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顾问式销售

顾问式销售技术（节选）

□内容提要

第一讲　销售行为和顾客购买行为

　1、销售行为　

　2、购买行为

　3、销售行为和购买行为的差异

　4、什么是销售成功的关键

第二讲　顾问式销售的几个基本概念

　1、问题点

　2、需求

　3、购买循环

　4、优先顺序

第三讲　关于购买循环

　1、销售对话的路径

　2、销售代表的决策VS客户的决策

　3、发现客户问题VS客户明了自己的问题

　4、优先顺序

　5、对话举例

第四讲　顾问式销售面临的难点

　1、销售的方向

　2、客户的特征

　3、客户面临的风险

　4、销售对话的难点

　5、对话举例

第五讲　SPIN与FAB

　1、FAB方法

　2、大客户销售

　3、什么是产品的利益

第六讲　顾问式销售对话策略

第七讲　SPIN技术进阶

第八讲　SPIN与PSS

第九讲　SPIN运用关键――准备

第十讲　通过问题询问确认需求

第十一讲　通过满足需求完成销售

第十二讲　顾问式销售应注意的几个问题

第1讲销售行为与客户购买行为

【本讲重点】

销售行为

购买行为

销售行为与购买行为的差异

销售机会点

ＳＰＩＮ模式是英国辉瑞普公司经过20年，通过对35－000个销售对话以及销售案例进行深入研究并在全球500强企业中广泛推广的一种技术。

而全球范围内流行的顾问式销售就是建立在ＳＰＩＮ模式上的一种实战销售技术，它包括问题性询问、状况性询问、暗示性询问和需求确认询问。

顾问式销售主要用来解决大客户销售的问题：

◆它可以使你的客户说得更多；

◆它可以使你的客户更理解你说的是什么；

◆它可以使你的客户遵循你的逻辑去思考；

◆它可以使你的客户做出有利于你的决策。

以上这四点从表面上看起来很简单，但是，辉瑞普公司却围绕这四点建立起一整套称为销售行为研究的科学体系，并且使其成为销售领域的一个核心的技术支撑点。

要想深入了解什么是顾问式销售技术，这就需要首先认识销售行为和购买行为及其关系。

销售行为

图1—1销售行为七步法

表面上看，销售行为是一个混沌的过程，很难具体化，但是，可以运用质量控制的基本方法，使其量化、程序化和可监测化。

图1—1中的七步法看起来虽然都是非常主观性的方法，但是，这七步法在销售管理和销售行为上具有非常积极的作用，也具有很强的实用性，因此，一定要掌握已经量化的销售行为七步法。

购买行为

如果只是单纯地研究一个销售行为而不去研究购买行为，销售代表会发现整个销售无法和客户的购买行为相对应，而这种对应无论是在客户的决策中还是销售代表的决策中都是非常关键的。

所以，了解销售行为的七步法之后，接下来就要认识购买行为的七个阶段。

图1－2购买行为七阶段

购买行为的七个阶段都是围绕客户心理的，英国辉瑞普公司以这项研究的结果建立起它的ＳＰＩＮ模式的另外一个基础即客户决策指导。

销售行为与购买行为的差异

传统的销售行为和客户的购买行为之间存在很大的差异，这种差异来自于认识问题的角度不同。

正因为如此，如果使用传统的销售技巧，将很难迎合客户的购买需求，只会一步步陷入一种想当然的销售误区，而不利于提高销售水平。

而顾问式销售技术则可以有效克服传统销售技术的弱点，使销售情况大为改观，越来越好。

1．差异一

◆对销售行为而言

销售行为对购买行为的影响是有限的。

虽然，很多销售经理认为只要销售员努力去做，或者销售员把他的销售技巧发挥到极点，就可以产生很大的销售效率，并取得很多的定单。

这种说法在某些情况下是可以理解的。

但是，对于新产品、新市场，或者一种全新的市场变化和波动，传统的销售手段和行为就存在很大的问题，会直接造成由于使用方法和手段造成的成本提升和市场机会的丧失。

◆对购买行为而言

购买行为决定销售行为。

很多销售代表过分地依赖于销售技巧，他有可能在某个行业、某个产品或某个阶段成功，但是，当他转行之后，一般会很不适应新的行业，因为原来的许多销售技术无法在新行业中使用。

这是一种比较普遍的现象。

2．差异二

◆销售代表关心的是产品和服务的明显性特征

在销售过程中，很多销售代表习惯在客户面前介绍产品的特点、优点或者产品可能带给客户的一些简单利益。

但是，一般来说，通过30分钟的会谈仍然很难打动客户或者让客户理解销售代表说话的真正内涵。

同样的，对于一种新产品或者一家新公司的产品来说，很多销售代表都受到了很多有关产品特征的培训，所以，在具体销售过程中，这些销售代表总是力图利用产品的特征与客户建立联系。

◆客户关心的是目前所用的技术和将要更新的技术的关联

客户关心的是目前所用的技术和将要更新的技术的关联性。

而销售代表关心的则是产品和服务的明显特点。

这是二者非常重要的一个区别。

销售代表热衷于介绍产品特征，与此同时，客户关心的却是他现有的产品以及这些现有物品如何与新生物关联的问题。

成功的销售在于能够将客户所关心的问题引导到他未来会关心的问题上，这是一种质的跳跃。

实际上，市场上只有10％的销售代表才能完成这种跳跃。

这里所介绍的顾问式销售代表恰恰就能完成这种有效的引导工作，而一般大多数销售代表都无法做到。

3．差异三

◆销售代表关心的是如何解决销售中的障碍

为什么销售代表更关心销售过程中遇到的障碍，而不是客户在选择或是理解他的销售过程中的障碍呢？

这是一个主动性或者是主观性的问题，这受它的环境所限。

试想一位销售代表和他的经理更多讨论的是客户的情况，还是他在销售过程中遇到的阻碍的情况？

大多数情况是后者。

◆客户关心的是如何解决目前面临的问题

在销售过程中，经常能看到以下现象：

如果你是一位销售经理，去看一位销售代表的整个销售过程，他会告诉你客户在考虑什么。

当你直接和他的客户接触以后，你却会发现客户实际关心的并不是销售代表向你描述的那样，客户关心的问题有可能是连他自己都意识不到的一些问题。

4．差异四

◆销售代表关心如何将产品向客户说明清楚

产品说明演示是许多公司对于其销售代表的销售技巧考评内容之一。

在产品演示会上，每位销售代表都按照一个统一的模式很刻板地去描述产品。

其实，在产品说明会上拿100分的销售代表，在销售产品的时候，成交率比那些在产品说明会上只能拿到20分或者40分的销售代表的成交率低得多。

这正是传统的销售技巧遇到的一个很直接的挑战。

◆客户关心的是如何理解产品对解决自身问题的意义

信息时代的到来，使越来越多的产品以更短的周期、更大的冲击力进入市场。

销售代表讲清产品对于客户的意义，比讲清产品本身的特性，显得更有意义。

尤其是对于客户影响非常大的网络产品和信息化产品，这一点更是至关重要的。

因为引入这样的产品以后，客户部门的职能、界限及新产品的定位都要引用这些产品，这些产品对客户的意义就格外重大。

【自检】

请做下列归类题，将属于销售行为和购买行为的内容分别归入Ａ桶和Ｂ桶中。

①如何将产品向客户说明清楚

②如何理解产品对解决自身问题的意义

③如何解决销售中的障碍

④解决目前面临的问题

⑤产品和服务的明显特征

⑥目前所用的技术和将要更新的技术的关联

见参考答案1－1

销售机会点

对话A

请看下面一段销售对话：

人物：

S——销售代表

C——客户

S：

请问贵公司是做什么行业的？

C：

软件设计。

S：

现在公司有多少人？

C：

大约40人吧。

S：

年销售额是多少？

C：

2，000多万元。

S：

你们是通过什么方式销售产品的？

C：

我们是通过代理商。

S：

你们的竞争对手是谁？

C：

你到底想干什么？

对于销售对话Ａ，可以一一分析，逐步找出什么是真正的“销售机会点”，因为，只有把握好销售机会点，销售行为和购买行为才能真正实现双赢。

下面通过和老师与某知名销售总监宋先生对销售对话Ａ的分析来了解什么是销售机会点。

对话B

人物：

Ｈ———和老师

Ｓ———某知名销售总监

Ｈ：

据你看来，销售对话Ａ有哪些特征性的东西？

Ｓ：

销售代表强压给客户一些问题。

Ｈ：

这是不是更多的是一种状况性的询问？

Ｓ：

对。

而这种状况性的询问使客户很难知道销售代表究竟在谈什么方面的主题，或者想达到什么样的目的。

Ｈ：

那就是说实际上任何销售人员在销售过程中，最关键的就是要抓到销售机会点，对不对？

Ｓ：

对。

Ｈ：

销售机会点的产生是通过什么方式呢？

Ｓ：

就是通过有效的提问，如果你不能有效的提问，简简单单地陈述你的产品，而是像发乱枪似的描述你的问题，客户就很难知道你的思维逻辑，或者不知道该如何根据你的思维逻辑去判断自己所考虑的问题。

Ｈ：

那什么是有效的提问呢？

Ｓ：

有效的提问应该会给客户一种非常舒服的感觉，像刚才那段对话如果是初次见面，而不是在亲近的非常好的状态下，就会给客户非常大的压迫感。

Ｈ：

这很可能让销售陷入一种困境？

Ｓ：

对，有可能这个销售代表会被赶出去或者得到一些非常相反的不确定的回答。

Ｈ：

刚才那段对话还有一个特征，它是在接近阶段。

接近阶段重要的目的是引起客户的兴趣，他这样的问题也无法真正引起客户的兴趣。

那么，提问的关键是什么？

Ｓ：

客户非常关心的问题或者能够诱发客户兴趣的问题。

Ｈ：

我们知道很多老的销售代表，在跟客户刚进行3分钟谈话的时候，明显比一般刚做销售的销售代表更有效一些，这是为什么呢？

Ｓ：

我想主要是老的销售代表在和客户沟通之前，已经做好了非常充分的准备，做了大量的信息采集，这是非常重要的一点，也非常关键。

Ｈ：

在你来看，在一次销售中，如果我不断地重复我的产品有什么优势，有什么特色，或者有什么强于竞争对手的市场政策，你会觉得真能促进成交的推进吗？

Ｓ：

我觉得不能，因为首先要看你是在什么阶段论述这个问题，如果是在接近阶段，就根本谈不上产品跟客户的关联。

所以，一个要掌握的核心问题就是要分清自己所处的阶段以及在这个阶段应该提出的问题，因为，每个阶段和客户交流的问题都不同。

Ｈ：

如果我们推销一个产品，发现这个产品是对客户有利的，而且也引起了客户的一些兴趣，但同时也发现了客户一些抱怨。

你觉得我们可以将这视为销售机会点吗？

Ｓ：

应该可以。

对话C

Ｈ：

什么是销售机会点？

Ｓ：

销售机会点主要是从客户的不满、抱怨看到的。

Ｈ：

你花费了多长时间认识到销售机会点是客户的不满和抱怨？

Ｓ：

两三年的时间。

Ｈ：

既然是这样的，我就会提醒现在的销售经理，当他们去面试销售代表的时候，一定要问他们“你认为销售是从什么时候开始的”？

也许会有许多面试者会回答“只要我和客户搞好关系，只要我做好人际和公关工作就没问题了”，实际上，销售真正开始于客户的抱怨和不满。

如果销售代表注意到了客户的抱怨，也就是发现了销售的机会点之后，就马上用自己产品的特征向客户提供一定的方案。

你觉得这样可行吗？

Ｓ：

不行。

Ｈ：

为什么？

Ｓ：

因为从客户意识到存在的问题到客户决定解决存在的问题，中间还需要有一个过渡的过程。

如果在他刚刚意识到问题存在的时刻你就迫不及待地表明你有什么东西可以满足他，在这种情况下，他的思维会马上跳跃到你所提供的方案的复杂性以及你所提供东西的价格上，这样一来，客户往往会退却，而你的销售工作也会停滞下来。

所以，即使你找到了机会点，也有可能又退回原地。

Ｈ：

表面上看这个问题非常简单，但是，如果你长期做销售代表，并且有领悟力的话，你就会发现，这个问题反映了普通销售代表和顾问式销售代表的差异。

普通销售代表

通过一定的经验积累能发现销售中存在的困难和抱怨，同时马上提供产品特征给予解决。

顾问式销售代表

1．顾问式销售的关键点

在客户开始抱怨的时候却会停顿一下，因为他要去做大量顾问式销售代表要做的事情。

例如考虑购买流程、使用ＳＰＩＮ的方法，总之，他要将所谓的隐藏性需求转化为明显性需求，给客户建立优先顺序，同时根据购买循环不断引导客户去决策以及回复到销售的原始点，这些都是顾问式销售技术的一些关键点。

2．普通销售与顾问式销售的主要区别

普通销售和顾问式销售的主要区别在于———顾问式销售代表必须去了解客户抱怨背后真正的原因是什么，以及真正能解决这些原因的手段是什么。

当客户在销售代表面前陈述他的问题的时候，也就是说销售代表找到了问题点，同时销售代表也找到了抱怨和不满，如果客户的现实状况和销售代表假设的状况正好合为一体。

对于一般产品的销售来说，它是非常有效的，尤其是那些低价值的产品。

这就是为什么市场上存在90％的或者更高比例的普通销售代表，却很难找到非常专业的顾问式销售代表的原因。

3．顾问式销售代表的首要工作

顾问式销售代表做的首要工作就是为客户分析现状和明确现状，将客户的一系列问题当作自己的销售问题来解决，不把问题留给客户去解决，要客户明确地表态。

完成了整个过程的时候，销售代表才能100％的成交。

图1－3销售机会点与需求关系图

4．将客户的隐藏性需求转化为明显性需求

如果销售代表仅仅完成了发现问题点、了解客户的抱怨以及帮助客户分析了现状，销售代表的成交率只能达到30％。

这是通过35－000个顾问式销售案例得来的一个相对科学的统计；如果销售代表继续帮助客户确认问题，并且让客户明确地表态来支持销售代表的观点，成交率就会提升，达到70％或者更高。

所以，一定要将客户的隐藏性需求转化为明显性需求，这样才能真正掌握销售的机会点。

对话D

Ｓ：

想了解一下销售的机会点与销售的不同阶段有什么关系？

我想在销售的不同的阶段，可能都会有销售的机会点。

Ｈ：

是的。

Ｓ：

就像和老师讲到销售的基础的时候，当进入销售的后面阶段时，可能由于方法不当，致使客户发生退缩行为，所以我就想知道，在每一个阶段，销售机会点和销售有什么具体的关联，或者有什么具体方法能够解决？

Ｈ：

实际上你提了三个问题，第一个问题，是销售机会点与销售阶段的问题；第二个问题提的是为什么很多按照七步法做销售到了成交阶段，而客户还在犹豫；第三个问题是如何解决这样的事情。

我们来解决第一个问题，销售机会点与销售不同阶段的关系。

我们知道销售机会点与以下五个阶段有紧密的联系：

第一个阶段是准备阶段，第二阶段是接近阶段，第三个阶段是调查阶段，第四个阶段说明阶段，第五个阶段是成交阶段。

【本讲小结】

顾问式销售技术广泛应用于世界500强企业，与普通的销售技术相比，有其独特而不可替代的优越性。

在学习顾问式销售技术之前，我们首先要充分理解什么是销售行为、购买行为，销售行为和购买行为的差异以及销售成功的关键。

通过对这四部分内容的学习，不仅可以深化对销售的认识，更可以初步体会到顾问式销售技术的优势所在。

【心得体会】

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第2讲顾问式销售的几个基本概念

【本讲重点】

问题点

需求

利益

购买循环

优先顺序

问题点

问题点是需要学习的关于顾问式销售技术的第一个概念。

一般来说，在和客户会谈的过程中，顾客很难直接告诉，他存在什么样的问题，即使他愿意告诉，但也不知道如何来表述。

因为“问题点”包括以下三个关键点：

解决方案和产品关系

销售或引导和客户关系

真实情况和表面现象的关系

下面通过一个例子来认识什么是问题点以及问题中的关键点，来认识为什么问题点对顾问式销售很重要。

【举例】

施乐传真机销售的问题点

施乐公司销售刚刚面世的传真机，虽然产品有很多优势，但始终不能打开市场。

因为传真机价位很高，大约在五六十万元人民币，市场份额相对很小。

施乐公司的销售人员将这种情况的问题点归结为两个：

第一是产品的成本太高；第二现代客户有许多手段可以替代传真机，例如电话、电报或者快速邮递。

针对销售不畅的实际情况，施乐公司请辉瑞普公司的产品专家来帮助考虑如何将传真机推向一个新的领域，打开市场。

产品专家通过研究传真机的一些特性，发现传真机有3个非常重要的特性，这3个特性是当时市场上所有的通讯工具和手段都无法替代解决的速递式、跨距离以及可以传送数据和文字。

解决方案

辉瑞普公司的产品专家根据传真机的3个特性到市场上去找必须使用这3个特性的客户以及必须用这3个特性来解决工作中难题的客户。

很快发现了目标客户，那就是美国壳牌石油公司。

美国壳牌石油公司在太平洋有很多钻井平台，他们每天要派直升飞机往返两次从钻井平台上采集与钻井采油相关的所有的数据，再将这些数据通过一种特殊的方式传递到总部，由总部的专家来分析这些数据。

可以想象用直升飞机每天往返两次到钻井平台，如果是10个钻井平台，就需要更多的直升飞机；其次，对于数据要从钻井平台传到海岸，又由海岸再传到总部，整个传递需要很长时间才能完成。

于是，施乐公司根据这些情况向壳牌石油公司推荐了传真机。

壳牌公司采购了将近1－000台传真机，这是施乐公司当时的一个非常大的定单。

总结

这就是如何通过发现顾客的问题点、了解客户的真实情况、引导和理解客户的现实，提供其解决方案的过程，最终产生了一个非常大的定单，引发了非常大的市场需求。

这和一般的销售代表仅仅通过表面现象去发现问题点，或者仅仅通过一个问题点就进行强行的推销有本质的区别，当然也会产生绝对不同的效果。

第2讲顾问式销售的几个基本概念

【本讲重点】

问题点

需求

利益

购买循环

优先顺序

问题点

问题点是需要学习的关于顾问式销售技术的第一个概念。

一般来说，在和客户会谈的过程中，顾客很难直接告诉，他存在什么样的问题，即使他愿意告诉，但也不知道如何来表述。

因为“问题点”包括以下三个关键点：

解决方案和产品关系

销售或引导和客户关系

真实情况和表面现象的关系

下面通过一个例子来认识什么是问题点以及问题中的关键点，来认识为什么问题点对顾问式销售很重要。

【举例】

施乐传真机销售的问题点

施乐公司销售刚刚面世的传真机，虽然产品有很多优势，但始终不能打开市场。

因为传真机价位很高，大约在五六十万元人民币，市场份额相对很小。

施乐公司的销售人员将这种情况的问题点归结为两个：

第一是产品的成本太高；第二现代客户有许多手段可以替代传真机，例如电话、电报或者快速邮递。

针对销售不畅的实际情况，施乐公司请辉瑞普公司的产品专家来帮助考虑如何将传真机推向一个新的领域，打开市场。

产品专家通过研究传真机的一些特性，发现传真机有3个非常重要的特性，这3个特性是当时市场上所有的通讯工具和手段都无法替代解决的速递式、跨距离以及可以传送数据和文字。

解决方案

辉瑞普公司的产品专家根据传真机的3个特性到市场上去找必须使用这3个特性的客户以及必须用这3个特性来解决工作中难题的客户。

很快发现了目标客户，那就是美国壳牌石油公司。

美国壳牌石油公司在太平洋有很多钻井平台，他们每天要派直升飞机往返两次从钻井平台上采集与钻井采油相关的所有的数据，再将这些数据通过一种特殊的方式传递到总部，由总部的专家来分析这些数据。

可以想象用直升飞机每天往返两次到钻井平台，如果是10个钻井平台，就需要更多的直升飞机；其次，对于数据要从钻井平台传到海岸，又由海岸再传到总部，整个传递需要很长时间才能完成。

于是，施乐公司根据这些情况向壳牌石油公司推荐了传真机。

壳牌公司采购了将近1－000台传真机，这是施乐公司当时的一个非常大的定单。

总结

这就是如何通过发现顾客的问题点、了解客户的真实情况、引导和理解客户的现实，提供其解决方案的过程，最终产生了一个非常大的定单，引发了非常大的市场需求。

这和一般的销售代表仅仅通过表面现象去发现问题点，或者仅仅通过一个问题点就进行强行的推销有本质的区别，当然也会产生绝对不同的效果。

需求

对销售员而言，隐藏性需求和明显性需求是在销售过程中的一种判断标志，当客户没有完全陈述明显性的愿望、行动、企图之前，顾问式销售代表不能直接说明产品的定义。

如果那样做了，有可能会对销售起反作用，因为客户并没有明显表态要采购某个设备，那样的做法只会让客户感觉到你是在向他推销产品，而不是做顾问，解决他的需求。

在销售过程中，经常会遇到这样的情况，那就是当发现了顾客的问题点，同时顾客也针对这个问题点和你做了比较深入的讨论并且提出很多抱怨和不满的时候，销售代表因为兴奋就提出了几种解决方案，面对这些解决方案，顾客马上提出一到两个让你无法解决的反论。

所谓反论就是客户对销售代表提出的解决方案的异议。

其实，对于这些反论，销售代表可以通过将隐藏性需求引导到明显性需求的方式有效地避免，而不是通过一种简单的陈述来解决。

【自检】

在销售谈判中，当销售代表在接近阶段提出一个解决方案时，客户马上提出了几种反论。

面对这种情况，顾问式销售如何化解？

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见参考答案2－1

利益

1.利益是产品或方案可以满足买方表达出来的明显性需求

许多销售人员会混淆利益和好处这两个概念。

例如，许多销售人员在推销一种新产品或者推荐厂家的一系列新设备的时候，经常会遇到很强的市场阻力，或者说找不到销售的方向。

可是，在销售之前，销售人员一般都会做一些销售准备，了解产品的特性和特征，同时虚拟解决客户的一些问题，从而建立一个假设前提或者一种桥梁。

一般来说，销售人员在销售过程中会用陈述的方式陈述产品的好处和优点，但这绝非利益。

因为利益的产生首先要来源于一种探询的方式。

因为利益是产品和方案可以满足客户提出的非常明显性的需求。

如果客户没有提出明显性需求，就无所谓利益的存在，也就是说在销售过程中，如果虚拟桥梁的终点不是明显性需求，而仅仅是隐藏性需求，客户始终都不会明白他为什么要采购你的产品，这是利益在顾问式销售中非常关键的一点。

2.利益的核心点在明显性需求上

如果客户没有表达出明显性需求，那销售代表陈述的利益，或者跟客户根本不相干，或者连好处都没有，或者只是一般性的好处、一般性的特征，总之都只是泛泛的一些说法而已。

3．市场经理和销售经理的区别

市场经理很多是产品经理出身，主要负责研究产品、对这个产品可能产生的心态和销售市场化行为；而销售经理基本都是销售代表出身，主要研究如何实现从商品到现金的一种跳跃，研究的是一种具体的行为方式。

4．利益是市场经理和产品经理的“粘合剂”

利益恰恰是二者的一个“粘合剂”，也就是说市场经理所设计的产品、产品特征以及将会带给客户的好处必须交给销售经理，销售经理去不断开发客户的需求，并将这种需求开发为明显的需求，然后才有可能实现利益。

只有将销售经理直接和客户的需求连接起来，利益才不是一句空话。

总而言之，利益使市场经理和销售经理具有不同的任务和使命，市场经理负责研究产品的特征、形态，以及带给客户的好处，而销售经理则直接来完成这个好处与客户的明显性需求的关联，只有促使他们进行有效的配合，产品的销路才能非常好。

购买循环

图2－1