汽车市场调研与预测概述.pptx
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汽车市场调研与预测概述.pptx
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AUTOMARKETING汽汽车营销第五章第五章汽汽车车市市场调场调研与研与预测预测汽车营销AUTOMARKETING汽汽车营销课课前案例前案例讨论讨论问题问题:
1.1.丰田公司做美国市丰田公司做美国市场调场调研研时时采取的是什么方法?
采取的是什么方法?
2.2.丰田公司收集的美国家庭的生活丰田公司收集的美国家庭的生活资资料料对对哪些方面可哪些方面可以以发挥发挥作用?
作用?
AUTOMARKETING汽汽车营销第五章第五章汽汽车车市市场调场调研与研与预测预测第一第一节节汽汽车车市市场调场调研研第一第一节节汽汽车车市市场场需求需求预测预测第三第三节节市市场营销场营销信息系信息系统统AUTOMARKETING汽汽车营销本章教学目的本章教学目的知知识要求要求能力要求能力要求1.能能对对企企业业的的营销营销信息系信息系统进统进行行简单简单的的规规划和划和设计设计。
2.能熟能熟练应练应用各种用各种调调研方法和研方法和调调研工具,研工具,设计调查问设计调查问卷。
卷。
3.能熟能熟练应练应用各种用各种预测预测方法,方法,对对汽汽车车企企业业做出做出营销预测营销预测。
1.了解市了解市场营销场营销信息系信息系统统的的组组成。
成。
2.掌握汽掌握汽车车市市场调场调研的主要方法和一般研的主要方法和一般调调研工具。
研工具。
3.掌握汽掌握汽车车市市场场分析和分析和预测预测的主要方法。
的主要方法。
AUTOMARKETING汽汽车营销第一第一节节汽汽车车市市场调场调研研一、概述一、概述二、原始数据的收集二、原始数据的收集三、二手数据的收集三、二手数据的收集四、四、调调研研资资料整理与分析技料整理与分析技术术AUTOMARKETING汽汽车营销第一第一节节汽汽车车市市场调场调研研一、概述一、概述1.汽车市场调研的概念一般意一般意义义上的汽上的汽车车市市场调场调研,是指运用科学的手段研,是指运用科学的手段与方法,有与方法,有计计划、有目的、有系划、有目的、有系统统地地对对与企与企业业市市场场营销营销活活动动相关的市相关的市场场情情报进报进行收集、整理和研究分行收集、整理和研究分析,并提供各种市析,并提供各种市场调查场调查数据数据资资料和各种市料和各种市场场分析分析研究研究结结果果报报告,告,为为企企业业市市场预测场预测和和经营经营决策提供依决策提供依据的活据的活动动。
AUTOMARKETING汽汽车营销第一第一节节汽汽车车市市场调场调研研2.2.汽汽车车市市场调场调研的范研的范围围
(1)汽)汽车车市市场营销环场营销环境境调调研,如国研,如国际际国内汽国内汽车产车产业发业发展宏展宏观环观环境、政策法律境、政策法律规规定、定、竞竞争状况等。
争状况等。
(2)汽)汽车车及零部件市及零部件市场场需求需求调查调查。
(3)营销组营销组合策略合策略调调研,如价格走研,如价格走势势、产产品开品开发发和技和技术发术发展展趋势趋势、产产品与服品与服务质务质量状况等。
量状况等。
(4)竞竞争争对对手手调调研。
研。
(5)用)用户购车户购车心理与心理与购买购买行行为调为调研,等等。
研,等等。
AUTOMARKETING汽汽车营销商用商用车用用户基本情况市基本情况市场调查表表用用户基基本情况本情况及特征及特征性别、年龄、婚姻、学历、驾龄家庭状况(人口)、家庭年收入户籍(城镇、农村)、住房(私房、租房)开过车型品牌:
东风、解放、欧曼、斯太尔或其它开过车型类别:
平板、牵引、自卸、厢式或其它买过什么品牌的车:
东风、解放、欧曼、斯太尔或其它,选择的主要原因?
所买车辆类型:
平板、牵引、自卸、厢式或其它,选择的主要原因?
是否购买过二手车?
品牌及类型?
购买二手车及二手车品牌、类型的原因?
目前车辆性质:
个人购买运输、个人购买挂靠企业运输、企业车辆或其它企业情况:
所有制、所属行业、单位等级单位车辆状况:
品牌购成、型号、台数、购车时间、价格、更新周期等AUTOMARKETING汽汽车营销商用商用车用用户基本情况市基本情况市场调查表表用途及用途及特征特征主要运输货物?
比例?
装载状况?
运输方式:
散货、平板、仓栅、厢式、工程自卸、集装箱运输、特殊货物等配货状况(找货、固定货源)、交货周期等道路状况:
路面、运距、车速、有无固定线路里程等工作时间:
每天、每月、每年,连续工作时间,作息时间、空驶率、年运行公里数加油情况、车辆停靠、作业特点(是否频繁起步、停车、倒车等)收益:
运费收入(货运、带货),支出(保险、工商、养路、过路过桥、罚款、油、维修、配件、机油等),回收期AUTOMARKETING汽汽车营销商用商用车用用户基本情况市基本情况市场调查表表需求需求特征特征驾驶室:
卧铺、座椅、乘员情况、驾驶室各种装备、现有车辆使用(满意)状况发动机:
油耗(升/百公里)、可靠性、功率,现有车辆使用(满意)状况变速箱:
档数、可靠性、爬坡能力,现有车辆使用(满意)状况桥:
承载能力、速比、爬坡能力、可靠性,现有车辆使用(满意)状况车架:
承载能力、双/单梁、厚度、特殊结构,现有车辆使用(满意)状况车箱:
形式(平板、仓栅、厢式)、容积(长、宽、高)、货台高度,现有车辆使用(满意)状况法规对车辆的影响:
超载、车辆类型变化(平板、牵引、厢式等)、驱动形式变化AUTOMARKETING汽汽车营销第一第一节节汽汽车车市市场调场调研研3.3.汽汽车车市市场调场调研的意研的意义义和作用和作用1)及时了解的市场变化;2)制定科学的营销战略与营销计划;3)提高顾客满意度;4)挖掘和开拓新市场。
AUTOMARKETING汽汽车营销4.4.汽汽车车市市场营销调场营销调研步研步骤骤初步情况分析初步情况分析确定确定调研目研目标成立成立调研小研小组制定制定调研研计划划拟定定调研研问题制定制定调研表格研表格组织人人员实际调研研市市场资料搜集料搜集整理分析整理分析调查资料料总结调研活研活动提出提出调研研报告告准准备阶段段实施施阶段段总结阶段段AUTOMARKETING汽汽车营销第一第一节节汽汽车车市市场调场调研研二、原始数据的收集二、原始数据的收集
(一)
(一)观观察法察法
(二)
(二)询问询问法法(三)(三)实验实验法法(四)(四)问问卷法卷法AUTOMARKETING汽汽车营销第一第一节节汽汽车车市市场调场调研研三、二手数据的收集三、二手数据的收集
(一)二手数据的要求和功能
(一)二手数据的要求和功能要求:
要求:
真真实实性、及性、及时时性、完整性、性、完整性、经济经济性、性、针对针对性。
性。
功能:
功能:
(11)提供大量行)提供大量行业业或企或企业业的背景的背景资资料;料;(22)为为市市场调场调研主研主题题的提出提供依据;的提出提供依据;(33)为为正式正式调调研提供一定帮助。
研提供一定帮助。
AUTOMARKETING汽汽车营销第一第一节节汽汽车车市市场调场调研研
(二)二手数据收集途径与方法
(二)二手数据收集途径与方法1.企业内部资料2.企业外部资料AUTOMARKETING汽汽车营销第二第二节节汽汽车车市市场场需求需求预测预测一、影响我国汽一、影响我国汽车车市市场场需求的主要因素需求的主要因素二、汽二、汽车车市市场场需求需求预测预测三、汽三、汽车车市市场场需求需求预测预测方法方法AUTOMARKETING汽汽车营销第二第二节节汽汽车车市市场场需求需求预测预测一、影响我国汽一、影响我国汽车车市市场场需求的主要因素需求的主要因素1.国民国民经济经济增增长长因素因素2.国家宏国家宏观观政策因素政策因素3.3.城市化城市化进进程加快和道路交通快速程加快和道路交通快速发发展展4.4.能源能源紧张紧张与与财财税政策税政策5.5.国国际经济际经济形形势势及跨国汽及跨国汽车车公司的公司的竞竞争争战战略。
略。
AUTOMARKETING汽汽车营销第二第二节节汽汽车车市市场场需求需求预测预测二、汽二、汽车车市市场场需求需求预测预测1.1.轿车轿车市市场场需求:
需求:
需求需求结结构构变变化化2.2.载货载货汽汽车车市市场场需求:
需求:
重型和重型和轻轻微型微型货车货车持持续续增增长长3.3.客客车车市市场场需求:
需求:
进进一步一步扩扩大大4.4.汽汽车车企企业发业发展面展面临临的危机:
的危机:
环环保保AUTOMARKETING汽汽车营销第二第二节节汽汽车车市市场场需求需求预测预测2009年各种年各种车车型市型市场场增增长长率率AUTOMARKETING汽汽车营销第二第二节节汽汽车车市市场场需求需求预测预测AUTOMARKETING汽汽车营销宏宏观环观环境境对对重卡市重卡市场场需求的影响需求的影响AUTOMARKETING汽汽车营销第二第二节节汽汽车车市市场场需求需求预测预测三、汽三、汽车车市市场场需求需求预测预测方法方法
(一)市
(一)市场场需求需求预测预测的步的步骤骤1.1.目目标测标测定定2.2.资资料收集、分析和整理料收集、分析和整理3.3.因素分析因素分析4.4.选择预测选择预测方法和建立数学模型方法和建立数学模型5.5.分析和分析和编编制制预测报预测报告告AUTOMARKETING汽汽车营销第二第二节节汽汽车车市市场场需求需求预测预测
(二)市
(二)市场场需求需求预测预测方法方法1.购买购买者意者意图调查图调查法法2.销销售人售人员员意意见综见综合法合法3.专专家意家意见见法法4.市市场调查场调查法法5.时间时间序列分析法序列分析法AUTOMARKETING汽汽车营销第三第三节节市市场营销场营销信息系信息系统统市场营销信息系统(Marketinginformationsystem,MIS)是由人、设备和程序组成,它为营销决策者收集、挑选、分析、评估、分配所需要的适时准确的信息。
AUTOMARKETING汽汽车营销第三第三节节市市场营销场营销信息系信息系统统一、建立一、建立营销营销信息系信息系统统的必要性的必要性
(1)
(1)企企业业面面对对的市的市场场范范围围愈来愈大;愈来愈大;
(2)
(2)消消费费者者购买购买行行为为复复杂杂化;化;(3)(3)市市场竞场竞争激烈,企争激烈,企业业需要信息需要信息资资源。
源。
AUTOMARKETING汽汽车营销第三第三节节市市场营销场营销信息系信息系统统二、二、营销营销信息系信息系统统基本基本组组成成1.1.内部信息系内部信息系统统2.2.市市场营销场营销情情报报系系统统3.3.营销调营销调研系研系统统4.4.营销营销决策支持系决策支持系统统AUTOMARKETING汽汽车营销市市场营销场营销信息系信息系统统的构成的构成营销经理分析计划执行控制营销环境目标市场营销渠道竞争者公众宏观环境因素营销决策与沟通评估信息需求分配信息信息开发内部报告营销调研决策分析营销情报营销信息系统AUTOMARKETING汽汽车营销第三第三节节市市场营销场营销信息系信息系统统三、三、应应用用营销营销信息系信息系统统需注意的需注意的问题问题
(1)
(1)不惜代价搜集信息,通不惜代价搜集信息,通过营销过营销信息系信息系统统的的处处理,使之成理,使之成为为准确可靠的信息。
准确可靠的信息。
(2)
(2)注意注意对对推推销销人人员业务员业务能力的培养和提高,使之能力的培养和提高,使之成成为为收集信息和推收集信息和推销产销产品的行家。
品的行家。
(3)(3)必必须须着力培养着力培养计计算机人才,算机人才,发挥计发挥计算机算机辅辅助人助人脑脑功能的作用。
功能的作用。
(44)企)企业业既要适既要适应应信息系信息系统统要求,又要要求,又要讲讲求求经济经济效益。
效益。
AUTOMARKETING汽汽车营销DFL-CVDFL-CV信息系信息系统项统项目背景目背景该项目为东风汽车公司销售总部的信息系统开发。
DFL“SAP”项目的实施,主要解决了总部层面的销售和采购业务管理问题,为未来5年商用车营销信息系统规划和实施提供了一个良好的基础。
进一步深化公司总部层面的系统应用,全面拓展渠道管理和客户关系管理,快速实现商用车营销全体业务领域的系统应用。
AUTOMARKETING汽汽车营销外部平台外部平台总部外部总部内部市市场信息平台内容信息平台内容市市场市市场情情报科科社会社会发展要求展要求用用户发展要求展要求经营思思路路实际业绩竞争争对手手市市场信息信息数据数据库市市场分析分析报告告财务部部门服服务部部门储运运部部门其其他他部部门销售售部部门技技术研研发部部品品质保保障障部部事事业计划划部部财务部部商商品品规划划部部相关信息相关信息录入入相关信相关信息支撑息支撑各各级领导日常工作要求日常工作要求/特特别指令指令相关信相关信息支撑息支撑市市场信息平台信息平台内部平台内部平台DFL-CVDFL-CV信息平台搭建的构想信息平台搭建的构想其其他他部部门AUTOMARKETING汽汽车营销市场情报外委集团内部沟通规范管理范管理规范内容范内容规范数据范数据库建立建立传统收集方法收集方法近期开辟收集方法近期开辟收集方法需流程化收集方法需流程化收集方法需开拓收集方法需开拓收集方法信息收集平台信息收集平台多渠道的信息收集多渠道的信息收集市市场情情报科科市市场信息数据信息数据库市市场分析分析报告告具体工作支撑具体工作支撑情情报系系统组织/人员/素质应用资金/权力及义务市场情报工作影响力信息站信息收集驻外机构信息收集经销服务改装企业信息收集行业/对手交流信息网站市场销售总部内部沟通商用车事业部内部沟通市场调研规范管理部分业务发展部分规范数据范数据库建立建立核核实流程流程规范内容范内容规范数据范数据库建立建立建立渠道建立渠道磨合内容磨合内容充充实数据数据库建立建立DFL信息平台搭建的构想信息平台搭建的构想AUTOMARKETING汽汽车营销情情报分析系分析系统的构建的构建传统分析分析模式模式信息分析平台,短期分析支撑日常信息分析平台,短期分析支撑日常营运工作,运工作,长期分析支撑期分析支撑战略略规划工作划工作信息分析平台信息分析平台短期分析长期分析宏观环境情报市场需求情报竞争态势情报(资料支持)情报收集平台相关协作情报来源东风内部情报资源保障寻求公司内部、集团力量协作分析方法的确立日日产分析模式分析模式情报收集的要求DFL信息平台搭建的构想信息平台搭建的构想AUTOMARKETING汽汽车营销信息收集项目已完成或即将完成的已完成或即将完成的收集工作收集工作DFL信息平台系信息平台系统统的的应应用用AUTOMARKETING汽汽车营销信息平台信息平台现有有产品品11、月度行、月度行业业信息参信息参阅阅22、月度行、月度行业结业结构走构走势报势报告告33、月度、月度营销营销分析分析44、主要、主要竞竞争争对对手的手的经营动经营动向向55、公路、公路货货运运车发车发展方向分析展方向分析66、市、市场预测场预测,等,等DFL信息平台系信息平台系统统的的应应用用AUTOMARKETING汽汽车营销信息共享渠道信息共享渠道查询界面界面利用利用Inter网网实现信息信息资源的共享。
源的共享。
DFL信息平台系信息平台系统统的的应应用用AUTOMARKETING汽汽车营销课课后思考后思考1.1.公司公司现现在想上一款新在想上一款新车车型,方向是型,方向是轻轻卡,卡,现现在需要在需要进进行市行市场调场调研,从而研,从而进进行行产产品品策划,策划,调调研如何开展?
研如何开展?
2.2.公司目前的一款主打公司目前的一款主打产产品,品,销销量量连连续续两个季度下滑,通两个季度下滑,通过过市市场调场调研了解原因,研了解原因,采取相采取相应对应对策,策,调调研如何开展?
研如何开展?
AUTOMARKETING汽汽车营销2010-20132010-2013中国商用中国商用车车市市场场前景前景预测预测咨咨询报询报告告第一章第一章2009年中国商用年中国商用车车行行业发业发展展环环境分析境分析第二章第二章2009年中国商用年中国商用车车生生产产情况分析情况分析第三章第三章2009年中国商用年中国商用车车需求与消需求与消费费情况分析情况分析第四章第四章2009年中国商用年中国商用车车行行业业消消费费者偏好者偏好调查调查第五章第五章2009年中国商用年中国商用车车行行业产业产品品营销营销分析分析第六章第六章2009年中国商用年中国商用车车行行业进业进出口市出口市场场分析分析第七章第七章2009年中国商用年中国商用车车行行业竞业竞争格局分析争格局分析第八章第八章2009年中国商用年中国商用车车企企业业分析分析第九章第九章2010-2013年中国商用年中国商用车车行行业发业发展展趋势趋势分析分析第十章第十章2010-2013年商用年商用车车行行业业投投资资价价值值(绩绩效)及行效)及行业业发发展展预测预测第十一章第十一章2010-2013年商用年商用车车行行业业投投资风险资风险分析及建分析及建议议第十二章第十二章金融危机金融危机对对商用商用车产业车产业的影响及的影响及应对应对策略分析策略分析AUTOMARKETING汽汽车营销2010-20132010-2013中国商用中国商用车车市市场场前景前景预测预测咨咨询报询报告告第一章第一章2009年中国商用年中国商用车车行行业发业发展展环环境分析境分析经济经济、政策、社会政策、社会环环境分析,境分析,“波特五力模型波特五力模型”分析、行分析、行业业的季的季节节特征分析、有利和不利因素分析特征分析、有利和不利因素分析第二章第二章2009年中国商用年中国商用车车生生产产情况分析情况分析产产量量统计统计分析、分析、产销产销率与率与产产品品库库存分析、区域市存分析、区域市场规场规模分析、模分析、产产量回量回归归模型模型预测预测第三章第三章2009年中国商用年中国商用车车需求与消需求与消费费情况分析情况分析行行业总业总消消费费量分析、行量分析、行业业供需供需错错位情况分析、行位情况分析、行业业需求需求满满足足率分析、行率分析、行业业消消费费量回量回归归模型模型预测预测第四章第四章2009年中国商用年中国商用车车行行业业消消费费者偏好者偏好调查调查目目标标客客户户群体群体调查调查、品牌市、品牌市场调查场调查、客、客户购买户购买相关的相关的态态度及度及影响分析影响分析AUTOMARKETING汽汽车营销第五章第五章2009年中国商用年中国商用车车行行业产业产品品营销营销分析分析主要主要销销售渠道分析、广告与促售渠道分析、广告与促销销方式分析、价格方式分析、价格竞竞争方式分争方式分析析第六章第六章2009年中国商用年中国商用车车行行业进业进出口市出口市场场分析分析进进出口特点分析、行出口特点分析、行业进业进出口量分析、出口量分析、进进出口市出口市场预测场预测第七章第七章2009年中国商用年中国商用车车行行业竞业竞争格局分析争格局分析发发展周期、展周期、竞竞争格局分析、企争格局分析、企业竞业竞争状况分析、行争状况分析、行业业国国际竞际竞争者的影响、争者的影响、第八章第八章2009年中国商用年中国商用车车企企业业分析分析第九章第九章2010-2013年中国商用年中国商用车车行行业发业发展展趋势趋势分析分析行行业发业发展展趋势趋势、技、技术趋势术趋势、价格、价格趋势趋势、行、行业业前景展望分析前景展望分析AUTOMARKETING汽汽车营销第十章第十章2010-2013年商用年商用车车行行业业投投资资价价值值(绩绩效)效)及行及行业业发发展展预测预测行行业业成成长长性分析、行性分析、行业经营业经营能力分析、行能力分析、行业业盈利能力分析、盈利能力分析、行行业偿债业偿债能力分析、行能力分析、行业产值预测业产值预测、行、行业销业销售收入售收入预测预测、车车行行业总资产预测业总资产预测第十一章第十一章2010-2013年商用年商用车车行行业业投投资风险资风险分析及建分析及建议议行行业业投投资风险资风险分析、行分析、行业业投投资资建建议议分析、投分析、投资资策略分析策略分析第十二章第十二章金融危机金融危机对对商用商用车产业车产业的影响及的影响及应对应对策略分析策略分析金融危机金融危机对对商用商用车产业车产业的影响、的影响、应对应对金融危机的主要策略探金融危机的主要策略探讨讨AUTOMARKETING汽汽车营销课后思考1.收集收集资资料,料,预测预测商用商用车车市市场场中型、重型、中型、重型、轻轻型型载货车载货车的市的市场场需求,及需求,及车车型型变变化化趋势趋势。
2.预测预测商用商用车车企企业竞业竞争格局的争格局的变变化情况。
化情况。
谢谢2月-2415:
54:
4415:
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542月-242月-2415:
5415:
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442月-242月-2415:
54:
442024/2/1015:
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44
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