中国元素在广告中的运用2.docx
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中国元素在广告中的运用2
中国元素在广告中的运用
中华文化源远流长博大精深,在五千年的历史积淀下形成了一系列独具特色的中国元素。
由以龙、中国结、祥云图案等为代表的形象要素,以水墨技法、白描、年画等为代表的艺术表现要素,以天人合一、忠孝廉洁、和合等为代表的思想价值要素组成的中国元素以其独特的表现形式普遍的社会影响被应用于方方面面,尤其是在广告创意中应用的最为普遍。
本文将从中国元素对于广告创意的价值、在广告中的表现、在广告应用中的策略三个方面进行论述。
一、中国元素的广告价值
(一)为广告创意提供素材
中国传统文化博大精深,其中有很多神话传说、民间故事、诗词歌赋都能够作为广告创意取材的来源。
例如我国知名品牌“红豆”的品牌名称和广告创作就来源于王维的“红豆生南国,春来发几枝。
愿君多采撷,此物最相思。
”再比如,作家刘绍棠为山西杏花村汾酒写过如此一首广告诗:
“宝泉佳酿天下闻,车似流水水如云。
古今谁家酒最好?
众望所归杏花村。
红杏枝头春意闹,清明时节柳色新。
返老还童须一醉,牛背短笛唱乡音。
”这首诗采用古诗中的七言绝句的写法,讲究押韵、对偶,结构整齐,将杏花村汾酒的成份、长处、历史、顾客等通过诗化的语言一一展此刻读者眼前。
诗的内容能够让人充分感受杏花村汾酒的文化和历史,也能给人一种充满诗情画意、世外桃源般的温馨的情调。
在广告文案中加入了中国元素诗词,使得广告文案变得优美富有特色,而且更充分的展现了产品个性,促成了广告的成功。
除诗词、剪纸、磁器、中国红等,中国人的思想观念也常常作为广告创作的来源。
例如脑白金的广告就是利用中国人的“体面文化”。
脑白金的广告由于其单调无味的广告表现一直被许多人反感,更是被许多广告人所不齿,但是那个广告却使得产品销量在中国取得了庞大成功,其中就有他充分利用了“礼尚往来”的中国观念的原因。
(二)拉近与中国消费者的距离
此刻许多外国品牌在打进中国市场时都采用充满中国元素富有中国特色的广告。
中国元素的合理利用提升了广告的文化内涵,取得了中国消费的认可,取得了良好的市场反映和社会反应。
百事可乐在这一方面做的尤其突出。
百事可乐回家系列的广告,利用了中国人的重家的心理,采用回家过年的主题,并聘请有成熟味道的明星周迅、古天乐、张国立等来参与广告拍照,在春节期间发布。
在广告中,全数采用中国元素进行加工制作。
这是一个回家团圆的典型场景:
女儿、儿子回家,父亲在家给孩子预备晚餐。
“独在异乡为异客,每逢佳节倍思亲”,回家过年是每一个中国人心中最柔软的部份,百事可乐扑捉到这风俗中的中国元素,拍照的广告是比较成功的。
另外,百事可乐广告少林篇中,讲述了一个外国小孩到少林寺拜师学艺的进程。
在广告中添加了少林、功夫等中国元素,在广告结尾时僧人头上通过压扁百事可乐瓶子取得的标记使广告充满了趣味性,把产品和中国元素更好的结合,取得了中国消费者的好感和亲近感。
百事可乐虽然是美国的产品,为了占据中国市场,必需知足中国消费者的心理需求,因此,运用中国元素拍照广告,能够消去外来产品的陌生感,拉近产品与消费者的距离,让消费者产生一种亲切感,从而刺激消费者的购买欲望。
(三)创造有民族特色的广告风格
广告业进展跻身于世界前列的国家都拥有独特的民族广告风格。
例如泰国广告就有幽默弄笑、情感深刻动人、哲理性、情节来源于生活现实易理解易引发共鸣、精准把握民族文化特色的特点。
而中国广告只是一味的仿照西方的广告形式,没有形成自己的特色,使得中国广告活着界上进展较为掉队。
在21世纪,时期的进展对广告行业提出更高的要求,在这种背景之下,在广告作品中斗胆启用中国元素,创作的作品必然是唯一无二的,带有中国元素的广告是对世界广告的丰硕和进展,越是民族的,越是世界的,这为中国走向世界打开了一扇窗。
二、中国元素在广告中的表现
(一)中国元素在平面广告中的表现
在广告画面中运用中国元素将画面表现出来。
将中国元素如:
建筑文化、民族风俗文化、人文历史、传统戏曲乐器等适当的展现到广告的画面中去,通过和历史文化相结合,突出商品的文化价值,为其贴上文化的标签,从而达到文化诉求的目的。
1.NISSANSENTRA:
生命是脆弱的
在这幅平面广告作品中,画面的大部份被一个身着印有中国龙的衣饰材质为磁器的人像所占据,画面的左上角为广告文案“peoplearefragilenissansentrahassixairbags”(人是脆弱的,nissansentra有六个安全气囊)画面的右上角为nissan的标志。
人像的设计采用了中国元素磁器,磁器是珍贵而易碎的,以此来比喻人的生命是宝贵但脆弱的。
作者将磁器这一中国元素巧妙运用,使得广告要表现的内容直接易懂而又震撼人心,起到了警醒消费者的作用。
而中国龙的利用则是画龙点睛之笔。
外国人像身着印有龙和祥云等图案的衣饰,表现了Nissan作为外国企业打进中国市场适应中国消费者的需求的决心,拉近了与中国消费者的距离。
2.公益广告:
惟和谐方共生
画面的背景是一个男人的腹部,腹部上纹了一条鲨鱼,鲨鱼的颈下有一条用刀割破的伤口,鲜血从伤口流了出来。
画面的左侧是文字“惟和谐,方共生”“同居地球,相依相存”,还有世界自然基金会的图标。
“和”是中国的传统思想,深深植根于中国人的心中。
这幅广告作品就向世人转达了“和”的理念。
咱们与自然是彼此依存的,只有与自然和谐相处,人类才能长久的生存下去。
这则广告的创意的地方在于运用了纹身这一图形。
在人的皮肤上纹了一条鲨鱼,人类对野生动物的杀戮,不单单是对野生动物的伤害,这种伤害其实一样也加诸于人类自己身上。
将理念的东西物象化,让观者深刻的体会到所要表达的思想。
咱们对野生动物的伤害也是对人类自身的伤害,如此一个观念就通过这则广告简单明了的向人们表达了出来。
画面上的广告文案采用的是行楷的字体,而且字体颜色也与画面背景相契合。
以中国国宝“大熊猫”为主要图形的世界自然基金会的图标被制作成了中国传统印章的样式,与行楷文字相呼应,整个画面充满了浓浓的中国味道。
这种中国味道使得“和”的这种理念表达的加倍形象自然。
(二)中国元素在影视广告中的表现
在影视广告中,运用中国元素表现主题的作品能够说是触目皆是。
其中优秀作品繁多却也不乏滥用误用中国元素的作品,如何才能将中国元素合理运用已经成为众多广告人要考虑的问题。
1.央视水墨广告:
相信品牌的力量
那个影视广告作品将传统的水墨画与广告表现巧妙融合,不仅具有浓厚的民族文化色彩,而且较为深刻地表现出了央视作为中国主导文化的主流媒体代言人所具有的价值内涵和文化根基。
以水墨画为创意,新颖而独特。
以墨在水中晕染开来展现出各类惊心动魄的意象,宏伟而壮观。
以层峦、大海、游鱼、仙鹤、蛟龙、长城、太极、武术、和谐列车、鸟巢和飞机等中国元素来表现墨在水中游走的各类变幻,既展示出民族文化的精华特色,民族进展的历史演变,上天入地,贯古穿今,古老文明与先进科技,虚实结合,浑然一体,也借机衬托出中央电视台的企业文化和民族精神,强调了央视的媒体实力与地位。
选取水墨画这种极具代表性的中国元素作为广告表现主体,利用墨在水中晕染的形态转变引发创意灵感,不仅扩张了想象空间,表现形式丰硕,具有原创性和审美性,而且极具视觉和艺术冲击力,表达出“从无形到有形,从有界到无疆”的哲学思想。
事实也证明,大气磅礴,效果惊人。
从仙鹤到飞机,从蛟龙到和谐列车,从长城到鸟巢,向受众展示了中国几千年文明的进展进步,显示出中国与世界接轨的雄心和信心。
最后,水墨化作中央电视塔的标志,广告语响起——“相信品牌的力量”,犹如画龙点睛,彰显出中央电视台的品牌形象魅力。
2.耐克:
恐惧斗室
这则广告一经播出就在中国引发了激烈的争议,并最终被广电总局叫停。
耐克公司以后也发表道歉声明,称“NIKE无心表达对中国文化的任何不尊重。
自1982年进入中国市场以来,NIKE公司一直超级重视中国消费者。
'恐惧斗室'广告创意是借助包括香港上世纪70年代功夫片等不同电影风格并融合现今青少年文化的时尚元素。
'恐惧斗室'广告虽以勒布朗·詹姆斯为主角,但NIKE希望借此鼓励亚洲青少年直面恐惧,勇往直前,表现个人篮球风格。
”
耐克公司本意是借助这则充满中国元素的广告拉近与中国消费者的距离,但是却引来了中国人的反感。
原因就是对中国元素的滥用误用,只是中国元素的堆砌,并无了解其真正的内涵。
代表道家的老者形象、飞天的神女、龙,这些中国人引以为豪的元素,但是却被丑化并最终被外国人打败,无疑是触犯了中国的禁忌,引发了中国消费者的反感。
三、中国元素在广告中的应用策略
(一)因材施教,选择适合广告主题的中国元素
中华文化博大精深,中国元素内容丰硕种类繁多。
在进行广告创意时,要考虑到不同的中国元素有不同的含义,要准确的把握其方向和反映的意境,按照广告内容选择适合的中国元素。
,在进行广告运历时,不要随意拿来就用,要有具体的分析,要挑选出最能表达广告知求主题的中国元素,加上合理的创意,才能创作出广告中的精品
(二)融合与创新,打造“中国味”的世界广告
现代科技迅速进展,世界已经进入信息时期,因此广告在中国元素的利用上要勇于创新、擅长学习和借鉴。
在用中国元素进行广告创作时,不能犯拿来主义的错误。
广告要反映时期的进展,因此,对中国元素也要进行合理适当的创新,让中国元素焕发出时期的生机与活力,而不是在故纸堆里找些素材进行胡乱地堆砌。
在具体的设计中,应坚持把中国元素与西方表达方式相结合,如此才能打造具有中国味道的世界广告。
(三)切忌滥用误用中国元素
中国元素数量繁多,每一个元素都有各自的代表意义,不可生搬硬套滥用误用。
在利用中国元素之前要深切了解其象征意义和特殊背景,慎用对中国人有特殊意义的符号和图腾,了解中国人的禁忌,以防广告引发中国人的反感。
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