市场调查的基本概念.pptx
- 文档编号:18953582
- 上传时间:2024-09-13
- 格式:PPTX
- 页数:86
- 大小:402.74KB
市场调查的基本概念.pptx
《市场调查的基本概念.pptx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《市场调查的基本概念.pptx(86页珍藏版)》请在冰点文库上搜索。
Ogilvy&Mather1市场调查与营销活动市场调查与营销活动上海奥美上海奥美上海奥美上海奥美二二二二年十月年十月年十月年十月Ogilvy&Mather2市场营销的基本内容市场营销的基本内容Ogilvy&Mather3营销战略制定的步骤营销战略制定的步骤分析市场分析市场分析市场分析市场结构和行为结构和行为结构和行为结构和行为Ogilvy&Mather4营销战略制定的步骤营销战略制定的步骤分析市场分析市场分析市场分析市场结构和行为结构和行为结构和行为结构和行为研究和选择研究和选择研究和选择研究和选择市场机会市场机会市场机会市场机会Ogilvy&Mather5营销战略制定的步骤营销战略制定的步骤分析市场分析市场分析市场分析市场结构和行为结构和行为结构和行为结构和行为研究和选择研究和选择研究和选择研究和选择市场机会市场机会市场机会市场机会制定营销制定营销制定营销制定营销战略战略战略战略Ogilvy&Mather6营销战略制定的步骤营销战略制定的步骤分析市场分析市场分析市场分析市场结构和行为结构和行为结构和行为结构和行为研究和选择研究和选择研究和选择研究和选择市场机会市场机会市场机会市场机会制定营销制定营销制定营销制定营销战略战略战略战略市市市市场场场场调调调调查查查查Ogilvy&Mather7分析市场结构和行为分析市场结构和行为市场营销环境分析市场营销环境分析市场营销环境分析市场营销环境分析消费者市场和购买行为分析消费者市场和购买行为分析消费者市场和购买行为分析消费者市场和购买行为分析组织机构市场和购买行为分析组织机构市场和购买行为分析组织机构市场和购买行为分析组织机构市场和购买行为分析Ogilvy&Mather8市场营销环境分析市场营销环境分析nn市场营销环境可以分为:
市场营销环境可以分为:
市场营销环境可以分为:
市场营销环境可以分为:
nn微观环境微观环境微观环境微观环境nn直接影响公司为市场服务能力的行动者。
直接影响公司为市场服务能力的行动者。
直接影响公司为市场服务能力的行动者。
直接影响公司为市场服务能力的行动者。
nn宏观环境宏观环境宏观环境宏观环境nn影响公司微观环境中所有行动者的较大的社影响公司微观环境中所有行动者的较大的社影响公司微观环境中所有行动者的较大的社影响公司微观环境中所有行动者的较大的社会会会会nn力量。
力量。
力量。
力量。
Ogilvy&Mather9市场营销环境分析市场营销环境分析微观环境微观环境供应商供应商供应商供应商公司公司公司公司营销中介营销中介营销中介营销中介顾客顾客顾客顾客竞争竞争竞争竞争公众公众公众公众Ogilvy&Mather10nn竞争竞争竞争竞争市场营销环境分析市场营销环境分析微观环境微观环境竞争的四个层次竞争的四个层次我要满足什么需求我到底要什么喝什么样子的乳品喝什么样的鲜奶欲望竞争因素欲望竞争因素*吃吃*喝喝*运动运动*爱爱类别竞争因素类别竞争因素*面面*糖果糖果*饼士饼士*乳品乳品形式竞争因素形式竞争因素*豆浆豆浆*牛奶牛奶*鲜奶鲜奶*调味奶调味奶品牌竞争因素品牌竞争因素*统一统一*光泉光泉*国产国产Ogilvy&Mather11市场营销环境分析市场营销环境分析宏观环境宏观环境nn宏观环境宏观环境宏观环境宏观环境市场营销市场营销市场营销市场营销人口环境人口环境人口环境人口环境经济环境经济环境经济环境经济环境政府和法律政府和法律政府和法律政府和法律环境环境环境环境技术环境技术环境技术环境技术环境社会和文化社会和文化社会和文化社会和文化环境环境环境环境Ogilvy&Mather12市场营销环境分析市场营销环境分析宏观环境宏观环境nn人口环境人口环境人口环境人口环境nn人口的规模人口的规模人口的规模人口的规模nn人口的结构人口的结构人口的结构人口的结构nn家庭的变化家庭的变化家庭的变化家庭的变化nn人口地理分布的变化人口地理分布的变化人口地理分布的变化人口地理分布的变化nn人口的文化结构人口的文化结构人口的文化结构人口的文化结构Ogilvy&Mather13市场营销环境分析市场营销环境分析宏观环境宏观环境nn人口环境人口环境人口环境人口环境nn人口的规模人口的规模人口的规模人口的规模nn人口的结构人口的结构人口的结构人口的结构nn家庭的变化家庭的变化家庭的变化家庭的变化nn人口地理分布的变化人口地理分布的变化人口地理分布的变化人口地理分布的变化nn人口的文化结构人口的文化结构人口的文化结构人口的文化结构量量化化调调查查Ogilvy&Mather14市场营销环境分析市场营销环境分析宏观环境宏观环境nn经济环境经济环境经济环境经济环境nn实际收入的多少实际收入的多少实际收入的多少实际收入的多少nn实际收入的增长率实际收入的增长率实际收入的增长率实际收入的增长率nn社会的收入结构社会的收入结构社会的收入结构社会的收入结构nn支出模式的变化支出模式的变化支出模式的变化支出模式的变化Ogilvy&的变化量量化化调调查查Ogilvy&Mather16市场营销环境分析市场营销环境分析宏观环境宏观环境nn社会和文化环境社会和文化环境社会和文化环境社会和文化环境nn核心文化价值观念核心文化价值观念核心文化价值观念核心文化价值观念nn在社会成长中,通过其家庭和其它机构的社会化在社会成长中,通过其家庭和其它机构的社会化在社会成长中,通过其家庭和其它机构的社会化在社会成长中,通过其家庭和其它机构的社会化过程中学到的一系列基本的价值、偏好、和行为过程中学到的一系列基本的价值、偏好、和行为过程中学到的一系列基本的价值、偏好、和行为过程中学到的一系列基本的价值、偏好、和行为的整体观念,的整体观念,的整体观念,的整体观念,nn亚文化及其变化亚文化及其变化亚文化及其变化亚文化及其变化nn民族群体民族群体民族群体民族群体nn宗教群体宗教群体宗教群体宗教群体nn种族群体种族群体种族群体种族群体nn地理区域群体地理区域群体地理区域群体地理区域群体Ogilvy&Mather17nn社会和文化环境社会和文化环境社会和文化环境社会和文化环境nn人们和自己以及他人的关系人们和自己以及他人的关系人们和自己以及他人的关系人们和自己以及他人的关系nn参照群体:
参照群体:
参照群体:
参照群体:
直接参照群体直接参照群体直接参照群体直接参照群体首要群体首要群体首要群体首要群体次要群体次要群体次要群体次要群体间接间接间接间接参照群体参照群体参照群体参照群体向往群体向往群体向往群体向往群体厌恶群体厌恶群体厌恶群体厌恶群体nn人们和社会的关系人们和社会的关系人们和社会的关系人们和社会的关系nn社会阶层社会阶层社会阶层社会阶层nn地位和角色地位和角色地位和角色地位和角色nn人们和自然的关系人们和自然的关系人们和自然的关系人们和自然的关系市场营销环境分析市场营销环境分析宏观环境宏观环境Ogilvy&Mather18市场营销环境分析市场营销环境分析宏观环境宏观环境nn社会和文化环境社会和文化环境社会和文化环境社会和文化环境nn核心文化价值观念核心文化价值观念核心文化价值观念核心文化价值观念nn亚文化及其变化亚文化及其变化亚文化及其变化亚文化及其变化nn人们和自己以及他人的关系人们和自己以及他人的关系人们和自己以及他人的关系人们和自己以及他人的关系nn人们和社会的关系人们和社会的关系人们和社会的关系人们和社会的关系nn人们和自然的关系人们和自然的关系人们和自然的关系人们和自然的关系质质化化调调查查Ogilvy&Mather19消费者市场和购买行为分析消费者市场和购买行为分析欲成斗牛士,必先学做牛!
欲成斗牛士,必先学做牛!
西班牙古谚语西班牙古谚语西班牙古谚语西班牙古谚语Ogilvy&Mather20消费者市场和购买行为分析消费者市场和购买行为分析nn消费者的购买模式消费者的购买模式消费者的购买模式消费者的购买模式外部刺激外部刺激外部刺激外部刺激营销营销营销营销其它其它其它其它产品产品产品产品经济的经济的经济的经济的价格价格价格价格技术的技术的技术的技术的地点地点地点地点政治的政治的政治的政治的促销促销促销促销文化的文化的文化的文化的.购买者购买者购买者购买者“黑箱黑箱黑箱黑箱”购买者的特征购买者的特征购买者的特征购买者的特征购买者的决策购买者的决策购买者的决策购买者的决策过程过程过程过程.购买者的反应购买者的反应购买者的反应购买者的反应产品选择产品选择产品选择产品选择品牌选择品牌选择品牌选择品牌选择经销商选择经销商选择经销商选择经销商选择购买时机购买时机购买时机购买时机购买数量购买数量购买数量购买数量.Ogilvy&Mather21消费者市场和购买行为分析消费者市场和购买行为分析购买者购买者购买者购买者文化因素文化因素文化因素文化因素社会因素社会因素社会因素社会因素个人因素个人因素个人因素个人因素心理因素心理因素心理因素心理因素影响消费者购买的因素影响消费者购买的因素Ogilvy&Mather22消费者市场和购买行为分析消费者市场和购买行为分析nn个人因素个人因素个人因素个人因素nn年龄和生命周期年龄和生命周期年龄和生命周期年龄和生命周期nn职业和经济收入职业和经济收入职业和经济收入职业和经济收入nn生活方式生活方式生活方式生活方式nn个性和自我概念个性和自我概念个性和自我概念个性和自我概念量量量量化化化化调调调调查查查查+质质质质化化化化调调调调查查查查Ogilvy&茨勃格双因素理论赫茨勃格双因素理论nn麦克里兰激励需要理论麦克里兰激励需要理论麦克里兰激励需要理论麦克里兰激励需要理论nn态度态度态度态度质质质质化化化化调调调调查查查查Ogilvy&Mather24消费者购买决策的过程消费者购买决策的过程nn参与购买的角色参与购买的角色参与购买的角色参与购买的角色nn电脑电脑电脑电脑洗洗洗洗发水发水发水发水nn发起者发起者发起者发起者孩子孩子孩子孩子自己自己自己自己nn影响者影响者影响者影响者电脑工程师电脑工程师电脑工程师电脑工程师同同同同伴伴伴伴/自己自己自己自己nn决策者决策者决策者决策者父亲父亲父亲父亲自己自己自己自己nn购买者购买者购买者购买者母亲母亲母亲母亲自己自己自己自己nn使用者使用者使用者使用者孩子孩子孩子孩子自己自己自己自己Ogilvy&Mather25消费者购买决策的过程消费者购买决策的过程nn购买行为类型购买行为类型购买行为类型购买行为类型品牌差异大品牌差异大品牌差异大品牌差异大品牌差异小品牌差异小品牌差异小品牌差异小高关心度高关心度高关心度高关心度低关心度低关心度低关心度低关心度II、复杂的购买行为、复杂的购买行为、复杂的购买行为、复杂的购买行为Ogilvy&Mather26消费者购买决策的过程消费者购买决策的过程nn购买行为类型购买行为类型购买行为类型购买行为类型品牌差异大品牌差异大品牌差异大品牌差异大品牌差异小品牌差异小品牌差异小品牌差异小高关心度高关心度高关心度高关心度低关心度低关心度低关心度低关心度II、复杂的购买行为、复杂的购买行为、复杂的购买行为、复杂的购买行为、寻求品种的购买行为、寻求品种的购买行为、寻求品种的购买行为、寻求品种的购买行为Ogilvy&Mather27消费者购买决策的过程消费者购买决策的过程nn购买行为类型购买行为类型购买行为类型购买行为类型品牌差异大品牌差异大品牌差异大品牌差异大品牌差异小品牌差异小品牌差异小品牌差异小高关心度高关心度高关心度高关心度低关心度低关心度低关心度低关心度II、复杂的购买行为、复杂的购买行为、复杂的购买行为、复杂的购买行为、寻求品种的购买行为、寻求品种的购买行为、寻求品种的购买行为、寻求品种的购买行为、习惯性购买、习惯性购买、习惯性购买、习惯性购买Ogilvy&Mather28消费者购买决策的过程消费者购买决策的过程nn购买行为类型购买行为类型购买行为类型购买行为类型品牌差异大品牌差异大品牌差异大品牌差异大品牌差异小品牌差异小品牌差异小品牌差异小高关心度高关心度高关心度高关心度低关心度低关心度低关心度低关心度II、复杂的购买行为、复杂的购买行为、复杂的购买行为、复杂的购买行为、寻求品种的购买行为、寻求品种的购买行为、寻求品种的购买行为、寻求品种的购买行为、习惯性购买、习惯性购买、习惯性购买、习惯性购买、不协调减少的购买、不协调减少的购买、不协调减少的购买、不协调减少的购买Ogilvy&Mather29消费者购买决策的过程消费者购买决策的过程问题认识问题认识问题认识问题认识信息收集信息收集信息收集信息收集可供选择可供选择可供选择可供选择方案评估方案评估方案评估方案评估购买决策购买决策购买决策购买决策买后行为买后行为买后行为买后行为Ogilvy&Mather30消费者的评价行为消费者的评价行为nn产品属性产品属性产品属性产品属性nn电脑:
电脑:
电脑:
电脑:
储存能力、速度快慢、软件适用储存能力、速度快慢、软件适用储存能力、速度快慢、软件适用储存能力、速度快慢、软件适用性等性等性等性等nn照相机:
照相机:
照相机:
照相机:
体积大小、成像清晰度、操作方体积大小、成像清晰度、操作方体积大小、成像清晰度、操作方体积大小、成像清晰度、操作方便性便性便性便性nn属性权重属性权重属性权重属性权重nn特色属性特色属性特色属性特色属性nn品牌信念品牌信念品牌信念品牌信念nn效用函数效用函数效用函数效用函数Ogilvy&Mather31nn评价模型评价模型评价模型评价模型nn案例案例案例案例消费者的评价行为消费者的评价行为Ogilvy&Mather32nn评价模型评价模型评价模型评价模型nn期望值模型期望值模型期望值模型期望值模型nn消费者根据产品各属性的重要程度和自己对各品消费者根据产品各属性的重要程度和自己对各品消费者根据产品各属性的重要程度和自己对各品消费者根据产品各属性的重要程度和自己对各品牌的每一个属性实际水平的评价来决定购买选择。
牌的每一个属性实际水平的评价来决定购买选择。
牌的每一个属性实际水平的评价来决定购买选择。
牌的每一个属性实际水平的评价来决定购买选择。
nn理想品牌模型理想品牌模型理想品牌模型理想品牌模型nn实际品牌越接近理想品牌,越容易为消费者所偏实际品牌越接近理想品牌,越容易为消费者所偏实际品牌越接近理想品牌,越容易为消费者所偏实际品牌越接近理想品牌,越容易为消费者所偏爱。
爱。
爱。
爱。
消费者的评价行为消费者的评价行为Ogilvy&Mather33nn连结模型连结模型连结模型连结模型nn消费者对产品各种属性应达到的水平都作出了规消费者对产品各种属性应达到的水平都作出了规消费者对产品各种属性应达到的水平都作出了规消费者对产品各种属性应达到的水平都作出了规定,只有各种属性都达到规定水平时,该产品才定,只有各种属性都达到规定水平时,该产品才定,只有各种属性都达到规定水平时,该产品才定,只有各种属性都达到规定水平时,该产品才会被接受,若有一种属性未达到规定水平,则不会被接受,若有一种属性未达到规定水平,则不会被接受,若有一种属性未达到规定水平,则不会被接受,若有一种属性未达到规定水平,则不接受。
接受。
接受。
接受。
nn重点模型重点模型重点模型重点模型nn在产品属性中,消费者只对其中一种或几种属性在产品属性中,消费者只对其中一种或几种属性在产品属性中,消费者只对其中一种或几种属性在产品属性中,消费者只对其中一种或几种属性感兴趣,只要这一种或几种水平达到或超过要求感兴趣,只要这一种或几种水平达到或超过要求感兴趣,只要这一种或几种水平达到或超过要求感兴趣,只要这一种或几种水平达到或超过要求就会被接受,其它属性的优劣不加考虑。
就会被接受,其它属性的优劣不加考虑。
就会被接受,其它属性的优劣不加考虑。
就会被接受,其它属性的优劣不加考虑。
消费者的评价行为消费者的评价行为Ogilvy&Mather34nn排序模型排序模型排序模型排序模型nn消费者先将产品的各种属性按自己认为的重要性消费者先将产品的各种属性按自己认为的重要性消费者先将产品的各种属性按自己认为的重要性消费者先将产品的各种属性按自己认为的重要性加以排序,然后按照顺序比较不同品牌各种属性加以排序,然后按照顺序比较不同品牌各种属性加以排序,然后按照顺序比较不同品牌各种属性加以排序,然后按照顺序比较不同品牌各种属性的优劣,不断淘汰,直到找出消费者的最优产品。
的优劣,不断淘汰,直到找出消费者的最优产品。
的优劣,不断淘汰,直到找出消费者的最优产品。
的优劣,不断淘汰,直到找出消费者的最优产品。
消费者的评价行为消费者的评价行为Ogilvy&Mather35营销人员的工作营销人员的工作nn改进产品属性改进产品属性改进产品属性改进产品属性nn改变品牌信念改变品牌信念改变品牌信念改变品牌信念nn改变竞争对手品牌信念改变竞争对手品牌信念改变竞争对手品牌信念改变竞争对手品牌信念nn改变重要性权数改变重要性权数改变重要性权数改变重要性权数nn唤起对被忽视的产品属性的注意唤起对被忽视的产品属性的注意唤起对被忽视的产品属性的注意唤起对被忽视的产品属性的注意nn改变购买者的理想品牌改变购买者的理想品牌改变购买者的理想品牌改变购买者的理想品牌Ogilvy&Mather36市场调查初步市场调查初步市场调查初步市场调查初步Ogilvy&Mather37市场调查的基本概念市场调查的基本概念核心是了解事实,获得资讯;核心是了解事实,获得资讯;了解市场,了解消费者。
了解市场,了解消费者。
Ogilvy&Mather38例子一例子一nn研究人员调查了研究人员调查了研究人员调查了研究人员调查了1000100010001000名护士,发现名护士,发现名护士,发现名护士,发现nn每星期喝酒每星期喝酒每星期喝酒每星期喝酒35353535次的人的心脏病的次的人的心脏病的次的人的心脏病的次的人的心脏病的nn发病率低于每星期喝酒发病率低于每星期喝酒发病率低于每星期喝酒发病率低于每星期喝酒3333次以下的,次以下的,次以下的,次以下的,nn因而指出:
因而指出:
因而指出:
因而指出:
nn适量饮酒有利于妇女的心脏。
适量饮酒有利于妇女的心脏。
适量饮酒有利于妇女的心脏。
适量饮酒有利于妇女的心脏。
nn护士因为心脏很棒才放心多喝酒护士因为心脏很棒才放心多喝酒护士因为心脏很棒才放心多喝酒护士因为心脏很棒才放心多喝酒nn性格独立的妇女喜欢运动和多喝酒性格独立的妇女喜欢运动和多喝酒性格独立的妇女喜欢运动和多喝酒性格独立的妇女喜欢运动和多喝酒Ogilvy&Mather39市场调查的定义市场调查的定义nn用科学的方法收集和分析有关资讯用科学的方法收集和分析有关资讯用科学的方法收集和分析有关资讯用科学的方法收集和分析有关资讯nn作为发展营销策略的依据作为发展营销策略的依据作为发展营销策略的依据作为发展营销策略的依据nn收集资料是基础收集资料是基础收集资料是基础收集资料是基础nn分析需要工具分析需要工具分析需要工具分析需要工具nn形成营销和传播策略才是我们的目的形成营销和传播策略才是我们的目的形成营销和传播策略才是我们的目的形成营销和传播策略才是我们的目的Ogilvy&Mather40市场调查的基本概念市场调查的基本概念按调查对象划分按调查对象划分按调查对象划分按调查对象划分通路结构,利润结构通路结构,利润结构通路结构,利润结构通路结构,利润结构经销商心理经销商心理经销商心理经销商心理通路调查通路调查通路调查通路调查Ogilvy&Mather41市场调查的基本概念市场调查的基本概念按调查对象划分按调查对象划分按调查对象划分按调查对象划分通路结构,利润结构通路结构,利润结构通路结构,利润结构通路结构,利润结构经销商心理经销商心理经销商心理经销商心理产业发展,产能,产业发展,产能,产业发展,产能,产业发展,产能,产量,原材料来源,产量,原材料来源,产量,原材料来源,产量,原材料来源,利润构成,销售方式利润构成,销售方式利润构成,销售方式利润构成,销售方式通路调查通路调查通路调查通路调查产业调查产业调查产业调查产业调查Ogilvy&Mather42市场调查的基本概念市场调查的基本概念按调查对象划分按调查对象划分按调查对象划分按调查对象划分通路结构,利润结构通路结构,利润结构通路结构,利润结构通路结构,利润结构经销商心理经销商心理经销商心理经销商心理产业发展,产能,产业发展,产能,产业发展,产能,产业发展,产能,产量,原材料来源,产量,原材料来源,产量,原材料来源,产量,原材料来源,利润构成,销售方式利润构成,销售方式利润构成,销售方式利润构成,销售方式行为与态度,产品概念,行为与态度,产品概念,行为与态度,产品概念,行为与态度,产品概念,口味测试,包装口味测试,包装口味测试,包装口味测试,包装命名,广告命名,广告命名,广告命名,广告通路调查通路调查通路调查通路调查产业调查产业调查产业调查产业调查消费者调查消费者调查消费者调查消费者调查Ogilvy&Mather43市场调查的基本概念市场调查的基本概念根据资料来源划分根据资料来源划分根据资料来源划分根据资料来源划分为大众定做为大众定做为大众定做为大众定做不直接针对您所面临的问题不直接针对您所面临的问题不直接针对您所面临的问题不直接针对您所面临的问题快,容易找到快,容易找到快,容易找到快,容易找到成本低成本低成本低成本低Ogilvy&Mather44市场调查的基本概念市场调查的基本概念根据资料来源划分根据资料来源划分根据资料来源划分根据资料来源划分为大众定做为大众定做为大众定做为大众定做度身定做度身定做度身定做度身定做不直接针对您所面临的问题不直接针对您所面临的问题不直接针对您所面临的问题不直接针对您所面临的问题快,容易找到快,容易找到快,容易找到快,容易找到成本低成本低成本低成本低直接针对您所面临的问题直接针对您所面临的问题直接针对您所面临的问题直接针对您所面临的问题时间较长时间较长时间较长时间较长成本高成本高成本高成本高Ogilvy&Mather45市场调查的基本概念市场调查的基本概念根据调查方法划分根据调查方法划分根据调查方法划分根据调查方法划分质化调查质化调查质化调查质化调查量化调查量化调查量化调查量化调查为什么?
为什么?
为什么?
为什么?
有多少?
有多少?
有多少?
有多少?
Ogilvy&Mather46市场调查的基本概念市场调查的基本概念质化调查质化调查nn目的:
目的:
目的:
目的:
质化调查以受访者的观点为基础,了质化调查以受访者的观点为基础,了质化调查以受访者的观点为基础,了质化调查以受访者的观点为基础,了nn解他们对特定事物的看法解他们对特定事物的看法解他们对特定事物的看法解他们对特定事物的看法nn形式:
形式:
形式:
形式:
消费者座谈会消费者座谈会消费者座谈会消费者座谈会nn小组座谈会小组座谈会小组座谈会小组座谈会nn小小组座谈会小小组座谈会小小组座谈会小小组座谈会nn大组座谈会大组座谈会大组座谈会大组座谈会nn一对一深度访谈一对一深度访谈一对一深度访谈一对一深度访谈Ogilvy&Mather47市场调查的基本概念市场调查的基本概念质化调查质化调查nn选择的依据选择的依据选择的依据选择的依据nn有一些问题您想知
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 市场调查 基本概念