市场研究方法[11)沟通调研结果.pptx
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第十三章第十三章沟通调研结果沟通调研结果第八章第八章沟通调研结果沟通调研结果内容提要内容提要沟通的基本要素沟通的基本要素研究报告的撰写研究报告的撰写研究报告的审阅与提交研究报告的审阅与提交研究结果报告中的职业道德问题研究结果报告中的职业道德问题一一、影响沟通效果的三大因素、影响沟通效果的三大因素n沟通是指两个个体之间以动作、物质、文字或沟通是指两个个体之间以动作、物质、文字或口语方式传递彼此意图的过程。
口语方式传递彼此意图的过程。
n阻碍沟通的因素:
阻碍沟通的因素:
n噪音噪音环境的与心理上的环境的与心理上的n注意力集中度注意力集中度n选择性知觉选择性知觉n选择性注意选择性注意n选择性理解选择性理解n选择性记忆选择性记忆二、研究报告的撰写二、研究报告的撰写n撰写研究报告的基本原则是撰写研究报告的基本原则是(TOPIC):
n及时及时(timely)n客观客观(objective)n专业专业(professional)n有用有用(informative)n清晰清晰(clear)研究报告的作用研究报告的作用n表述调研结果表述调研结果n充当参考文件充当参考文件n证明所做的工作的可信度证明所做的工作的可信度调研报告必须表述研究细节调研报告必须表述研究细节n调研报告应包括的内容调研报告应包括的内容n调研目标调研目标n主要背景信息主要背景信息n调研方法的评价调研方法的评价n以表格或形象化的方式来展示调研结果以表格或形象化的方式来展示调研结果n调研结果摘要调研结果摘要n结论结论n建议建议调研报告必须能建立并保持研究的可信度调研报告必须能建立并保持研究的可信度n调研报告自身的直观形象会极大地调研报告自身的直观形象会极大地影响调研工作的可信度。
影响调研工作的可信度。
n印刷错误、粗糙的图表、不统一的页印刷错误、粗糙的图表、不统一的页边空白和标题的安排、报告的封面与边空白和标题的安排、报告的封面与装订等,都会影响读者对研究可信度装订等,都会影响读者对研究可信度的评价。
的评价。
报告的基本结构报告的基本结构n营销研究报告通常包括以下几部分:
营销研究报告通常包括以下几部分:
n封面:
封面:
n报告题目报告题目n作者、执行单位、委托单位作者、执行单位、委托单位n日期日期n目录目录n内容目录:
章节标题与副标题,并附页码内容目录:
章节标题与副标题,并附页码n图表目录图表目录:
标题与页码:
标题与页码n附件目录附件目录:
标题与页码:
标题与页码报告的基本结构(续)报告的基本结构(续)n执行性摘要执行性摘要(非常重要)(非常重要)n调研目标的简要陈述调研目标的简要陈述n研究方法的简要陈述研究方法的简要陈述n主要调研结果的简要陈述主要调研结果的简要陈述n结论与建议的简要陈述结论与建议的简要陈述报告的基本结构(续)报告的基本结构(续)n正文正文n1、研究问题:
背景;问题的陈述、研究问题:
背景;问题的陈述n2、研究设计:
研究设计类型;数据收集方、研究设计:
研究设计类型;数据收集方法;样本设计;法;样本设计;现场实施与控制(透明)现场实施与控制(透明)n3、数据分析方法(具体、准确)、数据分析方法(具体、准确)n4、主要研究结果(文字、图表合理搭配)、主要研究结果(文字、图表合理搭配)n5、研究的局限(诚实)、研究的局限(诚实)n6、建议(具体、有效、可行)、建议(具体、有效、可行)报告的基本结构(续)报告的基本结构(续)n附件附件n参考文献参考文献n问卷、说明问卷、说明n图表等图表等图、表的基本要求图、表的基本要求n对于重要的信息,应当利用相应的对于重要的信息,应当利用相应的图、表进行表述。
图、表进行表述。
n制作图表是应遵循当简洁、明了、制作图表是应遵循当简洁、明了、规范的原则。
规范的原则。
不同收入者对不同月会费的健身俱乐部的选择令人惊讶的是最高和最低收入者在价格谱中的选择曲线几乎相同PieChartof1996U.S.AutoSalesFig.22.2LineChartofTotalU.S.AutoSalesFig.22.3UnitsYear解释调研结果并形成建议解释调研结果并形成建议n如何根据调研结果总结结论以及如何依如何根据调研结果总结结论以及如何依据结论提出建议据结论提出建议n根据调研目标制定总体上的指导思想根据调研目标制定总体上的指导思想n结论是一种归纳和概括,回答调研目标所结论是一种归纳和概括,回答调研目标所提出的问题提出的问题n整合信息,不一定是经过统计分析得出的数字整合信息,不一定是经过统计分析得出的数字n建议是经过演绎推导得出的。
根据结论给建议是经过演绎推导得出的。
根据结论给客户提出如何增强差别优势的建议。
客户提出如何增强差别优势的建议。
调研报告中容易出现的问题调研报告中容易出现的问题n篇幅不代表质量篇幅不代表质量n解释不充分解释不充分n偏离目标或脱离现实偏离目标或脱离现实n过度使用定量技术过度使用定量技术n虚假的准确性虚假的准确性n有有68.47%的被调查者偏好我们的产品的被调查者偏好我们的产品n资料解释不准确资料解释不准确n图表不正确图表不正确无无相相对对基基准准好的表示好的表示按年级统计的按年级统计的A按年级统计的按年级统计的A不好的表示不好的表示0100200300大一大一大二大二大三大三大四大四频数频数0%10%20%30%大一大一大二大二大三大三大四大四%压缩纵轴压缩纵轴好的表示好的表示季度销售季度销售季度销售季度销售不好的表示不好的表示025501季季2季季3季季4季季$01002001季季2季季3季季4季季$纵轴无零点纵轴无零点好的表示好的表示月销售量月销售量月销售量月销售量不好的表示不好的表示0204060一一三三五五七七九九十一十一$36394245一一三三五五七七九九十一十一$三、研究报告的审阅与提交三、研究报告的审阅与提交n在正式提交报告之前,对其进行认真的在正式提交报告之前,对其进行认真的审阅与修改对于保证报告的质量非常重审阅与修改对于保证报告的质量非常重要。
要。
n是整个研究的主要可见成果是整个研究的主要可见成果n是别人判断研究质量的主要依据是别人判断研究质量的主要依据n关系到有关管理层的决策关系到有关管理层的决策n影响人们对营销研究的认识、信心与需求影响人们对营销研究的认识、信心与需求报告的审阅报告的审阅n通常,应当对从以下几方面研究报告加以审查:
通常,应当对从以下几方面研究报告加以审查:
n研究题目与目的是否明确?
研究题目与目的是否明确?
n研究设计是否科学、合理?
研究设计是否科学、合理?
n研究实施与控制是否达标?
研究实施与控制是否达标?
n数据信度与效度如何?
数据信度与效度如何?
n统计分析方法是否得当?
统计分析方法是否得当?
n主要结果、结论及其解释是否有用、可信?
主要结果、结论及其解释是否有用、可信?
n可推论性如何?
可推论性如何?
n是否有足够的透明度?
是否有足够的透明度?
n报告结构、文字、图表是否规范?
报告结构、文字、图表是否规范?
口头报告口头报告n口头报告的原则:
口头报告的原则:
KISS(KeepitSimpleandStraightforward。
)n事先充分准备,切忌临时抱佛脚事先充分准备,切忌临时抱佛脚n借助视听设备、书面材料和图表借助视听设备、书面材料和图表n避免过于生僻的专业术语避免过于生僻的专业术语n适当运用身体语言适当运用身体语言n注意听众的反应注意听众的反应四、研究结果报告中的职业道德问题四、研究结果报告中的职业道德问题n在撰写和提交研究报告时,应当注在撰写和提交研究报告时,应当注意以下问题:
意以下问题:
n选择性的信息披露选择性的信息披露n偷工减料偷工减料n弄虚作假弄虚作假n与客户合谋与客户合谋n例:
知名品牌评选与销量排名例:
知名品牌评选与销量排名
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