农村与城市消费群体网购行为比较研究.doc
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广东金融学院
2015-JX16-
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本科毕业论文
农村与城市消费群体网购行为
比较研究
学生姓名
:
梁颖翔
学号
:
111521352
系部
:
工商管理系
专业
:
市场营销
指导教师
:
刘晟楠讲师
提交日期
:
2015年3月25日
毕业论文基本要求
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2.论文篇幅一般为8000字以上,最多不超过15000字。
3.论文应观点明确,中心突出,论据充分,数据可靠,层次分明,逻辑清楚,文字流畅,结构严谨。
4.论文字体规范按《广东金融学院本科生毕业论文写作规范》和“论文样板”执行。
5.论文应书写工整,标点正确,用用微机打印后,装订成册。
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学生签名:
时间:
年月日
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本人同意上述规定。
学生签名:
时间:
年月日
广东金融学院本科毕业论文——农村与城市消费群体网购行为比较研究
摘要
在21世纪信息技术迅速发展的今天,网上购物作为一种新兴的消费模式吸引了绝大多数人的眼球。
时至今日,网上购物在中国的城市里已经相当普及了,而在信息欠缺发达的农村乡镇地区,网上购物还有待进一步的发展。
随着城镇化的发展,农村居住人口的收入在近几年来也跟城市居民收入拉近了一大段距离。
可是农村消费者的消费观念跟城市消费者的观念还有很大的差距。
随着网络的普及以及物流体系逐渐成熟,农村消费者网购必将成为网购人群中的一股新力量。
农村消费者的网购行为的特征是一个能够影响各大电商在农村地区的营销策略的一个重要因素之一。
在农村地区还没有十分普及网购的今天,农村消费者的网络购物行为是一个区别于其他消费者网络购物行为的新行为特征。
本研究采用问卷调查法探索农村消费者网络购物行为的影响因素,结果发现:
农村消费者网购过程中很大程度上受到意见领袖的影响,同时商品的口碑跟网购平台的品牌价值也深深地影响着他们的决策行为。
本研究进一步对比城市消费者网络购物的行为并且探讨提高农村网购普及度的途径,以期为各大电商制定农村营销策略提供决策支持。
[关键词]:
互联网;农村消费群体;网购行为;城市消费群体;比较研究
Abstract
Inthe21stcenturyinformationtechnologyrapiddevelopmenttoday,onlineshoppingasanewconsumptionpatternattractsmostpeople'sattention.Today,onlineshoppingisalreadyquitepopularinChina'scities,andintheinformationlackofdevelopedruralareas,onlineshoppinghasyettobefurtherdevelopment.Withthedevelopmentofurbanization,ruralresidentpopulationofincomeinrecentyears,withurbanresidentsincomealsoclosealongdistance.Buttheruralconsumerconsumptionideathereisagreatgapwiththeconceptofurbanconsumers.Alongwiththenetworkpopularizationandgraduallymaturelogisticssystem,theruralconsumersonlineshoppingwillbecomeanewforceofonlinepeople.
Ruralconsumers'onlineshoppingbehaviorischaracterizedbyalargecanaffecttheelectricitymarketingtacticsintheruralareasisanimportantfactor.Verypopularinruralareasisnotonlinetoday,ruralconsumer'snetworkshoppingbehaviorisadifferentfromothernewbehaviorcharacteristicsofconsumeronlineshoppingbehavior.Thisstudyadoptsquestionnairesurveytoexploretheinfluencefactorsofruralconsumeronlineshoppingbehavior,itisfoundthatruralconsumersintheprocessofonlineshoppingislargelyaffectedbytheopinionleaders,atthesametime,commoditybrandvalueofwordofmouthandonlineshoppingplatformisalsodeeplyaffecttheirdecision-makingbehavior.Thisstudyfurthercomparativeurbanconsumersonlineshoppingbehaviorandexploresthewaysofimprovingruralonlinepenetration,inordertoeachbigelectricitytoprovidedecisionsupportforruralmarketingstrategies.
[KeyWords]:
Internet;Ruralconsumergroups;onlineshoppingbehaviour;Urbanconsumergroups;Acomparativestudy
目录
摘要………………………………………………………………………………IAbstract…………………………………………………………………………II
一绪论………………………………………………………………………………1
(一)研究背景……………………………………………………………………1
(二)研究意义……………………………………………………………………1
(三)研究思路……………………………………………………………………2
二文献综述………………………………………………………………………2
(一)主要概念界定………………………………………………………………2
(二)消费者网购行为相关研究………………………………………………3
(三)农村消费及网络购物方面的研究……………………………………4
三问卷设计与调研…………………………………………………………5
(一)调查问卷的编制…………………………………………………………5
(二)问卷的发放…………………………………………………………………5
(三)样本描述……………………………………………………………………5
四农村群体与城市群体网购行为调查结果……………………………6
(一)两类消费群体的年龄、收入及学历分析……………………………6
(二)影响网购普及的因素排名………………………………………………8
(三)影响农村和城市消费者对网购平台选择的因素排名…………11
(四)意见领袖对两类群体的影响…………………………………………14
(五)两类群体购后行为比较………………………………………………15
(六)两类群体网购信任程度比较…………………………………………16
(七)两类消费者网购选择的商品比较……………………………………17
五研究结果讨论………………………………………………………………18
(一)年龄、学历、平均月收入方面分析…………………………………18
(二)两类消费群体对影响网购普及的因素排名分析…………………18
(三)影响农村和城市消费者对网购平台选择的因素排名分析……18
(四)意见领袖对两类群体的影响分析……………………………………19
(五)两类群体购后行为比较分析…………………………………………19
(六)两类群体网购信任程度比较分析研究……………………………19
(七)两类消费者网购选择的商品比较分析……………………………20
六营销启示………………………………………………………………………20
(一)制定主要针对农村网购市场的营销策略…………………………20
(二)国家要完善农村网购配套设施的建设……………………………21
(三)提高农村乡镇地区的人口素质………………………………………22
七研究不足与未来展望……………………………………………………22
参考文献…………………………………………………………………………23
致谢…………………………………………………………………………24
附录…………………………………………………………………………25
IV
农村与城市消费群体网购行为比较研究
一、绪论
(一)研究背景
中国互联网络信息中心(CNNIC)第35次《中国互联网络发展状况统计报告》显示截至2014年12月,中国网民规模达6.49亿,其中中国网民中农村网民占比27.5%,规模达1.78亿。
基于农村地区网购相关的基础设施尚未十分完善的前提下,农村网络购物市场毫无疑问是一个潜力巨大的市场。
近年来由于网购这一新兴的消费模式而衍生出来的“双十一光棍节”、“双十二购物节”以及即将到来的“京东蝴蝶节”等拉开了全民网购的热潮。
自2011年11月11日,阿里巴巴利用“光棍节”的营销策略在网络、手机、报纸以及电视广告等媒体铺天盖地的传播,使得消费模式相对传统的农村消费者也逐渐向网络购物敞开大门。
然而农村消费者网络购物的行为相对于热衷网购的城市消费者网络购物行为是大有不同的。
所有要完全打开农村消费者网络购物的大门的首要工作是充分了解农村消费者网络购物过程中的心理变化以及行为决策。
农村乡镇地区相对于城市来说,信息的流通及更新、物流体系的建设以及网络等基础设施问题是相对落后的。
但随着网络信息、物流体系在农村乡镇地区的普及和发展,农村乡镇的消费者由开始比较单一的消费模式也开始向城市消费者比较复杂的消费模式转变。
而这一消费模式的转变也恰好拉动了农村乡镇消费者的需求,同时也恰好有效地缓解我国部分行业出现产能过剩的问题。
随着网络购物的迅速发展以及农村居民收入的增加和传统消费观念的转变,网络购物这一新兴便捷的消费模式也开始逐渐被中国农村网民接受。
然而到目前为止,我国有关农村网络消费者这类群体的消费行为方面的研究却十分缺乏。
因此本研究通过研究农村网络消费群的网购行为特征来丰富我国关于这方面的研究以及进一步更深入地开拓农村网购市场。
(二)研究意义
1、理论意义
纵观以前的文献,大部分的学者在消费者网络购物时,是从研究城镇消费者为研究对象,探讨该群体的网络购物心理与行为,而鲜有比较系统地、深入地以农村消费者这个群体为研究对象去分析网络购物心理及行为与探索相应的营销策略的研究。
所以,该研究结果丰富了现有关于消费者行为的研究内容,完善为消费者理论体系的构建。
2、现实意义
随着中国互联网的发展以及电子商务的发展,网络购物已经越来越成熟,也逐渐成为国民主要的购物形式。
随着城镇化的发展,农村居住人口的收入在近几年来也跟城镇居民收入拉近了一大段距离。
可是农村消费者的消费观念跟城市消费者的观念还有很大的差距。
随着网络的普及以及物流体系逐渐成熟,农村消费群体必将成为网购人群中的一股新力量。
现在的关键是农村消费者群体对网购的认知是存在怀疑的态度,表示不信任这样的状况。
而这部分消费者必将会成为网购的潜在消费者,只要有农村消费领导者削弱这部分消费者的顾虑。
在发展这一市场的过程中,企业必须全面了解并真正理解农村消费者网络购物行为和心理变化特点,才可能成功立足于这一全新渠道,让互联网的价值为我所用。
3、研究思路
本文先阐述消费者网络购物行为的定义,然后再结合一个农村消费者与一个城市消费者整个网购过程的例子来对比出农村消费者与城市消费者在网络购物的行为中所表现出来的不同特征。
然后研究导致农村消费者出现这些不同于城市消费者网购行为特征的影响因素。
二、文献综述
(一)主要概念界定
网购行为是指消费者在产生需求时通过互联网络的工具或者手段来实现其自身需要的满足过程。
购买动机是直接推动消费者购买的内部力量,反映了消费者的心理,精神和情感需求,实质上是购买行为以满足消费者需求的推动者。
[1]
在进行国内关于消费者消费行为与心理,消费者网购行为分析,消费者首次网购决策过程中参照群体的影响,消费者网购决策行为的相关资料的研究回顾后发现,目前对于消费者网购行为心理方面的研究是相对比较多的,大多数学者于他们的实验或研究中从消费者心理行为理论角度阐述了消费者的消费心理和影响因素,网购消费者的消费动机特征。
纵观已有研究文献,发现很少有学者研究农村消费者这一群体网购的行为特征研究。
上述大多数学者研究的方向主要分为两个方面。
(二)消费者网购行为相关研究
彭启远的《消费者网购行为调查报告》研究发现,网购消费者在网站选择方面,淘宝作为第一选择,京东作为第二选择。
在报告中也提到网购商品质量的满意度和商品运输时间的满意度会直接影响网购的满意度以及网购平台的选择。
最后指出网购之中需要解决的问题有物流配送、降低网购门槛,建议网购市场吸收传统企业、政府部门完善网络购物法律法规与行业规范和发展电子支付平台以及潜移默化促进消费者消费。
因此实现广大农村消费者网购的目标首要解决的迫切问题是网络购物的配套设施。
[2]
徐卫民在《消费者网购行为分析》一文中阐述了五个网购消费的消费动机,分别是求方便的心理,求新的心理,求自由的心理,求乐趣的心理以及求自我满足的心理。
可见首要动机是求方便心理。
如果不能解决物流配送问题,那么实现农村消费者网购行为只是一个梦而已。
随着社会的发展进步,实现这个梦是一个必然事件,然而这需要一个过程。
这就好比一个“病毒”需要“感染”这个区域中的人一样。
[1]
蒋艳梅在《消费者首次网购决策过程中参照群体的影响研究》一文中提到消费者在进行首次网购时,亲朋好友的推荐成为传统消费者尝试网络购物的主要原因,口碑成为用户知晓购物网站的重要因素。
[3]
左茜在《消费者网购行为——基于理性选择理论的分析》阐述在相同制度环境下,文化传统趋向一致而且地理位置又比较接近的消费者群体,其兴趣、爱好、生活以及消费模式等都比较接近。
也可以这样理解,某一群体中的个人行为相互“感染”,使得个人的网购行为逐渐演变成群体行为,而群体行为又会强化个人网购意愿。
[4]
秦军昌在《消费者网购决策行为分析》里面提到消费者的购买决策涉及到两个过程,分别是判断与选择。
而锚定是消费者判断的主要行为方式,消费者经常都会按照预先得到的信息或者经验为自己设定好初始锚定值,然后根据这个锚定值对需要做出判断的对象进行主观调整。
在决策选择方面,消费者非理性的选择会受到单独评价或者联合评价而产生影响。
[5]
综上,消费者网购的首要动机是求方便的心理,在网购的过程中,商品的口碑、消费者的求同心理以及心理的锚定都会对消费者网购的决策行为产生重要影响。
(三)农村消费及网络购物方面的研究
阳翼在《“赢”在低端市场——农村市场的营销策略》一文中讲到当代中国农村居民的消费行为有五个特点,分别是求实、从众趋同、节俭与奢侈并存、灰色消费以及面子消费。
阳翼也据此提出了五个营销策略:
产品设计重在适用与实惠、以礼品定位俘获农村消费者的心、注重借助口碑的力量、聚焦传统节日以及利用文化营销填补农村居民闲暇消费空白。
[6]
曹明明,刘顺在《农村网络购物问题浅析》一文中指出,我国农村网络购物客观条件基本能满足网络购物的需求只占少数,大多数农村没有实现计算机的普及,即使拥有计算机的农民,但是一些农村仍然处于还没有电脑网络的状态,而计算机只是相当于一个装饰所用,存在着农村地区互联网地区普及程度较低、农村物流配送障碍较大、人口素质较低以及消费观念落后等问题。
并提出鼓励发展农村物流公司,加强农村基础设施建设,提高农村人口的素质,转变农民思想观念和政府加强对农村消费者网购的关注这四个对策和建议。
因此在未来的发展中,农村互联网的普及以及农村物流等问题解决是一个必然的事件。
当所有这些问题都迎刃而解的时候,农村消费者网购市场绝对是网购市场中的中坚力量。
[7]
高海霞在《基于消费市场特征的农村电子商务网购市场发展策略探讨》一文中指出,农村消费行为具有从众性、周期性、实惠性、炫耀性和倾城性等特点。
农村消费者的消费行为相对于城市消费者而言,传统的家庭文化和地域文化观念一直深刻地影响着农村消费者的消费习惯以及消费模式。
所以商品的“口碑”已经成为农村消费者选择的重要依据。
[8]
综上,农村消费者的行为具有从众、求实、好面子、节俭与奢侈并存和传统这五个特点。
相对于城市居民而言,农民网购一直受到网购的基础设施和落后的思想观念所制约着。
要解放农民落后的消费思想观念,就要从建设完善农村地区的基础设施入手,利用口碑营销来打开农民网购的大门。
三、问卷设计与调研
(一)调查问卷的编制
调查问卷分为三部分:
甄选部分、主体部分和个人信息部分。
其中甄选部分有4题,主体部分有9题,个人信息部分有3题,总共16题,如附录一所示。
首先是了解消费者选择网购平台的影响因素,调查消费者对这些影响因素的偏好程度即权重;了解消费者在购买决策的过程中受到意见领袖的影响程度,了解消费者在完成整个网购过程后的感受以及行为,然后将农村消费者与城市消费者分开整理进行对比,得出农村消费者网购行为与城市消费者网购行为之间的差距。
最后,收集网购消费者用户的信息,分析农村消费者网购群体的用户特性。
(二)问卷发放
调查对象主要来自两方面,一是来自网上问卷的调查;二是来自笔者亲身的实地调查。
选择这两个来源的网络消费用户,可以保证调查问卷的内容和结果能够更真实和有效地反映出来。
访问的范围:
网络上的网民,以及笔者附近地区生活的农村消费者以及城市消费者进行随机抽样调查。
本次调查一共发放问卷100份,收集到有效问卷91份,回收率为91%。
虽然收集总量不多,但针对性较强,因此笔者决定针对这些数据,详细系统地进行分析研究。
(三)样本描述
在本次调查的样本中,农村居民有42人,城市居民有49人,农村消费者与城市消费者在年龄、文化程度及月收入方面都符合我国城乡人口的正态分布状况,表明该样本具有代表性,可以用于进一步的数据分析。
具体见图1~6。
四、农村群体与城市群体网购行为调查结果
(一)两类消费群体的年龄、收入及学历分析
首先,本研究对农村网购群体和城市网购群体的年龄构成进行分析,具体见图1和图2。
图1农村网购人群的年龄构成
图2城市网购人群的年龄构成
由图1和图2来看,农村网购的人群主要集中在21-40岁这个范围,占比56%,还有少部分分布在20岁以下以及41-50岁这两个范围内,其中51岁以上为0;而城市网购的人群主要集中在50岁以下,然而51岁以上为4%,在41-50岁、31-40岁、21-30岁以及20岁以下这4个范围的分布都比较平均其中21-40岁之间所占的城市网购人群的比例达到56%。
随后,本研究对农村网购群体和城市网购群体的学历构成进行分析,具体见图3和图4。
在学历构成方面,如图3和图4所示,有83%的农村网购消费者的学历是高中(中专)及以下,而学历在大专和本科的分别为12%和5%。
在城市网购消费者中,高中(中专)及以下学历的仅占10%,大专学历的占45%,本科学历的占41%,硕士及以上的占4%。
图3农村网购消费者文化程度分布
图4城市网购消费者文化程度分布
最后,本研究对农村网购群体和城市网购群体的月收入情况进行分析,具体见图5和图6。
图5农村网购消费者平均月收入组成
图6城市网购消费者平均月收入分布
在网购消费者收入构成方面如图5和图6所示,农村网购消费者平均月收入在1000元以下以及10001元以上的都为0,平均月收入基本集中在1001-10000元之间,其中1001-3000元收入范围占36%,3001-5000元收入范围占45%,5000-10000元收入范围占19%;城市网购消费者平均月收入在1000元以下的为0,在1001-3000元的占22%,在3001-5000元的占33%,在5001-10000元的占35%,10001以上的占10%。
(二)影响网购普及的因素排名
影响网购普及的因素有很多,为了调查研究的方便,在这里笔者着重的分析消费者选择手机时考虑的前五大因素(调查数据统计如下表1和表3),并且根据权重赋予前五位系数分别为5、4、3、2、1,然后通过乘法运算得出一个积分表如表2和表4所示,最后得出一个积分折线图如图7和图8所示
表1农村消费者认为影响网购普及的因素重要性排名选择统计表
消费观念
物流体系
促使消费者网购类的广告宣传
互联网的覆盖问题
支付安全性
网购流程的繁琐
第一重要因素选择
9
14
0
7
12
0
第二重要因素选择
10
12
0
5
15
0
第三重要因素选择
12
10
2
10
8
0
第四重要因素选择
10
3
9
11
2
7
第五重要因素选择
0
1
17
9
0
15
表2农村消费者认为影响网购普及的因素权重积分表
消费观念
物流体系
促使消费者网购类的广告宣传
互联网的覆盖问题
支付安全
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