市场调研与市场需求预测.pptx
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市场调研与市场需求预测.pptx
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第第5章章市场调研与市场需求预测市场调研与市场需求预测本章要点n市场营销调研的主要步骤n市场营销信息系统的内容n市场需求的含义及相关概念n估计当前市场需求的主要方法n市场需求预测的主要方法第第1节市场营销调研过程节市场营销调研过程第第1节市场营销调研过程节市场营销调研过程n一、市场营销调研一、市场营销调研n市场营销调研的含义与内容主要的研究活动主要的研究活动销售分析销售分析市场占有率市场占有率分析分析市场潜量市场潜量的开发的开发市场特征市场特征的确定的确定竞争竞争确定调研目标确定问题l为什么为什么l要什么要什么l干什么干什么l将所要调研的问题将所要调研的问题用具体的、明确的用具体的、明确的目标加以表达,使目标加以表达,使其更加清晰、准确其更加清晰、准确和便于操作和便于操作1122334455提交报告确定问题与调研目标分析信息拟定调研计划收集信息营销调研的步骤12345提交报告确定问题与调研目标分析信息拟定调研计划收集信息调研方法资料来源一手资料、二手资料一手资料、二手资料l案头调研案头调研l实地调研实地调研调研工具调查表、仪器调查表、仪器抽样计划l抽样单位、抽样范抽样单位、抽样范围、抽样程序围、抽样程序第第1节市场营销调研过程节市场营销调研过程n一、市场营销调研一、市场营销调研n市场营销调研技术定量研究定性研究n定性研究方法定性研究方法是根据社会现象或事物所具有的属性和在运动中的矛盾变化,从事物的内在规定性来研究事物的一种方法或角度。
它以普遍承认的公理、一套演绎逻辑和大量的历史事实为分析基础,从事物的矛盾性出发,描述、阐释所研究的事物。
进行定性研究,要依据一定的理论与经验,直接抓住事物特征的主要方面,将同质性在数量上的差异暂时略去。
n定性研究有两个不同的层次,一是没有或缺乏数量分析的纯定性研究,结论往往具有概括性和较浓的思辨色彩;二是建立在定量分析的基础上的、更高层次的定性研究。
n定量研究定量研究(英语:
Quantitativeresearch)或又称为量化研究,指的是采用统计、数学或计算技术等方法来对社会现象进行系统性的经验考察。
这种研究的目标是发展及运用与社会现象有关的数学模型、理论或假设。
定定量研究量研究中最重要的过程是测量的过程,因为这个过程根本上连结了现象的“经验观察”与“数学表示”。
量化数据包括以统计或百分比等数字形式呈现的各种资料。
定量研究定量研究方法一般会经历获得数据、数据预分、数据分析和分析报告四个阶段。
定量研究定量研究方法采用统计与线性规划两种分析方法。
n二、二手数据的收集和评价二、二手数据的收集和评价第第1节市场营销调研过程节市场营销调研过程资料来源n是指调研人员通过实地调查,直接向有关调研对是指调研人员通过实地调查,直接向有关调研对象收集的资料象收集的资料n针对性、适用性强,来源广且可控,信息收集方针对性、适用性强,来源广且可控,信息收集方法可自行选择;法可自行选择;n费时、费力、费钱,有时企业自己收集困难。
费时、费力、费钱,有时企业自己收集困难。
一手资料一手资料特点特点n是指经过他人收集、记录、整理所积累的各种是指经过他人收集、记录、整理所积累的各种资料的总称。
资料的总称。
n收集容易、代价小,来源多;收集容易、代价小,来源多;n有时适用性差,需经进一步加工整理,有些资有时适用性差,需经进一步加工整理,有些资料精度不高。
料精度不高。
二手资料二手资料特点特点资料来源n二手数据指的是那些由某些机构或个人并非出于解决当前问题的目的而收集来的数据。
二手数据是成本最低、最易于得到的信息来源之一。
因此,调研人员应该做的第一件事就是在他所关心的问题上所有能利用到的二手数据。
二手数据的数量多得惊人,调研人员必须找出并利用与自己的调研有关的数据。
大多数搜索方法都遵循一定的模式,而且都是从最易于找到、成本最低的数据来源着手。
n二手数据的主要来源n市场营销调研人员应首先注意利用现有信息来源收集解决问题所需的数据。
这些数据可能存在于企业信息系统,可能存在于经销商、广告代理商、行业协会信息系统内,也可能出现于政府出版物或商业、贸易出版物上,还可能需从提供市场营销信息的企业购进。
n评估二手数据的标准n公正性n有效性n可靠性三、收集原始数据的主要方法三、收集原始数据的主要方法n观察法。
通过观察正在进行的某一特定市场营观察法。
通过观察正在进行的某一特定市场营销过程,来解决某一市场营销调研问题。
销过程,来解决某一市场营销调研问题。
n优点:
客观实在,如实反映问题。
优点:
客观实在,如实反映问题。
n缺点:
难以捕捉内在问题,被观察者的行为或缺点:
难以捕捉内在问题,被观察者的行为或环境无法加以控制。
环境无法加以控制。
收集原始数据的主要方法收集原始数据的主要方法n实验法。
将选定的刺激措施引入被控制的环境中,实验法。
将选定的刺激措施引入被控制的环境中,进而系统地改变刺激程度,以测定消费者的反应。
进而系统地改变刺激程度,以测定消费者的反应。
n实验主体实验主体:
注意处理好测量仪器问题、配合组问:
注意处理好测量仪器问题、配合组问题、反应偏差问题。
题、反应偏差问题。
n实验投入环境投入实验产出实验投入环境投入实验产出实验设计的主要类实验设计的主要类型型简单时间序列实验简单时间序列实验*重复时间序列实验重复时间序列实验*前后前后控制组分析控制组分析*阶乘设计阶乘设计*拉丁方格设计拉丁方格设计调查法1.确定研究目的2.制定研究策略
(1)调查方法电话访问:
电话访问:
1.访问迅速、直接,面广,可以广访问迅速、直接,面广,可以广泛抽样进行泛抽样进行2.受时间限制,拒访时无法控制受时间限制,拒访时无法控制邮寄访问:
邮寄访问:
、节省人力,受访者有充分时间思考,、节省人力,受访者有充分时间思考,问题可以提得全面些问题可以提得全面些、回收率低,真实性难以保证、回收率低,真实性难以保证调查方法登门访问:
登门访问:
、时间从容,可灵活控制,资料可靠、时间从容,可灵活控制,资料可靠、人力、才力和时间消耗大,对访问、人力、才力和时间消耗大,对访问员要求高员要求高调查方法座谈:
座谈:
、节省时间,容易捕捉到有用信息、节省时间,容易捕捉到有用信息、需防止人云亦云,意见集中、需防止人云亦云,意见集中调查方法网络访问:
网络访问:
1.在先问卷在先问卷2.论坛交流论坛交流调查方法问问卷:
卷:
用于直接询问被访者各种信息用于直接询问被访者各种信息态度量表:
态度量表:
让被访者把对某个对象的态度让被访者把对某个对象的态度用量值表示出来用量值表示出来观观察:
察:
观察行为的结果或生理变化观察行为的结果或生理变化投射投射/深访:
深访:
让被访者对某个对象自由表述让被访者对某个对象自由表述自己的想法,投射出其情感自己的想法,投射出其情感
(2)调查手段与技术问卷设计技术问卷设计技术1.问卷设计的目标问卷设计的目标2.问卷设计中应注意的问题问卷设计中应注意的问题-是否能提供必要的信息是否能提供必要的信息-是否考虑到应答的需要是否考虑到应答的需要-是否考虑到编辑和数据处理的需要是否考虑到编辑和数据处理的需要问卷是否考虑到应答的需要问卷是否考虑到应答的需要一份合格的问卷应该简洁、有趣、具有一份合格的问卷应该简洁、有趣、具有逻辑性且问题明确逻辑性且问题明确一份合格的问卷不仅要考虑主题和受访一份合格的问卷不仅要考虑主题和受访者的类型,还要考虑访问的的环境和问者的类型,还要考虑访问的的环境和问卷的长度卷的长度一份合格的问卷必须使问题适合潜在的一份合格的问卷必须使问题适合潜在的应答者,避免使用专业术语应答者,避免使用专业术语提问提问:
您用哪一类剃须刀?
:
您用哪一类剃须刀?
毛病毛病:
所答信息不充分所答信息不充分有的被访者会以有的被访者会以“电动电动”或或“机械机械”作为作为分类标准;有的会以品牌作为分类标准分类标准;有的会以品牌作为分类标准修改修改:
1-1.您用的剃须刀是:
您用的剃须刀是:
1.电动电动2.机械机械3.其他(请注明)其他(请注明)1-2.您用的剃须刀的品牌是您用的剃须刀的品牌是提问提问:
去年以来您用过哪些品牌的洗发水?
去年以来您用过哪些品牌的洗发水?
毛病毛病:
被访者是否知道、是否记得住、是否被访者是否知道、是否记得住、是否表达得出来?
表达得出来?
修改修改:
2-1.现在您用什么品牌的洗发水?
现在您用什么品牌的洗发水?
2-2.最近三个月您还用过什么品牌的洗发最近三个月您还用过什么品牌的洗发水水?
提问提问:
涉及年龄、财产、收入、婚姻状:
涉及年龄、财产、收入、婚姻状况等隐私时应注意提问方式况等隐私时应注意提问方式有效方法有效方法:
1.给出几个档次供选择给出几个档次供选择1-1.请问您的年龄属于哪一类?
请问您的年龄属于哪一类?
.18岁以下岁以下.19-25岁岁.26-30岁岁.31-35岁岁.36-40岁岁.40岁以上岁以上2.递进式构造问句递进式构造问句2-1.您的收入在家中排第几位?
您的收入在家中排第几位?
2-2.您的月收入属于下面哪一类?
您的月收入属于下面哪一类?
有效方法有效方法:
(续):
(续)3.假借被访对象假借被访对象3-1.请问您的业余时间如何安排?
请问您的业余时间如何安排?
n多数被访者会往多数被访者会往“好好”的方面说,不的方面说,不愿如实回答,尤其是爱好打麻将、玩愿如实回答,尤其是爱好打麻将、玩游戏机等的人游戏机等的人3-2.请问您周围的朋友业余时间主请问您周围的朋友业余时间主要干什么?
要干什么?
n不但保全了被访者的面子,真实性也不但保全了被访者的面子,真实性也会更强一些会更强一些询问尽可能简单明了,并确认被访者和访问者询问尽可能简单明了,并确认被访者和访问者对问题的理解一致对问题的理解一致A、用浅显易懂的词语,尽量少用专业术语、用浅显易懂的词语,尽量少用专业术语4-1.您认为黄酒的分销是否充分?
您认为黄酒的分销是否充分?
4-2.当您想买黄酒时,是否能很方便的买到?
当您想买黄酒时,是否能很方便的买到?
B、问句中的关键词应该只有单一的意思,不要用、问句中的关键词应该只有单一的意思,不要用程度副词等不明确的词语程度副词等不明确的词语4-3.您是否经常乘飞机?
您是否经常乘飞机?
被访者无法判断被访者无法判断“经常经常”是指每月一次还是每周是指每月一次还是每周一次一次询问尽可能简单明了,并确认被访者和访问者询问尽可能简单明了,并确认被访者和访问者对问题的理解一致对问题的理解一致C、避免引导性的、偏激的词语、避免引导性的、偏激的词语4-4.您认为销售与市场杂志是最好的营销杂您认为销售与市场杂志是最好的营销杂志吗?
志吗?
这是有引导作用的询问,是不合适的这是有引导作用的询问,是不合适的4-5.买可口可乐,让外国人赚更多的钱;买非常买可口可乐,让外国人赚更多的钱;买非常可乐,扶持民族工业,您的选择是什么?
可乐,扶持民族工业,您的选择是什么?
这是一个偏激的询问,容易导致获取的数据不真实这是一个偏激的询问,容易导致获取的数据不真实D、有没有隐含的假设、有没有隐含的假设4-6.为了减少环境污染,所有洗衣粉都应该是无为了减少环境污染,所有洗衣粉都应该是无磷的,您是否同意?
磷的,您是否同意?
4-7.为了减少环境污染,所有洗衣粉都应该是无为了减少环境污染,所有洗衣粉都应该是无磷的,为此洗衣粉的价格将提高磷的,为此洗衣粉的价格将提高20%,您是,您是否同意?
否同意?
当将隐含的假设明确表达出来时,应答者的回答当将隐含的假设明确表达出来时,应答者的回答会有所变化会有所变化n3.收集数据n在确定了研究策略之后,营销调研人员还需进行数据的实地调查,收集工作n4.分析数据(四)专家估计法第第2节市场营销数据分析节市场营销数据分析第第2节市场营销数据分析节市场营销数据分析n一、多变量统计技术一、多变量统计技术分析两个或两个以上变量间关系的各种技术多变量统计技术综合评价服务的方法预测服务的方法把列举出的特性区分为说明变量和基础变量,根据从说明变量中得出的信息来预测基础变量的方法对某一事物分析其各种特性以及这些特性之间的相互关系,并将有关数据归纳为少数几个综合特征值的方法因素分析因素分析主成分分析主成分分析聚类分析聚类分析多维尺度分析多维尺度分析潜伏结构分析潜伏结构分析多元回归分析多元回归分析方差分析方差分析协方差分析协方差分析自动干扰探测分析自动干扰探测分析判别分析判别分析联合测定分析联合测定分析规范关联分析规范关联分析n1.回归分析n2.判别分析n3.因素分析第第2节市场营销数据分析节市场营销数据分析n二、测定尺度二、测定尺度
(一)名义尺度
(一)名义尺度n名义尺度所使用的数值,用于表现它是否属于同一个人或物
(二)顺序尺度
(二)顺序尺度n顺序尺度所使用的数值的大小,是与研究对象的特定顺序相对应的(三)间距尺度(三)间距尺度n间距尺度所使用的数值,不仅表示测定对象所具有的量的多少,还表示它们大小的程度即间隔的大小(四)比例尺度(四)比例尺度n比例尺度的意义是绝对的,即它有着含义为“无”量的原点0第第3节市场需求测量节市场需求测量第第3节市场需求测量节市场需求测量n一、市场需求一、市场需求n市场营销力量与市场需求n市场需求的确切定义是:
某个产品的市场需求是指一定的市场需求的确切定义是:
某个产品的市场需求是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的营销环境和顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的营销环境和一定的营销方案下购买的总量一定的营销方案下购买的总量市场营销组合市场营销支出水平市场营销配置市场营销效益市市场场营营销销力力量量的的四四个个层层次次第第3节市场需求测量节市场需求测量n一、市场需求一、市场需求n市场反应函数Q1市场潜量Q市场预测Q0市场最低点预期努力(某特定期间市场营销费用)预期努力(某特定期间市场营销费用)在特定期间的市场需求在特定期间的市场需求O行业营销费用与市场需求之间估计的对应关系市场需求函数并不是随时间变化而变化的需求曲线,即它并不直接反映时间与市场需求的关系。
市场需求曲线只表示当前市场营销力量与当前需求的关系第第3节市场需求测量节市场需求测量n二、市场预测与市场潜量二、市场预测与市场潜量(在特定期间的市场需求)(在特定期间的市场需求)市场潜量(繁荣期)市场潜量(衰退期)预期努力(某特定期间市场营销费用)预期努力(某特定期间市场营销费用)衰退期繁荣期市场环境对市场潜量的影响企业一般无法改变市场需求曲线的位置,因为这是由营销环境决定的,企业只能根据营销费用水平,确定市场预测在函数曲线上的位置第第3节市场需求测量节市场需求测量n三、企业需求三、企业需求企业需求即市场总需求中企业所占的需求份额,表示成数学公式为:
QiSiQQi为企业i的需求Si为企业i的市场占有率Q为市场总需求第第3节市场需求测量节市场需求测量n四、企业预测与企业潜量四、企业预测与企业潜量企业销售预测就是根据企业确定的市场营销计划和假定的市场营销环境确定的企业销售额的估计水平企业潜量是指当企业的市场营销力量相对于竞争者不断增加时,企业需求所达到的极限第第4节估计当前市场需求节估计当前市场需求第第4节估计当前市场需求节估计当前市场需求n一、总市场潜量一、总市场潜量总市场潜量就是指在一定期间内总市场潜量就是指在一定期间内,一定水平的行业营销力量下一定水平的行业营销力量下,在一在一定的环境条件下定的环境条件下,一个行业中所有企业可能达到的最大销售量一个行业中所有企业可能达到的最大销售量。
Qnqpn指既定条件下特定产品的购买者数量p指产品价格q指平均每个购买者的购买数量第第4节估计当前市场需求节估计当前市场需求n二、区域市场潜量二、区域市场潜量估计区域市场潜量的方法11、市场累加法、市场累加法先确认某产品在每一个市场的可能购买者,之后将每一个市场的估计购买潜量加总合计22、购买力指数法、购买力指数法借助与区域购买力有关的各种指数(如区域购买力占全国总购买力的百分比,该区域个人可支配收入占全国的百分比,该区域零售额占全国的百分比,以及居住在该区域的人口占全国的百分比等)来估计其市场潜量的方法第第4节估计当前市场需求节估计当前市场需求n三、估计实际销售额和市场占有率三、估计实际销售额和市场占有率n根据国家统计部门公布的统计数字,企业可以了解到本行业的总的销售状况,并用企业销售状况与整个行业发展相比较,评价企业发展状况。
n目前,我国许多企业已进入产权经营阶段,企业发展战略显得越来越重要,决策的非理性因素可能导致“一招不慎满盘皆输”,加强市场需求预测已是刻不容缓的大事第第5节市场需求预测节市场需求预测第第5节市场需求预测节市场需求预测n一、市场需求预测的基础一、市场需求预测的基础市场需求预测的基础人们要做的人们所说的人们已做的n二、市场需求预测的主要方法二、市场需求预测的主要方法n购买者意向调查法n在满足下面三个条件的情况下,购买者意向调查法比较有效:
第第5节市场需求预测节市场需求预测1购买者的购买意向是明确清晰的2这种意向会转化为顾客购买行动3购买者愿意把其意向告诉调查者n二、市场需求预测的主要方法二、市场需求预测的主要方法n销售人员综合意见法第第5节市场需求预测节市场需求预测主要优点主要优点问题问题销售人员经常接近购买者,对购买者意向有较全面深刻的了解,比其他人有更充分的知识和更敏锐的洞察力,尤其是对受技术发展变化影响较大的产品由于销售人员参与企业预测,因而他们对上级下达的销售配额有较大的信心完成通过这种方法,也可以获得按产品、区域、顾客或销售人员划分的各种销售预测销售人员的判断总会有某些偏差,受其最近销售成败的影响,他们的判断可能会过于乐观或过于悲观,即常常走极端销售人员可能对经济发展形势或企业的营销总体规划不了解为使其下一年度的销售大大超过配额指标,以获得升迁或奖励的机会,销售人员可能会故意压低其预测数字销售人员也可能对这种预测没有足够的知识、能力或兴趣n二、市场需求预测的主要方法二、市场需求预测的主要方法n专家意见法n德尔菲法德尔菲法:
先由各个专家针对所预测事物的未来发展趋势独立提出自己的估计和假设,经企业分析人员(调查主持者)审查、修改、提出意见,再发回到各位专家手中,这时专家们根据综合的预测结果,参考他人意见修改自己的预测,即开始下一轮估计。
如此往复,直到各专家对未来的预测基本一致为止。
第第5节市场需求预测节市场需求预测n二、市场需求预测的主要方法二、市场需求预测的主要方法n市场试验法n特别是在预测一种新产品的销售情况和现有产品特别是在预测一种新产品的销售情况和现有产品在新的地区或通过新的分销渠道的销售情况时,在新的地区或通过新的分销渠道的销售情况时,利用这种方法效果最好利用这种方法效果最好第第5节市场需求预测节市场需求预测n二、市场需求预测的主要方法二、市场需求预测的主要方法n时间序列分析法第第5节市场需求预测节市场需求预测22产品销售的时间序列113344趋势趋势周期周期季节季节不确定事件不确定事件n二、市场需求预测的主要方法二、市场需求预测的主要方法n直线趋势法运用最小平方法,以直线斜率表示增长趋势的外推预测方法公式为:
Yaba为直线在Y轴上的截距b为直线斜率,反映年平均增长率Y为销售预测趋势值X为时间第第5节市场需求预测节市场需求预测n二、市场需求预测的主要方法二、市场需求预测的主要方法n统计需求分析法第第5节市场需求预测节市场需求预测注意注意函数函数定义定义v统计需求分析就是运用一整套统计学方法发现影响企业销售的最重要的因素以及这些因素影响的相对大小。
企业经常分析的因素,主要有价格、收入、人口和促销等v统计需求分析将销售量Q视为一系列独立需求变量X1,X2,Xn的函数,即Q=f(X1,X2,Xn)v这些变量同销售量之间的关系一般并不能用严格的数学公式表示出来,而只能用统计分析来揭示和说明,即这些变量同销售量之间的关系是统计相关复习题复习题n1、企业可以采用哪些方法来收集原始数据?
n2、实验设计的类型有哪几种?
n3、什么是市场需求?
它与营销力量之间存在着什么关系?
n4、市场潜量与企业潜量之间的区别是什么?
n5、估计区域市场潜量的方法有哪几个?
分别怎样使用?
谢谢2月-2416:
22:
4716:
2216:
222月-242月-2416:
2216:
2216:
22:
472月-242月-2416:
22:
472024/2/1016:
22:
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