐年增长2、调查设备和技术先进,调查效率高一、国外一、国外调查业的的现状状目前发达国家绝大部分企业都设有营销研究部或目前发达国家绝大部分企业都设有营销研究部或专职的营销研究人员。
专职的营销研究人员。
全球排名前全球排名前25位的市场研究公司位的市场研究公司1998年专职雇员年专职雇员达达62151人,研究业务收入共计人,研究业务收入共计74亿美元亿美元(Honomichl,1999)。
其中:
。
其中:
美国公司占美国公司占67.6英国公司占英国公司占19.1德国公司占德国公司占5.5%,日本,日本3.7%,法国,法国3.1美国每年在市场调查与预测上的花费占全球一半之多,达到了46亿美元据美国广告时代的统计,20世纪80年代来,美国年收入在500强以上的调研公司有44家;年收入在1000万美元以上的有33家;年收入在5000万美元以上的有8家。
有5家调研公司的年收入超过去1亿美元,它们是A.C.尼尔逊公司(8.8亿美元);国际伊门斯公司(3.65亿美元);塞米公司(3.2亿美元);信息源公司(1.29亿美元);国际调研公司(1.03亿美元)。
日本除了一些非常著名的企业拥有自己的调查机构外,还有其它一些官方、半官方和民间机构在收集世界各地的政治经济、军事和社会情报。
欧盟1500家调查机构和咨询公司中,大约有611家调研组织在ESOMARESOMAR目录上都被标有“充分信息”的字样。
ESOMAR(theEuropeanSocietyforOpinionandMarketingResearch)于1948年成立,如今已在100多个国家拥有4000多名会员,既包括民意、市场调查的使用者又包括民意、市场调查的提供者。
ESOMAR的使命是在全球商业和社会领域,着力宣传、促进民意和市场调查在改进决策中运用。
ESOMAR通过以下活动达成其使命,包括行业准则和指南、研讨会、培训、出版物和行业代表。
行业准则和指南:
ESOMAR与国际商会(ICC)共同编制了“市场研究与社会调查国际准则”,对于规范执行研究起着指导作用。
该准则主要包括了市场研究的一些基本概念,明确规定了市场研究必须尊重科学,遵守法律,市场研究必须保护被访者的权利,恪守研究者的基本职责,如保守秘密、不做有损行业声誉的事情等,该准则同时也阐明了研究者与客户之间的相互权利与义务。
该准则已为所有的ESOMAR会员及所在地单位认可,同时也为ICC会员和世界各地的市场研究组织认可。
研讨会和国际会议:
ESOMAR每年组织一次年会及展览会,每年全世界上千名以上的专业人员参会,如1998年的年会于1998年9月13-16日在德国柏林举行,ESOMAR每年还组织一些地区性会议和专题研讨会,如1998年11月在菲律宾举办了第二次南亚及东南亚地区市场研究学术讨论会。
培训:
ESOMAR专门组织市场研究基本方法的培训,所有培训课程都由经验丰富的专业人员设计,通过讨论式学习,帮助参加者学会如何使用市场研究的方法。
目前ESOMAR的培训项目主要是短期的专门培训,如新产品研究,定性研究等。
1997年10月,ESOMAR成功地在中国组织了一次NPD培训,40多名来自中国大陆及亚洲其他地区的市场研究人员参加了培训。
出版发行:
ESOMAR定期出版名录,包括ESOMAR按国家,公司或机构编辑的会员名单,会员所在公司或研究组织的详细资料。
另外,ESOMAR每年都发布行业报告,全球市场调查价格研究以及可用于国际性研究的“标准人口分类”资料;ESOMAR还出版专题论文集,年会论文集等。
ESOMAR作为世界性的专业组织,与其他国际机构、团体有着融洽的关系,对立法者制定相应法规时考虑市场研究业的利益方面起到了积极的作用,ESOMAR的专业标准在国际社会也得到了广泛认可。
随着ESOMAR全球策略的实施,ESOMAR在亚太地区,特别是在中国的活动也会加强,目前,ESOMAR在北京、广州、上海已委派了代表,国内市场研究人员可以方便地通过他们了解ESOMAR的情况。
营销研究业务营销研究业务专项研究专项研究(customizedservices)资讯服务资讯服务(syndicatedservices)标准化服务标准化服务(standardizedservice)现场调查现场调查(fieldservices)选择性服务选择性服务(selectiveservices)品牌化的产品品牌化的产品(brandedproducts)定制研究业务是艾瑞咨询集团的核心业务之一,研究领域涵盖新经济市场相关的宏观环境与行业研究、用户与产品研究、品牌与营销研究、投资与咨询研究。
艾瑞定制研究团队,通过多年积累,已经为互联网、电信及无线服务、广告营销、传统企业等不同行业客户推出针对性的行业解决方案。
艾美仕市场研究公司(艾美仕市场研究公司(IMSHealthInc.):
制药和保健行业全球领先的市场情报资源制药和保健行业全球领先的市场情报资源提供商提供商美国美国50家最大的营销研究公司按研究类别分的研究收入家最大的营销研究公司按研究类别分的研究收入市场测量34.6媒体受众研究17.4顾客满意度测量8.5新产品/服务开发6.4市场模型4.9广告/品牌跟踪4.9态度与使用研究4.5定性/专题组3.5广告预试2.9企业调查2.5多目标/成本共担调查1.5合计100.0按客户所处行业划分的研究收入按客户所处行业划分的研究收入非耐用消费品(包装商品)32.7媒体、广告18.7医药、保健17.2政府6.0电信4.6耐用消费品4.4汽车3.6金融服务3.4零售1.4其它8.0合计100.0市场调研公司国家国外分支机构数年收益(百万美元)国外收益所占比例%ACNielsenCorp.IMSHealthInc.TheKantarGroup.TaylorNelsonSofresInformationResourcesIncNFOWorldwide,Inc.NielsenMediaResearchGfKGroupAGUnitedInformationGroupLtdIPSOSGroupS.A.WestatInc.TheArbitronCompany美国美国英国英国美国美国荷兰德国英国法国美国美国807457411738234620121525.41275.7773.5601.3546.3457.2453.3414.0246.3245.8242.0215.468.160.774.872.323.761.32.655.660.371.33.7全球全球25家著名市家著名市场调研公司研公司市场调研公司国家国外分支机构数年收益(百万美元)国外收益所占比例%MaritzMarketingResearchInc.MarketFactsInc.VideoResearchLtd.TheNPDGroupInc.MarketingIntelligenceCorp.OpinionResearchCorp.J.D.PowerAndAssociatesRoperStarchWorldwideIncDentsuResearchSampleInstitutGmBH&Co.KgAbtAsociatesSifoResearch&ConsultingIBOPEGroup美国美国日本美国日本美国美国美国日本德国美国瑞典巴西322132853173337174.3160.0153.4143.4110.3109.475.465.759.458.550.849.7749.431.015.118.41.436.012.513.20.354.815.021.129.7四、营销研究的发展趋势四、营销研究的发展趋势营销研究的发展呈以下几大趋势:
营销研究的发展呈以下几大趋势:
研究手段的高科技化研究手段的高科技化研究方法的综合化研究方法的综合化研究业务的专门化研究业务的专门化项目设计与执行的本土化项目设计与执行的本土化研究结果和信息提供方式的多样化研究结果和信息提供方式的多样化补充材料:
变革中的全球市场调查补充材料:
变革中的全球市场调查需求方的变化需求方的变化使用者越来越广泛使用者越来越广泛市场调查边界拓宽市场调查边界拓宽国际化国际化供给方的变化供给方的变化所有权集中所有权集中供给多样化供给多样化专门化专门化国际化国际化二、营销研究在中国二、营销研究在中国1923年清华大学陈达教授所组织的人力车夫和校工家庭生活费用调查;1927年上海纱厂对200名工人家庭进行全年记帐调查等。
新中国成立后,1952年在全国范围内进行了劳动就业情况的调查;对国民经济宏观经济指数进行统计和分析,物价部门也开展了物价指数的统计。
随着社会主义市场经济在我国的建立,营销研究在我国变得越来越重随着社会主义市场经济在我国的建立,营销研究在我国变得越来越重要。
要。
1984年,市场调查被引入我国;年,市场调查被引入我国;开发信息资源,服务四化建设开发信息资源,服务四化建设1988年,年,我国第一家专业营销研究公司诞生我国第一家专业营销研究公司诞生;1998年,我国市场调查行业协会筹备委员会正式成立。
年,我国市场调查行业协会筹备委员会正式成立。
我国市场调查业面临的主要问题市场调查业市场调查业市场调查业市场调查业面临的问题面临的问题面临的问题面临的问题22443311市场调查机构市场调查机构存在的问题存在的问题委托调查的企业委托调查的企业的问题的问题行业运作中的规行业运作中的规范性不足问题范性不足问题被调查者的问被调查者的问题题1、市场调查机构自身存在的问题
(1)数量众多,规模偏小数量众多,规模偏小我国内地从20世纪80年代中后期开始出现商业性调查机构。
近年来我国调查业发展较快。
据中国信息协会市场研究业分会公布的统计结果,至2002年末,全国有调查机构1500家左右,形成一定规模的有400-500家,但是规模较大运转良好的不过50家左右。
而且大多集中在北京、上海、广州三个城市,而且本土公司规模小,集中度低,缺乏竞争力。
虽然我国调查业的市场潜力巨大,但目前还处于一个艰难的启动阶段,国内市场亟待培育和开发。
目前中国提供市场信息服务的各种机构已达万余家。
(2)专业化程度不高,业务水平低专业化程度不高,业务水平低(3)从业人员结构不合理,整体素质偏低从业人员结构不合理,整体素质偏低专业人才的缺乏,有经验者少,能进行科学分析的人更少。
行业没有统一的业务流程质量标准监督规行业没有统一的业务流程质量标准监督规则,使得客户对调查结果的准确性无从判则,使得客户对调查结果的准确性无从判别,对调查结果产生不信任。
别,对调查结果产生不信任。
缺乏行业的代理商评价体系。
缺乏行业的代理商评价体系。
缺乏行业的资格评审标准。
缺乏行业的资格评审标准。
企业之间存在低层次价格竞争。
企业之间存在低层次价格竞争。
2、行业运作中存在的规范性不足的问题
(1)对市场调查的作用认识不清)对市场调查的作用认识不清市场需求量很小。
20年来,中国的市场调查行业在很小的基数上保持了快速发展,但是与中国GDP在全球排名第4的水平相比,中国对市场调查的投入明显偏低。
如今中美之间的GDP大约为1:
5,而双方在市场调查上的投入大约为1:
50。
(2)愿意支付的调查资金低)愿意支付的调查资金低(3)对调查结果的不正当炒作)对调查结果的不正当炒作3、委托调查的企业存在的问题市场调查行业的发展趋势市场调查业市场调查业市场调查业市场调查业面临的问题面临的问题面临的问题面临的问题22443311市场调查行业市场调查行业的增长潜力大的增长潜力大调查行业资源的争夺调查行业资源的争夺更为激烈和明显更为激烈和明显市场调查行业的管理市场调查行业的管理体制向体制向国际化国际化靠拢靠拢市场调查行业的整市场调查行业的整体水平将提高体水平将提高三、营销调研中的商业伦理三、营销调研中的商业伦理客户的商业伦理客户的商业伦理隐藏真正的调研目的隐藏真正的调研目的对调研者不诚实对调研者不诚实误用调研信息误用调研信息供应方的商业伦理供应方的商业伦理私下保留被访者的私人信息私下保留被访者的私人信息泄露客户的身份与资料泄露客户的身份与资料研究程序上的错误研究程序上的错误保证客户明白调研过程中的局限性保证客户明白调研过程中的局限性市场调查行业的道德规范调查者调查者(调研机调研机构、受托方构、受托方)的的道德规范道德规范市场调查行业的市场调查行业的道德规范道德规范企业企业(委托方委托方)的的道德规范道德规范第二节第二节市场调查机构市场调查机构一、市场调查机构的概念一、市场调查机构的概念市场调查机构是受部门或企业委托,专市场调查机构是受部门或企业委托,专门从事市场调查的单位。
门从事市场调查的单位。
二、市场调查机构的类型二、市场调查机构的类型1、各级政府部门组织的调查机构2、新闻单位、大学和研究机关的调查机构3、专业性市场调查机构(见表)4、企业内部的调查机构1、各级政府部门组织的调查机构我国最大的市场调查机构为国家统计部门,国家统计局、各级主管部门和地方统计机构负责管理和分布统一的市场调查资料,便于企业了解市场环境变化及发展,指导企业微观经营活动。
此外,为适应经济形势发展的需要,统计部门还相继成立了城市社会经济调查队、农村社会经济调查队、企业调查队和人口调查队等调查队伍。
除统计机构外,中央和地方的各级财政、计划、银行、工商、税务等职能部门也都设有各种形式的市场调查机构。
主要职责1、利用多种调查手段,充分反映民意;2、指导全国统计系统社情民意调查工作;并引领全国统计系统社情民意调查的研究;3、承接政府各部委社情民意调查项目;4、对统计系统社情民意调查中心人员的培训;5、对全国社情民意调查热线电话的管理等。
2、新闻单位、大学和研究机关的调查机构北京大学中国社会科学调查中心北京大学中国社会科学调查中心成立于2006年9月,是直接隶属于北京大学的教学科研实体。
作为中国家庭动态跟踪调查的执行机构,北京大学中国社会科学调查中心还承担国内外学术和政府机构的委托调研,以调查、收集、整理、集成中国社会经济和社会科学研究数据为目的,为教学、科研、政策分析和决策提供数据平台。
中国人民大学中国调查与数据中心中国人民大学中国调查与数据中心成立于2009年3月,是由中国人民大学直属的跨学科、跨院系的综合性科研机构。
中心的宗旨为科学、系统、全面地采集、整理、存储与开发中国经济与社会调查数据,进行调查方法与相关技术的研究开发,实施具有重大科学与现实意义的大型科研项目,为科学研究和政府决策提供数据支持。
中心以人民大学强大的人文与社会科学实力为依托,在整合了人民大学各学科科研力量的基础上建成。
具有高水平实施大型调查项目的经验与实力。
以跨学科的视角、国际化的标准,拥有项目设计、抽样设计、调查实施、数据分析、数学建模、指标体系构建、政策形成与评估、数据挖掘、数据库建设,相关软件的开发等系统而全面的科学研究和项目实施能力。
中国传媒大学调查统计研究所中国传媒大学调查统计研究所中国传媒大学调查统计研究所(SSI)成立于1992年,是一家集教学、科研和媒体/市场调查服务于一体的研究机构。
是国内高校中最早获得中华人民共和国涉外社会调查许可证的机构。
目前有教授3名、副教授2名、讲师1名。
媒体市场调查与分析专业本科生100余名,传播研究方法方向的在读硕士近40名、博士研究生12名、博士后2名。
服务方面,主要着重于媒体/市场研究的设计和分析,也可提供具体调研项目的全方位服务,主要研究人员均接受过国/海外的专业培训,按照国际的规范和准则操作。
清华大学媒介调查实验室清华大学媒介调查实验室专业从事网络数据产品和市场调研的第三方调查机构。
“实验室”依托清华大学多学科的力量,总结行业发展经验,密切跟踪客户需求变化和技术平台发展对第三方服务提出的新问题和新挑战,持续完善自身的产品,推出了Netinsight网络用户行为监测分析系统、NetImage企业品牌形象分析系统、NetOpinion政府舆情分析系统、Netwatch网络广告监测分析系统等网络数据产品,同时自主研发了NetTouch网络调查系统,建设了Netcati计算机辅助电话问卷调查系统,能够为客户提供网络调查、电话调查、入户问卷调查、焦点组讨论、行业专家深访等调查服务和专项研究咨询服务。
复旦大学传媒与舆情调查中心复旦大学传媒与舆情调查中心成立于2006年9月,是复旦大学新闻传播与媒介化社会研究基地重点建设的公共服务平台。
其核心目标为:
建设成一个具有公益性、科学性、全国性的社会舆情和新闻传播调查机构,获得有关中国社会和新闻传播发展的第一手实证材料,以推动公共政策和社会运行的科学化、精确化和民主化,并提升社会科学学术研究的能力和水平。
中国青年报社会调查中心中国青年报社会调查中心创立于1993年,是一家集民意调查、市场研究与媒体传播功能于一身的研究咨询机构,隶属于中国青年报社。
1995年,社调中心在中国青年报上创办调查观察专刊,开始独立策划、实施、发布民意调查与市场研究结果。
调查观察专刊是以刊发社会经济调查信息和专家、资深记者对社会问题、社会趋势的权威分析为主要内容的新闻专题版,曾连续三年成为中国青年报读者阅读率最高、参与性最强的版面之一。
现拥有社会学、心理学、统计学、信息工程等专业的研究人员,另有从业经验丰富的多位新闻编辑和记者。
以信息起家的英国路透社,在全球设立了众多的分社和记者站,目前已成为世界上最大的经济新闻提供者,经济信息收入成为该社的主要来源。
路透社调查:
2012年中国将带动全球经济保持增长据英国路透社据英国路透社1212月月2424日报道,路透社近期开展的一项调查显示,日报道,路透社近期开展的一项调查显示,20122012年欧元区的经济表现可能仍然不佳,并且也会对全球经济增长产年欧元区的经济表现可能仍然不佳,并且也会对全球经济增长产生影响。
不过在新兴市场和美国的带动下,总体来讲,明年全球经济生影响。
不过在新兴市场和美国的带动下,总体来讲,明年全球经济将会保持向正确方向发展。
将会保持向正确方向发展。
据报道,该调查是路透社在过去一两个月时间进行的。
调查结果据报道,该调查是路透社在过去一两个月时间进行的。
调查结果显示,明年可能并没有什么值得投资者期待的事情。
其中原因包括以显示,明年可能并没有什么值得投资者期待的事情。
其中原因包括以下几个方面:
全球许多最大的发达经济体正陷入衰落;全球股市明年下几个方面:
全球许多最大的发达经济体正陷入衰落;全球股市明年很可能只会收回它们在很可能只会收回它们在20112011年损失的一小部分;油价将继续走跌,并年损失的一小部分;油价将继续走跌,并且资产经理人也并不确定来年最好的投资是什么。
且资产经理人也并不确定来年最好的投资是什么。
调查显示,明年欧元区状况将仍然不佳。
不过在明年晚些时候,调查显示,明年欧元区状况将仍然不佳。
不过在明年晚些时候,包括中国、巴西等新兴市场的经济增长速度可能会加快尽管近几个月包括中国、巴西等新兴市场的经济增长速度可能会加快尽管近几个月来这些国家经济增长速度都出现下滑。
来这些国家经济增长速度都出现下滑。
“很重要的一点是,我们应该强调世界经济仍然在增长。
但这是很重要的一点是,我们应该强调世界经济仍然在增长。
但这是两个世界的故事,两个世界的故事,”渣打银行首席经济学家杰拉德渣打银行首席经济学家杰拉德里昂说,里昂说,“2012“2012年的上半年,全球经济将会受到欧洲拖累,但是在下半年,中年的上半年,全球经济将会受到欧洲拖累,但是在下半年,中国将会带动它起来。
国将会带动它起来。
”3、专业性市场调查机构专业公司主要职能综合性市场调查公司这类公司专门搜集各种市场信息,当有关单位和企业需要时,只需交纳一定费用,就可随时获得所需资料。
同时,它们也承接各种调查委托,涉及面广、综合性强的特点。
咨询公司这类公司一般是由资深的专家、学者和有丰富实践经验的人员组成,为企业和单位进行诊断,充当顾问。
这类公司在为委托方进行咨询时,也要进行市场调查,对企业的咨询目标进行可行性分析。
当然,它们也可接受企业或单位的委托,代理或参与调查设计和具体调查工作。
广告公司的调查部门广告公司为了制作出打动人心的广告,取得良好的广告效果,就要对市场环境和消费者进行调查。
广告公司大都设立调查部门,经常大量地承接广告制作和市场调查。
综合性市场调查公司AC尼尔森市场研究公司尼尔森市场研究公司AC尼尔森在中国如何做市场研究ACAC尼尔森简介尼尔森简介19231923年,阿瑟年,阿瑟CC尼尔森在美国创建了尼尔森在美国创建了ACAC尼尔森尼尔森(A(ACCNielsen)Nielsen)市场调查市场调查公司。
公司。
7070多年后的今天,多年后的今天,ACAC尼尔森已发展成为全球领先的提供市场研究、尼尔森已发展成为全球领先的提供市场研究、资讯和分析服务的专业公司。
在全球,资讯和分析服务的专业公司。
在全球,ACAC尼尔森现拥有雇员尼尔森现拥有雇员2100021000名,年财名,年财政收入达政收入达1616亿美元,服务对象包括消费品行业、服务行业、政府和社会机亿美元,服务对象包括消费品行业、服务行业、政府和社会机构。
在全球构。
在全球100100多个国家,有近多个国家,有近90009000家客户依靠家客户依靠ACAC尼尔森的专业人士来监控尼尔森的专业人士来监控市场动态、了解消费者的态度和行为以及形成能促进销售和增加利润的战市场动态、了解消费者的态度和行为以及形成能促进销售和增加利润的战略性分析与洞察。
略性分析与洞察。
20012001年年22月月1616日,日,ACAC尼尔森和尼尔森和VNUVNU公司完成了一项作价公司完成了一项作价2323亿美元的并购计划,产生了一个新的领导全球的市场与媒介资讯公司。
这亿美元的并购计划,产生了一个新的领导全球的市场与媒介资讯公司。
这项合并大大加强了项合并大大加强了ACAC尼尔森在市场资讯和媒介资讯提供方面的实力。
尼尔森在市场资讯和媒介资讯提供方面的实力。
AC尼尔森是最早进入中国市场的世界著名市场调查公司。
尼尔森是最早进入中国市场的世界著名市场调查公司。
自自1984年开始,年开始,AC尼尔森就对中国消费者和发展迅速的尼尔森就对中国消费者和发展迅速的中国市场进行了深入的研究。
据业内人士介绍,中国市场进行了深入的研究。
据业内人士介绍,AC尼尔尼尔森之所以较早进入中国市场,主要是源于客户的需要,因森之所以较早进入中国市场,主要是源于客户的需要,因为许多早期进入中国的跨国公司都是为许多早期进入中国的跨国公司都是AC尼尔森的老客户,尼尔森的老客户,进入中国时他们仍然需要进入中国时他们仍然需要AC尼尔森高质量的市场研究服尼尔森高质量的市场研究服务来帮助了解中国市场。
所以在中国,它的服务对象几乎务来帮助了解中国市场。
所以在中国,它的服务对象几乎是清一色的全球著名跨国公司。
是清一色的全球著名跨国公司。
如今,如今,AC尼尔森已成为中国最具规模的市场研究公司,尼尔森已成为中国最具规模的市场研究公司,在北京、上海、广州及成都设有办事处,拥有超过在北京、上海、广州及成都设有办事处,拥有超过600名名员工的规模。
员工的规模。
AC尼尔森的专业人士经验丰富,具有广泛尼尔森的专业人士经验丰富,具有广泛的市场研究、销售和零售
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