美赞臣奶粉营销策略课设.doc
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沈阳理工大学课程实践
摘要
美赞臣作为世界知名的奶粉品牌,销售网络遍布全国。
而此次的策划是针对其沈阳市场的市场策划。
其在福州拥有10家专卖店,而且在乐购,家乐福等超市也有销售。
为了更好的了解沈阳市场,我们对起所在地的宏观环境进行分析,并做了充分的市场调查,了解市场竞争状况及消费者需求,并定位其目标市场和销售策略。
目录
引言 3
1美赞臣公司概况 4
1.1企业介绍 4
1.2企业产品介绍 4
2营销策略理论概述 7
2.1目标市场策略 7
2.2.1基本定位 7
2.2.2特色定位 7
2.3市场竞争策略 7
3美赞臣奶粉沈阳市场营销环境分析 8
3.1宏观环境分析 8
3.2行业分析 8
4美赞臣沈阳市场营销策略现状及问题分析 11
4.1营销策略现状 11
4.2营销策略存在的问题 11
4.2.1企业营销存在的主要问题 11
4.2.2销售渠道的局限性 11
4.2.3价格高 11
4.2.4广告投入少 11
5美赞臣奶粉沈阳市场营销对策 12
5.1市场定位策略对策 12
5.2产品策略对策 12
5.3渠道策略对策 12
5.4价格策略对策 13
5.5促销策略对策 13
结束语 14
参考文献 15
XIV
引言
本文主要讲述美赞臣奶粉的营销策略计划,对于美赞臣奶粉的市场定位,栏目的规划以及美赞臣A+系列的精准策划,关于美赞臣奶粉的全方位解析。
卖方市场时代,产能和原料是最为稀缺的商业资源;买方市场阶段初级阶段,渠道为王,渠道成为最稀缺的商业资源,把握住了这两个时代的稀缺资源,就能在市场中占领先机,从而获得企业的快速发展。
1美赞臣公司概况
1.1企业介绍
美赞臣公司历史悠久,在业界业绩突出,为婴幼儿和母亲们研制出基于科学基础上的营养配方。
为帮助孩子们的成长创造一个良好的开始,公司不断进行产品的改革创新。
美赞臣极具口碑的首创产品包括:
Dextri-Mal-tose糊精麦芽糖,第一种在美国经临床试验,由医师推荐的婴儿食品;Pablum,第一种添加维生素的速溶谷类食品及近年在中国市场推出的添加了DHA和ARA的安婴A+系列产品。
美赞臣在婴幼儿营养科学领域中的领导地位,是由公司的创始人E.MeadJohnson,Sr.先生奠定的。
他的孩子曾经遭遇严重的喂养困难,在那时需要特别的营养配方以供生存。
美赞臣认真而严肃地肩负起责任,致力为孩子们的成长创造良好的开始,而所做出的贡献已赢得了全球保健专家和父母们的信赖和尊重。
美赞臣总部设在美国印第安纳州的E-vansville市,拥有超过4500名的员工,公司的70多种产品行销包括北美洲、拉丁美洲、欧洲和亚太区等60多个国家地区。
美赞臣营养品(中国)有限公司的生产基地位于广州经济技术开发区东基夏园路,占地面积六万平方米,生产设备均为世界领先水平。
销售网络辐射全国29个省份,自治区和直辖市。
秉承“为婴儿和儿童提供一生中最好的开始”的一贯宗旨,美赞臣营养品(中国)有限公司致力为中国消费者服务,不但生产从孕期到儿童期的优质营养品,同时致力于促进中国婴幼儿营养保健事业的发展,积极开展各种育婴普及活动,向年轻父母宣传国际领先的早教理念,为中国的宝宝及家长提供美赞臣世界级营养专家的呵护与关怀。
1.2企业产品介绍
1、美赞臣A+1段
(1)含有充足的,合适比例的DHA和ARA。
DHA和ARA是脑部发育的重要元素。
脑部细胞和视网膜中含有大量的DHA。
DHA能帮助提高视敏度和促进脑部发育。
(2)现含SA(唾液酸)。
母乳中亦含有SA。
(3)不含蔗糖,可避免导致儿童嗜吃甜食。
(4)不含蔗糖,可避免导致儿童嗜吃甜食。
(5)含有适当含量的蛋白质,帮助满足宝宝快速生长所需,并且不会增加肾脏负担。
(6)含有玉米糖浆固体。
更易消化,能帮助对钙、锰和锌的吸收。
2、美赞臣A+2段
(1)安婴宝A+含充足的,合适比例的DHA和ARA,帮助婴儿智力发育。
(2)安婴宝A+含有接近母乳含量的游离核苷酸。
核苷酸是母乳中的重要物质,是细胞生长的重要成分,因此对于生长高峰期的婴幼儿极为重要。
(3)安婴宝+含有足量的铁。
婴幼儿,尤其是四个月以上的婴幼儿需补充大量的铁质,以满足其快速生长的需要。
(4)安婴宝A+新增较高含量的SA(唾液酸)。
SA是脑部细胞分子的重要元素,对脑部的信息传递和记忆方面发挥重要作用。
3、美赞臣A+3段
(1)「安儿宝+」是特别为1至3岁幼儿调配的优质配方奶粉,含有主要营养素,可以帮助他们更能达到最佳的身体及智能发展。
(2)「安儿宝+」是你明智的选择,它含有3重健康防护,一种独特的成份组合,包括益菌素及多元重要微量营养素,有助支持幼儿3大免疫健康范畴:
呼吸道健康、肠道健康、抵抗力
(3)「安儿宝+」含有独特营养素组合包括DHA、AA及多元重要微量营养素,有助支持幼儿的智能发展。
对脑部发育很重要,并且大量存在於视网膜和脑细胞内。
(4)促进记忆的一种神经传递物质之合成。
(5)微量营养素例如锌、碘、铁等可以支持智能发展包括学习、记忆力、专注力及集中力。
4、美赞臣A+4段
(1)「安儿健A+」是特别为3至6岁儿童调配的优质配方奶粉。
全新升级配方,每100克奶粉添加32毫克β–Glucan。
小朋友健康智慧,学习自然快人一步!
儿童的日常饮食中,只有少数食物能提供DHA。
每100克「安儿健+」奶粉含有45毫克。
大量存在於视网膜和脑细胞内。
(2)「安儿健A+」营养均衡全面,奶粉中含有的主要营养素,可以帮助他们更能达到最佳的身体及智能发展。
2营销策略理论概述
2.1目标市场策略
国内外品牌竞争对手多,但能与美赞臣抗衡的很少,美赞臣向来定位高端,配方科学,技术先进,因此选择城镇市场与战略匹配城镇市场购买能力强,大大强与农村市场,消费观念新颖。
美赞臣公司的产品不管从价格还是配方上都力求高端。
而其高份额的市场占有率也主要在高端市场上。
我国高档婴儿配方奶粉市场规模仍有可观增长,意味着高端市场有着诱人的利润。
2.2市场定位策略
基本定位:
中高端价格的产品
2.2.1基本定位
中高端价格的产品特色定位。
2.2.2特色定位
根据不同年龄的所需的不同营养推出5种不同系列的产品安婴妈妈A+:
孕妇及授乳妇女安婴宝A+:
6-12个月婴幼儿适用安儿宝A+:
1-3岁幼儿安儿健A+:
3-6岁儿童安学健A+:
6岁或以上学龄儿童根据这种定位,全面照顾宝宝和妈妈的健康,增加产品的覆盖面,来获得更多的市场。
2.3市场竞争策略
卖方市场时代,产能和原料是最为稀缺的商业资源;买方市场阶段初级阶段,渠道为王,渠道成为最稀缺的商业资源,把握住了这两个时代的稀缺资源,就能在市场中占领先机,从而获得企业的快速发展。
而当前,市场正进入买方市场的高级阶段,这个阶段的特点是:
(1)同行业中的竞争品牌越来越多;
(2)在各个级别的城市中,消费者的需求越来越多元化、差异化。
3美赞臣奶粉沈阳市场营销环境分析
3.1宏观环境分析
3.1.1技术环境分析
国外产品技术成熟,品质较好,与国内其他品牌相比,美赞臣还存在一定差距。
人们一直有误区,认为奶粉的营养成分不如液态奶。
其实,奶粉是用纯牛乳经过蒸干加工而成的,基本是用8.5吨牛奶蒸干成1吨奶粉,这个过程中并没有任何营养的损失。
国产奶粉有时会有因溶解度不够好、颗粒小,造成溶解不充分的情况,影响一些口感,有的奶粉的口味也不够香。
而我们所选的产品,不但口感好,还富含各种婴儿所需的营养成分。
3.1.2社会环境
有良好的基础设施建设,交通便利。
沈阳有着良好稳定的社会环境,为经营提供好的社会环境。
政局稳定是商业投资的首选地点。
他为美赞臣提供了良好的外部环境。
作为国际上的知名品牌,品牌忠诚度高,在营销、包装技术和技术服务等方面走在国内企业的前面。
市场潜力大,在各省市都有专卖点,也进入了各大超市卖点,前景良好。
沈阳市的政局稳定,交通等基础设施良好吸引了很多的投资者和消费者。
越来越多的人才选择留在沈阳,做沈阳居民。
他们的文化水平都相对较高且收入也较高,对于宝宝的营养也越高。
故作为权威营养专家的美赞臣潜在的市场巨大。
3.1.3政治环境
国家政策支持,关税降低,成本下降,去年我国进口奶粉的关税从25%降到了15%,导致去年我国进口奶粉的数量为13万多吨,比上年增加了80%。
去年脱脂和全脂奶粉的关税降幅最大,脱脂奶粉的关税从25%降至13.8%,全脂奶粉则从25%降到了17.5%,使的我们的成本得以降低,增强市场竞争力。
3.1.4经济环境
国民经济持续保持较高的增长势头,中国社会科学院经济学部周四(4月24日)在京发布报告指出,2012年中国国民经济将继续保持较高的增长势头,预计GDP增长率将达到7.7%左右;同时,社科院也认为通胀将处于较高水平,预计全年CPI增幅将达到5.5%。
城镇年人均可支配收入将达到1650美元,农村年人均纯收入将达到482美元。
3.2行业分析
3.2.1直接竞争者
沈阳市场品牌数量众多,竞争激烈。
国外品牌大多企业实力强大,资本雄厚,品牌知名度高,产品定位高端。
国内品牌定位中或中低下,价格偏低廉,广告投入大,较多的消费者选择。
而美赞臣属于国外知名品牌,价位较高。
对策:
加强渠道建设,增强广告宣传力度,加强品牌知名度。
3.2.2进入威胁者
奶粉产品制造门槛低,具有高价值、高价格、高促销、高利润的性质,进入者容易抢占市场。
对策:
时刻关注市场动向,培养品牌忠诚度,提高产品的综合价值。
3.2.3替代品
在国内市场,液态奶量占整个奶制品市场的80%,对固态奶粉的威胁很大,且覆盖面广,产品种类也比较繁多。
对策:
替代品的市场定位与我们不同,它们大多是为满足日常消费需求为导向,追究口感及方便,我们定位于从营养的角度,以提升市场地位。
3.2.4消费者的侃价能力
对各品牌的营养概念模糊,消费思维定式,重视品牌知名度和产品美誉度;不长期固定使用某一品牌的奶粉,大部分消费者都有不定期更换品牌的习惯;选择奶粉品牌时易受到亲友、媒体等左右。
对策:
提高品牌知名度,加强广告宣传力度,进行教育营销,提高消费者的品牌忠诚度。
3.2.5供应商的议价能力
原材料价格的提高,营运成本的增加以及供方提供的产品质量好坏。
对策:
控制成本,与供应商协商,增加供应渠道,提高与供应商的议价能力。
严格检查产品质量。
由此可以看出,奶粉市场竞争激烈,我们不能满足于一时的成就,应充分重视市场的威胁。
加强宣传,提高产品性价比,从而提高消费者对产品的满意度和忠诚度。
3.3SWOT分析
3.3.1竞争分析
SO对策:
1、利用高质量,良好的服务吸引顾客。
2、利用美赞臣的品牌优势加强产品的宣传。
3、攻破福州家长的消费心理,吸引更多的消费群体。
WO对策:
1、利用多种方式如(报纸,杂志)进行宣传,提高品牌知名度。
2、进入各个社区进行宣传,提高渗透率。
ST对策:
1、形象领跑,开展各种活动及提高产品质量的产品抢夺消费群体
2、美赞臣品牌战略,强化品牌优势。
WT对策:
1、深入了解广大消费者的需求,关注市场动向,利用有效的促销活动吸引消费者。
2、充分利用品牌资源
认清了美赞臣的优劣势机会和威胁,有利于做好美赞臣营养专家的品牌,果断采取相应的对策,针对其目标市场进行市场开发。
4美赞臣沈阳市场营销策略现状及问题分析
4.1营销策略现状
美赞臣奶粉面临着国内各大奶粉品牌的冲击,如惠氏、雀巢等大品牌的竞争,能在众多品牌中站稳脚已经是很不容易了,而且在沈阳这样的大都市占有一席之地,并且每年的销售量都在增加。
4.2营销策略存在的问题
4.2.1企业营销存在的主要问题
(1)现有消费者对其存在认知混乱;
(2)无法走出广东、浙南,其它地方消费者对奶粉存在认知困难;
(3)企业宣传概念模糊。
4.2.2销售渠道的局限性
目前,美赞臣奶粉只在专卖店和各大超市销售,应该多扩展些渠道。
4.2.3价格高
虽然美赞臣奶粉是中高档产品,但在价格上却跟高档奶粉差不多,美赞臣太重视外在包装。
4.2.4广告投入少
美赞臣奶粉质量还不错,但忽视了对广告方面的投入,以至于消费者对同类产品的购买量增多。
5美赞臣奶粉沈阳市场营销对策
5.1市场定位策略对策
美赞臣婴幼儿奶粉定位为中高端产品,特色定位:
根据不同年龄的所需的不同营养推出5种不同系列的产品,安婴妈妈A+:
孕妇及授乳妇女,安婴宝A+:
6-12个月婴幼儿适用,安儿宝A+:
1-3岁幼儿安儿健A+:
3-6岁儿童安学健A+:
6岁或以上学龄儿童根据这种定位,全面照顾宝宝和妈妈的健康,增加产品的覆盖面,来获得更多的市场。
5.2产品策略对策
提高产品的质量,开发新品种以更高层次地宝宝的营养需求,针对不同年龄的营养需求研制不同系列的产品,使宝宝能健康的成长。
品种多能适应不同层次需要的个性化生产。
如安婴宝A+系列,围拢着健康和聪明两个主题:
小宝宝总是很容易就便秘、拉肚子,而且爱生病,这些问题有可能是因为宝宝肠道微生物环境被破坏,导致免疫力下降,保护力弱。
科学研究表明,宝宝的体内栖息着1000亿个以上的微生物,其种类多达400种,而其中95%左右的细菌存在于肠道,尤其是大肠中。
GOS益生元就像有益菌的食物,可以通过选择性刺激结肠中有益菌的生长,抑制肠道有害菌的繁殖,有效保护肠道,促进营养的消化,并增强钙质及其他重要营养素的吸收,提高身体保护力;同时GOS益生元还能帮助调理大肠运动,软化大便,减低婴幼儿便秘。
安婴宝A+,三大科学发现,破译宝宝聪明密码非凡视力:
安婴宝A+含科学验证水平DHA非凡智力:
安婴宝A+含高水平DHA&ARA非凡记忆力:
安婴宝A+含母乳水平胆碱。
5.3渠道策略对策
1、转变成传统的零售店形象,建立现代的电子商务购物体系,转变传统的销售方式。
2、强劲的广告宣传攻势、公关应用、品牌形象推广;可以在各大企业中做好公关——美赞臣更加关心宝宝的健康,促进宝宝的智力发育。
提高了员工对企业的忠诚度和归属感。
同时扩大了市场的份额。
3、对市场信息的收集、反馈和研究。
4、注重科技的投入和营销网络终端的建设等等。
5、开发三线城市市场,同时其他的店铺也经营美赞臣的产品。
6、在广告上多采用电视、网络电视、报纸、杂志等广告方式。
5.4价格策略对策
1、降低部分产品的价格或采用折扣方式。
2、提高产品的品质,增加性价比,使消费者觉得物有所值。
5.5促销策略对策
1、销售方式:
专卖店、各大超市及网络订购销售。
2、广告媒体:
通过电视媒体的广泛传播以及平面广告的配合,迅速提升美赞臣品牌在中国市场的知名度与美誉度。
3、公共推销:
从事公益活动,拉近福州地方政府、消费者与美赞臣的距离,打造品牌亲和力,增强顾客对美赞臣品牌的认同感。
4、会员制:
凡成为美赞臣的会员顾客,均可享受美赞臣提供的优惠折扣,及得到美赞臣的幼儿手册。
结束语
我们公司应该不断的改进和创新生产配方奶粉的技术;多与消费者互动,了解消费的需求,使我们的品牌在消费者心中留下良好的形象;销售渠道上,应该将主要销售点放在超市上,重视专门点及网络销售。
参考文献
《企业营销策划》主编叶万青中国人民大学出版社
《市场营销案例精选分析》(第三版)主编朱华窦坤芳中国社会科学出版社
- 配套讲稿:
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