艾普保险箱年度营销战略咨询报告_.ppt
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颠覆行业规则、聚焦渠道变革深化内部职能、持续高速发展2007艾谱年度营销战略咨询报告盛世六合营销咨询机构盛世六合营销咨询机构2006200612122525前言1、艾谱保险箱企业营销诊断:
(通过诊断内部达成共识,多年来我们的销售快速发展的根本原因);2、2007年艾谱中国市场主要核心策略及市场规划:
(通过对于07年的规划,在内部达成共识2007年艾谱营销转型的方向);3、2007年艾谱预算的重要投向:
(大致明确各项费用分配比例);4、2007年第一季度是全年工作的重中之重:
(07年艾谱市场战略方案定稿,这些均是艾谱工作中最核心的部分)。
本案的目的在于达成以下4点共识:
第一部分:
艾谱第一部分:
艾谱20062006年度工作回顾年度工作回顾一、艾谱保险箱近几年销售数据:
艾谱艾谱20062006年年度工作回顾年年度工作回顾1、产品开发:
全系列产品,行业最广的产品线。
2、VIS终端模式:
领先全面应用VIS系统,为终端拦截战及品牌知名度提升提供了强有力的支撑。
3、区域独家代理商:
采用代理商制度,建立起了一个覆盖全国的省级销售网络,使得销量以年均30的速度快速增长。
二、艾谱的成功之道二、艾谱的成功之道艾谱艾谱20062006年回顾年回顾4、渠道变革“从商超、建材渠道到品牌专卖店的建设”:
从开始专注于商超与建材批发市场到艾谱自己的终端专卖店网络建设,成功的建设了一个遍布国内市场的销售网络。
5、有计划的市场开发方式:
艾谱中长期战略目标制定、年度目标的制定、逐步推进的市场开发计划,有效的终端广告分期投放,均为艾谱的成功提供了保障。
艾谱艾谱20062006年回顾年回顾现阶段艾谱的成功即在于终端生动化的成功现阶段艾谱的成功即在于终端生动化的成功同位于现代装潢市场的同位于现代装潢市场的艾谱与永发艾谱与永发专卖店形象对比专卖店形象对比现阶段艾谱的成功即在于终端生动化的成功现阶段艾谱的成功即在于终端生动化的成功11、终端形象:
、终端形象:
终端生动化在全国市场的快速复制应用;终端生动化标准应用。
22、产品、技术推广:
、产品、技术推广:
全系列产品宣传品应用;“无敌锁扣”技术的推广;“智能报警”技术的推广。
艾谱艾谱20062006年回顾年回顾三、艾谱三、艾谱20062006年主要工作回顾年主要工作回顾33、团队:
、团队:
导购培训进一步加强;销售团队培训;终端导购手册的编订44、品牌塑造:
、品牌塑造:
企业样本制作及应用;后防盗时代主题的大力推广;电子说明书的制作及应用;企业形象片(CF片)的制作及应用。
55、销售、市场部扩招:
、销售、市场部扩招:
大量的人员招聘为下一步渠道扁平化实施提供了基础。
艾谱艾谱20062006年回顾年回顾第二部分:
艾谱当前的营销诊断第二部分:
艾谱当前的营销诊断一、艾谱目前所面临的销售问题一、艾谱目前所面临的销售问题11、同质化相当严重,竞争异常激烈、同质化相当严重,竞争异常激烈:
行业内营销手段(终端门店,品牌形象,推广方式)同质化现象非常严重,产品严重同质化。
艾谱从行业跟随者到行业领跑者角色的转变,使得营销策略面临压力更大。
22、代理商市场实施能力薄弱、代理商市场实施能力薄弱:
从广州、上海等一级市场的破局不利、三四线市场深化受阻可以看出:
艾谱的销售业绩好坏,基本上是取决于个别大经销商能力的好坏。
而家庭作坊式代理商无法适应当前艾谱高速发展的态势。
问题问题33、缺乏有效的销售模式、缺乏有效的销售模式:
从2006艾谱年会、无敌锁扣技术推广、年度预算安排、工程市场拓展系统整合手段缺失等来看:
艾谱缺乏更强有力的手段来推动市场的发展,没有建立起成熟的营销推广模式。
44、渠道营销手段原始、粗放、渠道营销手段原始、粗放:
从艾谱渠道操作模式上看:
仍停留在“厂家发货给一批收款”等简单操作上,极少有采用深入市场的协销方式。
对代理商帮控扶持体系缺失,暴露出企业在运用经销商的能力十分缺乏。
问题问题二、问题根源分析二、问题根源分析纲要:
纲要:
阻碍艾谱持续高速发展的两大问题阻碍艾谱持续高速发展的两大问题代理商运营模式老化代理商运营模式老化销售市场部职能不足销售市场部职能不足分析分析与其他行业不同,保险箱行业主要采取代理商制,企与其他行业不同,保险箱行业主要采取代理商制,企业直接面对代理商,中间省略了分公司和办事处环节。
代业直接面对代理商,中间省略了分公司和办事处环节。
代理商运营的成败直接关系企业的命脉。
代理商直营市场下理商运营的成败直接关系企业的命脉。
代理商直营市场下辖广阔的分销市场,辖广阔的分销市场,“家庭作坊家庭作坊”式的公司治理结构不具式的公司治理结构不具备管理与竞争能力。
备管理与竞争能力。
企业不够强大的帮控扶持队伍,使得上海、北京等一企业不够强大的帮控扶持队伍,使得上海、北京等一级市场破局乏力、三四线城市渠道拓展收效甚微、工程市级市场破局乏力、三四线城市渠道拓展收效甚微、工程市场整合营销手段的缺失,成为阻碍艾谱发展的三大瓶颈。
场整合营销手段的缺失,成为阻碍艾谱发展的三大瓶颈。
分析分析11、营销组织架构简单:
、营销组织架构简单:
省级代理商市场管理重心太高,对市场的掌控能力很弱。
22、下级分销网络建设意识缺失:
、下级分销网络建设意识缺失:
销售计划基本都是依靠经验制定出来的,更没有对渠道拓展、深耕的意识。
33、以自然销售为主要营销推广手段:
、以自然销售为主要营销推广手段:
销售以自然销售为主,销售手段单一,分销推广手段缺失。
三、代理商当前的营销管理特点及问题分析三、代理商当前的营销管理特点及问题分析分析分析市场管控能力较弱:
市场管控能力较弱:
1、销售市场部职能在于市场拓展计划的制定,经销商的管控与帮扶体系建设。
对整体营销工作进行系统规划的缺失,使得营销行为随意性很强,降低了工作效率;2、终端建设落地执行力差,以宁波终端为例(见下图);3、销售人员与市场部工作协调差,销售部对于终端执行意识缺失,市场部缺少配合。
四、企业市场部职能分析四、企业市场部职能分析分析分析第三部分第三部分:
20072007年艾谱年艾谱中国市场核心策略及市场规划中国市场核心策略及市场规划(暨艾谱如何达成稳保(暨艾谱如何达成稳保14000万,力争万,力争15000万的销售目标)万的销售目标)未来五年内,中国保险箱产业竞争格局将会发生巨变未来五年内,中国保险箱产业竞争格局将会发生巨变典型特征典型特征成熟的市场随GDP而增长产品全线展开在分销、增值服务和新产品研发能力上展开竞争高度整合的分销渠道建立竞争格局,每个厂商关注于某一特定的细分产品/客户市场对于市场上大多数供应商而言都有利可图创造需求单一产品线定位于狭窄的细分市场分散的分销渠道垄断的盈利空间市场高速增长加剧的竞争一些新产品的引入扩展至更广的细分市场价格驱动的客户需求价格战分销渠道仍然较为分散受挤压的盈利空间稳定的市场增长供应商的整合重要的新产品开发除了价格之外,在质量和其他高附加值的服务上展开竞争对分销渠道进行合理化和集中化管理价值驱动的客户需求开支关注特定的细分市场随着市场洗牌的开始,盈利空间较为固定机遇机遇挑战挑战幸存幸存赢家赢家初现初现增长增长洗牌洗牌成熟成熟今日的今日的中国市场中国市场市场阶段市场阶段产业分析产业分析不同阶段的公司数量不同阶段的公司数量所所有有公公司司所所占占的的比比重重阶段1初创阶段2规模化阶段3集聚阶段4平衡与联盟年数年数影响保险箱销量成长动因的演变过程影响保险箱销量成长动因的演变过程很不成熟甚至供小于求!
主要靠产品。
市场环境简单,与客户沟通渠道比较传统,产品品项比较单一。
9090年代年代市场特征市场特征营销手段与制胜因素营销手段与制胜因素竞争状况竞争状况阶段阶段市场竞争开始激烈;产品供大于求。
产品、价格、渠道、服务,抓住上述4种变量中的3项就会获得空前成功。
竞争开始复杂,各品牌导入了初级营销手段,客户处于容易引导阶段。
20062006年前年前后后市场在不断细分,行业趋向集中于少数几个领导性品牌。
复合营销手段出现,制胜因素趋于体系制胜的多因素混合阶段。
竞争淘汰残酷,价格持续走低,消费者追求实际利益和对比选择。
未来未来一个一个阶段阶段市场开始细分多变。
市场格局发生重大改变,通过重大变革的企业开始登上行业前几名的位置。
品牌、通路、人员、推广、成本等,制胜因素开始朝核心优势打造倾斜差异化和聚焦、成本领先等成为重要制胜因素。
竞争复杂激烈;信息过度;客户趋于理性;现代通路悄然崛起。
20102010年初年初期几期几年年中国保险箱行业未来关键词解析中国保险箱行业未来关键词解析品品牌牌在越来越关注品牌的保险箱行业,坚持走独特的品牌战略之路是保险箱企业的必然。
保险箱品牌的美誉度和影响力决定着产品的生存和发展。
渠道精耕渠道精耕代理商对应着广阔的空白市场,他们经营能力、渠道拓展能力直接关系企业市场运作的成败,企业的市场帮控扶持能力成为市场的核心力量。
产业分析产业分析巩固提升现有的市场,依靠终端拦截率的提升、品牌深度巩固提升现有的市场,依靠终端拦截率的提升、品牌深度塑造进一步提升;塑造进一步提升;上海、北京、广州等一线市场存在着很大提升空间,制造上海、北京、广州等一线市场存在着很大提升空间,制造积极的势头成为领导品牌;积极的势头成为领导品牌;营销渠道的改革、务必在三四线城市的深化和发展、市场营销渠道的改革、务必在三四线城市的深化和发展、市场网络进一步向下渗透;网络进一步向下渗透;工程市场通过整合、系统化的营销可以获得较大幅度的提工程市场通过整合、系统化的营销可以获得较大幅度的提升。
并取得巨大的突破;升。
并取得巨大的突破;副品牌的蓄势和培育,为副品牌的蓄势和培育,为2008年的战略成功奠定基础。
年的战略成功奠定基础。
一、艾谱一、艾谱20072007年销售目标年销售目标提升依据提升依据:
核心策略核心策略纲要:
纲要:
销售上出现的问题只是表象,而深层次的销售上出现的问题只是表象,而深层次的营销管理体制营销管理体制的改革才是企业走出困境的根本的改革才是企业走出困境的根本;以以“体系营销体系营销”为基础,以为基础,以代理商公司化运营、核心一代理商公司化运营、核心一线市场突破、三四级市场、终端形象建设、品类产品推线市场突破、三四级市场、终端形象建设、品类产品推广、促销为核心广、促销为核心,力挺品牌,直指销量。
掀起了一场声,力挺品牌,直指销量。
掀起了一场声势浩大的势浩大的“艾谱营销技术领先战艾谱营销技术领先战”;以体系营销引领保险箱行业的以体系营销引领保险箱行业的“渠道体制突围渠道体制突围”。
二、艾谱中国市场核心策略二、艾谱中国市场核心策略核心策略核心策略A、申请中国驰名商标,中国名牌、国家免检产品等国家级认证,通过媒体高层深度运作(07年重点工作);B、策划全国性大型营销事件,使品牌影响力迅速,大幅度的提升。
可以结合的主题,如:
奥运会指定安全产品、艾谱质量万里行、50万悬赏“破坏王”(在限定时间内暴力破坏保险箱)等。
(具体待沟通后确定)
(一)
(一)品牌深度运作品牌深度运作:
品牌影响力提升的捷径:
品牌影响力提升的捷径核心策略核心策略确定了以确定了以“打造强势区域市场打造强势区域市场”为核心的战略思路,为核心的战略思路,在力求重点区域的实现重点突破的前提下,实现企业在全在力求重点区域的实现重点突破的前提下,实现企业在全国的部分区域的绝对强势。
国的部分区域的绝对强势。
代理商的公司化包括代理商的公司化包括办公地点的选定、组织构架的变办公地点的选定、组织构架的变革、管理制度的健全革、管理制度的健全等众多要素。
等众多要素。
(二)
(二)代理商公司化运营代理商公司化运营:
区域市场精耕的头等大事:
区域市场精耕的头等大事核心策略核心策略A疏通代理商(经销商)理念疏通代理商(经销商)理念,是公司化运营的第一步:
,是公司化运营的第一步:
经销商大会、实地指导、相互观摩,等交错、立体式培训,改变了代理商理念,理念的成功转变,代理商实行公司化运营便水到渠成了。
B健全的公司化运营的相关要素健全的公司化运营的相关要素,是公司化运营的第二步:
,是公司化运营的第二步:
(见下页)(见下页)核心策略核心策略代理商公司化成功运营6大要素公司管理公司管理基于公司机制的管理行为公司机制公司机制人事招募机制、薪酬机制、会议机制、售后机制、巡访机制、培训机制、经销商开发机制、岗位职责与管理机制人员设置人员设置因调整后的组织架构进行相应的认识调整、主要式招聘确实的岗位:
重点式常驻销售代表、导购、推广人员、渠道专员的招募组织架构组织架构见附表硬件设施硬件设施办公室座椅、电话三部以上、传真机一台、培训写字板一个、激光打印机一台、投影仪一台、宽带、电脑公司场地公司场地正规写字楼或商住两用办公楼,办公面积180平米,设置总经理办公室、会议室、开放式职员办公区。
核心策略核心策略标准化代理商公司标准化代理商公司组织架构组织架构总经理门店经理渠道经理售后经理财务经理行政经理店长导购导购渠道专员常驻代表对接专员客服专员会计出纳客服专员核心策略核心策略终端门店的竞争一直以来作为保险箱行业竞争的枢纽,几乎所有的竞争最终都需通过门店来表现。
因此艾谱必须打造出行业内领先的超级终端,其最终目的即提高终端的拦截率。
(三)(三)打造超级终端打造超级终端:
提升终端成交率的核心手段:
提升终端成交率的核心手段(追求实现单店业绩提升(追求实现单店业绩提升1515以上)以上)核心策略核心策略提高成交率提高成交率提高单店盈利能力提高单店盈利能力软终端提升软终端提升终终端端管管理理体体系系的的建建立立终终端端人人员员能能力力的的提提升升终端促销终端促销硬终端提升硬终端提升终终端端布布局局的的改改善善终终端端硬硬件件的的改改善善终终端端氛氛围围的的营营造造终终端端生生动动化化终终端端助助销销核心策略核心策略单店提升要素图单店提升要素图终端门店主要含两大项内容:
门店硬件、门店软件店外硬装饰软装饰氛围渲染助销物料功能区规划产品门头门头天花板天花板绿化绿化音乐音乐样板样板接待台接待台卖点卖点橱窗橱窗地面地面饰品饰品灯光灯光价格标签价格标签洽谈区洽谈区陈列陈列地面地面墙面墙面易拉宝易拉宝体验区体验区组合组合证书证书定位定位POPPOP电视电视门门店店硬硬件件核心策略核心策略将未来艾谱超级终端门店硬件规划为33个体验环节、个体验环节、1515个体验点个体验点体验纬度现场体验要点体现视觉体验1.高档次店面形象(第五代CI设计)店头、收银台、形象墙2.生动化产品陈列产品陈列、出样板的每款产品的花色标板增添3.企业实力、证书、工艺、优质供应商、卖点集中说明形象展示区4.关键产品特性现场演示现场演示专区5.企业专题片店内电视媒体6.与CI系统协调的灯光效果墙角、地板四周、收银台7.实景体验小隔间实景体验区8.产品技术核心展示产品陈列区、休息区核心策略核心策略体验纬度现场体验要点体现听觉体验9.企业形象片背景音乐音像系统10.导购的生动人性化解说导购人员通俗化、标准化解说体验纬度现场体验要点体现触觉体验11.洽谈区样板、手册陈列架,方便消费者触摸洽谈区12.舒适洽谈区设计(软式沙发、水果、茶点)洽谈区13.保险箱安全感体验实景体验区核心策略核心策略市场部职能强化,着力于上海等一线城市市场破局、三四线市场渠道深耕及对经销商的帮控扶持体系建设、艾谱销售团队的培训;销售部转变角色,加强对经销商的掌控,实现固有市场区域市场“数一数二”法则,区域成功销售经验总结及销售策略的落地执行。
(四)(四)营销部职能深化营销部职能深化:
渠道变革的强力保障:
渠道变革的强力保障核心策略核心策略1)成立突破小组)成立突破小组挑选最优秀的人员(包括技术专家、销售精英等)组成销售突破小组。
授予销售突破小组充分的权力,和必要的资源。
在限期内的明确销售增长目标。
2)市场突破)市场突破在上海、广州等一线市场,先由突破小组全面调查当地市场,制定具体突破策略;协助区域大经销商进行分公司化运作,对三四线市场进行渠道深耕;工程市场整合企业资源,进行单点突破。
营销部门职能深化的有效手段:
成立营销部门职能深化的有效手段:
成立“市场突破小组市场突破小组”核心策略核心策略深度塑造艾谱独有的“无敌锁扣”技术,加速品牌差异化建设,建立有效的技术壁垒,防止竞争对手跟进,以期在竞争中拉开与竞争对手的差距,对一线的销售形成帮助。
(具体待沟通后确定)(五)(五)“无敌锁扣无敌锁扣”深度塑造深度塑造:
最坚实的竞技武器:
最坚实的竞技武器核心策略核心策略工程市场业务拓展成功的工程市场业务拓展成功的必备要素必备要素:
1、销售人员专业销售技巧的培训;2、专业销售手册(道具);A)大型项目,成功个案的展示效果图、照片B)展览会的图片,成果展示C)产品样本,企业期刊、方便销售人员携带和展示3、完备、全面的网站宣传。
(六)(六)运作工程市场运作工程市场:
内销市场销量提升的必要环节:
内销市场销量提升的必要环节核心策略核心策略深度打造“无敌锁扣”,以新品类扩大品牌差异化,提升品牌影响力,突破同质化竞争。
通过聘请模特、运用网络媒体(网站持续建设完善)、参加国内外相关行业展会等手段,持续性深度建设品牌,稳步推进品牌影响力扩大,使艾谱品牌在未来的时期内长久保持品牌活力。
(七)(七)产品品牌深度推广产品品牌深度推广:
打造超级品类:
打造超级品类核心策略核心策略(八)(八)副品牌副品牌的培育和蓄势的培育和蓄势以“无敌锁扣”为基础,结合3C、CS、MX等系列,迅速推进“品牌群”建设,打造艾谱副品牌名。
以艾谱产品系列全,产品线丰富的优势,解决当前自身产品冲突问题,以副品牌为手段进一步抢占市场份额。
第四部分第四部分20072007年整体预算安排年整体预算安排纲要:
纲要:
目前的预算安排仅仅说明了经费的具体流向。
并没有显现出艾谱07年工作的重点预算投向,根据07年艾谱工作的重点及主次,六合制定预算重点投向安排,要完成07年市场突破的目标必须核心工作的顺利实施。
预算预算11、20062006年整体预算支出按照年整体预算支出按照”列入考核列入考核“和和”不列入考核不列入考核”进行分类。
这一方式类似行政性的开支,缺乏市场导进行分类。
这一方式类似行政性的开支,缺乏市场导向。
向。
22、预算支出没有明确的投向重点,缺乏主次说明。
、预算支出没有明确的投向重点,缺乏主次说明。
33、预算安排缺乏战斗性,作为成长期的预算必须凸显企业、预算安排缺乏战斗性,作为成长期的预算必须凸显企业强大的战斗力和信心。
强大的战斗力和信心。
44、安排缺乏时间推进,仅仅使说明了预算怎么用,没有目、安排缺乏时间推进,仅仅使说明了预算怎么用,没有目的性。
的性。
一、一、20072007年市场推广年市场推广预算解析预算解析:
预算预算重点重点1:
1:
落实代理商公司化改造落实代理商公司化改造代理商公司运营作为代理商公司运营作为07年艾谱渠道网络运作最为年艾谱渠道网络运作最为核心的工作,必须保证对代理商进行改造及帮控扶持的核心的工作,必须保证对代理商进行改造及帮控扶持的费用。
费用。
重点重点2:
2:
持续品牌深度塑造持续品牌深度塑造A、申请中国驰名商标;申请中国驰名商标;B、产品电子说明书、招标书、期刊、聘请模特,产品电子说明书、招标书、期刊、聘请模特,网站持续完善、参加国内外相关行业展会、完网站持续完善、参加国内外相关行业展会、完善企业文化等等。
通过这些低成本的细节操善企业文化等等。
通过这些低成本的细节操作,使艾谱品牌形象更加丰富。
作,使艾谱品牌形象更加丰富。
二、二、20072007年重点的年重点的预算投向预算投向:
预算预算重点重点33:
集中预算,保障核心一级市场的突破:
集中预算,保障核心一级市场的突破集中预算,全力保障上海、广州等核心一级市场的突破。
集中预算,全力保障上海、广州等核心一级市场的突破。
一线城市的竞争对手多为实力强劲一线品牌,因此必须集中一线城市的竞争对手多为实力强劲一线品牌,因此必须集中预算做好在终端的竞争。
预算做好在终端的竞争。
重点重点44:
适量预算,策划全国性大型营销事件:
适量预算,策划全国性大型营销事件以适当的预算,策划较有影响的全国性大型营销事件,以适当的预算,策划较有影响的全国性大型营销事件,以求短期内,在最大范围造成品牌影响力的迅速提升。
以求短期内,在最大范围造成品牌影响力的迅速提升。
重点重点55:
相关的支出:
相关的支出包括有关行业性展会、地方政府认证支出、全国性销售包括有关行业性展会、地方政府认证支出、全国性销售会议费用费用、专卖店门头装修、专卖店补贴等支出。
会议费用费用、专卖店门头装修、专卖店补贴等支出。
预算预算第五部分第五部分“代理商分公司化代理商分公司化”工作规划工作规划战略共识战略共识突破突破调整调整巩固巩固0707年艾谱代理商公司化改造工作主要分为年艾谱代理商公司化改造工作主要分为四个阶段四个阶段代理商分公司化代理商分公司化11、20072007年年22月初:
月初:
代理商公司化运营体系方案制定各地区销售人员深度访谈全国重要代理商深度访谈22、20072007年年33月中旬月中旬33月底:
月底:
整体方案调整,确定拟定阶段计划33、20072007年年33月底月底44月底根据计划完成:
月底根据计划完成:
成立市场突破小组选重点区域、准备具体实施方案第一阶段:
第一阶段:
20072007年年11月月44月底月底战略共识战略共识代理商分公司化代理商分公司化前阶段计划实施的总结、回顾、考量、调整、加强前阶段计划实施的总结、回顾、考量、调整、加强本阶段计划实施本阶段计划实施突破小组进入市场一线,开始协助经销商实施突破小组进入市场一线,开始协助经销商实施第二阶段:
第二阶段:
20072007年年55月底月底88月底月底突破突破代理商分公司化代理商分公司化前阶段计划实施的总结等前阶段计划实施的总结等本阶段计划及年度计划本阶段计划及年度计划战略调整期战略调整期强化市调、分析、检查、督导强化市调、分析、检查、督导全国市场复制拓展准备全国市场复制拓展准备第三阶段:
第三阶段:
20072007年年99月底月底1212月底月底调整调整代理商分公司化代理商分公司化前阶段计划实施的总结等;前阶段计划实施的总结等;本阶段计划及调整计划;本阶段计划及调整计划;市场深化实施,快速复制推广;市场深化实施,快速复制推广;市场检查、督导。
市场检查、督导。
第四阶段:
第四阶段:
20082008年年11月底月底44月底月底巩固巩固代理商分公司化代理商分公司化以上内容仅为盛世六合对于艾谱以上内容仅为盛世六合对于艾谱0707年年总体发展战略的总体发展战略的基本观点基本观点,市场中实际执行方案还需要市场中实际执行方案还需要深度的沟深度的沟通通后再制定。
后再制定。
谢谢!
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