经销商运作手册.docx
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经销商运作手册
中粮国际(北京)有限公司
经销商运作手册
(2010版)
中粮国际(北京)有限公司
2010年4月
说明
该手册适用于中粮国际(北京)有限公司(下简称:
中粮米业)经销渠道。
所有提及到的运作方法与最新的政策是相一致的,它包括:
1.信用条款
2.无退货政策
3.现金处理政策
4.销售目标和区域门店覆盖目标
5.无竞品操作原则
6.资源匹配
本手册将印制成单行本发至各分公司。
本手册要求各分公司严格执行。
欢迎提出任何有关于该手册的意见和要求。
目录
说明---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------2
第一部分经销商合作伙伴关系--------------------------------------------------------------------------4
第1章经销商加盟条件-------------------------------------------------------------------------------------------------4
第2章合作原则----------------------------------------------------------------------------------------------------------4
第3章政策支持----------------------------------------------------------------------------------------------------------8
(一)终端门店分类-------------------------------------------------------------------------------------------------8
(二)终端建设要求-------------------------------------------------------------------------------------------------8
(三)终端运作支持-------------------------------------------------------------------------------------------------9
(四)市场推广支持-------------------------------------------------------------------------------------------------9
(五)人力资源及培训----------------------------------------------------------------------------------------------9
(六)返利政策------------------------------------------------------------------------------------------------------10
第二部分经销商管理-----------------------------------------------------------------------------------------10
第4章区域划分---------------------------------------------------------------------------------------------------------10
第5章经销商管理------------------------------------------------------------------------------------------------------10
(一)经销商级别划分---------------------------------------------------------------------------------------------10
(二)经销商的管理------------------------------------------------------------------------------------------------11
(三)经销商考核---------------------------------------------------------------------------------------------------13
(四)经销商变更---------------------------------------------------------------------------------------------------14
第三部分经销商服务-----------------------------------------------------------------------------------------15
第6章补损和退换货制度---------------------------------------------------------------------------------------------15
(一)补损和退换货范围------------------------------------------------------------------------------------------15
(二)补损和退换货流程------------------------------------------------------------------------------------------15
(三)退换货管理规定---------------------------------------------------------------------------------------------15
第7章服务承诺---------------------------------------------------------------------------------------------------------16
第8章多层次拜访与对应服务---------------------------------------------------------------------------------------16
第四部分销售人员职责与标准-------------------------------------------------------------------------17
第9章任务和重点------------------------------------------------------------------------------------------------------17
第10章分公司管理队伍------------------------------------------------------------------------------------------------18
第11章地区经理---------------------------------------------------------------------------------------------------------19
第12章业务代表---------------------------------------------------------------------------------------------------------19
附件--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------21
第一部分经销商合作伙伴关系
第1章经销商加盟条件
(一)资金雄厚,现金流稳定:
A级城市年营业额1000万以上;B级城市年营业额500万以上;C级城市年营业额200万以上;D级城市年营业额100万以上。
(二)A、B、C级城市经销商必须具有独立法人资格,D级城市原则也要求具有独立法人资格的,但根据实际情况可适当放宽条件;
(三)有强烈的配合意愿和事业进取心,商业信誉良好;
(四)优先选择经营大米类、调味品类客户。
经销至少一个以上名牌产品,在当地拥有完善的销售渠道和网络;
(五)拥有相对完整的业务团队和较强的业务执行能力;
(六)拥有与网络大小相匹配的仓储和配送能力,D级城市至少有配送汽车1台以上,C级城市至少有配送汽车2台以上,B级城市3台以上,A级城市4台以上;
(七)网络覆盖能力:
A类门店覆盖率100%以上,B类门店80%以上,CD类零售网络50%以上,具有良好的零售业客情关系;
(八)销售团队规模:
A类城市经销商拥有10名以上业务人员,B类城市经销商拥有8名以上业务人员,C类城市经销商拥有6名以上业务人员,D类城市经销商拥有4名以上业务人员。
(九)签约经销商必须提供营业执照复印件、税务登记证复印件、法人代表身份证复印件等作为合同的必备附件,经销商对其真实性负责;
(一十)考虑到现实性,各类城市可能会有一个以上经销商存在;每个城市只有一个经销商的,需按照上述原则执行,有1个以上经销商存在的,按照实际的经销商分类标准执行。
第2章合作原则
(一)区域保护原则:
1.合作期内,区域经销商享有合同规定区域的独占式经营权;在该区域内其它经销商不得以任何形式侵犯该权利;但如果经销商无法进行区域内的全覆盖(指辖区内的区域、渠道、产品)的,中粮米业将采用分产品、分渠道、分区域的经销合作模式;
2.为保证经销商的区域权利,公司将迅速查证、严肃处理各种形式的窜货行为,有权责令行为方回收其窜货货物,并有权按合同规定处以相应的违约处罚,扣减其保证金或年终返点,直至取消其经销资格;
3.经销商同中粮米业的合作期限为长期战略合作模式,但为保证充分体现双方的责、权、利;实行合同年签制(即一年签一次经销合同),只有完成公司既定指标的经销商才具有继续合作的权利;
(二)定量与定性考核原则
1.经销商的定量考核,指通过量化的销售指标来对经销商进行考核。
主要考核指标包括销售额、覆盖率、分销商数量、安全库存等。
销售额指标:
分为首批进货指标和月度(季度)进货指标。
首批进货额是指新加盟的经销商或公司推出新产品时要求经销商按公司规定的一次性提货金额或数量,是经销权的最低进货保证。
原则上要求A级区域经销商首批进货不低于60吨,B级区域首批进货不低于30吨,C级区域最低不得少于10吨,D级区域最低不得少于10吨。
具体进货限额由公司根据经销产品的数量和区域以及销售政策来确定。
月度(季度)进货指标是中粮米业业务代表将协助经销商根据本地区具体情况和市场推广计划,将全年任务量分解到每个月度(季度)的具体进货数量或金额。
如果经营品种不断增加,相应进货指标与经销商协商后也将作相应提高。
备注:
根据经销商区域的行政区划、人口、地域经济发展程度、消费水平结合公司的发展战略,将区域市场分为A级、B级、C级,具体区域级别划分见下表:
城市定义
城市级别
城市名称
中心城市
(25个)
A级
南京分公司:
(24个)
☆江苏省:
南京、苏州、无锡、常州
☆浙江省:
杭州、宁波、温州、金华
☆安徽省:
合肥
新疆分公司:
(2个)
☆新疆区:
乌鲁木齐
☆甘肃省:
兰州
北京分公司:
(3个)
☆北京市:
北京
☆天津市:
天津
辽宁分公司:
(2个)
☆辽宁省:
沈阳、大连
四川分公司:
(2个)
☆四川省:
成都
☆云南省:
昆明
广州分公司:
(3个)
☆广东省:
广州、深圳
☆广西区:
南宁
西安分公司:
(2个)
☆山西省:
太原
☆陕西省:
西安
重庆分公司:
(1个)
☆重庆市:
重庆
湖北分公司:
(1个)
☆湖北省:
武汉
厦门分公司:
(1个)
☆福建省:
厦门
策略性发展城市
(81个)
B级
南京分公司:
(33个)
☆江苏省:
南通、扬州、盐城、徐州、泰州、镇江
☆浙江省:
台州、舟山、嘉兴、湖州、绍兴
☆安徽省:
芜湖、蚌埠、滁州、铜陵、马鞍山、安庆、淮北、六安、阜阳
☆山东省:
济南、青岛、济宁、临沂、东营、淄博、烟台
☆河南省:
郑州、洛阳、驻马店、商丘、平顶山
☆江西省:
南昌
上海分公司:
(1个)
☆上海市:
郊县
新疆分公司:
(7)
☆新疆区:
昌吉、库尔勒、克拉玛依、喀什
☆甘肃省:
张掖、武威
北京分公司:
(5个)
☆河北省:
石家庄、唐山、保定
☆内蒙古:
呼和浩特、包头
辽宁分公司:
(2个)
☆吉林省:
长春
☆黑龙江省:
哈尔滨
四川分公司:
(7个)
☆四川省:
成都、乐山、泸州、宜宾
☆贵州省:
贵阳、遵义、六盘水
广州分公司:
(16个)
☆广东省:
东莞、佛山、汕头、湛江、惠州、江门
☆广西区:
桂林、北海、柳州、玉林
☆海南省:
海口、三亚
☆湖南省:
长沙、衡阳、湘潭、株洲
西安分公司:
(5个)
☆山西省:
长治、临汾、大同
☆陕西省:
安康、宝鸡
湖北分公司:
(3个)
☆湖北省:
宜昌、荆州、襄樊
厦门分公司:
(2个)
☆福建省:
福州、泉州、漳州
发展城市
C级
各分公司的其余地级城市和百强县
培养城市
D级
各分公司的其余县级市和县城
覆盖率
覆盖率是指经销区域内零售终端和分销商数量占比;由各分公司根据市场现状、当地的零售业态等参数同经销商协商后确定,并写入年度经销商合同。
既定的开发数量要求经销商必须在2个月内完成70%以上,最终市场覆盖率A类门店不得低于90%,B类门店不得低于70%,C类门店不得低于50%,D类门店不得低于30%;2010年新运作的分公司同比降低10%。
具备产品销售能力的特殊渠道(团购、联合促销等)不得低于50%。
每半年由总部销售部和分公司销售部组织市场评估一次,未达要求的经销区域公司有权进行调整。
分销商数量
根据市场覆盖需要,在经销商不能完全满足公司覆盖率要求及服务要求的前提下,要求经销商开发分销商来参与市场覆盖及完善市场服务;分销商原则按区域(区、县)进行划分设立,原则上每一区域应设立分销商1名;要求签订分销协议,应保证价格、保证区域、保证分销商利益。
安全库存
重点考核经销商安全库存与卖场安全库存,每品项不低于上期销售量的1.5倍,旺季可参照同期历史销售数据,但不应低于上期销售量的2.5倍;公司将建立CRM系统进行服务。
2.定性考核:
公司要求经销商按照一定的规范进行销售,包括价格执行、品牌维护、售后服务、促销推广、政策遵守等方面进行考核,严禁有损中粮米业利益的行为出现。
3.财务结算原则:
款到发货:
所有的经销商一律先款后货,经销商的订单须货款到中粮米业账上后才给予发货,否则将不予发货。
禁止分公司以预收经销商货款的形式冲抵销量。
经销商预付款到各分公司账户15日内货物仍未发出的,需与经销商进行书面沟通,说明原因。
若货物在随后一周内能够发到经销商处得到经销商确认后,预付款和订单继续有效,直至货物发到经销商处。
如果一周内无法保障货物到达经销商处,要求取消相应订单,预付款退回经销商账户。
第3章政策支持
(一)终端门店分类
类别
容量
类型
附加值
A
1500吨
NKA/LKA
NKA+LKA大店(6000㎡)
B
500-1500吨
NKA/LKA
NKA(部分)+LKA大店(2000-6000㎡)
C
500吨以下
OT+CVS
D
DA
100吨以下
经销商TOP20门店
占D类门店销量80%的门店,关注经销存
D
100吨以下
粮油店,社区乡镇超市便利店
(二)终端建设要求
1.在区域内A类店要求经销商覆盖率不低于90%,B类门店不低于70%,C、D类店有一定数量的覆盖C类门店不得低于50%,D类门店不得低于30%;
2.经销商应当加强对终端门店的产品管理,强化陈列效果,注重产品终端表现,根据终端分类标准进行分类,AB类店要求经销商配置专人进行管理维护;
门店对应的拜访频次
类别
理货员拜访频次
业务员拜访频次
经销商业务拜访频次
A
2次/周
2次/周
2次/周
B
1次/每(一年以上公司)
1次/2周(新分公司)
1次/每(一年以上公司)
1次/2周(新分公司)
1次/每(一年以上公司)
1次/2周(新分公司)
C
2次/月
1次/1月
2次/月
D
DA
1次/月
2次/月
D
1次/2月
1次/月
3.对终端的运作要求分解到每个产品的品项上,按公司的要求合理进行品项组合,按不同的门店级别进行管理及相应的客情维护;
4.终端的建设必须在中粮米业营销人员的指导下进行,尤其是品项价格的确定,确保兼顾到各门店系统内、部店与店之间、系统与系统之间的价格的统一性与同一性,杜绝价格混乱的现象出现,对产品的运营价格必须严格遵循中粮米业各分公司的指导价格;严格杜绝同系列产品小包装的价格之和小于相同数量的大包装价格(即价格倒挂);
5.终端的开展应有相应的配送能力,保证产品的按时足量供应,严格遵循先进先出原则,超过生产日期三个月的产品尽量做到集中处理,减少大面积零星销售的现象;
6.促销推广要做到有针对性、计划性、目的性,力争做到系统、完善,保证促销资源效益最大化;尽量减少价格性促销以充分保障经销商的利润空间;
(三)终端运作支持
1.条码费支持:
根据年度计划和预算,2010年新开区域B类及以上终端门店由公司最高给予70%条码费用支持,2010以前开发的区域B类及以上终端门店由公司最高给予50%条码费用支持具体进场SKU数量由公司核准,并且必须严格按公司核准的品项执行,发现费用挪用公司将予以取消。
2.促销人员(或理货人员)支持:
根据年度计划和预算,A门店公司可以给予促销员支持,但仅限于承担促销人员工资,提成和其它费用由经销商承担;该费用的支持属于临时性,必须通过申请后方可执行;
3.促销费用支持:
根据年度计划和预算,B类以上终端门店,公司可支持相关促销费用如:
品尝品、地堆费、端架费、DM费等,费用比例原则上2010年新开区域公司最高承担70%,2010年以前开发的区域公司最高承担50%;
(四)市场推广支持
1.助销物料的支持,包括展架、宣传画册、宣传单页、纪念物品等,具体种类公司会另行通知;经销商可向公司提出申请,由公司进行制作下发;
2.平面广告支持,包括店招、灯箱、喷绘写真、包柱等;
3.媒介广告,中粮米业将根据品牌推广需要提供央视和地方的电视广告支持,户外大型广告支持和网络广告支持等;
(五)人力资源及培训
1.公司在当地设置区域办事处或营销人员,提供专门服务,协助经销商做好市场的开发、管理、维护工作;
2.针对经销商经营中存在的不足,公司将定期或不定期的给予营销或经营管理方面的培训,不断提升经销商的营销及经营管理综合能力;
3.针对卖场的运作的复杂性与规范性,公司将设置专门的部门或人员给以经销商进行专业的运营管理指导;协助经销商进行卖场谈判及日常运作管理;
4.针对经销商人员技能的不足,公司将会定期或不定期的进行技能培训,强化经销商业务人员的工作技能,提高经销商的人员的业务素质;
(六)返利政策
1.公司每年总体平衡经销商的销售达标情况,结合当地的竞争态势及市场发展现状对经销商做出评定,根据评定结果,给予经销商相应的达标返利以作为经销商的特别奖励;
2.具体的返利政策将由公司销售部另行发布执行;
第二部分经销商管理
第4章区域划分
区域的划分:
1.中粮米业设立国内销售部负责国内销售;设立销售分公司负责某一区域的销售,销售分公司下设大区细分管理,大区下设区域,负责一个或者几个城市的销售管理;
2.经销商区域划分只表明经销商的所属区域,具体的大区负责人和相关的区域负责人由分公司负责告知。
3.经销商的区域具体划分:
分公司
南京
上海
新疆
北京
辽宁
四川
广州
西安
宁夏
重庆
湖北
厦门
省份
江苏、
浙江、
安徽、
山东、
河南、
江西
上海
新疆、
甘肃、
青海
北京、
天津、
河北、
内蒙古
辽宁、
吉林、
黑龙江
四川、
贵州、
云南、
西藏
广东、
湖南、
广西、
海南
陕西、
山西
宁夏
重庆
湖北
福建
中粮米业目前设置12家分公司:
第5章经销商管理
(一)经销商级别划分
指标/级别
二级指标
典范
一级
二级
三级
策略
销额(吨)
一线
750
300
250
150
50
合计
3000
1500
1000
500
200
匹配城市
各类城市
各类城市
各类城市
各类城市
各类城市
匹配区域
各类区域
各类区域
各类区域
各类区域
流动资金万元
300
200
200
100
50
仓储平方米
500
300
300
200
100
按照《中粮米业仓储管理规定》要求进行配备
物流
车辆
5
3
3
2
1
进货周期(次/月)
2
1
1
1
0.5
网点
1000
600
300
100
60
人员
专属业务经理
1
1
1
1
专属业务人员
3
2
2
1
1
业务人员
6
6
4
3
3
财务
2
2
2
1
1
数据处理文员
2
1
1
1
办公自动化
必须有电子基础数据库,如管家婆系统;
对于网点、进销存、促销节点监控等明晰记录并能随时调出
公司性质
一般纳税人
个人户或者小规模纳税人
竞品经营
无
无
无
无
无
市场口碑
在行业和区域内口碑显著,排名同行前3
经营理念
认同中粮企业文化、和公司同发展,同时具备较强的快销品销售经营和发展意识
备注:
1.典范经销商由国内销售部直接参与管理,具体标准另定。
年销量超过1万吨的客户一线销量可以放宽。
2.策略经销商指各分公司为了开发新区域新市场,以及向较落后的地级市和向县级市场发展而设立的过渡性等级。
策略经销商给予一年时间的过渡,一年后若达不到三级(含三级)以上标准,此客户策略经销商资格取消。
3.关于现阶段既有经销商操作竞品的问题,原则上给予一年的过渡期,通过2010年经销商体系梳理,生意的成长,规模的扩张等因素的提
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