电影作品的植入式广告的研究【开题报告+文献综述+毕业论文】.docx
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电影作品的植入式广告的研究【开题报告+文献综述+毕业论文】.docx
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毕业设计开题报告
市场营销
电影作品中植入式广告的研究一一以《非诚勿扰2》为例一、选题的背景和意义
在现代社会,信息爆炸、信息过载已经成为一种常态,广告信息的爆炸和广告同质化现象日益加剧。
消费者每天都置身于各种令人眼花缭乱的广告信息中,地毯式的广告轰炸和打断式地插入使得消费者产生了疲劳,再加上大量的广告作品制作水平不高,使得受众丧失了兴趣与耐性,已经是对广告具有强免疫力的敏感群体,对各种营销信息表现得越发麻木和冷漠。
消费者的注意力日益成为稀缺资源。
同时,由于社会竞争的加剧、生活节奏的加快,时间已成为消费者的稀缺资源,受众没有足够的闲暇来安心接受营销的打扰。
再加上过多的节目内容资源选择使得观众更加易变,人们越来越不愿意被成几何倍数增长的广告信息所束缚,观众早已经习惯了对广告的逃避。
另外人们可以用遥控器来快进电视节目中的广告部分,新技术的发展正在改变着人们的收视习惯,使其更具信息选择权,人们可以过滤掉不喜爱的显性广告,直接选择自己喜欢的节目,显性广告被关注的机率越来越小。
面对上述种种困局,各种隐性广告成了电视行业应对变革的现实选择,把营销信息融入到具体节目中的植入式广告,能更好地越过消费者的抵触心理,获得了巨大的发展机遇。
近年来,我国的植入式广告呈现快速发展的趋势,但总体来看还处于初级发展阶段在实际操作中,植入式营销并不容易,需要敏锐的感觉、高超的企划能力,以及对影视作品良好的操控能力和对社会生活中各种新生事物和流行时尚的敏感与关注。
而国内广告行业对于植入式营销的操作形式还比较简单,表达生硬,整体运作水平还有待提高。
隐性广告如果能与植入的本身(如剧情)结合得自然融洽,就能起到比传统广告更好的效果,植入式营销为企业提供了一种有效的营销传播方式来吸引消费者的注意力。
因此就植入式营销的含义、种类、模式及实施时应注意的问题等进行探讨,具有重要的理论意义和现实意义。
二、研究目标与主要内容(含论文提纲)
在理论分析的基础上,对当前我国电影作品中植入式营销的现状、模式、优势及存在的问题进行分析,继而提出在电影作品中植入式营销的创新运用方面对策建议。
引言
一、植入式营销与《非诚勿扰2》
(一)植入式营销的概念
(二)植入式营销的特点
(三)《非诚勿扰2》中植入式的表现形式
二、电影作品中植入式广告的优势
(一)受众数量大
(二)接触质量大
(三)品牌渗透力强
(四)植入式广告能推动电影的生产
三、电影中植入式广告存在的问题
(一)生硬植入,引起受众反感
(二)数量上过于泛滥
(三)观众负面情绪对广告产品的迁移
(四)存在不稳定性,增加了实施风险
(五)缺乏有效的法律监管
四、电影植入式广告营销创新的对策建议
(一)深入考虑品牌或产品自身的特点
(二)深度植入、完美融合
(三)坚持适度原则
(四)广告与电影的目标受众要有较大交集
(五)建立统一完善、规范的评估体系和相关法律
三、拟采取的研究方法、研究手段及技术路线、实验方案等
文献法:
大量查阅国内外相关资料和文献,在此基础上整理和分析研究电影作品中植入式营销的问题。
对比分析法:
对比研究电影作品中传统显示广告与植入式广告的区别,进而得出应该切实做好植入式营销的运用。
举事例:
用《非诚勿扰2》中的植入式广告来做论据以证明其论点,更形象更具说服力。
四、中外文参考文献
[2]金若沙.电影植入式广告的传播效果研究.现代广告,2010,
(1)下半月.
:
3]程蓉蓉.影视节目植入式广告效果分析[J].市场周刊,2008,
(2).
[4]雷丽萍.电影中植入式广告的营销模式[J].中国商贸,2010,1(b):
041-02.
[5]张延伟.影视植入式广告刍议[J].电影评介,2007,(9).
[6]电影植入式广告的特点及存在问题研究陈思艳,刘建国,2009.6.25
[7]刘根.浅析植入式营销[J].企业技术开发,2006,
(2)
[8]尹鸿.“植入广告”或是“突出广告”?
.新浪博客,2010,(3)
[9]洪棋.浅谈植入式广告:
影视广告传播的新途径[J].2009,(4)
[10]王丽娜.基于品牌传播的植入式广告研究[D].武汉理工大学,2008.
[11]刘虎.蓬勃发展的影视植入式广告[J].产业研究,2007(24).
[12]阎海虹.论影视作品中的植入式广告[J].东南传媒,2007(3).
[13]陈轶凌.论影视媒体中的植入式营销策略[J].集体经济•经营之道,2009,
(7)
[14]赵君平.浅谈中国商业电影的植入式广告[J].艺术天地,2010,(4):
0080
-02
[15]周纯.浅议我国影视剧中植入式营销的“硬”伤.理论科学,2010,(14):
0026-02
[16]王玮.植入式广告与影视艺术的发展[J].DVD电影评介,2009,01:
103
[17]涂铭,涂乙冬,张灿.植入式广告的误区[J].科协论坛,2007,7:
75
[18]黄志华.透析植入式广告[J].天津市工会管理干部学院学报,2009,6.
[19]Sudhaman,Arun.Learninggloballessonsonproductplacement.[J]
Campaign(UK);12/4/2009,Issue48,pl7-17,Ip
[21]DavidSchreinerCyberbrandingofSwedishStockPhotographyAgencies
[D].Berkeley:
UmeaSchoolofBusinessandEconomics,2007.
五、研究的整体方案与工作进度安排(内容、步骤、时间)
2010年12月15日前,指导教师对毕业论文的撰写要求进行初次指导。
2010年12月15至12月30日:
大量搜集并广泛阅读与毕业论文选题相关的资料。
2010年12月30日前:
上报论文题目及论文提纲。
2011年1月15日前:
上交《文献综述》、《外文资料译文》初稿。
2011年1月30日前:
上交《开题报告》初稿。
2011年2月27日、28日:
上交《毕业论文》初稿。
2011年2月24日至2010年4月14日期间:
修改论文。
2011年4月25日前:
完成《毕业论文》及《文献综述》、《外文翻译》、《开题报告》等所有材料的定稿,并上交所有材料的打印稿。
2011年5月1日前:
上交《诚信承诺书》和《毕业设计(论文)评审答辩成绩表》。
2011年5月11日:
论文答辩。
六、研究的主要特点及创新点
本文以2010年12月上映的冯小刚执导的贺岁电影《非诚勿扰2》为例,通过大量查找文献、新闻、报道及深入实际调研,对植入式营销的含义、表现形式、优势及问题与不足进行了有益的探讨,重点提出了针对其问题的解决对策,以力求植入式广告更好地融入到电影中,实现电影作品的植入式广告的成功营销。
毕业论文文献综述
市场营销
电影作品中植入式广告的研究
(一)国内外研究现状
现如今,传统广告已经越来越受到人们的排斥和反感,随之而来的是传统广告越来越难打动人们的心灵,消费者对产品的购买欲望也急剧下降。
所以近两年,植入式广告的出现给广告商带来了新的商机。
1、国外现状
刘虎在论文《蓬勃发展的影视植入式广告》中提到,在美国,从第二次世界大战发展至今,植入式营销相关业务已经发展成为一个细分出来的行业,有专业的营销咨询公司为客户度身定做各种营销方案,各大广告传播集团更是纷纷建立专业的子公司提供这项服务。
在美国,广告公司通常会在电影制片厂设立办事部门,由专家阅读剧本寻找可以用来做植入营销的机会。
厂商也非常重视植入式营销,专门负责联络电影隐性广告的公司“拍摄它”。
在这些机构推波助澜之下,影视中到处可见营销的痕迹。
据统计,目前的美国电影中,平均有30到40分钟会提供给植入式广告,换句话说,普通一部电影有三分之一的长度含有广告。
随着近年来好莱坞大投资、大制作风潮兴起,投资方为了压缩制作成本,降低运作风险,更是不遗余力将植入式广告大肆引入影片。
2、国内现状
中国的传统电视广告在经历多年的高速发展后增幅趋缓,中国广告市场进入低速增长期,传统广告的发展开始显现出瓶颈,影视广告新的营销时代已经来临。
植入式营销在我国的应用日渐成熟,在《浅议植入式营销在我国的应用》中,何迪提出,预计其规模将很快达到3100万美元,2010年1月1日《广播电视广告播出管理办法》正式施行,插播广告时间受到严格限制,这将导致更多的显性广告向植入式营销转变,市场空间仍会不断扩张。
但由于植入手法过于低级,植入式营销仍面临着许多难题。
李从选在论文《植入式营销,未来营销的主流》中写到,植入式营销不仅运用于电影、电视,而且被“植入”报纸、杂志、网络游戏、手机短信,甚至小说之中。
它能够将营销实体及其视觉传达标识甚至其他资讯融入媒体表现的内容之中,成为整体内容的一个有机组成成分。
以上研究表明,植入式广告在国外发展已经比较成熟,虽然在国内近年来也取得了迅猛发展,已经由初级的场景式植入、对白式植入逐步向情节式植入和形象式植入过渡。
但是这些植入方法,还是存在一定的问题,并不是所有的品牌都可以不加选择地在任何传播载体上做植入式广告,不是所有的植入式广告都能取得较好的传播效果。
(二)研究主要成果
刘根在《浅析植入式营销》中把植入式营销归纳成三种情况:
第一种是在广告主事先不知情的情况下发生的,有时剧组的服装人员、道具人员、制片人、导演、演员,可能正好想到有些产品可以帮助他们提升影片制作,尤其是可以更好地增强节目的真实性,于是便用了某一品牌的产品作道具;第二种植入式广告则是制作方和广告主双方事先安排好的,但并不涉及现金交易,我们可以用一个虚拟的例子来说明这种情况;第三种植入式广告与前两类相比,计划性和商业性更强,前两类可以说是更多地偏向于自我操作,是生产商和制作组之间简单的合作,而这一类则需要专业公司从中牵线搭桥。
植入式营销与传媒载体相互融合,将商品或服务信息以非广告的表现方法,在受众无意识的情态下,悄无声息地灌输给受众,电影作品中的植入式广告的营销模式主要有:
1、场景植入,主要是指品牌视觉符号或商品本身作为影片内容中故事发生的场景或场景组成的一部分出现,一部电影,可以成为品牌的展示舞台。
2、对白植入,就是在电影中通过人物的对话巧妙地将品牌植入其中,这无疑是最大的植入路径。
3、情节植入,是指某一品牌的商品成为推动整个影片故事情节的有机组成部分,品牌或商品不仅仅是在生活场景或人物对白中出现,而是几乎贯穿于整个故事。
4、形象植入,是指根据品牌所具有的符号意义,将某一品牌商品或服务,植入电影之中,通过故事主人公的喜好,成为主人公个性和内涵的外在表现形式,同时通过故事情节或生活细节,不断演绎品牌原有的意义,丰富品牌内涵,增强品牌个性,进一步提升品牌形象。
(三)发展趋势
电影植入式广告的发展呈全球化趋势,好莱坞的电影产业使植入式广告成为一种令人注目的成功商务运作模式。
这种商务运作模式从传统的电影、电视、出版等领域,扩展至游戏、体育、事件、音乐、数据库乃至人们的生活形态和日常活动项目,如夏令营,只要是能传递信息的介质,就可以成为植入式广告的载体。
不仅媒体更加多样化,植入的内容更加丰富,同时运作模式有复杂化趋势,许多公司已突破单纯的在某一媒体或领域的内容植入,而是进行更复杂的交叉性植入,或者将隐性的植入式广告与显性的广告活动相结合,使广告效果最大化。
电影植入式广告需要处理好导演、广告主、消费者三者的关系,认真策划和创意,使电影植入式广告真正做到“植入”,不干扰观众对影片的欣赏,和影片有机结合融为一体。
另外,在电影植入式广告的运作中,引入广告代理制能够恰如其分的协调广告人、制片商、导演以及广告主三者之间的利益。
同时配以合适的片外活动,充分利用电影植入式广告的“片外效应",开展''线上宣传”和“线下宣传”相结合的“电影整合互动宣传推广活动”,定然能够实现电影与企业产品的“双赢”。
(四)存在问题
周纯在《浅议我国影视剧中植入式营销的“硬”伤》中提出了植入式营销的一些“硬”伤,由于经验不足等原因,我国影视剧中的植入式营销总让人觉得“硬”,没有真正达到“无形”的效果。
“硬”伤主要体现在以下方面:
第一,曝光式的产品展示形式过于简单。
产品作为背景或道具展示是植入式营销的形式之一,但是这样的形式比较简单、浅显;第二,产品与剧情和剧中人物不相融合,本末倒置。
有些影视剧为迁就广告不息破坏品质,把影视剧变成赤裸裸的广告剧,这样的影视剧肯定不能引起观众的兴趣甚至要背受骂名;第三,广告产品的目标消费者与影视剧受众不相重合。
有些企业只看重了某某剧会不会收视大火,却没有深入调查其目标受众群与产品的目标消费群是否重合,针对目标消费者进行营销若是将信息传递给非目标消费者,在某种程度上就等于做了无用功。
(五)总结与评价
近年来电影作品中的植入式广告在我国发展迅猛,尽管存在很多问题和弊端,在一些操作上也尚显稚嫩,但不可否认的是,电影作为一种广告媒介,使植入式广告有着广泛的发展空间。
比如《非诚勿扰2》中植入广告是无可厚非的,但是整个电影120分钟植入了二十多个广告,这会引起观众的反感,这对消费者来说也是一种严重的侵犯。
目前,对于电影中植入式广告的开发还远远没有达到其应有的程度,但是不可忽视的是,植入式广告作为一种隐性广告与电影作品始终存在着相互制约的关系,这就需要我们把更多的关注点放在如何更好地解决电影作品中植入式广告发展的矛盾和冲突上。
参考文献
[2]金若沙.电影植入式广告的传播效果研究,现代广告,2010,
(1)下半月.
:
3]程蓉蓉.影视节目植入式广告效果分析[J].市场周刊,2008,
(2).
[4]雷丽萍.电影中植入式广告的营销模式[J].中国商贸,2010,1(b):
041-02.
[5]张延伟.影视植入式广告刍议[J].电影评介,2007,(9).
[6]电影植入式广告的特点及存在问题研究陈思艳,刘建国,2009.6.25
[7]刘根.浅析植入式营销[J].企业技术开发,2006,
(2)
[8]尹鸿.“植入广告”或是“突出广告”?
.新浪博客,2010,(3)
[9]洪棋.浅谈植入式广告:
影视广告传播的新途径[J].2009,(4)
[10]王丽娜.基于品牌传播的植入式广告研究[D].武汉理工大学,2008.
[11]刘虎.蓬勃发展的影视植入式广告[J].产业研究,2007(24).
[12]阎海虹.论影视作品中的植入式广告[J].东南传媒,2007(3).
[13]陈轶凌.论影视媒体中的植入式营销策略[J].集体经济•经营之道,2009,(7)
[14]赵君平.浅谈中国商业电影的植入式广告[J].艺术天地,2010,(4):
0080
-02
[15]周纯.浅议我国影视剧中植入式营销的“硬”伤.理论科学,2010,(14):
0026-02
[16]Sudhaman,Arun.Learninggloballessonsonproductplacement.[J]Campaign(UK);12/4/2009,Issue48,pl7-17,Ip
[17]MaxSutherland.WhyProductPlacement
Works.February2005.http:
//www.
[18]DavidSchreinerCyberbrandingofSwedishStockPhotographyAgencies[D].Berkeley:
UmeaSchoolofBusinessandEconomics,2007.
本科毕业论文
(20_一届)
电影作品的植入式广告的研究
——以《非诚勿扰2》为例
摘要:
近年来,随着人们物质生活和精神文化的不断提高,传统的显性广告已经越来越难打动人们的心灵,甚至还受到人们的排斥和反感,随之而来的是,消费者对产品的购买欲望也急剧下降。
所以近两年,植入式广告的出现给广告商带来了新的商机。
其中电影作品中的植入式广告,作为视觉文化的一个重要表现形式,在中国尚且处于不成熟的发展阶段,但已经显示出有别于传统广告的风格与特点。
本文以2010年12月上映的冯小刚执导的贺岁电影《非诚勿扰2》为例,分析了电影作品中植入式广告营销的问题与不足,重点提出了针对其问题的解决对策,以力求植入式广告更好地融入到电影中,实现电影作品的植入式广告的成功营销。
关键词:
电影作品;植入式广告营销;《非诚勿扰2》
StudyonThePlacementMarketinginTheFilm
Abstract:
Inrecentyears,withthecontinuousimprovementofpeople'smaterialandspiritual,thedominanttraditionaladvertisinghastouchedpeople'sheartsharderandharder,evenexclusionandresentmentbythepeople,Purchaseofconsumerproducts,asharpdeclineinthedesire.Sotheemergenceofproductplacementadvertisinghasbroughtnewbusinessopportunitiesonthelasttwoyears.TheplacementonFilmsasanimportantVisualcultureformofexpressionisstillatanimmaturestageofdevelopmentInChina,However,unliketraditionaladvertisinghasshownthestyleandfeatures.Inthispaper,forthefilm"YouaretheOne2"whichwasreleasedin2010directedbyFengXiaogangasanexample,analysistheproblemsandshortcomingsoftheplacementinthefilms.Especiallyproposedthemeasuresforitssolutiontotheproblem,tryanefforttolettheplacementbetterintegrateintothefilms,toachievetheplacement/successfulmarketinginthefilms.
Keywords:
Films;PlacementMarketing;
引言 1
一、植入式营销与《非诚勿扰2》 1
(一)植入式营销的概念 1
(二)植入式营销的特点 2
(三)《非诚勿扰2》中植入式的表现形式 2
二、电影作品中植入式广告的优势 3
(一)受众数量大 3
(二)接触质量大 3
(三)品牌渗透力强 3
(四)植入式广告能推动电影的生产 4
三、电影中植入式广告存在的问题 4
(一)生硬植入,引起受众反感 4
(二)数量上过于泛滥 5
(三)观众负面情绪对广告产品的迁移 5
(四)存在不稳定性,增加了实施风险 6
(五)缺乏有效的法律监管 6
四、电影植入式广告营销创新的对策建议 6
(一)深入考虑品牌或产品自身的特点 6
(二)深度植入、完美融合 7
(三)坚持适度原则 7
(四)广告与电影的目标受众要有较大交集 7
(五)建立统一完善、规范的评估体系和相关法律 8
注释 8
参考文献 9
致谢 10
引言
当今社会,已经成为一个信息爆炸、信息过载的时代,广告信息的爆炸和广告同质化现象日益加剧。
消费者每天都被置身于各种令人眼花缭乱的广告信息中,地毯式的广告打断式地插入,使得受众很容易产生疲劳感,再碍于大量的广告作品制作水平不高,使得受众丧失了兴趣与耐性,同时,由于社会竞争的加剧、生活节奏的加快,时间已成为消费者的稀缺资源,受众没有足够的闲暇来安心接受营销的打扰,已经是对广告具有强免疫力的敏感群体,对各种营销信息表现得越发麻木和冷漠,甚至反感、排斥。
另外,新技术的发展己经改变了人们的收视习惯,使其更具信息选择权,人们可以过滤掉自己不喜爱的显性广告,直接选择喜欢的节目,显性广告被关注的机率越来越小,消费者的注意力日益成为稀缺资源。
面对上述种种困局,各种传统隐性广告成为行业内应对变革的现实选择,电影作为一种文化观赏对象,具有很强的受众主动性和关注力,也因此成为一个新的有利广告投放市场,把营销信息融入到具体电影中的植入式广告,能更好地越过消费者的抵触心理,获得巨大的发展机遇。
一、植入式营销与《非诚勿扰2》
(~)植入式营销的概念
植入式营销又称植入式广告,是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性地融入电影、电视剧或电视节目内容中,通过场景的再现,让观众留下对产品及品牌的印象,继而达到营销的目的。
©它是指以非直白诉求模式让观众在不能明显意识到他是在看(听)广告的情况下从影视里接受的广告信息。
植入式广告不仅运用于影视作品中,而且被植入各种媒介,报纸、杂志、舞台剧、体育赛事、音乐、网络视频、网络游戏、手机短信,甚至小说、博客、印刷品、桌面壁纸等,只要是消费者能够接触到的具有娱乐或新闻价值的平台,都可以被用做品牌传播的载体,广告“见缝插针”地传达给消费者全新的品牌体验。
现在,广告正步入“植入时代”,植入式广告已经“随风潜入夜,润物细无声”了。
(二)植入式广告的特点
1、诉求隐蔽性
植入式广告在诉求表现时一般不采用硬性广告常用表现手法,如直接诉求、理性诉求,它将广告的营销信息悄然地隐藏在节目的内容中,随节目一起将广告信息传达给观众。
观众在观赏节目的同时无意识的接收到了营销信息,并没有因此而多付出了时间成本,使销售主张潜移默化地影响观众。
2、结合紧密性
传统的广告一般是单独的出现在节目之外的广告时段,而植入式广告一般不占据特定的广告时段,不以独立的广告作品的形式呈现,它与节目是一个整体,紧密结合而不可分割。
3、强制接受性
从某种程度上来说具有一定的强制接受性。
对于传统的硬性广告,观众可以采取迅速转台、分散注意力等方式来回避,但却无法逃避节目中的植入式广告,因为它和节目融为一体。
如果观众跳开节目中植入的广告内容,那节目将变得不完整,因此观众为了继续看节目内容只能选择接受广告信息。
(三)《非诚勿扰2》中植入式广告的表现形式
随着电影步入产业化的轨道,讲求投资回报是中国电影界必须面对的课题,为了规避投资风险,保证投资回报,电影制作人需要对盈利模式进行整体规划,在完整的产业链中实现资金的良性循环。
植入式广告使观众在不经意间构建起对商品的潜意识知觉,而这种潜移默化的影响力恰是广告主梦寐以求的。
电影作为一种极具影响力的大众文化,具有很
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