颠覆式创新对网络营销的影响研究.doc
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颠覆式创新对网络营销的影响研究
摘要
在当今的市场经济环境下,网络营销在颠覆式创新的冲击的之下,与传统的互联网营销模式相比,已经出现了很大的变化。
本文针对目前国内许多企业网络营销出现的问题,依据市场营销学、消费者行为学等学科的相关理论,分析我国企业的网络营销的经营现状。
以奇虎360公司为案例,通过调研等方法,了解其运用颠覆式创新成功实现网络营销的途径。
参考已有的文献资料,探究颠覆式创新对我国企业网络营销的影响,针对我国企业网络营销存在的问题,结合奇虎360案例,提出合理化的策略。
得出以下结论:
(1)改变对网络营销的不正确认识。
结合企业自身的状况,根据特定目标客户群,使企业正确认识网络营销。
(2)完善网络营销相关的法律法规。
出台和完善有关法律,解除网络营销的发展后顾之忧,重点解决商家和消费者的权益问题。
(3)培养高素质网络营销人才。
充分利用各种途径和手段,培养、引进并合理使用好一批素质较高、层次合理、专业对口的网络计算机及经营管理等方面的专业人才,为企业网络营销的发展提供人才保障。
(4)注重以客户为中心的营销方式。
以客户为中心是网络营销的互动性特点。
(5)产品品牌的建立与其用途的紧密联系,将战略与创新及资源分配相结合。
关键词:
颠覆式创新,网络营销,奇虎360,商业模式
Thestudyabouttheimpactofdiaruptiveinnovationonnetworkmarketing
ABSTRACT
Today,intheeconomicenvironmentandunderthereverseofinnovation,thenetworkmarketinghasbeengreatchangescomparedwiththetraditionalinternetmarketing.Inthispaper,basedontheproblemsappearedinmostofChineseenterprises,themarketing,theconsumerbehaviorandotherrelatedtheory,weanalysisthemanagementpresentsituationofChinesenetworkmarketing.PuttingtheQiHoo360companyasacase,throughthemethodsofinvestigationandresearch,thewayshasbeenmasteredthathowtoachievetonetworkmarketingusingsubvertourinnovation.Inthispaper,byreferenceofexistingliterature,theinfluenceofsubvertourinnovationtoChineseenterprises’networkmarketingareexplored.AimingattheexistingproblemsofChineseenterprises’networkmarketingandthecaseofQiHoo360,thereasonablestrategieshavebeenproposed.Suggestionsofnetworkmarketing:
(1)Changetheincorrectunderstandingofnetworkmarketing.Combiningwiththestatusoftheenterpriseitself,andaccordingtothespecifictargetgroup,thenetworkmarketingwillbebetterknownbytheenterprises.
(2)Toperfecttherelevantlawsandregulationsofthenetworkmarketing.Introducingandperfectingtherelevantlaws,theproblemsaboutthedevelopmentofnetworkmarketingwillbelifted,andtheproblemsofmerchantsandconsumersshouldbefocusedon.
(3)Cultivatinghigh-qualitytalentsinthefieldofnetworkmarketing.Usingavarietyofwaysandmeans,anumberofnetworkcomputerandbusinessmanagementaspectsofprofessionaltalentsshouldbetrainedandbroughtin,inordertoprovidetalentguaranteeforthedevelopmentofenterprises.
(4)Payattentiontotakingthecustomersasthecenterofmarketing.Takingthecustomersasthecenteristheinteractivecharacterofnetworkmarketing.
(5)Connectedtheproductbrandanditsusing,andcombinestrategywithinnovationandresourceallocation.
KeyWords:
diaruptiveinnovation,networkmarketing,QiHoo360,businessmodel
目录
摘要 1
ABSTRACT 2
1引言 1
1.1研究背景 1
1.1.1宏观研究背景 1
1.1.2理论研究背景 1
1.2研究目的及意义 2
1.2.1研究目的 2
1.2.2研究意义 2
1.3研究内容 2
1.4研究方法 3
1.5研究创新之处 3
1.5.1研究对象 3
1.5.2研究方法 3
1.5.3研究课题 3
2研究对象的理论分析 4
2.1研究对象简介 4
2.1.1网络营销 4
2.1.2网络营销特征 4
2.2颠覆式创新 5
2.2.1颠覆式创新的分类 5
2.2.2低端市场颠覆式创新 5
2.2.3新市场颠覆创新 5
2.2.4高端市场颠覆式创新 5
2.2.5颠覆式技术创新 6
2.2.6颠覆式服务创新 6
2.2.7颠覆式商业模式创新 6
2.3现阶段研究现状 6
2.3.1国外研究现状 6
2.3.2国内相关研究 6
2.4研究对象存在的问题 7
2.4.1对网络营销的重要性认识不清 7
2.4.2相关法律不健全 7
2.4.3缺乏专业技术人员 8
2.4.4网络营销的实施重点不突出 8
2.5解决对策 8
2.5.1网络营销的服务策略 8
2.5.2建立健全法律法规 8
2.5.3提高员工的网络营销能力 9
2.5.4针对消费者需求实施网络营销 9
2.6奇虎360科技有限公司案例分析 9
2.6.1奇虎360科技有限公司简介 9
2.6.2奇虎360的商业模式 10
2.6.3奇虎360的核心资源和能力 11
2.6.4重要合作伙伴方面 13
2.6.5奇虎360的关键资源 13
2.6.6奇虎360的核心能力 14
2.6.7奇虎360的成本机构 15
2.6.8奇虎360的颠覆式创新分析 16
2.6.9奇虎网的优势 16
3结论 17
参考文献 18
致谢 20
1引言
1.1研究背景
1.1.1宏观研究背景
网络营销作为一种新兴的事物,在我国出现的时间,相对来说是比较短的。
这种营销对于我国企业的发展来说,作用非常大[1]。
改革开放以来,我国经济快速发展。
但是由于我国经济相比于其它国家来说,起步较晚,基础薄弱。
这就使得在许多的行业中,尤其是高新技术行业,我国的企业一直处于后发追赶的位置[2]。
在我国,一些后发的中小企业受到基础实力限制。
单纯的依靠持续的创新,已经不能够使这些企业与资本与技术实力雄厚的在为企业相杭衡[3]。
我国的企业目前在实施网络营销过程中存在一定的问题。
这些问题制约了网络营销在我国企业中的发展及其作用的发挥[1]。
时代的发展对传统的营销方式提出了新的挑战,为了顺应现代商品竞争的需求,企业必须不断的转变营销观念,进行营销管理的创新[4]。
进入21世纪后,我国的电子商务蓬勃发展,伴随着我国网民人数的增加,网络购物已经成为最普遍的消费模式,这使得企业要根据自身的特色,充分的去利用电子商务特性,创新自己的营销模式,使其适应当今的市场环境[5]。
在当下的经济活动中,创新无疑是各企业取得成功的一把钥匙。
当今的经济环境变幻莫测,企业如若不具备创新的精神,则其将不能够长期保持住市场的份额以及收益[6]。
企业的产品及服务如果没有持续的得到提升,其竞争压力一定会导致企业商业化速度的下降。
综上所述,创新是一个企业取得销售和利润增长的必由之路。
在所有的创新之中,企业营销管理的创新是一个关乎生存和基业的现在企业命题。
颠覆式创新通过在非主流市场上构建新的价值主张,逐渐侵蚀和颠覆主流市场,帮助企业巧妙的改变市场格局、扭转竞争劣势。
所以,越来越多的后发企业试图通过颠覆式创新来为自己获取竞争优势[3]。
1.1.2理论研究背景
1997年,美国著名学者Christensen首次提出了“颠覆式创新”的概念[7]。
受颠覆式创新的冲击,当今经济环境下的互联网营销模式与传统的互联网营销模式相比,已经出现了很大的变化[8]。
当今,企业生存内容将会是对颠覆式创新的运用。
传统营销模式注重产品。
也就是将尽可能多的产品和服务提供给尽可能多的顾客。
传统营销模式的劣势也随着网络技术的快速发展得以暴露,用户的需求也随着网络技术的发展不断的被放大,这也就要求企业对以往的传统营销模式进行颠覆性创新[9]。
这要求以用户的需求为主导,从需求出发开始整个营销过程。
1.2研究目的及意义
1.2.1研究目的
针对目前国内许多企业网络营销失败的现状,依据国内先进的市场营销学、消费者行为学等学科的相关理论,通过科学的方法来分析国内企业的网络经营现状。
并以奇虎360公司为例,通过调研等方法了解该公司如何运用颠覆式创新实现网络营销的成功。
根据目前国内企业网络营销的现状,指出存在的问题。
参考已有的相关资料,针对存在的问题提出合理化的策略,探究颠覆式创新对我国企业网络营销的影响。
1.2.2研究意义
改革开放以来,我国经济的快速发展,综合国力随之得到提高,我们进入了“互联网时代”[20]。
与此同时,电商企业的竞争也日益白热化。
因而,在互联网上营销产生的问题,随之突显出来。
因此,企业营销创新的成功与否,成为了电商企业成败的关键所在。
作为市场营销专业的学生,本人对国内外网络营销企业的经营状况很关注。
自从我国进入互联网时代以来,电商企业便如春笋一般的涌出。
在这些企业中,奇虎360的成功算得上一个奇迹。
奇虎360改变了网络安全行业以往的传统营销模式的格局。
周鸿祎,奇虎360的创始人,第一个提出互联网免费安全的理念,同时将颠覆性创新运用在了其网络营销的各个方面。
360的这种创新性思维,值得当下互联网传统杀毒企业的学习。
改变局限于卖安全产品的现状,转向以安全产品为跳板,以便更好的实现企业的增值效益。
1.3研究内容
结合目前国内许多企业网络营销失败的现状,在总结前人研究成果的基础上,以奇虎360公司网络营销的实际情况,提出研究假设和模型。
利用调研法、文献法进行数据搜集。
运用软件对数据进行统计分析,建立颠覆式创新与网络营销之间的关系模型。
并在此基础上分析出颠覆式创新对我国企业网络营销的影响。
主要内容包括:
(1)颠覆式创新的背景及意义;
(2)网络营销企业经营现状及模式;
(3)以奇虎360公司为例,进行深入分析;
(4)建立颠覆式创新与网络营销之间的模型;
(5)提出相关创新建议。
1.4研究方法
主要研究方法为:
文献阅读和调研法相结合。
(1)参考市场营销学及消费者行为学等相关科学;
(2)参考国内相关领域的学术知识,借鉴其宝贵经验;
(3)通过调研法,在已有的研究基础上,构建颠覆式创新与我国企业网络营销之间的模型。
1.5研究创新之处
1.5.1研究对象
目前,我国学者关于颠覆式创新对网络营销的影响研究,相对来说还是比较少的。
本研究以奇虎360公司为研究案例,在实证调研基础上,得出相对比较科学的结论。
并提出提高经济效益的相应的对策。
以便对如何实现颠覆式创新,如何成功实现网络的营销,提供更具有实际的借鉴意义。
1.5.2研究方法
以调研的形式,实际走访企业。
以奇虎360公司为研究案例,对其创新现状与营销状况进行分析研究。
使得本研究的可信度及效度得到有效增强。
1.5.3研究课题
目前,我国关于创新对营销的研究成果相比较多。
这些研究均是从宏观的角度进行把握的。
而本文以现实中的企业为案例,对影响网络营销的颠覆式创新进行全面的分析,在一定程度上也丰富了网络营销的理论领域。
2研究对象的理论分析
2.1研究对象简介
2.1.1网络营销
4Ps-4Cs-4Rs是营销的经典理论。
营销管理是为实现企业目标实施的控制。
是在建立保持与目标市场互利互换关系的基础上,对企业项目进行的分析、规划以及定位。
其实质内容是对需求的管理。
一般来说,营销的创新可划分为:
产品创新;组织再造;流程再造;机制创新[10]。
在电子商务活动中,网络营销是一个极其关键的环节。
网络营销是一种新兴的营销模式,也为成为是一种“软营销”[11]。
网络营销是网络技术发展的一个新的方向。
在改变企业本身的生产、经营、管理的同时,网络营销对传统的贸易方式也带来了巨大的冲击。
在蕴藏着无限商机的信息社会的网络市场中,网络营销便是达到这一目标的工具与手段,网络营销的发展带来了我国企业营销观念的变革[12]。
从企业角度来讲,网络营销是以电子信息等技术为基础,主要通过计算机以及网络等媒介而进行的网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络服务等各种营销活动的总称[13]。
2.1.2网络营销特征
网络营销具有一下自身显著特征:
(1)跨时空性。
突破了时间空间的限制。
通过网络营销,企业可以向全球性的用户提供实时的营销服务。
网络营销的市场在时间和地点上不受限制,因此它能够向世界各地的客户提供24小时网上商品营销的服务,这是传统营销无法比拟的[14]。
(2)整合性。
网络营销又被称作整合营销。
通过对传统营销的整合,网络营销把有关商品或服务的信息、成交、结算以及售后服务等整合为一个整体,并覆盖营销的全过程[13]。
(3)时效性。
作为一种新兴的营销方式,网络营销具有一定的时效性。
互联网信息技术及硬件技术的不断更新,使网络营销的工具和方法随之得到改进。
因此,在营销渠道、交易系统、客户服务以及市场信息等方面,网络营销能够提供实时的分析,为企业的营销决策提供基础[15]。
(4)交互性。
互联网大大提高了企业商品信息与消费者之间的互动性,互联网营销真正实现了企业与消费者之间的双向沟通,从而使企业的生产避免了盲目性,提高企业的效益[14]。
(5)高效性。
指效率和效益都有所提高。
企业通过互联网实施营销工作,可以做到实时更新并能够快速传递给消费者有关新产品发布的信息,同样,消费者通过互联网,根据企业的网络营销也能找到他所需要的产品[13]。
2.2颠覆式创新
与一般的创新相比较,颠覆式创新具有颠覆性。
也就是突破现有渐进式的创新路径,采用了与原来完全不同的技术或模式,实现了对现有主流技术或模式的颠覆。
这种颠覆能够使后发的企业扭转当下经济环境下的竞争劣势,同时也能使在位企业在进入衰退期之前,就能及时转向另一个增长期,始终保持自身的竞争优势[16]。
2.2.1颠覆式创新的分类
新的经济市场环境下的颠覆式创新,是在原有的基础上创造新产品,同时开拓出新的消费市场。
结合相关文献,按照创新市场的不同,颠覆式创新可分为:
(1)低端市场颠覆式创新;
(2)新市场颠覆式创新;
(3)高端市场颠覆式创新。
按创新内容不同,其分类为:
(1)颠覆式技术创新;
(2)颠覆式服务创新;
(3)颠覆式商业模式创新[17]。
2.2.2低端市场颠覆式创新
这种创新多见于后发的中小企业中。
这些中小企业专注于“夹缝”市场,因为其利润空间较小,相对来说无法满足主流的消费需求,低端市场的颠覆式创新是扭转企业竞争劣势的有效方法[16]。
2.2.3新市场颠覆创新
这种创新主要是采用与已有的主流完全不同的技术或者是模式,来开拓新的市场。
由于新市场颠覆式创新需要拥有雄厚的经济资本来作为支持,所以,该种创新一般在大企业中较为常见[15]。
2.2.4高端市场颠覆式创新
相比于前两种颠覆式创新,该种创新更多的发生在实力非常雄厚的大企业中,采用高新的技术,来研发更为强大的高端前卫产品,用来更好的满足企业高端客户的需求[17]。
2.2.5颠覆式技术创新
该种创新以技术为创新对象。
通过使用新技术,或者有机结合现有技术创造全新的产品、工艺或者是模式平台,到达颠覆已有技术的目的[16]。
2.2.6颠覆式服务创新
该种创新是将原来的服务方式彻底的改变,或者是推出不同以前的全新服务的一种创新[17]。
其创新目标是更好的满足企业客户的需求,给其以全新的服务体验。
服务上的颠覆式创新在提高企业经济效益的同时,也树立了企业良好的形象。
2.2.7颠覆式商业模式创新
这一种创新是要提出能够代替已有商业模式的一种全新的商业模式。
这种创新在当今激烈的市场竞争条件最容易出现。
奇虎360公司、戴尔电脑的标准化模式还有比亚迪的4S店模式便是颠覆式商业模式创新的成功案例。
2.3现阶段研究现状
2.3.1国外研究现状
Raynor与Christensen的《创新者的解答》一书中,将颠覆式技术扩展为了DisruptiveInnovation,认为这一种理论在适应于技术的同时,也适用于服务以及商业模式中[18]。
颠覆式创新同样存在于高端市场中,Govindarajan等研究认为,颠覆式创新为在为企业创造出功能更强的高端产品,使之逐渐的抢占主流市场[19]。
目前,仅仅有极少数的学者针对颠覆式创新风险问题进行了研究,颠覆式创新同样具有内在的风险性[17]。
Thomond等在研究中指出,改变市场上已有的规则是颠覆式创新的一种途径[21]。
Dan在探讨颠覆式创新的影响因素中,总结出了颠覆式创新的七个影响因素,即:
企业自身;情景外部环境;市场导向;技术战略四个维度[22]。
2.3.2国内相关研究
我国的网络营销起步较国际其他国家,相对比较晚。
直到1996年,我国的部分企业才开始尝试使用。
“非典”的爆发给网络营销带来了新的契机,使得网络购物成为人们购物的首选,网络营销重新被纳入到中国企业的视野中[23]。
在探讨后发企业颠覆式创新过程中存在的机会识别以及发展策略时,吴佩和陈继祥的研究更侧重于创新机会的识别,市场的风险防范方面[3]。
黄海洋等在现有的颠覆式创新的扩散研究中,指出新产品更容易较早的被非消费者与过度消费者采纳[24]。
毛荐其等总结出导致颠覆式创新风险的行为:
消费者不接受新产品而导致颠覆式创新产品的商品化过程失败;由于保守心理或消费惯性,使得消费者希望观察一段时间后再使用新产品[25]。
2.4研究对象存在的问题
在信息时代,企业营销环境随着信息传播的速度与广度而发生了巨大的变化。
在以往的经验基础上,企业所积累的营销理念和营销技术都将受到巨大的挑战。
在全新的网络市场上,无论是市场的领导者还是新加入者,都将处于同一起点,同等的机会[26]。
营销理念、营销方式、营销策略、营销手段这四个方面,将会是企业进行相应变革和创新领域,这样才能更好的适应信息时代的要求,获得持续的生存发展[13]。
经过几十年的发展,在广度和深度上,我国企业的网络营销都有了长足的进步。
随着我国经济的发展,企业网络营销的发展存在的问题逐渐暴露出。
2.4.1对网络营销的重要性认识不清
目前,对网络营销来言,我国大部分的企业认识不清。
企业单纯认为只要建成一个网站,并将有关企业和产品的信息发布在这一网上,顾客就会找上门来,显然,这是不够的。
企业的这种认识,已经阻碍了网络营销的形成和发展。
对于网络营销,我国企业的认识存在着两种截然相反的态度。
一种态度是,过分高估网络营销的作用,认为企业营销过程中所遇到的一切问题都可以通过网络营销得以解决;另一种态度是,企业过分低估了对网络营销的作用,与传统营销相比较,企业认为网络营销很难解决营销过程中出现的实际问题。
显然,对于网络营销的这两种认识,都具有一定的片面性,这危害着对企业的网络营销的实践[11]。
2.4.2相关法律不健全
作为一种新兴的行业,往往,法律对网络营销的规范是滞后的,网络营销的相关法律、规范相对缺失。
在给传统商务活动带来冲击的同时,网络营销也不可避免的会产生一系列的法律问题[13]。
目前,我国的网络犯罪日益猖獗,这直接导致众多商家对网络营销的忌惮,与此同时,由于我国还未正式出台相关法律来规范网络营销,经济合同法中也未涉及到网络营销的内容,这就导致网络营销处于一种无序的状态[27]。
2.4.3缺乏专业技术人员
网络营销这一专业在我国高校专业尚未设置,当前电子商务专业在我国高校中已经很普遍,但是网络营销的内涵要远远大于电子商务,这就导致了有关网络营销人才的缺乏[28]。
企业在开展网络营销时往往会因为人才缺乏而感到力不从心。
网络营销人才不仅要懂得管理、计算机、电子商务等内容,还要对市场营销的内容有一定的了解[11]。
网络技术和营销管理同时兼备的复合型人才目前在我国极度缺乏,网络营销人才缺乏成为网络营销发展的制约因素之一。
2.4.4网络营销的实施重点不突出
在开展网络营销时,我国的大多数企业通常在内部管理上分为三个层次,即:
基层管理、中层管理和高层管理[15]。
在这三个层次上均存在着一定的制约因素,大部分企业的管理体制尚未达到现代企业制度的要求,缺乏一套系统完善的管理制度[11]。
这些因素均导致企业大都属于被动反应型,当新问题的出现了,企业的管理者才开始制定相关新的措施来解决这些问题,而很少会考虑新制度是否适应本企业的实际情况[14]。
网络营销实施在我国的问题是,企业不清楚其实施是重点在哪里。
2.5解决对策
在今后的发展中,除了加强相关政策法规的建设,保障资金的安全性,以及产品的可靠性外,网络营销还需要对其模式和内容进行不断的创新[11]。
2.5.1网络营销的服务策略
要企业正确的认识对于网络营销,这就要求企业必须根据自身的状况,以及所处的行业,产品特点,结合企业的文化还有现有的营销模式,树立符合企业
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