湘潭市房地产吉安公馆项目营销方案(终)1450557582.ppt
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代言湘潭,影响长沙二一一年一月一十日长沙瑞方投资顾问有限公司长沙瑞方投资顾问有限公司谨呈:
湘潭信达房地产开发有限公司77号公馆项目营销战略思考号公馆项目营销战略思考长沙瑞方投资顾问有限公司长沙瑞方投资顾问有限公司ChangShaRisenInvestmentConsultantCO.,LTD前期报告回顾前期报告回顾长沙瑞方投资顾问有限公司长沙瑞方投资顾问有限公司ChangShaRisenInvestmentConsultantCO.,LTD项目发展战略界定项目发展战略界定S(优势)(优势)1)精致的产品品质2)品质感强的楼体立面3)低容积率的产品组合W(劣势)(劣势)1)规模小,展示面较窄2)开发商品牌知名度较低;3)内部缺乏自然景观资源。
OO(机会)(机会)1)融城加快,周边配套日趋完善;2)轨道交通催生长潭生活圈。
3)区域价值洼地,未来前景看好4)粗放式营销水平可突破空间较大T(威胁)(威胁)1)调控政策频出,未来具诸多不确定性。
2)周边有大量项目集中入市,竞争激烈。
3)区域产品同质化严重。
4)低价促销成为区域主流,价格天花板相当严重项目发展战略:
项目发展战略:
目前区域价格与目标之间存在较大的目前区域价格与目标之间存在较大的差距,如仅靠常规操作手段,项目难差距,如仅靠常规操作手段,项目难以达到目标,因此在项目操作时必须以达到目标,因此在项目操作时必须:
n规避劣势,抓住机会规避劣势,抓住机会规避入市规模小,开发商知名度低的劣势;抓住区域市场粗放式的营销水平的机会,建立区域形象标杆n放大优势,降低威胁放大优势,降低威胁放大产品独特优势,形成区域领先;快速开发,迅速走量降低政策与区域放量的威胁项目操作核心战略:
产品驱动,营销给力!
项目操作核心战略:
产品驱动,营销给力!
长沙瑞方投资顾问有限公司长沙瑞方投资顾问有限公司ChangShaRisenInvestmentConsultantCO.,LTD22:
如何超越同质化市场竞如何超越同质化市场竞争,规避放量暴增的风险争,规避放量暴增的风险33:
如何实现:
如何实现40004000元元/平方米平方米高价目标,搏取高利润高价目标,搏取高利润营销战略界定营销战略界定差异化形象定位差异化形象定位“去区域”化案名调整高识别度的公馆形象定位格调高雅的平面表现n立体式客户搜索渠道立体式客户搜索渠道n强大的客户资源平台强大的客户资源平台n精准客户定位精准客户定位n极致的价值展示极致的价值展示n专业化的操盘团队专业化的操盘团队n精准的价格摸排精准的价格摸排独特营销中心生活化的样板房丰富意涵的小品园林展示精工品质的建筑材料展示七大客户必杀技11:
如何如何突破区域低端认突破区域低端认知,树立高端形象知,树立高端形象项目核心问题界定项目核心问题界定策略细分策略细分策略执行策略执行营销“双城计”专项定制的圈层活动长沙瑞方投资顾问有限公司长沙瑞方投资顾问有限公司ChangShaRisenInvestmentConsultantCO.,LTDn不仅谋一域,更谋全局;不仅谋一域,更谋全局;本报告立足于将项目一二期进行整体思考,而非仅为一期提供营销思路。
n不仅谋一时之利,更谋后进之利。
不仅谋一时之利,更谋后进之利。
我们注重前期的项目盈利,但真正令人心动的回报一定是在后期。
撰写报告的两个原则:
撰写报告的两个原则:
长沙瑞方投资顾问有限公司长沙瑞方投资顾问有限公司ChangShaRisenInvestmentConsultantCO.,LTD一、项目竞争分析及突破方向一、项目竞争分析及突破方向二、项目价值体系构建二、项目价值体系构建三、开盘前营销执行三、开盘前营销执行四、附件:
典型楼盘热销原因分析四、附件:
典型楼盘热销原因分析目录目录CONTENTS长沙瑞方投资顾问有限公司长沙瑞方投资顾问有限公司ChangShaRisenInvestmentConsultantCO.,LTD一、项目竞争分析及突破方向一、项目竞争分析及突破方向长沙瑞方投资顾问有限公司长沙瑞方投资顾问有限公司ChangShaRisenInvestmentConsultantCO.,LTD项目竞争研判项目竞争研判n市场整体推货n产品分析n推广分析n价格分析长沙瑞方投资顾问有限公司长沙瑞方投资顾问有限公司ChangShaRisenInvestmentConsultantCO.,LTD区域内产品推货情况区域内产品推货情况1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月新府华城元月推出第二批产品,约400余套,约4.3万,7月最后一期,约600套,7万平方米华金国际一期推出700套,约7万御龙湾一期10万建面的超高层单位,约700余套芙蓉世纪城将于4月份开盘,765套,认购大半;预计二期约600余套约6万,年底蓄客云盘香郡元月1日推出90套,约1万平方米;5月份推出5栋小高层单位,约200套,约2.5万平方米书香语林最后尾货200余套,约2.2万平方米金桥钻石湾与3月份即将推出,400余套,约5万平方米幸福郡将于今年推出300-400余套产品,约4.5万平方米毕加索项目将于元月推出小户型公寓约300余套,总面积约3万平方米吉安公馆项目于7月份推出300余套产品,面积约4万板塘区其余项目将于年后陆续推出,融城苑、芙蓉铭都以及阳光尚城等约合450套,总面积约5万板塘区域两块尚未开发土地,约300亩,按2的容积率计算,约40万,暂不计入2011年推货总量6060万,区域市场推量剧增,竞争将变得尤为激烈万,区域市场推量剧增,竞争将变得尤为激烈备注:
以上数据不包括将开发未面市的地块备注:
以上数据不包括将开发未面市的地块长沙瑞方投资顾问有限公司长沙瑞方投资顾问有限公司ChangShaRisenInvestmentConsultantCO.,LTD价格、客户价格、客户规模、品质规模、品质00书香语林书香语林项目竞争界定:
从价格、客户以及规模品质方面来看本项目的竞争关系项目竞争界定:
从价格、客户以及规模品质方面来看本项目的竞争关系东方名苑东方名苑纳帕溪谷纳帕溪谷新城华府新城华府芙蓉世纪城芙蓉世纪城吉安公馆吉安公馆芙蓉铭都芙蓉铭都融城苑融城苑阳光尚城阳光尚城毕加索毕加索云盘香郡云盘香郡竞争阵营分析竞争阵营分析长沙瑞方投资顾问有限公司长沙瑞方投资顾问有限公司ChangShaRisenInvestmentConsultantCO.,LTD竞争阵营划分竞争阵营划分从竞争状态来看,我们项目处于第二阵营从竞争状态来看,我们项目处于第二阵营少量客户重叠,纯属参考少量客户重叠,纯属参考第一阵营第一阵营纳帕溪谷、东方名苑纳帕溪谷、东方名苑第二阵营第二阵营新府华城、芙蓉世纪城、新府华城、芙蓉世纪城、7号公馆号公馆客户、产品、价格匹配度高客户、产品、价格匹配度高第三阵营第三阵营毕加索、云盘香郡毕加索、云盘香郡客户、产品、价格匹配度高客户、产品、价格匹配度高不具有可比性,仅供参考不具有可比性,仅供参考区域竞争界定区域竞争界定我们将锁定我们将锁定“新府华城新府华城”和和“芙蓉世纪城芙蓉世纪城”,进行深入分析,以寻找到本案,进行深入分析,以寻找到本案的竞争突破口。
的竞争突破口。
长沙瑞方投资顾问有限公司长沙瑞方投资顾问有限公司ChangShaRisenInvestmentConsultantCO.,LTD产品竞争分析之建筑风格产品竞争分析之建筑风格本项目外立面沉稳大气,格调高雅较其他项目市场辨别性更高本项目外立面沉稳大气,格调高雅较其他项目市场辨别性更高nArtDeco风格,立面采用大量石材和硬朗的外表,典雅大气,彰显项目品质,是项目价值的重要支撑。
增强客户的识别性。
n现代简约的外立面,能将外立面流线型的线条充分阐释,但该风格较为大众化,不易识别、不显品质。
容易识别和增强记忆容易识别和增强记忆大众化、标示性较弱大众化、标示性较弱吉安公馆外立面吉安公馆外立面新府华城外立面新府华城外立面长沙瑞方投资顾问有限公司长沙瑞方投资顾问有限公司ChangShaRisenInvestmentConsultantCO.,LTD竞争产品分析之户型竞争产品分析之户型本项目两房:
可由两房变三房,在湘潭属领先型产品。
本项目两房:
可由两房变三房,在湘潭属领先型产品。
项目户型面积附加值特点新府华城二房二厅一卫80-90平方米客厅阳台6.4平方米,户型方正无芙蓉世纪城二房二厅一卫90-100平方米无赠送,户型方正性较差无本项目二房二厅一卫80-90平方米赠送阳台和空中花园二房变三房本项目二房,本项目二房,84.6584.65平方米平方米新府华城二房,新府华城二房,88.988.9平方米平方米芙蓉世纪城芙蓉世纪城二房,二房,88.988.9平方米平方米长沙瑞方投资顾问有限公司长沙瑞方投资顾问有限公司ChangShaRisenInvestmentConsultantCO.,LTD产品竞争分析之户型产品竞争分析之户型本项目三房:
双阳台南北通透。
景观阳台本项目三房:
双阳台南北通透。
景观阳台88平米左右,生活阳台近平米左右,生活阳台近55平米左右,平米左右,实用较高实用较高项目面积附加值特点新府华城130-140平方米双阳台、10入户花园入户花园本地接受程度较弱芙蓉世纪城120-130平方米无赠送室内阳台算全面积本项目120-130平方米8平方米阳台,5平方米生活阳台契合本地客户购房需求本项目本项目三房,三房,122.3122.3平方米平方米新府华城三房,新府华城三房,134.56134.56平方米平方米芙蓉世纪城芙蓉世纪城三房,三房,127.99127.99平方米平方米长沙瑞方投资顾问有限公司长沙瑞方投资顾问有限公司ChangShaRisenInvestmentConsultantCO.,LTD推广竞争分析推广竞争分析新府华城推广核心:
区位新府华城推广核心:
区位+规模规模+环境环境推广主题:
市府旁30万平米领袖级生态美宅推广手段:
户外大牌+营销中心展示+房交会芙蓉世纪城推广核心:
规模芙蓉世纪城推广核心:
规模+品质品质+融城融城推广主题:
22万平米商圈中央品质生活推广手段:
营销中心展示+房交会展示目前两个项目的推广主体都局限于产品属性说明和展示,且手段十分常规,无目前两个项目的推广主体都局限于产品属性说明和展示,且手段十分常规,无创新。
本案营销推广施展空间较大。
创新。
本案营销推广施展空间较大。
长沙瑞方投资顾问有限公司长沙瑞方投资顾问有限公司ChangShaRisenInvestmentConsultantCO.,LTD价格竞争分析价格竞争分析项目项目主力面积主力面积(平米平米)比例比例均价均价总价总价建筑形态建筑形态新府华城110-13060.78%380042万-50万现房芙蓉世纪城110-12868.50%350038万-45万现房7号公馆110-13045.53%380042万-50万期房备注:
备注:
n总价均按照相似产品面积段进行比较;本项目110-130面积段所占比例远小于竞争项目,其总价将在此表基础上略有上浮。
n市场自然增幅半年300元/,新府华城至项目开盘达到3800元/,芙蓉世纪城将达到3500元/,本项目按照预期3800入市价格计算n本项目最终开盘总价将和新府华城持平,将高于芙蓉世纪城约5万元/套期房的价格远高于竞争楼盘现房价格,突破具有较大的难度期房的价格远高于竞争楼盘现房价格,突破具有较大的难度长沙瑞方投资顾问有限公司长沙瑞方投资顾问有限公司ChangShaRisenInvestmentConsultantCO.,LTD项目突破方向分析项目突破方向分析长沙瑞方投资顾问有限公司长沙瑞方投资顾问有限公司ChangShaRisenInvestmentConsultantCO.,LTD项目项目本体特征:
本体特征:
n规模:
规模:
市府23万平米社区n品质:
品质:
精细和先进的产品设计n户型:
户型:
超高附加值舒适的户型设计n宜居:
宜居:
低密度,全人车分流n园林:
园林:
大板之上,欧式经典园林n品牌:
品牌:
美国背景,国际化视野从竞争项目的对比来看,项目在“产品品质+附加值”独具优势竞争比较竞争比较:
项目优势比较项目优势比较长沙瑞方投资顾问有限公司长沙瑞方投资顾问有限公司ChangShaRisenInvestmentConsultantCO.,LTDArtDecoArtDeco建筑风格及品质建筑风格及品质差异化的营销理念差异化的营销理念建筑风格:
建筑风格:
延续国外一流建筑设计概念,湖南独有差异化的营销理念:
差异化的营销理念:
区别竞争对手雷同,倡导新的生活方式区域发展:
区域发展:
市府板块,未来升值巨大对新府华城:
差异化营销差异化营销+领先品质领先品质对芙蓉世纪城:
差异化营销差异化营销+市府地段市府地段+领先品质领先品质差异化的竞争优势:
差异化的竞争优势:
项目整体突破方向项目整体突破方向长沙瑞方投资顾问有限公司长沙瑞方投资顾问有限公司ChangShaRisenInvestmentConsultantCO.,LTD二、项目价值体系构建二、项目价值体系构建n形象定位及推广演绎n推广具体表现n园林风格建议n营销中心及样板房体现n文化活动创意长沙瑞方投资顾问有限公司长沙瑞方投资顾问有限公司ChangShaRisenInvestmentConsultantCO.,LTD形象定位及推广演绎形象定位及推广演绎长沙瑞方投资顾问有限公司长沙瑞方投资顾问有限公司ChangShaRisenInvestmentConsultantCO.,LTD本着最客观的态度在高端产品的标准上检索自身,我们无须讳言:
地段和品牌,我们比不过新府华城;配套和品牌,我们比不过芙蓉世纪城;既然既然不能在现有标准击败对手,所以我们需要制定另外一套标准不能在现有标准击败对手,所以我们需要制定另外一套标准现在,我们从现在,我们从ArtDecoArtDeco建筑风格说起建筑风格说起长沙瑞方投资顾问有限公司长沙瑞方投资顾问有限公司ChangShaRisenInvestmentConsultantCO.,LTDArtdecoArtdeco概念及发展说明概念及发展说明Artdeco,又称装饰艺术,它是介于古典与现代之间,既摩登时尚又不至于太过激进,具有现代主义的简约而不是简单,又有古典主义的精致而不繁复琐碎。
装饰艺术现代生活的贵族体验,它是设计史上最后一个真正的奢华风格,更多的表达了一种贵族情节,游走于古典与现代之间的装饰艺术自然地成为这个时代西方社会的主流风潮;怀着对异域生活的一种探究和向往,装饰艺术引入中国之后,它符合现代人的生活方式习惯的同时又极具古典韵味的气质和特性,成为最具情调的代言风尚。
上世纪二三十年代,上海共建成了具有ArtDeco风格的建筑1000余幢,如上海的百乐门舞厅、大陆商场、上海大戏院、国际饭店一大批ArtDeco风情的建筑。
长沙瑞方投资顾问有限公司长沙瑞方投资顾问有限公司ChangShaRisenInvestmentConsultantCO.,LTD溯源溯源ArtDecoArtDeconArtDeco产生的时代背景产生的时代背景ARTDECO起源法国,是一种借用异国情调和艺术手法从无个性的工业化批量产品中“改良”出趣味品质的一场运动。
其之源起在于人们的厌倦、骄奢和猎奇厌倦于无个性的批量化,骄奢于消费的欲望,猎奇于新鲜的时尚。
nArtDeco表达了一种生活方式表达了一种生活方式Artdeco的每一次风行都伴随着新一代富裕阶层的诞生,这些新人群渴望表达自己的生活态度,确立自己的生活方式,当他们既不想回归传统,也不愿意陷入冰冷的机器或网络世界里时,Artdeco就成了一种极佳的语言。
不论是曾经还是现今的,不论是曾经还是现今的,ARTDECO的盛行,契合了精英层的审美需求。
的盛行,契合了精英层的审美需求。
它传达的是它传达的是:
“低调的奢华低调的奢华”,“追求个性而不猎奇追求个性而不猎奇”,“追求品质而不骄奢追求品质而不骄奢”生活方式。
生活方式。
长沙瑞方投资顾问有限公司长沙瑞方投资顾问有限公司ChangShaRisenInvestmentConsultantCO.,LTDArtdeco生活方式中心生活方式中心nArtDecoArtDeco:
在这里ArtDeco,不是单一的,概念化的“设计流派”,它成为一种低调而奢华的,不动声色优雅的生活方式的代名词。
这意味着,我们不仅给城市贡献一种风格化的建筑,更重要的是贡献一种全新的海派的生活理念。
n生活方式中心生活方式中心生活方式,是人们选择生活的一种态度,它并不是模块化的选择。
项目集典雅、优越的居住设施于一体,成为城市优雅人士居住的集中选择。
在这里,居住成为一种艺术,Artdeco如带着芬香的空气,弥漫在社区的每个角落。
项目形象定位项目形象定位凡是打造品牌的,就是卖生活方式;凡是纯粹的制造型企业,都是只卖产品、卖性价比。
比如你买路易威登,不是因为它的包结实,而是因为它代表了一种生活方式。
科宝博洛尼科宝博洛尼CEO长沙瑞方投资顾问有限公司长沙瑞方投资顾问有限公司ChangShaRisenInvestmentConsultantCO.,LTD“ArtdecoArtdeco生活方式生活方式”内涵内涵n闲适的:
闲适的:
如中产阶级“有钱”,如艺术家“有闲”,不追求“终极”,懂得享受“过程”。
n优雅的:
优雅的:
追求一切美的事物,提倡浪漫、情趣、健康生活。
n奢简的:
奢简的:
生活优越,非唯“物”主义,不过分追求消费和赚取金钱。
n艺术的:
艺术的:
品鉴经典,独立思考,追求心灵满足,内心站在主流与大众的边沿。
ArtdecoArtdeco生活方式,如同生活方式,如同花样年华花样年华里,梁朝伟与张曼玉的那场爱情里,梁朝伟与张曼玉的那场爱情长沙瑞方投资顾问有限公司长沙瑞方投资顾问有限公司ChangShaRisenInvestmentConsultantCO.,LTD定位下的价值体系构建定位下的价值体系构建园林造景:
园林造景:
富有浪漫情趣的和文化沉淀的。
“ArtdecoArtdeco生活方式中心生活方式中心”KPIKPI体系体系建筑风格:
建筑风格:
典型的Artdeco风格,精致,典雅。
推广表现:
推广表现:
格调优雅的话语和画面表达,云淡风轻,卓尔不群,反复强化Artdeco生活理念。
销售中心:
销售中心:
Artdeco的装修风格。
公馆化的物件展示,Artdeco生活理念说明。
样板房:
样板房:
Artdeco的装修风格。
价值支撑价值支撑竞争优势竞争优势彰显品质;支撑概念。
海派标签;推广差异化;丰富的演绎空间。
风格差异化;文化内涵展示,引发精神共鸣。
价值认同;激发购买欲。
增加识别性;丰富概念;价格支撑。
将项目ArtDeco生活理念承接、落地。
海派文化创意:
海派文化创意:
具有浓烈的海派文化活动营销长沙瑞方投资顾问有限公司长沙瑞方投资顾问有限公司ChangShaRisenInvestmentConsultantCO.,LTDArtDeco建筑风格建筑风格长沙瑞方投资顾问有限公司长沙瑞方投资顾问有限公司ChangShaRisenInvestmentConsultantCO.,LTDn典雅的Artdeco的建筑风格,是项目品质和价格的重要支撑,与周边项目形成强烈对比。
n“Artdeco生活方式”的来源,支撑推广概念。
ArtDeco建筑风格建筑风格长沙瑞方投资顾问有限公司长沙瑞方投资顾问有限公司ChangShaRisenInvestmentConsultantCO.,LTDArtDeco生活方式推广及表现生活方式推广及表现长沙瑞方投资顾问有限公司长沙瑞方投资顾问有限公司ChangShaRisenInvestmentConsultantCO.,LTD阶段推广语演变阶段推广语演变第一阶段:
入市造势入市造势第二阶段:
卖点展示卖点展示第三阶段:
开盘引爆开盘引爆第四阶段:
持续热销持续热销形象占位,强化海派生活,首次登陆湘潭。
低调,却隐隐透着力量。
“ArtdecoArtdeco生活方式生活方式”登陆湘潭登陆湘潭卷封开启,卷封开启,海派生活元年海派生活元年繁华更迭,唯品质弥香繁华更迭,唯品质弥香“ArtdecoArtdeco生活方式中心生活方式中心”典雅城市人居典雅城市人居传递“不动声色的优雅”的推广调性,主要诉求点为产品品质。
77月,月,8989145145花园电梯洋房耀目开盘花园电梯洋房耀目开盘任岁月流转,优雅不老任岁月流转,优雅不老开盘信息告知,强化项目历经岁月洗涤,依然优雅的经典之作。
开盘后,烘托热销氛围,强化项目“Artdeco生活方式”。
XXXX位优雅之士入主位优雅之士入主“ArtdecoArtdeco生活方式中心生活方式中心”掌声过后,全城倾慕掌声过后,全城倾慕平面表现平面表现长沙瑞方投资顾问有限公司长沙瑞方投资顾问有限公司ChangShaRisenInvestmentConsultantCO.,LTD长沙瑞方投资顾问有限公司长沙瑞方投资顾问有限公司ChangShaRisenInvestmentConsultantCO.,LTD长沙瑞方投资顾问有限公司长沙瑞方投资顾问有限公司ChangShaRisenInvestmentConsultantCO.,LTD经典的建筑让思想得以凝固当歌曲和传说已经缄默它依旧还在诉说7号公馆,Artdeco装饰立面与家族徽章一脉相承任岁月流逝,仍色泽如初流金立面,任岁月流逝,容颜不改。
流金立面,任岁月流逝,容颜不改。
|文案演绎文案演绎|文案演绎文案演绎|仿佛依旧穿行在1930年的绮丽旧梦中却清晰地感觉到现代的脉动整整一个多世纪的历史沉淀历时一千多个日子的精心规划7号公馆,Artdeco生活方式中心全面奏响城市与人文交相辉映的新古典主义建筑乐章传承公馆人文,演绎海派经典传承公馆人文,演绎海派经典张望风华灿烂的旧日时光闲适的气息却依然在时空里穿梭在香气里弥漫引明亮的自然天光在通透的室内游走几何化的装饰构成一幅迷离的现代画作每一扇窗外都是一幅悠然的风景每一幅帘后都藏着一个绮丽的故事不必言说自有不动声色的优雅如香水蔓延我怀旧,因为没有遇到你和未来我怀旧,因为没有遇到你和未来|文案演绎文案演绎|长沙瑞方投资顾问有限公司长沙瑞方投资顾问有限公司ChangShaRisenInvestmentConsultantCO.,LTD园林风格建议园林风格建议n园林整体风格界定n园林水系、小品、大门、植物表现长沙瑞方投资顾问有限公司长沙瑞方投资顾问有限公司ChangShaRisenInvestmentConsultantCO.,LTD项目园林选择原则:
项目园林选择原则:
n园林在整体风格上能匹配项目ArtDeco建筑风格,彰显纯粹;n园林在精神诉求上,能体现项目生活居住理念,优雅、闲适的海派生活氛围;n项目一期园林施展空间小,园林承载有限,同时能控制成本;项目建筑风格园林风格诉求拟合度华润外滩九里ArtDeco风格古典皇家园林大气、沉稳、奢华浙江梧桐公寓ArtDeco风格地中海式园林精致、活泼、灵动昆山世贸东壹号ArtDeco风格英国宫廷园林奢华、典雅、大气上海碧云国际ArtDeco风格古典庭院园林旧上海、异国情调上海香溢花城ArtDeco风格法式古典园林优雅、闲适、精致本项目园林风格建议:
法式古典园林本项目园林风格建议:
法式古典园林n风格:
风格:
源于法国与ArtDeco风格一脉相传;n诉求:
诉求:
体现优雅、闲适的生活情趣;n成本:
成本:
讲究精致、小巧,投入成本较低。
项目园林风格界定项目园林风格界定长沙瑞方投资顾问有限公司长沙瑞方投资顾问有限公司ChangShaRisenInvestmentConsultantCO.,LTDn美学与自然地融合:
美学与自然地融合:
力求将人工美学与自然园林合
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